Online communicatie

Online communicatie

Online communicatie

Een onmiskenbaar aspect binnen de marketing communicatie mix dat steeds belangrijker wordt en vaak de basis vormt van marketingactiviteiten.

Digitale/internet marketing

→ het bereiken van marketingdoelen door inzet van internet en gerelateerde digitale technologieën (ai, metaverse,..)

→ ontwikkeling gaat enorm snel en zal enkel meer toenemen

Online marketing

In België meer dan ¼ van reclame-uitgaven in media gaan naar online kanalen

→ 50% hiervan gaat naar SEA
→ rest voornamelijk naar social media advertising, online video, display & mobile advertising, en zo veel meer

→ België loopt een beetje achter

Waarom online marketing inzetten?

• Vaak goedkoper om te maken en mensen te bereiken dan voor tv

• Goed meetbaar (en makkelijk bij te sturen)

• Is interactief (dialoog)

• 24/7 beschikbaar

• Snel in te zetten

• Productioneel voordeliger

• Heel goed targetbaar (doelgroepgericht)

FMOT

First Moment of Truth
→ in winkel
SecondMOT
→ bezig zijn met aankoop

Stimulus -> Winkel -> Ervaren

ZMOT

Zero Moment of Truth
→ op zoek gaan online (research)

Stimulus -> Zoeken online -> Winkel -> Ervaren
→ eerste en veelal bepalende contactmoment vindt bijna altijd plaats via tablet/smartphone

Outbound marketing

Push marketing: marketeer staat centraal, pusht boodschap naar consument

→ neigt naar traditionele marketing

→ koopt aandacht van consument door boodschap te pushen via betaalde traditionele mediakanalen (radio, tv, spam,...)

→ adverteerder die meeste geld spendeert “hardst roept”, genereert meeste aandacht

→ benaderen consument vanuit een product/merkinsteek

→ doelgroepbenadering is beperkt gesegmenteerd

Inbound marketing

Pull marketing: klant staat centraal, audience naar jou trekken

→ verdiende aandacht door content

→ ‘gevonden worden’ door mensen die je bedrijf nog niet kennen

→ vertrekt uit behoefte van consument

→ individuele klantenaanpak

vb: SEO, content, e-mails en nieuwsbrieven, sociale media,...

Inbound marketing groeit exceptioneel

Door 5 pijlers:

• meer en meer relevante content

• vindbaarheid wordt geoptimaliseerd

• online promotie van content: snel en efficiënt

• makkelijk om leads om te zetten (converteren) naar klanten

• meten, analyseren en optimaliseren van het proces (conversieoptimalisatie)

Magic

Gebeurt tussen inbound en outbound

= op elk moment een antwoord bieden via het internet adhv verschillende soorten media

→ taak van digitale marketeer: beste vinden voor de situatie

• Earned media

• Paid media

• Owned media

• Shared media

Earned media

Wat media over jou vertellen, krijg je van anderen (positief of negatief)

Paid media

Advertising

Owned media

Eigen kanalen

Shared media

Wat onder mensen gedeeld wordt, mouth-to-mouth (heb je niet veel invloed op)

Hoe magic toepassen?

Door klant online te volgen adhv cookies

→ belangrijk als merk om klant te blijven affirm/bevestigen in zijn keuze

→ contact met bedrijf begint al voor de aankoop

→ Customer Journey mapping (visuele weergave van alle contactmomenten)

Customer Journey

See (zichtbaarheid): naamsbekendheid

Think (zichtbaarheid): consument kan u overwegen (nieuwsbrieven)

Do (conversies): aankoop

Care: alle extra info die klant nodig kan hebben, overtuigen voor delen & terugkeren

Customer Journey / AIDA

• See = Awareness

• Think = Interest & Decision

• Do = Action

• Care = Loyalty

Online communicatietechnieken

• Website

• Zoekmachinemarketing = SEO en SEA (pay per click)

• Social media marketing

• Video advertising

• Display advertising

• Programmatic advertising

• E-mailmarketing

• Affiliate marketing

Website

→ staat ALTIJD centraal!!
→ hoeksteen van eigen media (owned)

Enige plek op internet dat je zelf onder controle hebt
→ sociale media hebben controle over uw pagina’s, kan fout gaan

→ alle communicatieacties hebben doel om mensen naar je website te leiden

Inhoud website is cruciaal

9/10 keer komen klanten naar website

→ moeten direct kunnen terugvinden waarvoor ze naar jou komen

→ verschijn in de zoekmachines!

Belangrijk: goede landingspagina (pagina waar bezoeker terecht komt na klikken op link of advertentie

→ Maak je site MOBIEL (gebruiksvriendelijk & ZMOT), of responsive, of een app

Een applicatie is al moeilijker om iemand te overtuigen, downloaden/installeren vraagt tijd en moeite
→ als extra ding voor je producten kan dit wel

Hoe werkt een zoekmachine?

• Indexeren/crawlen
  → spider zoekt of info op internet te vinden is
  → zo ja, kijkt waar info over gaat
  → crawler bezoekt een website & bekijkt alle pagina’s
  → zoekt naar keywords en externe links

• Algoritme draaien
  → meest relevante info aanbieden aan zoeker, passend bij zoekopdracht

• Presentatie
  → info overzichtelijk maken en snel presenteren
  → zoekresultaat

Zoekmachinemarketing (SEM)

• SEO: search engine optimization (organisch)

• SEA: search engine advertising (ppc)

Search engine optimization (SEO)

Het optimaliseren van een website om organisch hoger te scoren in zoekmachines (door keywords), met als doel meer zichtbaarheid en vertrouwen op lange termijn.

Minpunten SEO

→ trage impact
→ minder controle (algoritmes veranderen constant)
→ kost veel tijd

Pluspunten SEO

→ “free” of earned (geen kosten per klik)
→ lange termijn effect
→ hogere positie zorgt voor meer bekendheid en vertrouwen (qua sector)

Optimalisatietraject voor SEO

3 belangrijke aspecten:

• on-page factoren: structuur, inhoud, indeling, titels, interne links, url,…

• off-page factoren: populariteit van website (externe links naar webpagina en aandacht van merk op sociale media)

• zoekmachineresultaatpagina: resultaat van alle factoren die presentatie in zoekresultaten beïnvloeden (ratings, telefoonnummer,…)

Hoe ziet resultaat van zoekmachine eruit?

Titel

URL

Meta-descrepiton of snippet

Snippet (SEO)

= fragment van langere tekst (bevat keywords, als deze niet aanwezig zijn wordt de meta-discription getoond)

Search engine advertising (SEA)

Een vorm van online adverteren waarbij adverteerders betalen om hun advertenties bovenaan de zoekresultaten te laten verschijnen, met snelle impact en controle over de positie.

Minpunten SEA

→ duur (betaalt per klik)
→ betalen voor positie
→ tijdelijk

Pluspunten SEA

→ snelle impact
→ controle (afhankelijk van bod en kwaliteitscontrole)
→ bereik juiste mensen op het juiste moment
→ geen bezoekers, geen kosten
→ wereldwijd of lokaal adverteren

(waarom SEA?)

Belangrijkste factoren voor SEA om te slagen?

• ranking (plaats van ad op een zoekresultatenpagina

• inhoud van tekstadvertentie

Positie advertentie

Advertentie krijgt een betere positie, door te betalen voor positie
→ werkt dmv tekst- of productadvertenties (google shopping)

Hoe wordt ranking bepaald?

maximumbod x kwaliteitsscore = advertentiepositie

→ Kwaliteit wordt altijd bevoordeeld
→ Historiek is ook belangrijk
→ Bouncerate en gebruikservaringen

Blackbox -> krijgt score die ranking bepaalt

Retargeting

75,4% van websitebezoekers laat hun winkelmandje staan zonder af te rekenen

→ mogelijkheid om bezoekers opnieuw te bereiken via beeld of tekstadvertenties op websites van derden
vb: grote kans op promotie

Gamechanger in zoekmachines

Chat GPT 4

Prompting is enorm belangrijk in dit geval

→ Google is kritisch
→Chat GPT geeft ook veel brol

Social media marketing (SMM)

• SMO: social media optimization

• SMA: social media advertising

Sociale media marketing

Sociale media zijn alle online platformen waarbij niet een professionele redactie maar DE GEBRUIKERS content creëren

-> een succes!!

→ veel meer dan likes, shares en reposts meten

Voordelen van eigen kanalen voor een bedrijf

→ juiste doelgroep bereiken op individuele kenmerken en/of smaak
→ goedkoper dan adverteren via massamedia
→ effect is heel goed meetbaar
→ snelheid
→ reacties (interactie)
→ verhoogt landen om prominent aanwezig te zijn in zoekrobots

Social Media Advertising (SMA)

• Adverteren op sociale media netwerken: heel veel mogelijkheden
  → (interactieve) stories, foto’s of video’s, instagramshop, pagina’s met productprofiel, live shopping

• Netwerken:
  → X, Facebook, Instagram, LinkedIn, Youtube, Pinterest, Snapchat, TikTok, Twitch,…

• Vergroten van je fans, conversies verhogen, naamsbekendheid genereren

vb: Play 4 (zelfde niveau als Canvas qua kijkers)

→ Nieuw programma De STALKER aankondigen op een directe manier en buzz genereren
→ LinkedIn gebruiken

Social Media Optimizing (SMO)

→ website gratis pushen via sociale media dmv:

• blogs

• status updates

• deelname aan discussiegroepen

• virals

• user ratio/polling, user feedback, RSS feeds, share knop, video/foto sharing sites gebruiken,…

→ niet meer actueel, organische content wordt dieper neer gedrukt

Online video (OLV) advertising

• In-stream video’s: voor/tijdens/na andere video content online bekijken (prerolls)

• Out-stream video’s: (in-read/in-feed) duiken random op op websites zoals blogs of nieuws pagina’s

• Skippable en non-skippable

Display advertising

Een vorm van online adverteren waarbij advertenties op webpagina's worden weergegeven, meestal in de vorm van banners, met doelgroepgerichtheid en meetbare resultaten.

• Embedded formats

• Interruptive formats

• Tekstlinks

Embedded formats

→ perfecte locatie: skyscraper, half page
→ minder zichtbaar: leader board, medium rectangle

Interruptive formats

Nemen over (HPTO = homepage take-over)

→ expendable (niet op mobiel)
→ roadblock (verschillende formaten)

Tekstlinks

Niet direct duidelijk dat het reclame is

→ woord of korte zin waar een hyperlink aan gekoppeld is
→ door klik doorgeleid naar website van adverteerder

Voordelen Display Advertising

→ doelgroepgericht
→ resultaat goed meetbaar

Nadelen Display Advertising

→ kosten per klik stijgen door toenemende relevantie
→ leiden vaak tot irritatie
→ ad-blockers halen dit weg

Programmatic advertising

Een model om advertentieruimte aan te kopen waarbij algoritmes bepalen welke advertenties aan welke personen worden getoond op basis van verzamelde data, om de juiste boodschap op het juiste moment te verzenden.

Gebruik van cookies

Gebruik van Pool websites

Pool websites

Waar advertenties gematcht worden aan de briefing

Realtime bieden op advertentieruimte

→ specifieke advertentie wordt aan 1 consument getoond binnen de juiste context
→ enkel geld uitgegeven als vooraf ingestelde criteria voldaan worden

Cookies

Tekstbestanden geplaatst door websites op computers of smartphones die informatie onthouden zoals:

ingelogd zijn, producten in een winkelmandje, of voorkeurisntellingen

vaak gebruikt voor het volgen van klanten online (volgcookies)

Volgcookies

Cookies die adverteerders helpen bij retargeting en het volgen van surfgedrag op verschillende websites.

Nadelen Programmatic Advertising

→ niet weten waar ad geplaatst wordt (criteria worden wel voldaan, je kunt beperken)

Voordelen Programmatic Advertising

→ goed voor budget, minder geld verloren aan ineffectieve advertenties
→ verbeterde targeting

Prijsmodellen voor online advertising

• CPM

• CPC

• CPA

CPM

Kosten per duizend impressies

→ enkel betalen wanneer advertentie 1000 keer getoond wordt
→ uitstekend om merkbekendheid te vergroten

→ elke vertoning kost, betekent niet dat de advertentie echt bekeken is

CPC

Kosten per click

→ enkel betalen wanneer iemand op advertentie klikt (ROI maximaliseren)
→ meestal gebruikt bij conversie & acquisitie (sale) objectieven
(vaak voor Google ads - SEA)

→ hoogte van kosten hangt af van diverse factoren waaronder concurrentie
→ biedingsysteem tussen verschillende adverteerders
→ interessanter, maar minder mensen bereiken

CPA

Kosten per actie

→ enkel als iemand echt iets gekocht heeft
→ resultaatgericht, maar heeel duur

E-mailmarketing

= database marketing = customer relation marketing

E-mail is niet dood, staat wel in schaduw van social media

Samen met Website en SEO 1 van de basispijlers in digitaal marketingplan

→ heel belangrijk in de Loyalty-fase

Doelstellingen e-mailmarketing

→ Directe verkoop genereren

→ Traffic naar website genereren

→ Brand en product awareness

→ Sales leads verkrijgen: namen verzamelen en mensen identificeren op wie je je verkoop kan richten

→ Marketingkosten verlagen

→ Relaties opbouwen en uitbouwen

→ proberen klant zoveel mogelijk bij action en loyalty te houden

→ kost veel om terug door hele funnel te halen

Openings rate

Het percentage geopende e-mails, rekening houdend met bounce rate
→ bounced e-mails moeten heel laag zijn
(Reden: mailbox vol, foutief mailadres,…)

Gemiddelden tussen 15-26%.

Hoe Openings rate verhogen?

→ verschillende onderwerpen testen

→ verzendfrequentie aanpassen (iets dat hen interesseert, eerder dan jou)

→ verzendtijd aanpassen (dinsdag-zaterdag, ochtend-middag-avond, week-weekend,...)

CTR

Click Through Rate, het percentage e-mails waar interactie van is gekomen naar de website via een klik op een hyperlink

Gemiddelden tussen 1,2-5%

Permissiemarketing

Adverteren waarbij expliciete toestemming van de klant nodig is voor het sturen van marketinginformatie.

→ om een database op te bouwen

• Opt-in

• Opt-out

Opt-in

→ (nog) geen klantrelatie
→ GDPR: toestemming moet geïnformeerd en een “vrije, specifieke en ondubbelzinnige wilsuiting” zijn, die via een actieve handeling gegeven is
→ door e-mailadres invullen en op “aanmelden” klikken of doelbewust een checkbox aanvinken

GDPR

General Data Protection Regulation

Opt-out

→ ook verplicht aanwezig zijn = afmeldlink

Voordelen van e-mailmarketing

→ eenvoudig
→ relatief goedkoop
→ eenvoudig meetbaar
→ snelle respons
→ personaliseren
→ interactie mogelijk

Affiliate marketing

Adverteerder beloont affiliate voor elke bezoeker, lead of sales die hij genereert via zijn website, zoekmachine of e-mail
→ promoten van andermans producten

Affiliate netwerk

• Adverteerders
  → zoeken manieren om hun producten te (laten) verkopen

• Affiliates
  → personen/bloggers/ondernemers/bedrijven die producten van adverteerders promoten in ruil voor een commissie bij succesvolle verkoop

Zowel adverteerder als affiliaties kunnen zich aanmelden

Affiliate marketing proces

→ Affiliate heeft keuze tussen verschillende adverteerders
→ voordeel: zelf bepalen welke producten je promoot
→ samenwerking: je krijgt advertentiemateriaal

Vraag en aanbod komen samen op 1 plek

Publishers -> Adverteerders -> Consumenten

vb: Skyscanner toont vluchten, eenmaal vlucht gekozen naar website van luvhtvaartmaatschappij (EasyJet)
→ EasyJet geeft een commissie aan Skyscanner waaneer vlucht geboekt is

vb: Bol.com, Amazon, Vakantiepiraten.nl,… (affiliate)

Integrated Digital (cases)

• Dumb Ways To Die (trein ongelukken)
  → verwees altijd naar website waar belofte gemaakt moest worden
  (Bijna een miljoen beloftes)

  21% minder ongevallen en doden op een jaar tijd

• The First Digital Nation - Tuvalu
  → klimaatopwarming en eilanden die verdwijnen