Sessie 3 — Informatieverwerking, perceptie en geheugen
Visuele gewaarwording
Auditieve gewaarwording
Gewaarwording van de reuk
Tactiele gewaarwording
Gewaarwording van smaak
Maar diverse systemen werken samen: kruismodaliteit.
De consumenten zien en worden gezien.
Zintuigelijke prikkeling noemen we gewaarwording
De interpretatie van die prikkeling vormt de perceptie.
Bottom-up verwerking
Boodschap waarnemen → deel in hersenen (stukje wordt in verband gebracht met LT geheugen)
Top-down verwerking
Vertrek van herinnering → bepaalde perceptie
Als een zintuig gestimuleerd wordt door een prikkel spreken we over gewaarwording. Dus dit is een passief proces.
Exteroceptieve zintuigen bieden informatie over de buitenwereld (cf. 5 sensoriële systemen)
Interoceptieve zintuigen geven informatie over het lichaam, bv. je ervaart een gevoel van honger.
Indien de intensiteit van een stimulus onder deze drempel ligt, wordt die niet waargenomen. We spreken over een subliminale gewaarwording.
Experiment van Vicary in New Jersey. Subliminale aanbieding van ‘Drink Coca-Cola’ en ‘Eat Popcorn’ had gigantische invloed op de verkoop van Coca-Cola en Popcorn.
Differentiele gewaarwordingsdrempel = net waarneembaar verschil
Verschillen tussen stimuli kunnen te klein zijn om aanleiding te geven tot een nieuwe gewaarwording. In dat geval ligt het feitelijke verschil beneden de differentiële drempel.
Opdat een nieuwe gewaarwording zal ontstaan, zal de uitgangsprikkel met een percentage moeten toenemen: de Weberfractie.
Communicatieboodschappen moeten zich boven de absolute waarnemingsdrempel situeren.
Weber’s law is toe te passen in marketingstrategie, voor drie verschillende doeleinden:
negatieve veranderingen niet gemakkelijk waarneembaar zijn voor de gebruikers.
productverbeteringen juist heel duidelijk zijn,
een nieuw product nét anders is dan die van de concurrent.
Wanneer wordt een verschil in prijs opgemerkt? Wanneer niet?
Framing: vraag 199,95 euro, terwijl je 200 bedoelt. Psychologische prijsdrempels: 10, 100, 1000,…
We kunnen niet alles om ons heen registreren. Onze perceptie is selectief.
Perceptuele vigilantie:
Elementen die beantwoorden aan onze behoeften, opvattingen, wensen, verlangens, etc. zullen we vlugger waarnemen
We zien wat we willen zien;
Perceptuele defensie:
Elementen die strijdig zijn met onze opvattingen, gedragingen, etc. zullen minder snel zien/waarnemen
We zien niet wat we niet willen zien. Dat is een kwestie van cognitieve dissonantie te vermijden.
Door proces van selectieve defensie beschermt persoon zich tegen ontstaan van cognitive dissonantie.
🔑 Cognitieve dissonantie: De onaangename spanning die iemand ervaart bij tegenstrijdige overtuigingen, ideeën of opvattingen of bij handelen in strijd met de eigen overtuigingen
Elementen die ook rol spelen bij selectie:
Kleuren kunnen een belangrijke blikvanger worden.
De context van stimuli kunnen ook een rol spelen.
Contrasteffect: door het verschil met de achtergrond komen bepaalde eigenschappen meer op de voorgrond.
Na verloop van tijd: habituatie
Vandaar het advies om geregeld van slogan te veranderen.
Bijdrage van de gestaltpsychologie
Afzonderlijke gewaarwordingen worden georganiseerd tot zinvolle ‘gestalten’:
d.i. de wet van de pregnantie:
Afzonderlijke prikkels neigen om samen een gestalt te vormen.
Gestalt = “goede figuur”.
Belangrijkste gestaltwet: figuur-achtergrond.
Welke prikkels worden bij voorkeur samengevoegd?
nabijheid;
gelijkheid;
gemeenschappelijk lot;
geslotenheid;
continuïteit.
Bijdrage van de cognitieve psychologie
Het structureren tot gestalten is geen passief proces. De perceptie is een actief proces van informatieverwerking.
Bottom-up proces
Top-down proces
Illusies.
Niet ten gevolge van disfunctioneren van zintuigen, maar wel door normale functionering van de zintuigen.
Hoe kunnen we de Muller-Lyer-illusie verklaren?
Gestalten krijgen betekenis:
Denotatieve of functionele betekenis:
Welke functie heeft dit object?
Connatatieve betekenis:
Welke emotionele betekenis heeft het object? Bv. boek van statistiek.
Vanwaar komt deze connotatieve betekenis?
persoonlijke gerichtheden spelen een rol;
vroegere ervaringen hebben een spoor nagelaten…
‘besmeurde brilglazen’ à effecten van vroegere ervaringen op perceptie.
Op basis van vroegere ervaringen ontstaan verwachtingen.
Welke prijs verwacht de consument: 200 euro of 275 euro? Wat betekent het als de prijs 225 euro aangeduid staat?
‘Vervormde’ percepties?
door projectie: kenmerken van de waarnemer worden aan de buitenwereld toegeschreven;
door halo-effect: de neiging om een persoon (of organisatie, product, etc.) positief te beoordelen, gebaseerd op één positief aspect
Door primacy-effect: hetgeen eerst waargenomen wordt, zal de rest inkleuren.
Fenomenologische reductie
Verband tussen objectieve werkelijkheid en hetgeen we waarnemen
Perceptie is geen spiegel van de werkelijkheid maar persoonlijke constructie.
Wat is de betekenis van kleuren? Kleuren kunnen de aandacht trekken, maar kleuren hebben ook een betekenis.
De kleurenpsychologie:
Drie vormen van geheugen:
Het zintuigelijk geheugen
Registreert de stimulus enkel kortstondig
Geen aandacht aan stimulus, dan verdwijnt informatie
Duur: een kwart tot paar seconden
Vb. Zien van een bepaalde advertentie maar geen aandacht schenken
Het korte termijn geheugen
Verwerker van bewuste ervaringen, incl. informatie uit zintuigelijke geheugen en informatie die wordt opgehaald uit LTG.
Informatie slechts tijdelijk vastgehouden
Codeert info om deze bruikbaar te maken voor LT opslag
Duur: ongeveer 10 - 30 seconden tenzij meerdere maken gerepeteerd
Het lange termijn geheugen
Langetermijn opslag van informatie
Slaat informatie op in betekenisvolle mentale categorieën
Onbeperkt opslagcapaciteit
Onbeperkte duur
Procedurele geheugen:
Automatische inwerking van vroegere ervaringen op het huidige gedrag
Informatie als script opgeslagen in procedurele geheugen
Declaratief geheugen:
Geheugen in strikte zin
Zorgt ervoor dat we vroegere ervaringen in het bewustzijn terug kunnen oproepen
Bv. Wat is de hoofdstad van Frankrijk?
Opslaan van informatie in declaratieve geheugen enkel als de consument voldoende gemotiveerd is, bv. op de plaats van de aankoop.
KTG heeft beperkte verwerkingscapaciteit, vandaar dat veel commercials weinig info bevatten.
In geval van een nieuw product? Hoe zal de consument dit waarnemen?
In geval van een innovatief product in de markt. Hoe zal de consument reageren?
door assimilatie: het product wordt in een categorie geplaatst.
door accommodatie: de consument maakt een nieuwe categorie.
Gewaarwording is een passief proces waardoor de omgeving geregistreerd wordt.
Perceptie is een actief proces waardoor binnenkomende informatie georganiseerd wordt tot een zinvol geheel.
De interpretatie van dit zinvol geheel is een bottom-up- en top-downproces, waardoor de perceptie verwordt tot een persoonlijke constructie.
Informatie kan worden opgeslagen in het geheugen of niet.
Indien de consument aandacht schenkt aan de informatie, wordt de info vastgehouden in het KTG. Dat KTG kan de info slechts korte tijd vasthouden. Indien de info opgeslagen wordt in het LTG, kan de informatie lange tijd bewaard worden.
Visuele gewaarwording
Auditieve gewaarwording
Gewaarwording van de reuk
Tactiele gewaarwording
Gewaarwording van smaak
Maar diverse systemen werken samen: kruismodaliteit.
De consumenten zien en worden gezien.
Zintuigelijke prikkeling noemen we gewaarwording
De interpretatie van die prikkeling vormt de perceptie.
Bottom-up verwerking
Boodschap waarnemen → deel in hersenen (stukje wordt in verband gebracht met LT geheugen)
Top-down verwerking
Vertrek van herinnering → bepaalde perceptie
Als een zintuig gestimuleerd wordt door een prikkel spreken we over gewaarwording. Dus dit is een passief proces.
Exteroceptieve zintuigen bieden informatie over de buitenwereld (cf. 5 sensoriële systemen)
Interoceptieve zintuigen geven informatie over het lichaam, bv. je ervaart een gevoel van honger.
Indien de intensiteit van een stimulus onder deze drempel ligt, wordt die niet waargenomen. We spreken over een subliminale gewaarwording.
Experiment van Vicary in New Jersey. Subliminale aanbieding van ‘Drink Coca-Cola’ en ‘Eat Popcorn’ had gigantische invloed op de verkoop van Coca-Cola en Popcorn.
Differentiele gewaarwordingsdrempel = net waarneembaar verschil
Verschillen tussen stimuli kunnen te klein zijn om aanleiding te geven tot een nieuwe gewaarwording. In dat geval ligt het feitelijke verschil beneden de differentiële drempel.
Opdat een nieuwe gewaarwording zal ontstaan, zal de uitgangsprikkel met een percentage moeten toenemen: de Weberfractie.
Communicatieboodschappen moeten zich boven de absolute waarnemingsdrempel situeren.
Weber’s law is toe te passen in marketingstrategie, voor drie verschillende doeleinden:
negatieve veranderingen niet gemakkelijk waarneembaar zijn voor de gebruikers.
productverbeteringen juist heel duidelijk zijn,
een nieuw product nét anders is dan die van de concurrent.
Wanneer wordt een verschil in prijs opgemerkt? Wanneer niet?
Framing: vraag 199,95 euro, terwijl je 200 bedoelt. Psychologische prijsdrempels: 10, 100, 1000,…
We kunnen niet alles om ons heen registreren. Onze perceptie is selectief.
Perceptuele vigilantie:
Elementen die beantwoorden aan onze behoeften, opvattingen, wensen, verlangens, etc. zullen we vlugger waarnemen
We zien wat we willen zien;
Perceptuele defensie:
Elementen die strijdig zijn met onze opvattingen, gedragingen, etc. zullen minder snel zien/waarnemen
We zien niet wat we niet willen zien. Dat is een kwestie van cognitieve dissonantie te vermijden.
Door proces van selectieve defensie beschermt persoon zich tegen ontstaan van cognitive dissonantie.
🔑 Cognitieve dissonantie: De onaangename spanning die iemand ervaart bij tegenstrijdige overtuigingen, ideeën of opvattingen of bij handelen in strijd met de eigen overtuigingen
Elementen die ook rol spelen bij selectie:
Kleuren kunnen een belangrijke blikvanger worden.
De context van stimuli kunnen ook een rol spelen.
Contrasteffect: door het verschil met de achtergrond komen bepaalde eigenschappen meer op de voorgrond.
Na verloop van tijd: habituatie
Vandaar het advies om geregeld van slogan te veranderen.
Bijdrage van de gestaltpsychologie
Afzonderlijke gewaarwordingen worden georganiseerd tot zinvolle ‘gestalten’:
d.i. de wet van de pregnantie:
Afzonderlijke prikkels neigen om samen een gestalt te vormen.
Gestalt = “goede figuur”.
Belangrijkste gestaltwet: figuur-achtergrond.
Welke prikkels worden bij voorkeur samengevoegd?
nabijheid;
gelijkheid;
gemeenschappelijk lot;
geslotenheid;
continuïteit.
Bijdrage van de cognitieve psychologie
Het structureren tot gestalten is geen passief proces. De perceptie is een actief proces van informatieverwerking.
Bottom-up proces
Top-down proces
Illusies.
Niet ten gevolge van disfunctioneren van zintuigen, maar wel door normale functionering van de zintuigen.
Hoe kunnen we de Muller-Lyer-illusie verklaren?
Gestalten krijgen betekenis:
Denotatieve of functionele betekenis:
Welke functie heeft dit object?
Connatatieve betekenis:
Welke emotionele betekenis heeft het object? Bv. boek van statistiek.
Vanwaar komt deze connotatieve betekenis?
persoonlijke gerichtheden spelen een rol;
vroegere ervaringen hebben een spoor nagelaten…
‘besmeurde brilglazen’ à effecten van vroegere ervaringen op perceptie.
Op basis van vroegere ervaringen ontstaan verwachtingen.
Welke prijs verwacht de consument: 200 euro of 275 euro? Wat betekent het als de prijs 225 euro aangeduid staat?
‘Vervormde’ percepties?
door projectie: kenmerken van de waarnemer worden aan de buitenwereld toegeschreven;
door halo-effect: de neiging om een persoon (of organisatie, product, etc.) positief te beoordelen, gebaseerd op één positief aspect
Door primacy-effect: hetgeen eerst waargenomen wordt, zal de rest inkleuren.
Fenomenologische reductie
Verband tussen objectieve werkelijkheid en hetgeen we waarnemen
Perceptie is geen spiegel van de werkelijkheid maar persoonlijke constructie.
Wat is de betekenis van kleuren? Kleuren kunnen de aandacht trekken, maar kleuren hebben ook een betekenis.
De kleurenpsychologie:
Drie vormen van geheugen:
Het zintuigelijk geheugen
Registreert de stimulus enkel kortstondig
Geen aandacht aan stimulus, dan verdwijnt informatie
Duur: een kwart tot paar seconden
Vb. Zien van een bepaalde advertentie maar geen aandacht schenken
Het korte termijn geheugen
Verwerker van bewuste ervaringen, incl. informatie uit zintuigelijke geheugen en informatie die wordt opgehaald uit LTG.
Informatie slechts tijdelijk vastgehouden
Codeert info om deze bruikbaar te maken voor LT opslag
Duur: ongeveer 10 - 30 seconden tenzij meerdere maken gerepeteerd
Het lange termijn geheugen
Langetermijn opslag van informatie
Slaat informatie op in betekenisvolle mentale categorieën
Onbeperkt opslagcapaciteit
Onbeperkte duur
Procedurele geheugen:
Automatische inwerking van vroegere ervaringen op het huidige gedrag
Informatie als script opgeslagen in procedurele geheugen
Declaratief geheugen:
Geheugen in strikte zin
Zorgt ervoor dat we vroegere ervaringen in het bewustzijn terug kunnen oproepen
Bv. Wat is de hoofdstad van Frankrijk?
Opslaan van informatie in declaratieve geheugen enkel als de consument voldoende gemotiveerd is, bv. op de plaats van de aankoop.
KTG heeft beperkte verwerkingscapaciteit, vandaar dat veel commercials weinig info bevatten.
In geval van een nieuw product? Hoe zal de consument dit waarnemen?
In geval van een innovatief product in de markt. Hoe zal de consument reageren?
door assimilatie: het product wordt in een categorie geplaatst.
door accommodatie: de consument maakt een nieuwe categorie.
Gewaarwording is een passief proces waardoor de omgeving geregistreerd wordt.
Perceptie is een actief proces waardoor binnenkomende informatie georganiseerd wordt tot een zinvol geheel.
De interpretatie van dit zinvol geheel is een bottom-up- en top-downproces, waardoor de perceptie verwordt tot een persoonlijke constructie.
Informatie kan worden opgeslagen in het geheugen of niet.
Indien de consument aandacht schenkt aan de informatie, wordt de info vastgehouden in het KTG. Dat KTG kan de info slechts korte tijd vasthouden. Indien de info opgeslagen wordt in het LTG, kan de informatie lange tijd bewaard worden.
