Sterke merken, known brands met emotionele kracht op consument kunnen veel duurder verkopen

-> vb: Zeeman vs Adidas

Doel van elk merk is om een lovebrand te worden

→ als consumenten je merk graag zien, gaan ze meer consumeren

Aandacht winnen wordt moeilijker en moeilijker door lokale challengers
Concurrentie, maar ook met alles wat er in de wereld gebeurt (onafgebroken prikkels)

Belangrijkste element voor aandacht = merkbekendheid
→ Doelgroep moet merk kennen om écht in beweging te komen

• Definitie van positioneren

Creeeren van een positie van het merk in het brein van de doelgroep, ten opzichte van andere merken

→ Zorgen dat je zo speciaal bent, dat je een plaats kunt krijgen in het hoofd en het hart van de consument

-> merkessentie en merkwaarden heel duidelijk

• Positioneringsruit (van Michels)

Merk: wat iemand vindt van een merk, ook emotioneel
→ als bedrijf: welke aspecten benadrukken en welke minder geschikt om mee te profileren

Doelgroep: bepalen op wie exact zichten? wie is target group?

Concurrentie: concurrenten kiezen waarmee je het merk wil vergelijken en op welke punten je wilt overeenkomen of verschillen

Trends: welke ontwikkelingen zijn relevant voor organisatie en waar wel of niet op inspelen?

- MERK

Wat is een merk?

Verzameling van associaties en gevoelens van een persoon over een product, dienst of organisatie
→ geheel van elementen waaraan je iets herkend

Verschil product en merk:

Product wordt in fabriek gemaakt, merk wordt in het hoofd van de consument gemaakt
-> merk is wat consumenten zeggen dat het is
→ symbool waarmee koper zich identificeert; waarmee zich onderscheidt van medemens

Product: aankoop door functionaliteit, ligt op plank bij retailer, kan snel gedateerd zijn, kan worden nagemaakt door cocurrent

Merk: aankoop vanwege betekenis, bestaat in hoofd van consument, is tijdloos, is uniek

3 merk categorieën:

• fabrieksmerken (marketing)
  → door producent zelf ontwikkeld
  vb: Levi’s, Danone, BMW

• huismerken (prijs) → private labels
  → door groothandel of detailhandel ontwikkeld
  vb: St Michael (Marks & Spencer, UK), Clever (Billa, OOST), Derby (Delhaize, BE), AH Huismerk (AH, NL)

• generieke merken: pharmaceutische wereld (prijs) → geven productcategorie aan
  → merkloze producten, tegen zo laag mogelijke prijs verkocht

Sterk merk zorgt voor betrokkenheid tussen product & merk
→ consument wil zich herkennen in de waarden van het merk

Merkelementen (herkenningstekens):
→ aspecten die het merk mentaal, visueel en fysiek herkenbaar en onderscheidend maken
→ doel: creëren van merk meerwaarde

• namen
  → onderscheidend, opvallend & toekomstbestendig

  • descriptieve merknamen
    vb: Demak’up (gezichtreinigproducten), Burger King, Artsen Zonder Grenzen

  • associatieve merknamen
    vb: Autodrop, Playboy, Malibu, After Eight, Jaguar

  • afkortingen of acroniemen (letterwoorden)
    vb: Hema → Hollandsche Eenheidprijzen Maatschappij Amsterdam, VRT → Vlaamse, Radio & Televiieomroepsorganisatie, VTM → Vlaasme TV Maatschappij

  • abstracte (of fantasie) merknamen -> kost veel meer marketing geld om plaats te nemen bij consument
    vb: Apple, Rolex

    • samenstellingen
      vb: Durex

    • verwijzingen naar namen
      Vb: McDonalds, Adidas, Opel, Mercedes-Benz

    • verwijzingen naar je afkomst
      vb: Tabasco (dorp in Mexico)

    • verwijzingen naar waarvoor je staat
      vb: Nike (Griekse godin overwinning), Venus (Romeinse godin liefde en schoonheid)

• logo’s & symbolen

  • abstract
    vb: Nike, Pepsi, Adidas

  • woordmerk logo

    vb: Google, Coca Cola, Disney

  • monogram logo → initialen
    vb: Yves Saint Laurent, NY Yankees, Louis Vuitton

  • mascotte logo → geïllustreerde karakters
    vb: La vache qui rit, Mr. Proper, KFC, WWF

  • combinatie logo
    vb: SPA, Toblerone, Côte d’Or

  • beeldmerk logo → symbool/pictogram dat bedrijfsactiviteit van merk weerspiegelt
    vb: Shell, Apple, Twitter

  • embleem logo → tekst in logo
    vb: Harley-Davidson motor cycles, Starbucks, Stella Artois

• kleuren

• merkpersoonlijkheid

  • hoe je je gedraagt als merk: eigenschappen die doelgroep aanspreken

  • te bepalen adhv de 12 archetypes van Yung

• merk personages

  vb: M&M’s, Cora van Mora

• slogans
  vb: i’m loving’ it (McDonalds), Red Bull geeft je vleugels, Het ruikt hier naar Douwe Egberts, Iedereen komt als je LEO roept

• jingles

• verpakkingen

De archetypes van Yung:

• Zoektocht:

  • onschuld (integriteit)
    → Dove

  • wijze (kennis)
    → National geographic

  • avonturier (vrijheid)
    → Lonely planet

• Uitdaging:

  • rebel (revolutie)

    → Harley Davidson motor cycles

  • magiër (verrassen)
    → Disney

  • held (moed)
    → Nike

• Verbinding:

  • minnaar (intimiteit)
    → Magnum

  • lolbroek (plezier)
    → M&M’s

  • gewone man (erbij horen)
    → Hema

• Stabiliteit:

  • verzorger (goed doen)
    → Pampers

  • heerser (controle)
    → Ferrari

  • schepper (innovatie)
    → Tesla

Merkassociaties

Merk is niet voor iedereen hetzelfde
→ bij bouwen van merk gaat het om associaties te verbinden aan het merk

Merkwaarden: wat de organisatie voor de specifieke doelgroepen wil betekenen
→anders dan waarden voor medewerkers
-> welke waarden moet doelgroep delen met merk

vb Coolblue:

• eigenzinnig
  → een beetje anders

• gewoon, doen
  → elke dag een beetje beter

• vrienden
  → eerlijk, direct, open

• flexibel
  → durf te veranderen

Gewoon verwonderen
→ alles voor een glimlach

Meeste merken hebben 2 merkpersoonlijkheden
-> grote die overheerst
-> kleine die aanvult

Merkessentie in 1 woord (max 2)
-> vaak te zien in reclame wat het is
-> en in content

vb: BMW → Rijplezier, Coca Cola → Happiness, Volvo → Veiligheid, Ikea, Design voor iedereen, Efteling → Verwondering, Coolblue → Glimlach, Dove → Innerlijke schoonheid

Kracht van een merk begint intern
→ medewerkers moeten merkambassadeurs zijn (internal branding)

Employer branding:
→ authentieke en onderscheidende voorkeurspositie verkrijgen & behouden in mindset van (potentiële) medewerkers
→ doel: aantrekken en behouden van juiste medewerkers

- DOELGROEP

Belangrijkste bij positionering: inzicht in het merk en de (potentiële) doelgroep
→ op welke behoefte inspelen
→ begrijpen: waarom, wanneer, waar en hoe mensen jouw product/dienst kopen en waarom anderen dit niet doen

Segmenteren: verder onderverdelen van algemene doelgroep in kleinere delen

Stadia van aankoop

merkbekendheid (hoge top of mind awareness betekent eerste gedachte wanneer mensen denken aan bepaalde productcategorie) -> creëert merkkennis -> emotionele band: merkvoorkeur (herinnert klanten om (opnieuw) aankoop te doen) -> aankoop/merkloyaliteit

* bij low interest producten (wc-papier) gaat het eerder over makkelijk beschikbaar of in promo

* aankoop stadia gaan uit van de rationele mens, wetenschap toont aan dat je emotionele brein bijna alle beslissingen maakt

- CONCURRENTIE

Wat is hun strategie?
Hoe is hun positionering, communicatie en mediastrategie?

Benchmarking -> kijk naar sector ook, niet enkel concurrenten (meetbare prestaties vergelijken uit de sector)

Branchmarking -> vergelijking met organisaties uit andere branches

- TRENDS

Positionering richt zich op de toekomst
→ onderzoek daarom relevante trends in maatschappij en sector
→ geeft inspiratie en richting

Verschillende trends:

• Megatrends: maatschappelijke ontwikkelingen
  → van lange duur
  vb: data driven, 121 comm, diversiteit & inclusie, gezondheid, climate change,…
  * Als organisatie bepalen welke wel of niet passen (niet op allemaal inspelen)

• Microtrends: ontwikkelingen binnen bepaalde markt/sector op niveau van producten/diensten
  → korte termijn
  vaak binnen mode en speelgoedartikelen
  vb: spinner, pop-it

Nike die de BLM-beweging (megatrend) ziet gebeuren

• Merkmodellen (uitgevonden door Unilever ?)

Brand Key-model: hoe merk positioneren

→ kort en bondig alle elementen van het merk beschrijven
→ merkessentie staat centraal omring dier customer insights die bepalend zijn voor communicatiestrategie

• Opbouw:

onderaan: onderzoek

bovenaan: vertaling van onderzoek in merk

• 0: historische kracht: succes van het merk tot nu toe

• 1: concurrentiële omgeving: concurrenten die in overweging genomen worden bij aankoopbeslissing
  Coca-Cola → Pepsi, maar ook water (dorst lessen)

• 2: doelgroep: (gewenste) doelgroep obv → demografische kenmerken, attitudes en waarden
  → waarom is het merk de beste keuze voor de consument?

• 3: consumenteninzicht: aankoopmotivatie (beweegreden) van doelgroep ten aanzien van het product
  → waarom consumenten bepaalde merkproducten kopen
  → verwijst naar latente behoeftes die aan kopen van product liggen
  → waarom kopen ze een bepaald product wel en waarom niet?

• 4: voordelen: (interne kant) voordelen van merk benoemen
  → functioneel (margarine: bepaalde bouwstoffen aanwezig)
  → psychosociaal (margarine: inspelen op gevoel van moederzorg)

• 5: discriminator (onderscheidende kracht: daadwerkelijke verschil ten opzichte van andere merken

• 6: geloofwaardigheid (Reasons To Believe): argumenten waardoor doelgroep gelooft dat het merk de beste keuze is

• 7: merkwaarden (& persoonlijkheid): aan welke waarden moet een merk appelleren?

  → waar staat merk voor?
  → waar gelooft merk in?

• 8: merkessentie: samenvatting fase 4 tem 8
  → in 1 of 2 woorden essentie van merk
  vb: BMW → rijplezier

Prisma model van Kapferer: alternatief voor Brand Hey-model

→ snel zien of er tegenstrijdigheden in merkidentiteit zitten
vb: klanten kijken heel anders naar merk dan merkeigenaar

Sterk merk houdt alle 6 aspecten in balans
→ alleen zo krijgt consument een helder beeld van merk

• Naar buiten

  • Fysiek (zender)

    • vorm, kleur, logo

  • Relatie

    • relatie tussen merk en klanten

  • Reflectie (klanten)

    • typische karaktereigenschappen van klanten

• Naar binnen

  • Persoonlijkheid (zender)

    • merkpersoonlijkheid als taal, manieren en gewoontes

  • Cultuur

    • waarden, normen en principes van merk

  • Zelfbeeld (klanten)

    • hoe je merk klanten helpt met hun ideale identiteit
      

• Purpose (merkessentie)

Merkbelofte

The Golden Circle (Simon Sinek)

→ bestudeert drijfveren van koopgedrag
→ resultaat: consument laat zich bijna altijd leiden door emotionele drijfveren, die pas achteraf gerationaliseerd worden
→ teveel merken gaan uit van hun grote gelijk en communiceren vanuit USP, die zelden innovatief/uniek zijn

Afgelopen jaren enorme evolutie van merken om een purposeful brand te zijn
→ wat is bestaansreden van het merk?

Communicatie start vanuit de WHY

why? → waarom je als merk doet wat je moet doen en wat het betekent voor je publiek (bestaansreden)

how? → dingen die speciaal maken of differentiëren van concurrenten

what? → wat merk aanbiedt

vb: Ikea

why? → design toegankelijk voor iedereen (betaalbare, functionele en stijlvolle meubels)

how? → dmv een uniek zelf-bouwconcept en duurzame materialen

what? → meubels, accessoires en decoratie voor hele woning

• Brand equity

→ alle elementen van een merk dragen bij tot brand equity

Het vermogen of het kapitaal dat het merk vertegenwoordigt: de waarde van het merk
→ bepaald door de klanten en hoe ze het merk ervaren hebben

-> hoeveel extra waarde ten opzichte van een merkloos product met dezelfde eigenschappen en kwaliteit

Belangrijk voor:

• groter marktaandeel

• minder prijsgevoeligheid

• grotere merkherkenning

• hogere verkoop

• hogere winstmarge

• meer acquisitie/verwerving (van klanten van de concurrentie)

• minder churn (aantal afhakende klanten of opzeggende leden of abonnees)

Wordt opgebouwd door:

• merkbekendheid
  → diepgaande en brede bekendheid

• beeld/gevoel
  → gebruikersbeeld
  → gebruiksbeeld
  → merkpersoonlijkheid
  → merkgevoelens

• merkloyaliteit
  → prijspremium
  →tevredenheid/loyaliteit
  → marktaandeel

• prestaties/waargenomen kwaliteit
  → eigenschappen, voordelen
  → stijl, prijs
  → kwaliteit, superioriteit

• andere eigenschappen
  → distributie
  → schapruimte
  → patenten en handelsmerken
  → veiligheid

Marketingcommunicatie = de stem van je merk

→ zorgt voor interactie tussen consument en merk
→ doel: consument informeren, overreden, in dialoog treden & relaties opbouwen

Verschillende communicatie-instrumenten worden gebruikt
→ lange termijn verhaal

Omnichannel → niet alle comm-inst zijn geschikt om een merk te bouwen

Do’s:

• investeren in imago

• groot publiek bereiken

• maatschappelijk verantwoord ondernemen

• PR

• sponsoring

• …

Don’ts:

• te vaak en te grote kortingen (prijzenslag)

• junkmail

→ verzwakken een merk & kunnen op termijn afbreuk doen aan kwaliteit van merk

Het geheim van succesvolle merken

• gedifferentieerd zijn
  → uniek tov concurrenten

• gericht op kwaliteit en toegevoegde waarde
  → niet alleen product, ook extra service die niveau van concurrenten overstijgt

• innovatief, betrouwbaar
  → reactie op veranderende voorkeuren van consument en blijven concurrentie voor

• interne ambassadeurs
  → zetten zich 100% in voor het merk
  → elk contact met merk doet ertoe
  → helpdesk, hulp bij advies, hoe klacht behandeld wordt

  • Werknemers en hun betrokkenheid belangrijker dan ooit (steward, ober,…)

• continue en langdurige marketinginspanningen
  → klanten moeten bewust blijven van merkwaarde

Gevolg: trouwe klanten en duurzame inkomsten

“je merk is wat mensen erover vertellen wanneer je er niet bij bent”