Marktforschung

Marketing Vorlesung 3 zum Thema Marktforschung

Marktforschung

Die systematische Gewinnung, Aufbereitung und Interpretation von Informationen, die sich auf alle Fragestellungen und Problemfelder des Marketings beziehen. Dies kann Kunden, Branchen, Wettbewerber, Lieferanten, das Marktumfeld und Mitarbeiter umfassen.

Primärforschung

Eine eigene neue Untersuchung wird durchgeführt oder in Auftrag gegeben. Beispiele sind Befragungen, Tests oder Experimente.

Wann ist Primärforschung sinnvoll?

Wenn spezifische Informationen benötigt werden oder keine Studien zu einem bestimmten Thema vorliegen.

Voteile und Nachteile Primärforschung

• Vorteil: Maßgeschneiderte Informationen.

• Nachteil: Hohe Kosten und hoher Aufwand.

Sekundärforschung

Zugriff auf schon bestehende Studienergebnisse und Datenmaterial, eventuell mit erneuter Interpretation der Daten.

Vorteile und Nachteile von Sekundärforschung

• Vorteile: Schneller und günstiger als Primärforschung.

• Nachteile: Oft nicht ausreichend, und Relevanz sowie Genauigkeit können je nach Quelle fraglich sein.

Der Marktforschungsprozess

1. Problemstellung und Zielsetzung

2. Studiendesign

3. Datengewinnung

4. Datenanalyse

5. Ergebnis-Interpretation und -kommunikation (oder Verwendung der Daten)

Studiendesign

• Definition/Auswahl der zu befragenden Zielpersonen.

• Festlegung der Stichprobe / des Auswahlverfahrens.

• Festlegung von Untersuchungsansatz, Erhebungsform und -verfahren.

• Fragebogenentwicklung / Themen- und Fragensammlung.

• Auswahl der Auswertungsmethoden.

• Zeitplan für das Projekt.

• Vorbereitende Maßnahmen (z.B. qualitative Vorstudie, zusätzliche Informationssammlung durch sekundäre Daten).

• Organisation der Datenaufbereitung (z.B. Editieren, Coding) / Qualitätssicherung.

Stichprobe

Eine Teilmenge der Bevölkerung, die ausgewählt wurde, um die Bevölkerung insgesamt abzubilden; ein Teil der Grundgesamtheit.

Entscheidungen bei Festlegung der Stichprobe

• Wer soll befragt werden?

• Größe der Stichprobe

• Mit welchem Verfahren soll die Stichprobe gezogen werden?

Qualitative Forschung

• Ziel: Realität verstehen lernen.

• Ergebnisse: Nicht in Zahlen darstellbar.

• Methode: Offene Fragen.

• Stichprobe: Oft relativ klein (z.B. n = 20).

Quantitative Forschung

• Ziel: Realität genau beschreiben.

• Ergebnisse: Zahlenmäßig darstellbar.

• Methode: Geschlossene Fragen.

• Stichprobe: Groß (z.B. n = 500 oder 1.000).

• Typische Methoden: Standardisierte Befragung.

Methoden zur Datengewinnung

• Beobachtung

• Experimente

• Befragungen

Beobachtung

Definition: Personen, Situationen oder Handlungen werden beobachtet.

Beispiele: Kundenlaufstudien oder Eye Tracking

Experimente

Definition: Eine Befragung und/oder Beobachtung innerhalb einer kontrollierten Versuchsanordnung mit vorgegebenen Rahmenbedingungen.

• Laborexperiment: Künstliche Rahmenbedingungen.

• Feldexperiment: Natürliche Rahmenbedingungen.

Befragungen

Definition: Personen werden veranlasst, Aussagen über bestimmte vorgegebene Sachverhalte (d.h. den Gegenstand der Befragung) zu machen.

Beispiele: Kundenbefragung, Händlerbefragung, Mitarbeiterbefragung.

Nachteile Befragung

Schwierigkeiten bei unbewussten Vorgängen, schwer verbalisierbaren/imaginierbaren Sachverhalten oder der Prognose zukünftigen Verhaltens.

Fokusgruppen-Befragung

In relativ kurzer Zeit ein möglichst breites Spektrum von Meinungen, Ansichten und Ideen von Zielgruppenmitgliedern im gemeinsamen Gespräch herausfiltern; ggf. auch soziale Einflüsse identifizieren (Gruppendynamik, Normen etc.).

Big Data für die Marktforschung

Generierung von riesigen Datenmengen über Online- bzw. Social-Listening, Online Behavioural Tracking bzw. Targeting, Social-Targeting.

Dateninterpretation und Verwendung

Die Ergebnisinterpretation der durchgeführten Datenanalysen bildet die Brücke zwischen dem ursprünglichen Forschungsproblem und den gewonnenen Erkenntnissen.