Les 11 - Spelers binnen de communicatiemarkt

Belangrijke spelers binnen communicatiemarkt

Belangrijke spelers binnen communicatiemarkt

• Adverteerder

• Reclame- of communicatiebureau

• Mediabureau

• Media sales house of mediaregie

Adverteerder

Het bedrijf dat een "advertentie" wil plaatsen voor zijn organisatie, product of dienst.

Reclame- of communicatiebureau

Bedenkt de reclamecampagnes zowel strategisch als creatief.

Mediabureau

Koopt en plant de advertentieruimte voor de adverteerder, staat tussen adverteerder en media.

Media sales house of mediaregie

Verkoopt de advertentieruimte aan adverteerder, mediabureau of reclamebureau.

Nieuwe extra speler binnen communicatiemarkt die steeds belangrijker wordt

Digitale bureaus

Digitale bureaus

Kruising tussen communicatie bureau en mediabureau

Wat doet een mediabureau?

• Staat tussen de adverteerder en de media

• Strategische mediaplanning en -aankoop

• Vooral bezig met opmaken van mediabudgetten en negotiëren voor de adverteerder bij de media

• Behoud het financiële media-overzicht

• Aankoop van media bij reclameregies of media saleshouses

Wat doet het communicatiebureau?

• Verkoopt inzichten, belevingen en creativiteit aan de adverteerders

• Koopt doorgaans geen advertentieruimte aan

• Krijgt een opdracht van een adverteerder en geeft doorgaans de opdracht voor aankoop van mediaruimte aan een mediabureau

• Vooral gericht op creatie (het vinden van creatieve ideeën)

Wat doet het Media Sales House?

• Verkoopt zijn advertentieruimte aan het mediabureau (maar soms ook rechtstreeks aan adverteerder)

• Communiceert de behaalde campagneresultaten aan de adverteerder en het mediabureau

Wat doet het digitale bureau?

• Creëert, doet planning en aankoop

• Enkel digital campagnes (gespecialiseerd in online communicatie)

Wat houdt een mediastrategie in?

Welke mediumtypes, voor welke doelgroep, wanneer, welke mediadoelstellingen en geeft ook een budgetindicatie om communicatiedoelstellingen waar te maken.

Wat houdt een mediaplan in?

Planning van de activiteiten, bepaling titels en zenders (kanalen), budget per medium

Wat is een mediaplan?

• Een onderdeel van het communicatieplan.

• Mediaplanning is het plannen en organiseren van alle communicatieactiviteiten. Eigenlijk gaat het om het actieplan en de samenvatting (kalender) van alle activiteiten.

Belang van een mediaplan

• Media = grootste kost in communicatie (ongeveer 70/30)

• Effectiviteit van de campagne is afhankelijk van de effectiviteit van de:

  • uiting: het aanspreken van de doelgroep, creativiteit en oplossingsgerichte boodschap, duidelijke afzender

  • media-inzet: het bereik van de doelgroep

Definitie mediaplan

Een gestructureerd overzicht waarin gespecifieerd wordt

• welke paid, owned en earned media (en welke mediaitems)

• op welk moment

• aan welke prijs

• met welk gewenst resultaat worden ingezet.

Hoe bekom je het gewenst resultaat?

Wat zijn de communicatiedoelstellingen en hoe kan je die vertalen naar mediadoelstellingen?

Hoe bekom je meer merkbekendheid?

Hoge frequentie, groot bereik, sterk gewicht ⇒ meestal zware kost

Hoe bekom je meer informatie geven

Gematigde frequentie, relatief groot bereik ⇒ iets lagere kost dan merkbekendheid

Hoe bekom je activatie?

Gematigde frequentie, relatief groot bereik, grote formaten voor impact

Mediadoelstellingen

• Frequentie

• Bereik

• Gewicht

• Continuïteit

• Kosten

Frequentie

• Aantal keren dat de doelgroep gemiddeld kan worden blootgesteld aan de reclameboodschap van de adverteerder, binnen een bepaald tijdsbestek.

Opportunity to see (OTS)

Bv een adverteerder plaatst 6 opeenvolgende dagen een advertentie in Het Laatste Nieuws ⇒ een abonnee kan dan 6 x de advertentie zien ⇒ niet abonnees kunnen de advertentie < dan 6x zien (als ze niet elke dag de krant kopen)

Zoeken naar de optimale vertoningsfrequentie.

• niet te veel om irritatie te voorkomen

• niet te weinig om zeker te zijn dat de advertentie gezien wordt.

⇒ Stimuleert de herinnering, het vertrouwen, en de merkbekendheid.

Wat zijn de aanbevolen contactmomenten voor Radio?

• Niet genoeg = 4

• Te veel = 15

⇒ Tussen 6 en 10

Wat zijn de aanbevolen contactmomenten voor Magazines?

• Niet genoeg = 2

• Te veel = 10

⇒ Tussen 3 en 6

Wat zijn de aanbevolen contactmomenten voor TV?

• Niet genoeg = 2

• Te veel = 7

⇒ Tussen 3 en 5

Wat zijn de aanbevolen contactmomenten voor Bioscoop?

• Niet genoeg = 1

• Te veel = 3

⇒ Tussen 2 en 3

Wat zijn de aanbevolen contactmomenten voor Social media?

• Niet genoeg = 3

• Te veel = 10

⇒ Tussen 3 en 6

Waar moet je opletten bij frequentie?

1. Veel hangt af van het formaat van je advertentie en de kans op ZICHTBAARHEID en MEMORISATIE van je ad!

2. Hoe hoger je frequentie, hoe meer visuals/creaties

3. Frequentie hangt ook af van het medium waarin je verschijnt

   • bioscoop: grote impact

   • radio: achtergrond medium – snel – minder impact

4. Het gaat om een ‘mogelijke blootstelling’ è geen garantie dat je gezien wordt!

Bereik

Het percentage mensen dat waarschijnlijk zal blootgesteld worden aan de boodschap van een adverteerder gedurende een bepaalde periode.

Opgelet: blootstelling aan het medium, niet aan de boodschap zelf!

CIM meet het bereik van reclamedragers

• Het Centrum voor Informatie over de Media (het CIM) stelt zich als doel om zijn leden continu objectieve en betrouwbare informatie te geven over het bereik, de kenmerken en de kracht van de media.

• Daarnaast controleert het CIM de oplage en verspreiding van media, en kan het meetmethoden, bereikresultaten of segmentaties van derden auditeren en certificeren.

• Is een tripartite: adverteerders, reclame-en mediabureaus en mediabedrijven. Ze financieren de CIM.

Gewicht

• Wordt bepaald door 2 factoren:

  • Bereik - Aantal mensen uit de doelgroep dat wordt bereikt, in %

  • Frequentie - Het aantal keer dat de doelgroep mogelijk de advertentie kan gezien hebben = OTS = Opportunity to see! & OTH = Opportunity to hear

• Wordt uitgedrukt in GRP = Gross Rating Point.

GRP: de campagnedruk

• Een tv-campagne van 200 GRP

  • Een bereik van 50% op je doelgroep

  • Een OTS van 4 => de doelgroep zou gemiddeld 4 x de spot kunnen gezien hebben

  • 50% x 4 OTS = 200 GRP

• Een maatstaf om de kracht van een campagne te bepalen!

Continuïteit

Wijst op de aanwezigheid in media: al dan niet in golven en in functie van de investeringen

Kosten

• De belangrijkste kost van het campagnebudget is de paid media die je inzet om een product of dienst te promoten.

• De advertentiekost van een medium wordt meestal in CPM uitgedrukt (cost per mille): kost per duizend contacten.

• Zo kan je media tegen elkaar afwegen: kost per duizend contacten van TV is een heel pak duurder dan die van online advertising. Maar de impact is ook verschillend.

• Hoe selectiever het medium is op een doelgroep, hoe kostefficiënter het medium is!

Selectiviteit

de mate waarin een medium op de doelgroep gericht is

Voorbeelden van selectiviteit

• Tv is het niet op jongeren (relatief weinig jongeren kijken tv) maar een programma op tv kan het wel zijn op jongeren bv Temptation Island
  Tv is het wel op ouderen (veel ouderen kijken tv)

• TikTok is het heel erg op jongeren, niet op ouderen Libelle is het heel erg op vrouwen 35 jaar en ouder
  Automagazine is het dan weer heel erg op mannen 25+

Samenstellen van de mediamix

• Welke media worden geselecteerd om de doelstellingen te bereiken?

• Hangt af van

  • Kwantitatieve criteria

  • Kwalitatieve criteria

  • Technische criteria

Kwantitatieve criteria

• Bereik

• Frequentie

• Selectiviteit

• Geografische aanpasbaarheid

• Snelle bereiksopbouw

• Levensduur van de boodschap

• Seizoensinvloeden

Kwalitatieve criteria

• Imago-opbouwend of niet

• Emotionele impact

• Betrokkenheid bij het medium

• Actief of passief medium

• Kwaliteit van reproductie

• Toevoeging van waarde aan de boodschap (context)

• Hoeveelheid informatie dat kan worden verstrekt

• Vermogen tot demonstratie

• Mate van memorisatie van de boodschap

Technische criteria

• Productiekosten

• Beschikbaarheid medium

• Koopkenmerken van het medium

Voordelen bij outdoor/buitenreclame

• Groot bereik (in de steden, op plaatsen met veel passage)

• Hoge frequentie (veel panelen)

• Lange levensduur van de boodschap (1 à 2 weken)

• Geografisch flexibel

Nadelen van outdoor/buitenreclame

• Lage betrokkenheid

• Lage attentiewaarde

• Moeilijk om te informeren

• Geen context

Voordelen bij reclame in magazines

• Selectief op doelgroepen

• Hoge kwalitatieve context

• Hoge betrokkenheid

• Mogelijkheid om te informeren

• Lange levensduur (vooral bij maandbladen)

Nadelen bij reclame in magazines

• Niet snel in te zetten

• Geografisch niet flexibel

Voordelen van reclame in kranten

• Groot bereik

• Snel in te zetten

• Geografisch flexibel

• Hoge betrokkenheid

• Sterke context

• Veel informatie

• Goed voor promo communicatie

Nadelen van reclame in kranten

• Massamedium, weinig selectiviteit

• Lage kwaliteit van herproductie (krantenpapier)

• Korte levensduur van de boodschap

Voordelen van reclame op televisie

• Flexibel in aankoop

• Sterke emotionele impact

• Ideaal voor imago

• Ondersteunende context

• Groot bereik

• Selectief ifv programma’s en zender

Nadelen van reclame op televisie

• Hoge productiekosten

• Zeer korte levensduur van de boodschap

• Sterke seizoensinvloeden

• Duur

Voordelen van reclame in bioscoop

• Sterke emotionele impact

• Hoge attentiewaarde

• Positieve context

• Selectief naar doelgroepen

Nadelen van reclame in bioscoop

• Beperkt bereik

• Langzaam opbouw van bereik

• Korte levensduur van de boodschap

• Hoge productiekosten

• Duur

Voordelen van reclame op de radio

• Groot bereik

• Hoge frequentie

• Lage productiekosten

• Flexibel in te zetten

• Zeer selectief

• Activerend

• Merkopbouwend

Nadelen van reclame op de radio

• Korte levensduur

• Lage attentiewaarde

Voordelen van digitale reclame (inclusief socials)

• Kostenefficiënt

• Flexibel inzetbaar

• Activerend/interactief

• Hoog bereik

• Hoge frequentie

• Potentieel sterke context

• Selectief

• Onmiddellijk meetbaar

Nadelen van digitale reclame (inclusief socials)

• Potentieel opdringerig

• Lage betrokkenheid en attentiewaarde

• Ruis