Sterke Merken

Sterke merken

Sterke merken

Merken met emotionele kracht die consumenten bereid zijn tegen een hogere prijs te kopen

vb: Adidas t-shirt in vergelijking met Zeeman t-shirt

Doel van elk merk:

Een lovebrand te worden

→ als consumenten je merk graag zien, gaan ze meer consumeren

→ aandacht winnen steeds moeilijker door lokale challengers (concurrentie en wereld gebeurtenissen)

Belangrijkste element voor aandacht

Merkbekendheid

→ Doelgroep moet merk kennen om écht in beweging te komen

Definitie positioneren

Het creëren van een positie voor het merk in het brein en hart van de doelgroep ten opzichte van andere merken, waarbij de merkessentie en waarden duidelijk naar voren komen

Merk

Een verzameling van associaties en gevoelens die een persoon heeft over een product, dienst of organisatie

→ geheel van elementen waaraan je iets herkend

Positioneringsruit

Michels

• merk: wat iemand vindt van een merk, ook emotioneel
  → als bedrijf: welke aspecten benadrukken en welke minder geschikt om mee te profileren

• doelgroep: bepalen op wie exact zichten? wie is target group?

• concurrentie: concurrenten kiezen waarmee je het merk wil vergelijken en op welke punten je wilt overeenkomen of verschillen

• trends: welke ontwikkelingen zijn relevant voor organisatie en waar wel of niet op inspelen?

Verschil product en merk

Product: in fabriek gemaakt

Merk: in hoofd van consument gemaakt

Verschil aankoop bij product en merk

Product: aankoop door functionaliteit, ligt op plank bij retailer, kan snel gedateerd zijn, kan worden nagemaakt door cocurrent

Merk: aankoop vanwege betekenis, bestaat in hoofd van consument, is tijdloos, is uniek

3 merk categorieën

• fabrieksmerken

• huismerken

• generieke merken

Fabrieksmerken

→ door producent zelf ontwikkeld
→ Focus op marketing
vb: Levi’s, Danone, BMW

Huismerken

→ door groothandel of detailhandel ontwikkeld
→ Focus op prijszetting
vb: St Michael (Marks & Spencer, UK), Clever (Billa, OOST), Derby (Delhaize, BE), AH Huismerk (AH, NL)

Generieke merken

Pharmaceutische wereld (prijs) → geven productcategorie aan
→ merkloze producten, tegen zo laag mogelijke prijs verkocht

Wat doet een sterk merk?

Zorgt voor betrokkenheid tussen product & merk
→ consument wil zich herkennen in de waarden van het merk

Merkelementen (herkenningstekens)

Aspecten die het merk mentaal, visueel en fysiek herkenbaar en onderscheidend maken.

• Namen

• Logo's

• Kleuren

• Merkpersoonlijkheid

• Merk personages

• Slogans

• Jingles

• Verpakkingen

Doel: creëren van merk meerwaarde

Namen

→ onderscheidend, opvallend & toekomstbestendig

• descriptieve merknamen
  vb: Demak’up (gezichtreinigproducten), Burger King, Artsen Zonder Grenzen

• associatieve merknamen
  vb: Autodrop, Playboy, Malibu, After Eight, Jaguar

• afkortingen of acroniemen (letterwoorden)
  vb: Hema → Hollandsche Eenheidprijzen Maatschappij Amsterdam, VRT → Vlaamse, Radio & Televiieomroepsorganisatie, VTM → Vlaasme TV Maatschappij

• abstracte (of fantasie) merknamen -> kost veel meer marketing geld om plaats te nemen bij consument
  vb: Apple, Rolex

  • samenstellingen
    vb: Durex

  • verwijzingen naar namen
    Vb: McDonalds, Adidas, Opel, Mercedes-Benz

  • verwijzingen naar je afkomst
    vb: Tabasco (dorp in Mexico)

  • verwijzingen naar waarvoor je staat
    vb: Nike (Griekse godin overwinning), Venus (Romeinse godin liefde en schoonheid)

Logo’s & symbolen

• abstract
  vb: Nike, Pepsi, Adidas

• woordmerk logo

  vb: Google, Coca Cola, Disney

• monogram logo → initialen
  vb: Yves Saint Laurent, NY Yankees, Louis Vuitton

• mascotte logo → geïllustreerde karakters
  vb: La vache qui rit, Mr. Proper, KFC, WWF

• combinatie logo
  vb: SPA, Toblerone, Côte d’Or

• beeldmerk logo → symbool/pictogram dat naam van merk weerspiegelt
  vb: Shell, Apple, Twitter

• embleem logo → tekst in logo
  vb: Harley-Davidson motor cycles, Starbucks, Stella Artois

Merkpersoonlijkheid

hoe je je gedraagt als merk: eigenschappen die doelgroep aanspreken

→ te bepalen adhv de 12 archetypes van Yung

Merk personages

vb: M&M’s, Cora van Mora

Slogans

vb:

• i’m loving’ it (McDonalds)

• Red Bull geeft je vleugels

• Het ruikt hier naar Douwe Egberts

• Iedereen komt als je LEO roept

De archetypes van Yung

• Zoektocht:

  • onschuld (integriteit)
    → Dove

  • wijze (kennis)
    → National geographic

  • avonturier (vrijheid)
    → Lonely planet

• Uitdaging:

  • rebel (revolutie)

    → Harley Davidson motor cycles

  • magiër (verrassen)
    → Disney

  • held (moed)
    → Nike

• Verbinding:

  • minnaar (intimiteit)
    → Magnum

  • lolbroek (plezier)
    → M&M’s

  • gewone man (erbij horen)
    → Hema

• Stabiliteit:

  • verzorger (goed doen)
    → Pampers

  • heerser (controle)
    → Ferrari

  • schepper (innovatie)
    → Tesla

Merkassociaties

Merk is niet voor iedereen hetzelfde
→ bij bouwen van merk gaat het om associaties te verbinden aan het merk

De verbinding van associaties aan het merk, waarbij merkwaarden en merkpersoonlijkheid een rol spelen

Merkwaarden

wat de organisatie voor de specifieke doelgroepen wil betekenen
→ anders dan waarden voor medewerkers
→ welke waarden moet doelgroep delen met merk

vb: Merkwaarden Coolblue

• eigenzinnig
  → een beetje anders

• gewoon, doen
  → elke dag een beetje beter

• vrienden
  → eerlijk, direct, open

• flexibel
  → durf te veranderen

Gewoon verwonderen
→ alles voor een glimlach

Merkpersoonlijkheden

Meeste merken hebben 2 merkpersoonlijkheden
→ grote die overheerst
→ kleine die aanvult

Merkessentie

De kernwaarde van een merk samengevat in één of twee woorden, vaak te zien in reclames en content, zoals

• "Rijplezier" voor BMW

• “Happiness” voor Coca-Cola

• “Veiligheid” voor Volvo

• “Design voor iedereen” voor Ikea

• “Verwondering” voor Efteling

• “Glimlach” voor Coolblue

• “Innerlijke schoonheid” voor Dove

Kracht van merk

begint intern
→ medewerkers moeten merkambassadeurs zijn (internal branding)

Employer branding

→ authentieke en onderscheidende voorkeurspositie verkrijgen & behouden in mindset van (potentiële) medewerkers
→ doel: aantrekken en behouden van juiste medewerkers

Doelgroep

Inzicht in de specifieke groep mensen waarop het merk zich richt, met focus op hun behoeften en aankoopgedrag

→ belangrijkste bij het positioneren van het merk.

Segmenteren

verder onderverdelen van algemene doelgroep in kleinere delen

Stadia van aankoop

Merkbekendheid creëert merkkennis, zorgt voor een emotionele band (merkvoorkeur) dat gevolgd wordt door de aankoop (merkloyaliteit)

• merkbekendheid = hoge top of mind awareness betekent eerste gedachte wanneer mensen denken aan bepaalde productcategorie

• merkvoorkeur = herinnert klanten om (opnieuw) aankoop te doen

* bij low interest producten (wc-papier) gaat het eerder over makkelijk beschikbaar of in promo

* aankoop stadia gaan uit van de rationele mens, wetenschap toont aan dat je emotionele brein bijna alle beslissingen maakt

Concurrentie

Wat is hun strategie?
Hoe is hun positionering, communicatie en mediastrategie?

Benchmarking

Branchmarking

Benchmarking

kijk naar sector ook, niet enkel concurrenten (meetbare prestaties vergelijken uit de sector)

Branchmarking

vergelijking met organisaties uit andere branches

Trends

Positionering richt zich op de toekomst
→ onderzoek daarom relevante trends in maatschappij en sector (mega- en microtrends)
→ geeft inspiratie en richting

vb: Nike die de BLM-beweging (megatrend) ziet gebeuren

Megatrends

maatschappelijke ontwikkelingen
→ van lange duur
vb: data driven, 121 comm, diversiteit & inclusie, gezondheid, climate change,…
* Als organisatie bepalen welke wel of niet passen (niet op allemaal inspelen)

Microtrends

ontwikkelingen binnen bepaalde markt/sector op niveau van producten/diensten
→ korte termijn
vaak binnen mode en speelgoedartikelen
vb: spinner, pop-it

Brand Key-model van Unilever

Hoe merk positioneren?

→ kort en bondig alle elementen van het merk beschrijven
→ merkessentie staat centraal omring dier customer insights die bepalend zijn voor communicatiestrategie

• 0: historische kracht

• 1: concurrentiële omgeving

• 2: doelgroep

• 3: consumenteninzicht

• 4: voordelen

• 5: discriminator

• 6: geloofwaardigheid

• 7: merkwaarden (& persoonlijkheid)

• 8: merkessentie

0: Historische kracht

Succes van het merk tot nu toe

1: Concurrentiële omgeving

Concurrenten die in overweging genomen worden bij aankoopbeslissing
Coca-Cola → Pepsi, maar ook water (dorst lessen)

2: Doelgroep

(gewenste) doelgroep obv demografische kenmerken, attitudes en waarden
→ waarom is het merk de beste keuze voor de consument?

3: Consumenteninzicht

Aankoopmotivatie (beweegreden) van doelgroep ten aanzien van het product
→ waarom consumenten bepaalde merkproducten kopen
→ verwijst naar latente behoeftes die aan kopen van product liggen
→ waarom kopen ze een bepaald product wel en waarom niet?

4: Voordelen

(interne kant) voordelen van merk benoemen
→ functioneel (margarine: bepaalde bouwstoffen aanwezig)
→ psychosociaal (margarine: inspelen op gevoel van moederzorg)

5: Discriminator

(onderscheidende kracht)

Daadwerkelijke verschil ten opzichte van andere merken

6: Geloofwaardigheid

(Reasons To Believe)

Argumenten waardoor doelgroep gelooft dat het merk de beste keuze is

7: Merkwaarden (& persoonlijkheid)

Aan welke waarden moet een merk appelleren?

→ waar staat merk voor?
→ waar gelooft merk in?

8: Merkessentie

Samenvatting fase 4 tem 8
→ in 1 of 2 woorden essentie van merk
vb: BMW → rijplezier

Prisma model van Kapferer

alternatief voor Brand Key-model

→ snel zien of er tegenstrijdigheden in merkidentiteit zitten
vb: klanten kijken heel anders naar merk dan merkeigenaar

Sterk merk houdt alle 6 aspecten in balans
→ alleen zo krijgt consument een helder beeld van merk

• Naar buiten

  • Fysiek (zender)

    • vorm, kleur, logo

  • Relatie

    • relatie tussen merk en klanten

  • Reflectie (klanten)

    • typische karaktereigenschappen van klanten

• Naar binnen

  • Persoonlijkheid (zender)

    • merkpersoonlijkheid als taal, manieren en gewoontes

  • Cultuur

    • waarden, normen en principes van merk

  • Zelfbeeld (klanten)

    • hoe je merk klanten helpt met hun ideale identiteit

Brand Equity

→ alle elementen van een merk dragen bij tot brand equity

Het vermogen of het kapitaal dat het merk vertegenwoordigt: de waarde van het merk
→ bepaald door de klanten en hoe ze het merk ervaren hebben

-> hoeveel extra waarde ten opzichte van een merkloos product met dezelfde eigenschappen en kwaliteit

Brand equity is belangrijk voor

• groter marktaandeel

• minder prijsgevoeligheid

• grotere merkherkenning

• hogere verkoop

• hogere winstmarge

• meer acquisitie/verwerving (van klanten van de concurrentie)

• minder churn (aantal afhakende klanten of opzeggende leden of abonnees)

Brand equity wordt opgebouwd door

• merkbekendheid
  → diepgaande en brede bekendheid

• beeld/gevoel
  → gebruikersbeeld
  → gebruiksbeeld
  → merkpersoonlijkheid
  → merkgevoelens

• merkloyaliteit
  → prijspremium
  →tevredenheid/loyaliteit
  → marktaandeel

• prestaties/waargenomen kwaliteit
  → eigenschappen, voordelen
  → stijl, prijs
  → kwaliteit, superioriteit

• andere eigenschappen
  → distributie
  → schapruimte
  → patenten en handelsmerken

  → veiligheid

The Golden Circle van Simon Sinek

→ bestudeert drijfveren van koopgedrag
→ resultaat: consument laat zich bijna altijd leiden door emotionele drijfveren, die pas achteraf gerationaliseerd worden
→ teveel merken gaan uit van hun grote gelijk en communiceren vanuit USP, die zelden innovatief/uniek zijn

Afgelopen jaren enorme evolutie van merken om een purposeful brand te zijn
→ wat is bestaansreden van het merk?

Communicatie start vanuit de WHY

why? → waarom je als merk doet wat je moet doen en wat het betekent voor je publiek (bestaansreden)

how? → dingen die speciaal maken of differentiëren van concurrenten

what? → wat merk aanbiedt

Golden circle Ikea

why? → design toegankelijk voor iedereen (betaalbare, functionele en stijlvolle meubels)

how? → dmv een uniek zelf-bouwconcept en duurzame materialen

what? → meubels, accessoires en decoratie voor hele woning

Purpose (merkessentie)

De bestaansreden van een merk, waarbij de communicatie start vanuit waarom het merk doet wat het doet en wat het betekent voor het publiek.

Marketingcommunicatie

= de stem van je merk

→ zorgt voor interactie tussen consument en merk
→ doel: consument informeren, overreden, in dialoog treden & relaties opbouwen

Verschillende communicatie-instrumenten worden gebruikt
→ lange termijn verhaal

Omnichannel

Niet alle comm-inst zijn geschikt om een merk te bouwen

Do’s in een merk opbouwen

• investeren in imago

• groot publiek bereiken

• maatschappelijk verantwoord ondernemen

• PR

• sponsoring

• …

Don’ts in een merk opbouwen

• te vaak en te grote kortingen (prijzenslag)

• junkmail

→ verzwakken een merk & kunnen op termijn afbreuk doen aan kwaliteit van merk

Het geheim van succesvolle merken

• gedifferentieerd zijn
  → uniek tov concurrenten

• gericht op kwaliteit en toegevoegde waarde
  → niet alleen product, ook extra service die niveau van concurrenten overstijgt

• innovatief, betrouwbaar
  → reactie op veranderende voorkeuren van consument en blijven concurrentie voor

• interne ambassadeurs
  → zetten zich 100% in voor het merk
  → elk contact met merk doet ertoe
  → helpdesk, hulp bij advies, hoe klacht behandeld wordt

  • Werknemers en hun betrokkenheid belangrijker dan ooit (steward, ober,…)

• continue en langdurige marketinginspanningen
  → klanten moeten bewust blijven van merkwaarde

Gevolg: trouwe klanten en duurzame inkomsten

Quote Jef Bezos: “Je merk is wat mensen erover vertellen wanneer je er niet bij bent”