Sessie 3 — Informatieverwerking, perceptie en geheugen

Vijf sensoriële systemen

Vijf sensoriële systemen

• Visuele gewaarwording

• Auditieve gewaarwording

• Gewaarwording van de reuk

• Tactiele gewaarwording

• Gewaarwording van smaak

Kruismodaliteit

Diverse sensoriële systemen werken samen.

• De consumenten zien en worden gezien.

Gewaarwording

Zintuigelijke prikkeling

Perceptie

De interpretatie van de zintuigelijke prikkeling

Bottom-up verwerking

Proces waarbij een boodschap wordt waargenomen en in verband wordt gebracht met het lange termijn geheugen.

Top-down verwerking

Proces waarbij vertrokken wordt vanuit herinneringen om een bepaalde perceptie te vormen.

De gewaarwording

Als een zintuig gestimuleerd wordt door een prikkel. Dus dit is een passief proces.

Exteroceptieve zintuigen

bieden informatie over de buitenwereld (cf. 5 sensoriële systemen)

Interoceptieve zintuigen

Geven informatie over het lichaam, bv. je ervaart een gevoel van honger.

Absolute gewaarwordingsdrempel

Indien de intensiteit van een stimulus onder deze drempel ligt, wordt die niet waargenomen. We spreken over een subliminale gewaarwording.

Toepassing van absolute gewaarwordingsdrempel

• Onder drempel => geluid te stil om te horen

• Boven drempel => we horen het geluid

Voorbeelden van absolute gewaarwordingsdrempel

Exeperiment van Vicary in New Jersey. Subliminale aanbideing ‘Drink Coca-Cola’ en ‘Eat Popcorn’ had gigantische invloed op de verkoop van Coca-Cola en Popcorn.

Differentiële gewaarwordingsdrempel

• Net waarneembaar verschil

• Verschillen tussen stimuli kunnen te klein zijn om aanleiding te geven tot een nieuwe gewaarwording. In dat geval ligt het feitelijke verschil beneden de differentiële drempel.

• Opdat een nieuwe gewaarwording zal ontstaan, zal de uitgangsprikkel met een percentage moeten toenemen: de Weberfractie.

Toepassing van differentiële gewaarwordingsdrempel

We merken verschil tussen luider en stiller geluid

Weberfractie

Het percentage dat bij een intensiteit gevoegd moet worden om het kleinst merkbare verschil te veroorzaken

Marketingtoepassingen

• Communicatieboodschappen moeten zich boven de absolute waarnemingsdrempel situeren.

• Weber’s law is toe te passen in marketingstrategie, voor drie verschillende doeleinden:

  • negatieve veranderingen niet gemakkelijk waarneembaar zijn voor de gebruikers.

  • productverbeteringen juist heel duidelijk zijn,

  • een nieuw product nét anders is dan die van de concurrent.

• Wanneer wordt een verschil in prijs opgemerkt? Wanneer niet?

• Framing: vraag 199,95 euro, terwijl je 200 bedoelt. Psychologische prijsdrempels: 10, 100, 1000,…

De perceptie is een selectief proces

• We kunnen niet alles om ons heen registreren.

  • Perceptuele vigilantie

  • Perceptuele defensie

Perceptuele vigilantie

• Elementen die beantwoorden aan onze behoeften, opvattingen, wensen, verlangens, etc. zullen we vlugger waarnemen

• We zien wat we willen zien;

Perceptuele defensie

Elementen die strijdig zijn met onze opvattingen, gedragingen, etc. zullen minder snel zien/waarnemen

• We zien niet wat we niet willen zien. Dat is een kwestie van cognitieve dissonantie te vermijden.

  • Door proces van selectieve defensie beschermt persoon zich tegen ontstaan van cognitive dissonantie.

Cognitieve dissonantie

De onaangename spanning die iemand ervaart bij tegenstrijdige overtuigingen, ideeën of opvattingen of bij handelen in strijd met de eigen overtuigingen

Elementen die ook rol spelen bij selectie

• Kleuren kunnen een belangrijke blikvanger worden.

• De context van stimuli kunnen ook een rol spelen.

  • Contrasteffect: door het verschil met de achtergrond komen bepaalde eigenschappen meer op de voorgrond.

  • Na verloop van tijd: habituatie

  • Vandaar het advies om geregeld van slogan te veranderen.

De perceptie is een organisatorisch proces

• Bijdrage van de gestaltpsychologie

• Welke prikkels worden bij voorkeur samengevoegd?

• Bijdrage van de cognitieve psychologie

• Illusies

Bijdrage van de gestaltpsychologie

• Afzonderlijke gewaarwordingen worden georganiseerd tot zinvolle ‘gestalten’:

  • d.i. de wet van de pregnantie:

    • Afzonderlijke prikkels neigen om samen een gestalt te vormen.

    • Gestalt = “goede figuur”.

  • Belangrijkste gestaltwet: figuur-achtergrond. (figuur van Rubin)

Welke prikkels worden bij voorkeur samengevoegd?

• nabijheid;

• gelijkheid;

• gemeenschappelijk lot;

• geslotenheid;

• continuïteit.

Bijdrage van de cognitieve psychologie

• Het structureren tot gestalten is geen passief proces. De perceptie is een actief proces van informatieverwerking.

  • Bottom-up proces

  • Top-down proces

Illusies

• Niet ten gevolge van disfunctioneren van zintuigen, maar wel door normale functionering van de zintuigen.

• Hoe kunnen we de Muller-Lyer-illusie verklaren?

Waarnemen is interpreteren

• Gestalten krijgen betekenis

  • Denotatieve of functionele betekenis

  • Connotatieve betekenis

• Vanwaar komt deze connotatieve betekenis?

• ‘Vervormde’ percepties?

• Fenomenologische reductie

Denotatieve of functionele betekenis

Welke functie heeft dit object?

Connotatieve betekenis

Welke emotionele betekenis heeft het object?
Bv. boek van statistiek.

Vanwaar komt deze connotatieve betekenis?

• persoonlijke gerichtheden spelen een rol;

• vroegere ervaringen hebben een spoor nagelaten…

  • ‘besmeurde brilglazen’ à effecten van vroegere ervaringen op perceptie.

  • Op basis van vroegere ervaringen ontstaan verwachtingen.

    • Welke prijs verwacht de consument: 200 euro of 275 euro? Wat betekent het als de prijs 225 euro aangeduid staat?

‘Vervormde’ percepties?

• Door projectie

• Door halo-effect

• Door primary-effect

Door projectie

Kenmerken van de waarnemer worden aan de buitenwereld toegeschreven;

Door halo-effect

De neiging om een persoon (of organisatie, product, etc.) positief te beoordelen, gebaseerd op één positief aspect

Door primary-effect

Hetgeen eerst waargenomen wordt, zal de rest inkleuren.

Fenomenologische reductie

• Verband tussen objectieve werkelijkheid en hetgeen we waarnemen

• Perceptie is geen spiegel van de werkelijkheid maar persoonlijke constructie.

Toepassingen in de marketing van perceptie

• Wat is de betekenis van kleuren? Kleuren kunnen de aandacht trekken, maar kleuren hebben ook een betekenis.

• De kleurenpsychologie

Drie vormen van geheugen

• Het zintuigelijk geheugen

• Het korte termijn geheugen

• Het lange termijn geheugen

Het zintuigelijk geheugen

• Registreert de stimulus enkel kortstondig

• Geen aandacht aan stimulus, dan verdwijnt informatie

• Duur: een kwart tot paar seconden

• Vb. Zien van een bepaalde advertentie maar geen aandacht schenken

Het korte termijn geheugen

• Verwerker van bewuste ervaringen, incl. informatie uit zintuigelijke geheugen en informatie die wordt opgehaald uit LTG.

• Informatie slechts tijdelijk vastgehouden

• Codeert info om deze bruikbaar te maken voor LT opslag

• Duur: ongeveer 10 - 30 seconden tenzij meerdere maken gerepeteerd

Het lange termijn geheugen

• Langetermijn opslag van informatie

• Slaat informatie op in betekenisvolle mentale categorieën

• Onbeperkt opslagcapaciteit

• Onbeperkte duur

Procedurele geheugen

• Automatische inwerking van vroegere ervaringen op het huidige gedrag

• Informatie als script opgeslagen in geheugen

Declaratief geheugen

• Geheugen in strikte zin

• Zorgt ervoor dat we vroegere ervaringen in het bewustzijn terug kunnen oproepen

• Bv. Wat is de hoofdstad van Frankrijk?

Toepassingen in marketing van geheugen

• Opslaan van informatie in declaratieve geheugen enkel als de consument voldoende gemotiveerd is, bv. op de plaats van de aankoop.

• KTG heeft beperkte verwerkingscapaciteit, vandaar dat veel commercials weinig info bevatten.

• In geval van een nieuw product? Hoe zal de consument dit waarnemen?

• In geval van een innovatief product in de markt. Hoe zal de consument reageren?

  • door assimilatie

  • door accommodatie

Door assimilatie

Het product wordt in een categorie geplaatst.

Door accommodatie

De consument maakt een nieuwe categorie.