Раневская CARDS

Очень мала вероятность импульсивных покупок

Если у вас товар дороже 3000 ₽ и вы не можете точно сегментировать вашу аудиторию.

Продажи в социальных сетях

Продажи в социальных сетях — это игра в долгую. Сначала вы привлекаете подписчиков в группу или на личную страницу, рассказываете в серии постов — от 50 до 300 до первой продажи! — о продукте, о том как он решает проблемы, какие счастливые у вас покупатели и какой вы честный и интересный человек и если вы все сделали правильно, а продукт интересный — вы получаете клиента.

Схема продажи через соц-сети

Определяем аудиторию ⟶ Привлекаем подписчиков ⟶ Вовлекаем в коммуникацию с брендом ⟶ Продаем товар подписчикам

Цель ведения социальных сетей

Важно понять — ваша цель не только продажи, а сбор как можно большего количества целевой аудитории вокруг вашего бренда. Сначала работаем на охваты, после охваты работают на нас

История из жизни в подтверждение тезиса:

Клиент занимается продажей столов стиле лофт. Мы ведем его аккаунт в Instagram и Facebook. При анализе покупок определили, что происходит 230 касаний с брендом до первой покупки. Человек посмотрел 230 наших постов до того как решил купить! И это всего-навсего стол со средним чеком в 18 000 ₽, а не продажа промышленного оборудования или недвижимости.

История клиента

Из контекстной рекламы у нас была средняя цена обращения 700 ₽, из социальных сетей — 450 ₽, из поиска заявка стоила 200 ₽. Барабанная дробь — заявка из Авито нам обходилась в 60 ₽. Да, там больше спама и стоимость сделки ниже, чем в других каналах, но кто бы мог подумать, что мы без сайта и без их величества поисковиков Яндекса и Гугл сможем получать клиентов за такие деньги. ЧТД

Конверсия сайта e-commerce магазина

Конверсия интернет-магазина зависит от:

- ассортимента,

- цены,

- преимуществ: близко к вам ехать, доставка бесплатно,кредит, рассрочка, условия возврата и тд

- узнаваемости бренда. Например, Хоффу я без проблем с карты переведут 30 тыс за матрас, вам — не знаю.

- качество трафика, который вы приводите на сайт.

Менять продукт сложнее, чем обертку.

Угребищные сайты, но несущие ценность, правильно доносящие смысл — дают больше профита, чем сайты c вылизанным дизайном и UX

Характеристика рекламных площадок:

ВКонтакте — для большинства тематик мизерные охваты, либо вообще нет ЦА. Хорошо продаются обучающие курсы, wow-товары типа не пахнущих носков на 23 февраля, спинеры, кредиты, банкротство физ. лиц, квартиры.

Авито — узкие рекламные возможности. Товары и услуги с низким чеком. В основном, пользователи — неплатежеспособная аудитория.

Телеграм — в декабре появилась реклама. По мнению первых рекламодателей очень дорогая и неэффективная. Аудитория здесь не привыкла к рекламе, даже платные размещения администраторы постят без рекламного подтекста. Тут можно продать экспертность и инфопродукты, но не более. Возможно, когда-нибудь Телеграм превратится в подобие китайского WeChat и на площадке начнут реализовывать товары или услуги, но пока такого в планах нет.

Seo-продвижение — кликабельность органической выдачи без рекламы возрастает — это плюс. Минус — заблочили сервисы Ahrefs, Serpstat, что сильно бьет по эффективности работы. Для тех, кто хочет компенсировать рекламу в гугле органикой Яндекса. Типа всем перехитрю и не буду платить за дорогущий Директ. Яндекс десять лет душил вебмастеров своими мизерными выплатами и кошмарил сеошников кучей сервисов яндекса и маркетплейсов. По итогу, в Яндексе ты либо покупаешь рекламу, либо не получаешь ничего.

Яндекс Директ — единственный понятный на сегодняшний день канал. Сюда придут все, у кого есть бюджет на рекламу. Ставки подрастут, но мы хотя бы знаем как с этим работать.

На какие площадки делать упор?

1. Сначала пробуйте каналы, которые можно протестировать на маленьком бюджете, потом вкладывайтесь в долгоиграющие. Условно лучше протестировать рекламу в ВК, чем в Яндекс Дзен.

2. Усиливайте Яндекс Директ. Вплоть до того, что запускайте по несколько рекламных кампаний на разные посадочные страницы, чтобы занять собой максимум выдачи.

Стратегия в маркетинге

Стратегия — это план действий на выбранном промежутке времени, чтобы из точки А прийти в точку Б.

Например, гендиректор хочет поднять объем продаж с 20 млн ₽ в месяц до 25 млн ₽ в месяц. 20 млн ₽ — это точка А, а 25 млн ₽ — точка Б. Чтобы пройти этот путь, мы составляем список задач и расставляем приоритеты, что в первую очередь, что во вторую, а что не срочно и не важно.

Частая причина отсутствия успеха в директе

Чем больше людей заходит на сайт, тем выше шансы получить контакт клиента.

Когда осторожничаете с бюджетом, то попадаете в порочный круг: мало вложили → мало получили → реклама сработала в ноль → вкладывать больше жалко. Критическая масса пользователей для конверсии набирается так медленно, что эффект от рекламы едва различим.

Товары для широких масс но разных ценовых сегментов

Спрос есть, но компания продает дорогие шкафы-купе от 200 тыс. ₽, а люди с бюджетом до 40 тыс. ₽ и с бюджетом 200+ тыс. ₽ вбивают в поиске одни и те же ключевые слова.

Прорывные решения в маркетинге

Прорывные решения находят, перебирая разные каналы. На тесты нужны время, деньги и железные яйца, чтобы продолжать инвестировать даже при нулевой отдаче.

Ставки на продаваемые и непродаваемые товары в Директе

В контекстной рекламе мы платим за то, чтобы наши объявления показывались по определенным словам. Нужно больше платить за те товары, которые продаются хорошо, а за те, которые почти не покупают, платить меньше или не платить вовсе. Это помогает рационально использовать бюджет на рекламу.

Отказ от приоритетов в маркетинге

Отказ от приоритетов и запуск всего подряд — это убогая стратегия. Вы размазываете кашу тонким слоем по тарелке. Компания недополучает критическую массу пользователей по каждому направлению и получает мало заявок, потому что бюджета не хватило.

Как урезать бюджет в яндекс директе

Важно помнить - реклама относится к центру доходов все-таки больше, чем расходов и сокращать ее надо с хирургической точностью. Просел спрос, упала конверсия в продажу, а мы под занавес еще и источник входящих перекрыли.

1. Отключить автотаргетинг.

2. Исключить нецелевые запросы.

   Тут два пути: либо добавлять много минус-слов, либо все запросы указать в точном соответствии. Точное соответствие, когда мы говорим системе: «Показывай меня только по запросу ”ремонт холодильника дорого”». Тогда она выдаст рекламу по этому конкретному запросу, опустив “ремонт холодильника недорого”, “ремонт холодильника в Москве” и тд.

   
   Вариант не для узких ниш, где трафика раз-два и обчелся, а для тех, где его много и на подбор минус-слов нет времени.
   
   3. Снизить ставки на высокочастотные запросы.

   Высокочастотные — которые очень часто ищут. Они состоят из 1-2 слов.

   Среднечастотные ищут реже и они состоят из 2-3 слов. Низкочастотные 4-5 и более слов – их не советую, могут дать статус «мало показов» и вы не получите переходов вообще.

   Высокочастотные —самые дорогие, но не всегда самые конверсиональные.

   Разбавьте семантику среднечастотными запросами, покрутите кампанию так 2-3 дня. Заявки не просели? Оставляйте в таком виде!

3. Проверить фразы с показателем отказов выше 50%.

   Если показы по этой фразе релевантные, то скорее всего проблема с посадочной страницей. Раз пользователь на сайте не задерживается, проверьте релевантна ли страничка по запросу. Рекомендую раз в месяц проверять все посадочные на ответ сервера.

4. Убрать все дорогое в РСЯ.

   Клик в поисковых сетях стоит в 10 раз дешевле. Когда бюджет есть, крутим рекламу на поиске и в сетях, когда нет — убираем дорогие ключевики из поиска или переводим на оплату за конверсию.

5. Проанализировать реальные продажи по регионам и убрать убыточные.

   Даже без сквозной аналитики, можно понять, что работает, а что нет при широкой географии. Есть продажи в Урюпинске — оставляем, нет продаж — отключаем. Даже если есть заявки, вы можете быть не конкурентоспособны по стоимости доставки.

6. Внести корректировки по полу, возрасту, устройствам.

   Исключить тех, кто меньше всего заказывает. Не по ощущениям корректируем, а смотрим в счетчики статистики.
   

Заходим в Яндекс Метрику и видим:

-с десктопов получили 10 конверсий;

-с мобильных устройств — 0;

-при этом на мобильных устройствах расход бюджета в 2,5 раза выше, чем на десктопах.

Для начала делаем корректировку ставок на уровне -40%. Дальше отслеживаем статистику по компании в динамике. Если тенденция сохраниться, и со смартфонов конверсий не будет, ставки можно еще снизить или вовсе исключить показы на мобильных.

7. Рекламируйтесь по ключам с понятным интентом.

Если стоит задача максимально эффективно расходовать бюджет, хорошая стратегия — сфокусироваться на привлечении клиентов, которые находятся ближе к нижней части воронки продаж.

То есть пользователей, которые точно знают, что им нужно, и готовы к покупке. Человек, который ищет запрос “купить пластиковые окна” меньше знает про товар, чем тот, кто вбивает “купить окна Rehau на кухню”.

В воронке продаж он ближе к покупке и находится в теме.

Не покупаю - сокращаем расходы.

1. Режем расходы линейно.

Берем и сокращаем дневные бюджеты и ставки на все по чуть-чуть. Было 70к в день стало 10к в день.

Плюсы: быстро сделать, гарантировано тратите меньше.

Минусы: потеряем во входящих лидах и возможно в прибыли

Подходит там, где у нас нет понимания, что усиливать или урезать. Так бывает, когда не собирали статистику, либо все запуски были убыточными и мы не нащупали что-то рабочее. Отключить в 0 жалко, поэтому двигаемся в том же ключе, но с меньшей скоростью.

2. Все неэффективное — отключаем.

Кампании/ключи/площадки/аудитории, которые в течение n- дней не приносили конверсий убираем и все тесты тоже шлем нафиг до лучших времен.

Плюсы: сэкономленный бюджет можно перераспределить более эффективно и даже повысить конверсию.

Минусы:

—Нужна настроенная аналитика и статистика за n дней.

—Явно неэффективные ключи и сегменты вы скорее всего уже убрали.

—Отключение всего неэффективного не гарантирует появление эффективного и результат.

Важно: Предварительно исключаем новые кампании, в которых еще не накопилась статистика.

Подойдет тем, кто один раз все круто настроил и лишний раз не влезал в настройки. С одной стороны, у них есть статистика, с другой — куча гипотез, которые не запускали потому что все итак нормально работало.

3. Считаем сколько нужно продаж

Думаем не о кол-ве трафика, цене клика и бюджетах, а о продажах. То есть переворачиваем воронку и идем не от того сколько мы получим продаж на наш бюджет, а сколько нам надо бюджета, чтобы продать нужное кол-во единиц. В этой ситуации возможно не сокращать бюджеты надо, а увеличивать, чтобы компенсировать просадку спроса.

Подойдет тем, у кого есть запас маржинальности. Например, была у тебя цена продажи 5к и ты на этом зарабатывал, сейчас станет 8к, но ты все еще зарабатываешь.

Чаще и дороже покупают у тех, кого знают

Media Instint Group на недавней конференции Яндекса говорили о разнице в стоимости продаж у различных брендов в 2-3 раза. Те, кто вкладываются в охватные кампании: медийку, наружку, радио, получают цену заявок и продаж ниже в каналах прямой рекламы. Этот факт навел меня на забавную мысль.

Охватные кампании, большинством рекламодателей, расцениваются как слив бюджета. Мы, интернет-маркетологи, вбили в голову рекламодателей мысль, что каждый рубль должен приносить два. Нет продаж из канала — в топку такой канал.

Так с каждым годом мы отсекаем все больше и больше инструментов, ведь ежегодная инфляция стоимости трафика в 20-25% (в 2022 ждем 35% не меньше) снижает окупаемость рекламы.

При этом в Яндексе в большинстве ниш можно купить 1 миллион показов условно за 60 тыс рублей. : каждый житель города миллионника увидит вашу рекламу по 5 раз и всего за 300 тыс рублей. На пятом повторении вы будете в его картине мира самым известным брендом в городе после Кока-Кола. У вас не будет конверсий из этой рекламы, она не принесет много переходов на сайт, но повлияет на конверсию трафика в обращение. Надо только подождать эффекта и не смотреть на окупаемость в моменте.

Типы маркетологов

Есть маркетологи-операционисты, которые перфектно делают рутину: печатают визитки, оформляют выставки, находят подрядчиков — делают то, что не дает кратного роста, но нужно же кому-то этим заниматься? Они не знают «зачем», зато знают «как». И есть маркетологи-стратеги, которые начинают маркетинг не с рекламы, а с финансовой модели, ассортиментной матрицы, анализа рынка и тд. То есть развивают маркетинг не стихийно снизу вверх — от учета (сколько сможем выделить в месяц), а сверху вниз — от стратегии. Они отвечают на вопросы «зачем делаем» и «что делаем»?
Операционисты удовлетворяют до определенных масштабов компании. Если весь маркетинг — это реклама в Яндекс Директ, то операционист — ок, если вам нужно сформировать спрос на новую категорию товаров неизвестных на рынке, то это к стратегу и не надо сову натягивать на глобус, как говорится.

Стратеги редко работают в найме, они чаще консультируют. В малом бизнесе, думаю их вообще нет на окладе. Поэтому либо нанимаем со стороны на время, либо тащим функцию стратега на себе (тут писала что собственник в общем-то самый лучший маркетолог).
Мы, как собственники компании, отвечаем на вопрос «что делаем» и «зачем делаем», а маркетолог операционист «как делаем». В такой конструкции распределения ответственности у нас появляется шанс на «жить долго и счастливо».

Где обитает платежеспособная аудитория

Где сидит в интернет платежеспособная аудитория с доходом выше среднего?

Там же где недееспособная. Без амбиций и вообще без доходов.

Залипают на мемы, сторисы фриковатых блогеров, смотрят политоту в Рутубе, листают Пикабу и Я плакал. Не романтишно, не возвышенно и примитивно.

Большинство в интернете 20% времени проводит по делу и 80% для развлечения. В продуктивное время, когда мы смотрим РБК, Ведомости и прочие “интеллектуальные” площадки нам не до рекламы. При этом, как раз в ситуации блуждающего сознания, между просмотром интервью и казуальными играми на мобильном, мы готовы покупать. Поэтому нужны охваты — делаем лицо проще и идем туда где народные массы.

Понятие “платежеспособная” аудитория тоже взята из каких-то шаблонов маркетинговых стратегий 2000 года. На квартиру за 15 мил. рублей люди копят три жизни, несколькими семьями. Они платежеспособны или нет? Кредиты всех делают платежеспособными, главное ценность продать и выбить у государства льготную ипотеку:-)

Проблемы в маркетинге часто связаны с проблемами в маркетинге

Работу собственника агентства я сочетаю с личной практикой. Помогаю с наймом команды маркетинга, разработкой маркетинговой стратегии, постановкой функции маркетинга или отдельных ее элементов.

И часто вижу, что то, что выглядит как симптом проблем в маркетинге, является проблемой в бизнес-модели, финансовом управлении или отсутствием стратегии развития в целом.

Маркетинг как кожа лица: проблемы в кишечнике, а прыщ выскочит на лбу. Мажешь Зинеритом нос (нагоняешь лиды), а надо перестать жрать жареное на ночь (накидывать на цену товара инвестиционные расходы компании)

Помним, что маркетинг натянутый на плохую финансовую модель или натаксебе продукт только масштабирует убытки👆

Формат анализа ЦА

Дорожная карта проекта

Дорожная карта проекта через 3 месяца превращается в карту Таро. Нужно планирование минимум в трех сценариях и корректировка плана по опережающим показателям раз в квартал.

Быстрый рост и завоевания новых рынков

Быстрый рост и завоевания новых рынков идут через инвестиции, а инвестиции — через кассовые разрывы и порванные жопы сотрудников. Чем масштабнее цель и быстрее путь к ней, тем больше вы высушите свои и командные силы. Сопоставить аппетиты с ресурсами — хорошее упражнение.

Урок: в стратегии важен каждый пункт. А еще важнее — последовательность:

🟡анализ внешней среды (политических, экономических, социальных и технологических)

🟡анализ внутренней среды (бизнес-процессы, организационная структура)

🟡анализ трендов

🟡анализ рынка

🟡анализ емкости рынка

🟡бизнес-модель

🟡SWOT-анализ

Нецелевые лиды

Как избавиться от нецелевых лидов?

Никак. Чем сильнее становится ваш маркетинг, тем больше нецелевых лидов приходит. Задача не в том, чтобы избавиться от нецелевых лидов, а снизить их долю в общем количестве. Нормально, если нецелевые лиды есть и их не больше 30%.

Откуда берутся нецелевые обращения:

— Спамеры и рекламщики.

— Реклама попала не в ту аудиторию: не тот регион, не те интересы, не те задачи, не тот бюджет.

— Ваш оффер ни к чему не обязывал. Когда вы даете что-то бесплатно, в воронку попадает больше случайных людей. Было бы за деньги — прошел мимо, а бесплатно — дайте два. Я говорю об аудитах, сметах, дизайн-проектах, розыгрышах айфонов, методичках «как стать миллионером в 70» и прочих лид-магнитах.

— Из рекламного сообщения не поняли, что вы продаете. Как-то в рекламе мероприятия мы нарисовали на баннере боксера, люди отправляли заявки, думая, что это школа бокса. А если на баннере не указывали цену, то на платное мероприятие регистрировались те, кто думал, что все бесплатно.

— Вы слишком упростили путь клиента. Сделали сайт в три экрана, форму с автозаполнением контактов, все поля не обязательные, а в итоге — мышка бежала, хвостиком махнула заявка и упала.

— Сайт не отфильтровывает аудиторию: цены нет, условий нет, на чем специализируетесь — не ясно, что в наличии — не понятно. Человек ничего не понимает и оставляет заявку, чтобы голосом пытать менеджера по продажам.

— Лиды тухнут в базе CRM. Даже очень целевой клиент через 2 дня найдет исполнителя и забудет о вас.

Когда нецелевых слишком много, значит — вы счастливый обладатель комбо из разных вариантов.

Как отсекать нецелевые лиды на входе:

— Усложнить путь клиента. Добавьте проверку телефона по номеру, поля в форме, усложните вопросы, уберите автозаполнение. В общем сделайте что-то, чтобы человек приложил усилия, чтобы оставить контакт.

— Отловите источники нецелевых обращений. Проверьте площадки, группы объявлений, баннеры, аудиториии, типы форм. Задача — найти, откуда идут все эти люди и отрезать им пути входа. Например, пишут в чат много, а покупок не делают, можно поставить на ответы чат-бота или отключить чат вообще.

— Нарисуйте портрет любимого и нелюбимого клиента. Чтобы маркетолог и продажник понимали, за кого бороться и на кого не напороться.

— Выявите общие черты у нецелевых лидов на уровне портрета потребителя: возраст, время отправки заявки, география, интересы. Соберите их в один сегмент, сделайте look-a-like по этой базе и исключите показы на таких людей.

— Размечайте все входящие лиды статусами. Чем длиннее цикл сделки, тем важнее квалификация заявок для отдела маркетинга. Без квалификации они будут масштабировать то, что дает заявки много и дешево.

До того как чистить входящий трафик, определите, действительно ли у вас профицит заявок. Может, стоит увеличить общий поток заявок, нецелевые затеряются и вы выйдите на те самые 30% некритичных.