Online communicatie is een onmiskenbaar aspect binnen de marketing communicatie mix geworden

→ wordt steeds belangrijker, is vaak de basis van alles

Case van flip Samsung “flipvertising

“Instead of chasing people with ads, they chased ours”

→ Keywords naar jou laten linken zodat jij de gratis gsm te zien krijgt in YouTube ads
→ algoritme zo maken dat het jou de gsm laat zien

• Introductie

Online communicatie = digitale/internet marketing

→ het bereiken van marketingdoelen door inzet van internet en gerelateerde digitale technologieën (ai, metaverse,..)

→ ontwikkeling gaat enorm snel en zal enkel meer toenemen

Online marketing

In België meer dan ¼ van reclame-uitgaven in media gaan naar online kanalen

→ 50% hiervan gaat naar SEA
→ rest voornamelijk naar social media advertising, online video, display & mobile advertising, en zo veel meer

→ België loopt een beetje achter

Waarom inzetten?

• Vaak goedkoper om te maken en mensen te bereiken dan voor tv

• Goed meetbaar (en makkelijk bij te sturen)

• Is interactief (dialoog)

• 24/7 beschikbaar

• Snel in te zetten

• Productioneel voordeliger

• Heel goed targetbaar (doelgroepgericht)

Digital Marketing

• Search engine optimization

• Affiliate marketing

• Pay-per-click

• Inbound marketing

• Content marketing

• Email marketing

• Social media marketing

• Search engine reputation management

• Influencer marketing
  
  

FMOT & ZMOT

• First Moment of Truth: in winkel
  → SMOT: second, is bezig zijn met aankoop

• Zero Moment of Truth: op zoek gaan online (research)

F: Stimulus -> Winkel -> Ervaren

Z: Stimulus -> Zoeken online -> Winkel -> Ervaren
→ eerste en veelal bepalende contactmoment vindt bijna altijd plaats via tablet/smartphone

• Inbound vs outbound marketing

• Push marketing (outbound) -> marketeer staat centraal, pusht boodschap naar consument

→ neigt naar traditionele marketing

→ koopt aandacht van consument door boodschap te pushen via betaalde traditionele mediakanalen (radio, tv, spam,...)

→ adverteerder die meeste geld spendeert “hardst roept”, genereert meeste aandacht

→ benaderen consument vanuit een product/merkinsteek

→ doelgroepbenadering is beperkt gesegmenteerd

• Pull marketing (inbound) -> klant staat centraal, audience naar jou trekken

→ verdiende aandacht door content

→ ‘gevonden worden’ door mensen die je bedrijf nog niet kennen

→ vertrekt uit behoefte van consument

→ individuele klantenaanpak

vb: SEO, content, e-mails en nieuwsbrieven, sociale media,...

Groeit exponentieel door 5 pijlers:

• meer en meer relevante content

• vindbaarheid wordt geoptimaliseerd

• online promotie van content: snel en efficiënt

• makkelijk om leads om te zetten (converteren) naar klanten

• meten, analyseren en optimaliseren van het proces (conversieoptimalisatie)

Magic gebeurt tussen inbound en outbound

→ taak van digitale marketeer: beste vinden voor de situatie
→ op elk moment een antwoord bieden via het internet adhv …media

Earned: wat media over jou vertellen, krijg je van anderen (positief of negatief)

Paid: advertising

Owned: eigen kanalen

Shared: wat onder mensen gedeeld wordt, mouth-to-mouth (heb je niet veel invloed op)

Magic toepassen door klant online te volgen adhv cookies

→ belangrijk als merk om klant te blijven affirm/bevestigen in zijn keuze

→ contact met bedrijf begint al voor de aankoop

→ Customer Journey mapping (visuele weergave van alle contactmomenten)

See (zichtbaarheid): naamsbekendheid

Think (zichtbaarheid): consument kan u overwegen (nieuwsbrieven)

Do (conversies): aankoop

Care: alle extra info die klant nodig kan hebben, overtuigen voor delen & terugkeren

AIDA

• See = Awareness

• Think = Interest & Decision

• Do = Action

• Care = Loyalty
  

Online communicatietechnieken

• Website

• Zoekmachinemarketing = SEO en SEA (pay per click)

• Social media marketing

• Video advertising

• Display advertising

• Programmatic advertising

• E-mailmarketing

• Affiliate marketing

• Website

→ staat ALTIJD centraal!!
→ hoeksteen van eigen media (owned)

Enige plek op internet dat je zelf onder controle hebt
→ sociale media hebben controle over uw pagina’s, kan fout gaan

→ alle communicatieacties hebben doel om mensen naar je website te leiden

Inhoud is cruciaal:

9/10 keer komen klanten naar website

→ moeten direct kunnen terugvinden waarvoor ze naar jou komen

→ verschijn in de zoekmachines!

Belangrijk: goede landingspagina (pagina waar bezoeker terecht komt na klikken op link of advertentie

→ Maak je site MOBIEL (gebruiksvriendelijk & ZMOT), of responsive, of een app

Een applicatie is al moeilijker om iemand te overtuigen, downloaden/installeren vraagt tijd en moeite
→ als extra ding voor je producten kan dit wel

• Zoekmachinemarketing: SEO en SEA

Digitale marketing:

• SEM: search engine marketing

• SMM: social media marketing

SEM:

• SEO

• SEA

Hoe werkt een zoekmachine?

• Indexeren/crawlen
  → spider zoekt of info op internet te vinden is
  → zo ja, kijkt waar info over gaat
  → crawler bezoekt een website & bekijkt alle pagina’s
  → zoekt naar keywords en externe links

• Algoritme draaien
  → meest relevante info aanbieden aan zoeker, passend bij zoekopdracht

• Presentatie
  → indo overzichtelijk maken en snel presenteren
  → zoekresultaat

• SEO: search engine optimization (organisch)

minpunten:
→ trage impact
→ minder controle (algoritmes veranderen constant)
→ kost veel tijd

pluspunten:
→ “free” of earned (geen kosten per klik)
→ lange termijn effect
→ hogere positie zorgt voor meer bekendheid en vertrouwen (qua sector)

Organische resultaten: keywords en als andere pagina’s naar jou linken

Optimalisatietraject omvat 3 belangrijke aspecten:

• on-page factoren: structuur, inhoud, indeling, titels, interne links, url,…

• off-page factoren: populariteit van website (externe links naar webpagina en aandacht van merk op sociale media)

• zoekmachineresultaatpagina: resultaat van alle factoren die presentatie in zoekresultaten beïnvloeden (ratings, telefoonnummer,…)

Resultaat van zoekmachine:

Snippet = fragment van langere tekst (bevat keywords, als deze niet aanwezig zijn wordt de meta-discription getoond)
+ titel + url

• SEA: search engine advertising (ppc)

minpunten:
→ duur (betaalt per klik)
→ betalen voor positie
→ tijdelijk

pluspunten:
→ snelle impact
→ controle (afhankelijk van bod en kwaliteitscontrole)
→ bereik juiste mensen op het juiste moment
→ geen bezoekers, geen kosten
→ wereldwijd of lokaal adverteren

(waarom SEA?)

Advertentie krijgt een betere positie, door te betalen voor positie
→ werkt dmv tekst- of productadvertenties (google shopping)

Belangrijkste factoren om te laten slagen:

• ranking (plaats van ad op een zoekresultatenpagina

• inhoud van tekstadvertentie
  

Hoe ranking bepaald?

maximumbod x kwaliteitsscore = advertentiepositie

→ Kwaliteit wordt altijd bevoordeeld
→ Historiek is ook belangrijk
→ Bouncerate en gebruikservaringen

Blackbox -> krijgt score die ranking bepaalt

75,4% van websitebezoekers laat hun winkelmandje staan zonder af te rekenen

Retargeting:
→ mogelijkheid om bezoekers opnieuw te bereiken via beeld of tekstadvertenties op websites van derden
vb: grote kans op promotie

Chat GPT 4 is gamechanger in zoekmachines

→ prompting is enorm belangrijk in dit geval

→ Google is kritisch
→Chat GPT geeft ook veel brol

Case: Ryan Reynolds (MintMobiles) laat een ad door Chat GPT schrijven, is goed

Case: Serena Williams wordt geanalyseerd, AI maakt meest accurate virtualisatie ooit van een atleet

• Social Media Marketing

SMM:

• SMO: social media optimization

• SMA: social media advertising

• SMA: Social Media Advertising

Eerst wie betaalt, daarna pas meest relevante

Sociale media zijn alle online platformen waarbij niet een professionele redactie maar DE GEBRUIKERS content creëren

Social media marketing -> een succes!!

Voordelen van eigen kanaal voor een bedrijf

→ juiste doelgroep bereiken op individuele kenmerken en/of smaak
→ goedkoper dan adverteren via massamedia
→ effect is heel goed meetbaar
→ snelheid
→ reacties (interactie)
→ verhoogt landen om prominent aanwezig te zijn in zoekrobots

SMM = veel meer dan likes, shares en reposts meten

Social media advertising

• Adverteren op sociale media netwerken: heel veel mogelijkheden
  → (interactieve) stories, foto’s of video’s, instagramshop, pagina’s met productprofiel, live shopping

• Netwerken:
  → X, Facebook, Instagram, LinkedIn, Youtube, Pinterest, Snapchat, TikTok, Twitch,…

• Vergroten van je fans, conversies verhogen, naamsbekendheid genereren

vb: Play 4 zelfde niveau als Canvas qua kijkers

→ Nieuw programma De STALKER aankondigen op een directe manier en buzz genereren

LinkedIn gebruiken

• SMO: Social Media Optimizing

→ website gratis pushen via sociale media dmv:

• blogs

• status updates

• deelname aan discussiegroepen

• virals

• user ratio/polling, user feedback, RSS feeds, share knop, video/foto sharing sites gebruiken,…

→ niet meer actueel, organische content wordt dieper neer gedrukt

• Online video (OLV) Advertising

In-stream video’s: voor/tijdens/na andere video content online bekijken (prerolls)

Out-stream video’s: (in-read/in-feed) duiken random op op websites zoals blogs of nieuws pagina’s

Skippable en non-skippable

• Display Advertising

→ vorm van online advertising waar een advertentie wordt weergegeven op een webpagina

→ meestal in een kader boven/onder/aan zijkant van de webpagina (= banners)

Verschillende vormen:

• Embedded formats
  → perfecte locatie: skyscraper, half page
  → minder zichtbaar: leader board, medium rectangle

• Interruptive formats: nemen over (HPTO = homepage take-over)
  → expendable (niet op mobiel)
  → roadblock (verschillende formaten)

• Tekstlinks: niet direct duidelijk dat het reclame is
  → woord of korte zin waar een hyperlink aan gekoppeld is
  → door klik doorgeleid naar website van adverteerder

Voordelen:
→ doelgroepgericht
→ resultaat goed meetbaar

Nadelen:
→ kosten per klik stijgen door toenemende relevantie
→ leiden vaak tot irritatie
→ ad-blockers halen dit weg

• Programmatic Advertising

→ ervoor zorgen dat je juiste boodschap aan juiste persoon op het juiste moment verzendt

→ model om advertising aan te kopen

→ door verzamelde data en technologie waarbij algoritmes bepalen of een persoon binnen juiste doelgroep val om een advertentie te zien
→ gebruik van cookies

Pool websites die gematcht worden aan de briefing

Realtime bieden op advertentieruimte
→ specifieke advertentie wordt aan 1 consument getoond binnen de juiste context
→ enkel geld uitgegeven als vooraf ingestelde criteria voldaan worden

Cookies = tekstbestandje dat door een website op de computer of smartphone geplaatsts wordt

Onthoudt:

→ ingelogd zijn op een site
→ welke producten in winkelmandje geplaatst
→ voorkeurinstellingen (als deze er zijn) zoals lettergrootte of taal

Cookies helpen adverteerders met retargeting en surfgedrag volgen op verschillende sites (volgcookies)

Nadelen:

→ niet weten waar ad geplaatst wordt (criteria worden wel voldaan, je kunt beperken)

Voordelen:

→ goed voor budget, minder geld verloren aan ineffectieve advertenties
→ verbeterde targeting

• Prijsmodellen voor online advertising

CPM: Kosten per duizend impressies

→ enkel betalen wanneer advertentie 1000 keer getoond wordt
→ uitstekend om merkbekendheid te vergroten

→ elke vertoning kost, betekent niet dat de advertentie echt bekeken is

CPC: Kosten per click

→ enkel betalen wanneer iemand op advertentie klikt (ROI maximaliseren)
→ meestal gebruikt bij conversie & acquisitie (sale) objectieven
(vaak voor Google ads - SEA)

→ hoogte van kosten hangt af van diverse factoren waaronder concurrentie
→ biedingsysteem tussen verschillende adverteerders
→ interessanter, maar minder mensen bereiken

CPA: Kosten per actie

→ enkel als iemand echt iets gekocht heeft
→ resultaatgericht, maar heeel duur

• E-mailmarketing

= database marketing = customer relation marketing

E-mail is niet dood, staat wel in schaduw van social media

Samen met Website en SEO & van de basispijlers in digitaal marketingplan

→ heel belangrijk in de Loyalty-fase

Doelstellingen:

→ Directe verkoop genereren

→ Traffic naar website genereren

→ Brand en product awareness

→ Sales leads verkrijgen: namen verzamelen en mensen identificeren op wie je je verkoop kan richten

→ Marketingkosten verlagen

→ Relaties opbouwen en uitbouwen

→ proberen klant zoveel mogelijk bij action en loyalty te houden

→ kost veel om terug door hele funnel te halen

• Openings rate: aantal geopende e-mails (houdt rekening met bounce rate

→ bounced e-mails moeten heel laag zijn
(Reden: mailbox vol, foutief mailadres,…)

Gemiddelden Openings rate = 15-26%

Rate verhogen:

→ verschillende onderwerpen testen

→ verzendfrequentie aanpassen (iets dat hen interesseert, eerder dan jou)

→ verzendtijd (dinsdag-zaterdag, ochtend-middag-avond, week-weekend,...)

• CTR: Click Through Rate

percentage van e-mails waar daadwerkelijk interactie. van gekomen is naar de website via een click op een hyperlink, video of foto

Gemiddelden = 1,2-5%

• Permissiemarketing om een database op te bouwen

→ elke vorm van adverteren die vraagt naar, en respecteert, de klant zijn expliciete “consent” voor het sturen van marketing informatie

OPT-IN
→ (nog) geen klantrelatie
→ GDPR: toestemming moet: geïnformeerd en een “vrije, specifieke en ondubbelzinnige wilsuiting” zijn, die via een actieve handeling gegeven is
→ door e-mailadres invullen en op “aanmelden” klikken of doelbewust een checkbox aanvinken

OPT-OUT

→ ook verplicht aanwezig zijn = afmeldlink

Voordelen e-mailmarketing:

→ eenvoudig
→ relatief goedkoop
→ eenvoudig meetbaar
→ snelle respons
→ personaliseren
→ interactief mogelijk

• Affiliate marketing

Adverteerder beloont affiliate voor elke bezoeker, lead of sales die hij genereert via zijn website, zoekmachine of e-mail
→ promoten van andermans producten

2 netwerken:

• Adverteerders
  → zoeken manieren om hun producten te (laten) verkopen

• Affiliates
  → personen/bloggers/ondernemers/bedrijven die producten van adverteerders promoten in ruil voor een commissie bij succesvolle verkoop

Zowel adverteerder als affiliaties kunnen zich aanmelden

→ Affiliate heeft keuze tussen verschillende adverteerders
→ voordeel: zelf bepalen welke producten je promoot
→ samenwerking: je krijgt advertentiemateriaal

Vraag en aanbod komen samen op 1 plek

Volgorde:

Publishers -> Adverteerders -> Consumenten

vb: Skyscanner toont vluchten, eenmaal vlucht gekozen naar website van luvhtvaartmaatschappij (EasyJet)
→ EasyJet geeft een commissie aan Skyscanner waaneer vlucht geboekt is

vb: Bol.com, Amazon, Vakantiepiraten.nl,… (affiliate)

• Integrated Digital cases

Dumb Ways To Die (trein ongelukken)
→ verwees altijd naar website waar belofte gemaakt moest worden
(Bijna een miljoen beloftes)

21% minder ongevallen en doden op een jaar tijd

The First Digital Nation - Tuvalu
→ klimaatopwarming en eilanden die verdwijnen