Sessie 5 & 6 – Emotie en attitudes

Emoties

Emoties

• Kunnen we omschrijven als een gevoel van opwinding met een positieve of negatieve kleuring.

• Ze houden rechtstreeks verband met een gebeurtenis.

• Stemmingen zijn niet gerelateerd aan een specifieke gebeurtenis en kunnen langere tijd aanwezig zijn.

• Beiden hebben een impact op het consumentengedrag

Basisdimensies van emoties (Plutchik, 1980)

• 8 typen primaire emoties

• Secundaire emoties:

  • Twee aangrenzende basisemoties

  • Bijvoorbeeld: afschuw = angst + verrassing

  • Verder in cirkel → moeilijker te combineren

  • Tegenover elkaar → tegenpolen

Hoe ontstaan emoties?

• Fysiologische theorie (James & Lange)

• Cognitieve theorie (Schachter & Singer)

Fysiologische theorie (James & Lange)

• Verband tussen bepaalde fysiologische reactie en aard van de emotie

• Waarneming lichamelijke verandering = basis belevingsaspect

Cognitieve theorie (Schachter & Singer)

Fysiologische verandering wordt geïnterpreteerd in functie van informatie die men verkrijgt

Emotie bestaat uit

• fysiologische arousal

• mentale representatie

• lichamelijke expressie

Fysiologische arousal

Activatie van het centrale zenuwstelsel en het autonome zenuwstelsel

Mentale representatie

Het proces waarbij de voorstellingen gegenereerd worden

Lichamelijke expressie

Met je lichaam een boodschap proberen over brengen

Toepassingen van emoties

• Marktonderzoekers zijn in staat op een indirecte wijze de emoties te meten, via de fysiologische reacties

• Neuromarketing

• Emoties hebben invloed op consumentengedrag. En consumentengedrag heeft een invloed op onze emoties.

• Op de plaats van de aankoop is het belangrijk dat de consument positieve emoties ervaart.

• Marketeers trachten positieve emoties te koppelen aan het merk.

Attitudes

1. hoe je over iets of iemand denkt, wat ook je gedrag bepaalt

2. een houding; een denkwijze; een opstelling.

3. hoe je tegenover iemand of iets staat vb: zijn attitude tegenover school laat te wensen over

4. Let op: Spelling van 1858 Fr., houding, gebaren, lichaamsstand

5. [psychologie en sociologie] Letterlijk: houding. Vandaar: generaliserende positieve of juist negatieve houding van een persoon ten aanzien van bepaalde soorten mensen, in...

   • Denkwijze

   • Gedrag

   • Gedragslijn

   • Gemoedstoestand

   • Houding

   • Innerlijke houding

   • Instelling

   • Lichaamshouding

   • Psychische houding

   • Psychologie innerlijk: a settled way of thinking about something

Wat zijn attitudes?

• Een voorkeur of afkeer ten aanzien van producten en diensten.

• Bieden een verklaring waarom mensen in diverse omstandigheden eenzelfde gedrag vertonen.

• En een verklaring waarom diverse mensen in eenzelfde situatie een verschillend gedrag vertonen.

Ontstaan attitudes

• gekoppeld aan genen

  • sommige attitudes geworteld in de genetica maar omgeving speelt nog steeds een rol

• attributieproces is een cognitieve activiteit waardoor we een ervaring toeschrijven aan een oorzaak

• obv cognitieve informatieverwerking

Attributieproces

• Een cognitieve activiteit waardoor we een ervaring toeschrijven aan een oorzaak

  • In positieve zin

    • Etentje

  • In negatieve zin

    • Auto start niet

Opvattingsmodellen over attitude

• het ABC-model

• multi-attribuut attitudemodel

Klassieke opvatting : ABC model

• Affectieve component

• Behaviorsaspect (gedrag)

• Cognitieve component

Affectieve component

bestaande uit emotionele reacties op attitudeobject

Behaviorsaspect (gedrag)

handelingen of waarneembaar gedrag tov attitudeobject

Cognitieve component

gedachten en overtuigingen over attitudeobject

Klassieke opvatting

• Suggereert chronologische volgorde maar is niet noodzakelijk

• Opvallende consistentie tussen drie aspecten

• Gebrek aan consistentie → Cognitieve dissonantie

Cognitieve dissonantie

De onaangename spanning die iemand ervaart bij tegenstrijdige overtuigingen, ideeën of opvattingen of bij handelen in strijd met de eigen overtuiging

Fundamentele aannames als basis van cognitieve dissonantietheorie

• Mensen zijn gevoelig voor inconsistenties tussen acties en overtuigingen.

• Erkenning van deze inconsistentie zal dissonantie veroorzaken en zal een individu motiveren om de dissonantie op te lossen.

• Dissonantie kan op een van de drie basismanieren worden opgelost.

Hoe cognitieve dissonantie op lossen?

• Door te proberen ons gedrag te rechtvaardigen door onze overtuigingen te veranderen.

• Door ons gedrag te veranderen en te handelen in lijn met onze overtuigingen.

• Door te proberen de perceptie van ons handelen te veranderen.

Multi-attribuut attitudemodel

• Attitude wordt opgevat als samenstel van cognitieve en evaluatieve aspecten.

• Cognitieve aspecten verwijzen naar het besef van de aan- of afwezigheid van een kenmerk.

• De evaluatieve aspecten hebben betrekking op de waardering van de consument voor die kenmerken.

• De totale attitude komt overeen met de gewogen som van de overtuigingen.

Gedragsintentie

• Verklaart het gedrag en wordt verklaard door de attitude en de sociale norm

• Later toevoeging waargenomen controle = bijkomend element in samenhang tussen intentie en gedrag

• Persoonlijkheidseigenschappen ook grote rol

Hoe marketeers attitude veranderen

• meer contact meer waardering → experimenteel aangetoond door Zojancs

• Door merk te associëren met positieve gevoelens

• Associatie met negatieve emoties

• Cognitieve dissonantie

• Cognitieve, affectieve en behaviorsaspect hangen nauw samen

Elaboration Likelihood Model

• Twee wegen om attitude veranderen:

  • Centrale route

  • Perifere route

Centrale route

Door uitgebreid stil te staan bij alle eigenschappen

Perifere route

Door aandacht te schenken aan omringende aspecten van het product, bv. Wie brengt de boodschap?

Toepassing in marketing

• Van Dyck (2013)

• USP (functioneel)

• ESP (emotioneel)

Van Dyck (2013)

Stelt dat het doel van de reclame is om in de geest van de consument een bepaald imago of voordeel aan het merk te koppelen, zodat het merk zich kan onderscheiden van de concurrentie.

USP (functioneel)

• Men ging er toen van uit dat de consument rationeel handelt in zijn keuzeproces.

• Het keuzeproces vroeger verliep vrij vlot gezien er een goed overzicht aan producten was en men meer tijd had om te kiezen.

• Naarmate de tijd, groeide het aantal producten exponentieel waardoor het onderscheidend vermogen onder druk kwam te staan.

• Stil aan groeide ook het besef dat mensen niet alleen rationele beslissingen, maar hun beslissingen voornamelijk ook beïnvloed worden door emoties.

ESP (emotioneel)

• nl. de emotionele prikkels die de consument beïnvloeden in hun keuzeproces

• ESP ziet je duidelijk terug komen in reclames van bedrijven met schoonheidsproducten.

• Gevoelens maken het gemakkelijker om de consument iets te laten herinneren.

• Dit zorgt dat zuiver rationele, informatieve boodschappen mindere zullen werken dan emotionele.

• Bijvoorbeeld reclame van Chanel Rouge Coco lipstick laat aan vrouwen zien dat ze net zo mooi kunnen zijn als het model op het plaatje.

Toepassingen in marktonderzoek

• Attitudes worden bestudeerd via een likertschaal.

• Imago van merk kan onderzocht worden via een semantische differentiaal: geef aan welk adjectief van toepassing is.

Belang van klantentevredenheid.

• Onderzoek de algemene tevredenheid.

• Onderzoek de tevredenheid over alle deelaspecten.

• Onderzoek de impact van tevredenheid over deelaspecten op de algemene tevredenheid.

• Maak hiervoor gebruik van multiple regressie.