4 belangrijke spelers

• Adverteerder: het bedrijf dat een “advertentie” wil plaatsen voor zijn organisatie of product of dienst

• Reclame- of communicatiebureau: bedenkt de reclamecampagnes zowel strategisch als creatief

• Mediabureau: koopt en plant de advertentieruimte (onder welke vorm ook) voor de adverteerder (staat dus tussen adverteerder en media)

• Media sales house of mediaregie: verkoopt de advertentieruimte aan adverteerder of mediabureau of reclamebureau.

1 nieuwe & extra speler die steeds belangrijker wordt

• Digitale bureaus (kruising tussen communicatiebureau en mediabureau)

  • Creëert, doet planning en aankoop

  • Enkel digital campagnes (gespecialiseerd in online communicatie)

Wat doet een mediabureau?

Mediastrategie, -planning en -aankoop

• Een mediastrategie uitwerken voor adverteerders, op vraag van adverteerders.

  • Welke mediumtypes, voor welke doelgroep, wanneer, welke mediadoelstellingen en geeft ook een budgetindicatie om communicatiedoelstellingen waar te maken.

• Een mediaplan maken voor adverteerders op vraag van adverteerders en communicatiebureaus.

  • Planning van de activiteiten, bepaling titels en zenders (kanalen), budget per medium

• Aankoop van media bij reclameregies of media saleshouses

Wat is een mediaplan?

• Een mediaplan is een onderdeel van het communicatieplan.

• Mediaplanning is het plannen en organiseren van alle communicatieactiviteiten. Eigenlijk gaat het om het actieplan en de samenvatting (kalender) van alle activiteiten.

Belang van een mediaplan

• Media = grootste kost in communicatie (ongeveer 70/30)

• Effectiviteit van de campagne is afhankelijk van de effectiviteit van de:

  • uiting: het aanspreken van de doelgroep, creativiteit en oplossingsgerichte boodschap, duidelijke afzender

  • media-inzet: het bereik van de doelgroep

Definitie mediaplan

Een mediaplan is een gestructureerd overzicht waarin gespecifieerd wordt

• welke paid, owned en earned media (en welke mediaitems)

• op welk moment

• aan welke prijs

• met welk gewenst resultaat worden ingezet.

1. Gewenst resultaat?

Wat zijn de communicatiedoelstellingen en hoe kan je die vertalen naar mediadoelstellingen?

Mediadoelstellingen

• Frequentie

  • Aantal keren dat de doelgroep gemiddeld kan worden blootgesteld aan de reclameboodschap van de adverteerder, binnen een bepaald tijdsbestek. = Opportunity to see (OTS)

  • Bv een adverteerder plaatst 6 opeenvolgende dagen een advertentie in Het Laatste Nieuws ⇒ een abonnee kan dan 6 x de advertentie zien ⇒ niet abonnees kunnen de advertentie < dan 6x zien (als ze niet elke dag de krant kopen)

  Zoeken naar de optimale vertoningsfrequentie:

  • niet te veel om irritatie te voorkomen

  • niet te weinig om zeker te zijn dat de advertentie gezien wordt.

  ⇒ Stimuleert de herinnering, het vertrouwen, en de merkbekendheid.

  Effectieve contacten

  Medium	Niet genoeg contacten	Te veel contacten	Aanbevolen aantal contacten
  Radio	4	15	Tussen 6 en 10
  Magazines	2	10	Tussen 3 en 6
  TV	2	7	Tussen 3 en 5
  Bioscoop	1	3	Tussen 2 en 3
  Social media	3	10	Tussen 3 en 6

  Opgelet!

  1. Veel hangt af van het formaat van je advertentie en de kans op ZICHTBAARHEID en MEMORISATIE van je ad!

  2. Hoe hoger je frequentie, hoe meer visuals/creaties

  3. Frequentie hangt ook af van het medium waarin je verschijnt

     • bioscoop: grote impact

     • radio: achtergrond medium – snel – minder impact

  4. Het gaat om een ‘mogelijke blootstelling’ è geen garantie dat je gezien wordt!

• Bereik

  • Het bereik van een medium = het percentage mensen dat waarschijnlijk zal blootgesteld worden aan de boodschap van een adverteerder gedurende een bepaalde periode.

  • Opgelet: blootstelling aan het medium, niet aan de boodschap zelf!

  CIM meet het bereik van reclamedragers

  • Het Centrum voor Informatie over de Media (het CIM) stelt zich als doel om zijn leden continu objectieve en betrouwbare informatie te geven over het bereik, de kenmerken en de kracht van de media.

  • Daarnaast controleert het CIM de oplage en verspreiding van media, en kan het meetmethoden, bereikresultaten of segmentaties van derden auditeren en certificeren.

  • Is een tripartite: adverteerders, reclame-en mediabureaus en mediabedrijven. Ze financieren de CIM.

• Gewicht

  • Het gewicht van een advertentiecampagne wordt bepaald door 2 factoren:

    • Bereik - Aantal mensen uit de doelgroep dat wordt bereikt, in %

    • Frequentie - Het aantal keer dat de doelgroep mogelijk de advertentie kan gezien hebben = OTS = Opportunity to see! & OTH = Opportunity to hear

  • Dat gewicht wordt uitgedrukt in GRP = Gross Rating Point.

  GRP: de campagnedruk

  • Een tv-campagne van 200 GRP

    • Een bereik van 50% op je doelgroep

    • Een OTS van 4 => de doelgroep zou gemiddeld 4 x de spot kunnen gezien hebben

    • 50% x 4 OTS = 200 GRP

  • Een maatstaf om de kracht van een campagne te bepalen!

• Continuïteit

  Wijst op de aanwezigheid in media: al dan niet in golven en in functie van de investeringen

• Kosten

  • De belangrijkste kost van het campagnebudget is de paid media die je inzet om een product of dienst te promoten.

  • De advertentiekost van een medium wordt meestal in CPM uitgedrukt (cost per mille): kost per duizend contacten.

  • Zo kan je media tegen elkaar afwegen: kost per duizend contacten van TV is een heel pak duurder dan die van online advertising. Maar de impact is ook verschillend.

  • Hoe selectiever het medium is op een doelgroep, hoe kostefficiënter het medium is!

Impact van selectiviteit van het medium op de doelgroep

• Selectiviteit = de mate waarin een medium op de doelgroep gericht is

  • Tv is niet selectief op jongeren (relatief weinig jongeren kijken tv) maar een programma op tv kan wel selectief zijn op jongeren bv Temptation Island Tv is wel selectief op ouderen (veel ouderen kijken tv)

  • TikTok is heel selectief op jongeren, niet op ouderen Libelle is heel selectief op vrouwen 35 jaar en ouder Automagazine is heel selectief op mannen 25+

2) Samenstellen van de mediamix

• Welke media worden geselecteerd om de doelstellingen te bereiken?

• Hangt af van

  • Kwantitatieve criteria

  • Kwalitatieve criteria

  • Technische criteria

Criteria om een mediamix samen te stellen

Media en criteria voor mediaplanning