Emotie

Wat zijn emoties?

• Emoties kunnen we omschrijven als een gevoel van opwinding met een positieve of negatieve kleuring.

• Ze houden rechtstreeks verband met een gebeurtenis.

• Stemmingen zijn niet gerelateerd aan een specifieke gebeurtenis en kunnen langere tijd aanwezig zijn.

• Beiden hebben een impact op het consumentengedrag

Wat zijn de basisdimensies?

• 8 typen primaire emoties (Plutchik, 1980)

• Secundaire emoties:

  • Twee aangrenzende basisemoties

  • Bijvoorbeeld: afschuw = angst + verrassing

  • Verder in cirkel → moeilijker te combineren

  • Tegenover elkaar → tegenpolen

Hoe ontstaan emoties?

• Fysiologische theorie (James & Lange):

  • Verband tussen bepaalde fysiologische reactie en aard van de emotie

  • Waarneming lichamelijke verandering = basis belevingsaspect

• Cognitieve theorie (Schachter & Singer):

  • Fysiologische verandering wordt geïnterpreteerd in functie van informatie die men verkrijgt

• Emotie bestaat uit:

  • fysiologische arousal

  • mentale representatie

  • lichamelijke expressie

Toepassingen

• Marktonderzoekers zijn in staat op een indirecte wijze de emoties te meten, via de fysiologische reacties

• Neuromarketing

• Emoties hebben invloed op consumentengedrag. En consumentengedrag heeft een invloed op onze emoties.

• Op de plaats van de aankoop is het belangrijk dat de consument positieve emoties ervaart.

• Marketeers trachten positieve emoties te koppelen aan het merk.

Attitudes

1. hoe je over iets of iemand denkt, wat ook je gedrag bepaalt

2. een houding; een denkwijze; een opstelling.

3. hoe je tegenover iemand of iets staat vb: zijn attitude tegenover school laat te wensen over

4. Let op: Spelling van 1858 Fr., houding, gebaren, lichaamsstand

5. [psychologie en sociologie] Letterlijk: houding. Vandaar: generaliserende positieve of juist negatieve houding van een persoon ten aanzien van bepaalde soorten mensen, in...

6. Denkwijze

   • Gedrag

   • Gedragslijn

   • Gemoedstoestand

   • Houding

   • Innerlijke houding

   • Instelling

   • Lichaamshouding

   • Psychische houding

   • Psychologie innerlijk: a settled way of thinking about something

Wat zijn attitudes?

• Attitudes zijn een voorkeur of afkeer ten aanzien van producten en diensten.

• Attitudes bieden een verklaring waarom mensen in diverse omstandigheden eenzelfde gedrag vertonen.

• En een verklaring waarom diverse mensen in eenzelfde situatie een verschillend gedrag vertonen.

Allport (1935) "Sociale psychologie is de studie van attitudes" De attitude is het meest onderscheidende en onmisbare concept in de hedendaagse sociale psychologie.

Ontstaan van attitudes

Hoe kunnen attitudes ontstaan?

• Aangeboren of niet?

• Sommige attitudes zijn gekoppeld aan onze genen

• Onderzoek toont aan dat sommige attitudes geworteld zijn in de genetica, hoewel de omgeving nog steeds een sleutelrol speelt!

• Onder invloed van eenvoudige leerprocessen associatie tussen een merk en een aangenaam gevoel

• Door eenvoudige attributies.

• Een attributiesproces is een cognitieve activiteit waardoor we een ervaring toeschrijven aan een oorzaak.

• Attributieproces in positieve zin. Bv. Etentje

• Attributieproces in negatieve zin. Bv. auto start niet.

• Attributieprocessen spelen een rol in de vorming van attitudes (zie vb auto)

• Op basis van cognitieve informatieverwerking.

• Bv. het besef van de negatieve impact van de auto op het milieu resulteert in een negatieve attitude t.o.v. auto’s.

De ontwikkeling van het attitudebegrip

• Twee opvattingen over attitude:

  • het ABC-model;

  • het multi-attribuut attitudemodel.

Klassieke opvatting: ABC-model

1. Affectieve component

   • Bestaande uit onze emotionele reacties op het attitudeobject

2. Gedragscomponent

   • Bestaande uit je handelingen of waarneembaar gedrag ten opzichte van het attitudeobject

3. Cognitieve component

   • Bestaande uit je gedachten en overtuigingen over het attitudeobject

• De klassieke opvatting:

  • Het ABC-model suggereert een chronologische volgorde, maar dat is niet noodzakelijk zo.

  • Deze drie aspecten vertonen een opvallende consistentie.

  • Bij een gebrek aan consistentie treedt cognitieve dissonantie op, hetgeen niet prettig aanvoelt (Festiger).

  • Klarna is het perfecte model dat werkt op cognitieven dissonantie omdat je iets uitgeeft zonder dat je het eigenlijk kan betalen

  • Dissonantie verhoogt om te verlagen

    • Change belief

    • Change Action

    • Change Action Perception

🔑 Cognitieve dissonantie: De onaangename spanning die iemand ervaart bij tegenstrijdige overtuigingen, ideeën of opvattingen of bij handelen in strijd met de eigen overtuiging

• De cognitieve dissonantietheorie is gebaseerd op drie fundamentele aannames:

  • Mensen zijn gevoelig voor inconsistenties tussen acties en overtuigingen.

  • Erkenning van deze inconsistentie zal dissonantie veroorzaken en zal een individu motiveren om de dissonantie op te lossen.

  • Dissonantie kan op een van de drie basismanieren worden opgelost.

• Drie manieren om cognitieve dissonantie op te lossen

  • Door te proberen ons gedrag te rechtvaardigen door onze overtuigingen te veranderen.

  • Door ons gedrag te veranderen en te handelen in lijn met onze overtuigingen.

  • Door te proberen de perceptie van ons handelen te veranderen.

• Voorbeeld

  • De cognitieve dissonantie van roken

    • “Because it is difficult to quit smoking, many smokers will choose to change their beliefs and not their behavior. Smokers decrease their beliefs about the health risks of smoking and increase beliefs about the positive effects of smoking.”

Het multi-attribuut attitudemodel

• Attitude wordt opgevat als samenstel van cognitieve en evaluatieve aspecten.

• Cognitieve aspecten verwijzen naar het besef van de aan- of afwezigheid van een kenmerk.

• De evaluatieve aspecten hebben betrekking op de waardering van de consument voor die kenmerken.

• De totale attitude komt overeen met de gewogen som van de overtuigingen.

Attitude en gedrag

• Samenhang tussen attitude en gedrag door introductie van de gedragsintentie.

• Volgens deze theorie gaat Ajzen er niet van uit dat attitudes direct leiden tot het instellen van een overeenkomstig gedrag. Ze beïnvloeden alleen de intentie om dergelijk gedrag te vertonen. Maar dat doen ze niet alleen. Samen met de normen die hij belangrijk vindt en de kansen die hij zichzelf geeft om het gedrag te bepalen, beïnvloeden ze de gedragsintentie, die uiteindelijk bepaalt hoe hij zich waarschijnlijk zal gedragen.

• Zelfs wanneer ik geneigd ben om vanuit mijn houding een bepaald gedrag effectief in te stellen, kan die positieve intentie nog steeds ondermijnd worden door bepaalde normen die ik belangrijk vind en door het idee dat het beoogde gedrag waarschijnlijk niet haalbaar is (= waargenomen gedragscontrole).

• Bijvoorbeeld een kunstopleiding volgen; zelf ben je positie maar je ouders niet en financieel beschik je ook niet over voldoende middelen. Ga je dan nog wel de opleiding kunnen doen?

• Gedragsintentie verklaart het gedrag en de gedragsintentie wordt verklaard door de attitude en de sociale norm

• Later toevoeging van waargenomen controle als bijkomend element in de samenhang tussen intentie en gedrag

• Persoonlijkheidseigenschappen kunnen ook een rol spelen

Hoe kunnen marketeers de attitude veranderen?

• Geeft meer contact meer waardering?

• Experimenteel aangetoond door Zajoncs

• Meer contact geeft meer waardering

  • Bv. Sponsoring in de sport

• Geeft meer contact meer waardering ?

• Product placement: Stranger things en subtiele kunst van product placement

• Door merk te associëren met positieve gevoelens

• Voor Coca-Colamanagement is Paflov de grondlegger van de hedendaagse marketing

• Door merk te associëren met positieve gevoelens

  • Bv. Disney en Merci chocolade

• Heeft een associatie met negatieve emoties een invloed op de attitude?

• De fear appeals

• Hoe kunnen de overtuigingen van de consument veranderd worden?

• Hoe kunnen de evaluaties van deze overtuigingen veranderd worden?

• Is de consumotie een sociaal-psychologisch gebeuren?

  • Mannen worden onweerstaanbaar

• Welke rol speelt de cognitieve dissonantie?

• Het experiment van Brehm (1956)

• Het cognitieve, affectieve en behavioraspect hangen nauw samen

• Indien mensen het product gebruiken, zijn ze geneigd hier positief over te denken

• Dus gewoon eerste keer innovatief product gratis geven

Het elaboration likelihood model

• Twee wegen om attitude veranderen:

  • Centrale route: door uitgebreid stil te staan bij alle eigenschappen

  • Perifere route: door aandacht te schenken aan perifere aspecten van het product, bv. Wie brengt de boodschap?

• Via centrale route: stabiele attitudes

  • Consistenter met andere attitudes persistenter, en zijn resistenter tegen beïnvloeding

• Via de perifere route: minder stabiele attitude

  • Is de hoge prijs van deze handtas een aanduiding van kwaliteit?

Toepassing in marketing

• Van Dyck (2013) stelt dat het doel van de reclame is om in de geest van de consument een bepaald imago of voordeel aan het merk te koppelen, zodat het merk zich kan onderscheiden van de concurrentie.

• USP (functioneel) - USP staat voor 'Unique Selling Proposition‘ (unieke voordeel)

  • Men ging er toen van uit dat de consument rationeel handelt in zijn keuzeproces.

  • Het keuzeproces vroeger verliep vrij vlot gezien er een goed overzicht aan producten was en men meer tijd had om te kiezen.

  • Naarmate de tijd, groeide het aantal producten exponentieel waardoor het onderscheidend vermogen onder druk kwam te staan.

  • Stil aan groeide ook het besef dat mensen niet alleen rationele beslissingen, maar hun beslissingen voornamelijk ook beïnvloed worden door emoties.

• ESP (emotioneel) - staat voor 'Emotional Selling Proposition',

  • nl. de emotionele prikkels die de consument beïnvloeden in hun keuzeproces

  • ESP ziet je duidelijk terug komen in reclames van bedrijven met schoonheidsproducten.

  • Gevoelens maken het gemakkelijker om de consument iets te laten herinneren.

  • Dit zorgt dat zuiver rationele, informatieve boodschappen mindere zullen werken dan emotionele.

  • Bijvoorbeeld reclame van Chanel Rouge Coco lipstick laat aan vrouwen zien dat ze net zo mooi kunnen zijn als het model op het plaatje.

• Mix van USP en ESP

Toepassingen in marktonderzoek

• Attitudes worden bestudeerd via een likertschaal. Bv. ik rijd graag met een Audi:

  • helemaal niet akkoord

  • niet akkoord

  • weet ik niet

  • akkoord

  • helemaal akkoord

• Imago van merk kan onderzocht worden via een semantische differentiaal: geef aan welk adjectief van toepassing is.

• Belang van klantentevredenheid.

  • Onderzoek de algemene tevredenheid.

  • Onderzoek de tevredenheid over alle deelaspecten.

  • Onderzoek de impact van tevredenheid over deelaspecten op de algemene tevredenheid.

  • Maak hiervoor gebruik van multiple regressie.

Besluit

• Emoties en stemmingen spelen een rol in consumentengedrag

• Twee opvattingen over attitude:

  • Driecomponentenmodel/ABC-model

  • Multi-attribuut attitudemodel

• Hoe kunnen attitudes van consumenten beïnvloed worden?

• Toepassingen in marktonderzoek en marketing