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El Microentorno de la empresa
Los agentes cercanos a la empresa que afectan su capacidad de atender a sus clientes
Componentes del microentorno de la empresa
La empresa, proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores y grupos de interés.
El macroentorno de la empresa
Entorno demográfico, Entorno económico, Entorno natural, Entorno tecnológico, Entorno político y Entorno cultural.
El Entorno Cultural
Instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas básicas de la sociedad
Cultura
Sistema integrado de patrones de conductaaprendidos que son características distintivas de los miembros de cualquier sociedad determinada
Elementos comunes en todas las definiciones:
Es aprendida, Compartida y Transmitida de una generación a otra.
Fuentes de cultura
Cultura corporativa u organizacional, Lenguaje(s), Nacionalidad, Educación (General), Profesión, Etnicidad, Religión, Familia, Sexo y Clase Social.
Variables Culturales
Culturas de Alto y Bajo Contexto
Idioma
Ayuda al acopio de información, Permite acceso a la sociedad local, Ayuda a la integración corporativa y Lenguaje no verbal.
Entorno Político
Leyes, organismos públicos y grupos de presión que influyen y limitan a las diversas organizaciones e individuos de determinada sociedad
Entorno Económico
Factores que afectan el poder adquisitivo y al patrónde gasto de los consumidores
Entorno Natural
Recursos naturales que necesitan las empresas , como factores productivos, o que se ven afectados por las acciones de marketing.
Entorno Tecnológico
Fuerzas que crean nuevas tecnologías para crear nuevos productos y oportunidades en los mercados
Respuesta al entorno del marketing
Hay tres tipos de empresas: Las que hacen que ocurran las cosas, Las que observan cómo ocurren y Las que se preguntan qué ha ocurrido
Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
Culturales, sociales, personales, psicológicas, comprador
Tipos de comportamientosde decisión de compra:
Comportamiento de compra complejo, Comportamiento de compra reductor de disonancia, Comportamiento de compra habitual y Comportamiento de búsqueda de variedad
Comportamiento de compra complejo
Caracterizado por gran implicación del consumidor en la compra y por haber diferencias percibidas significativas entre las marcas
Comportamiento de compra reductor de disonancia
Se produce cuando los consumidores están muy implicados en una compra cara, de poca frecuencia o arriesgada pero siguen sin ver grandes diferencias entre las marcas
Comportamiento de compra habitual
Se caracteriza por una baja implicación del consumidor en la compra y pocas diferencias percibidas entre las marcas
Comportamiento de búsqueda de variedad
Situaciones caracterizadas por una baja implicación del consumidor en la compra pero donde se perciben diferencias significativas entre las marcas.
El proceso de decisiónde compra
Reconocimiento de la necesidad, Búsqueda de información, Evaluación de las alternativas, Decisión de compra y •Comportamiento postcompra
Reconocimiento de la necesidad
El consumidor se da cuenta de que tiene una necesidad o un problema
Búsqueda de información
Los consumidores están motivados para buscar más información relacionadas a los productos satisfactores de sus necesidades
Evaluación de alternativas
El consumidor utiliza todas las informaciones para evaluar sus opciones de compra.
Decisión de compra
Decisión sobre la marca que va a comprar
Comportamiento postcompra
Los consumidores emprenden nuevas acciones en función de su satisfacción o insatisfacción.
Comportamiento de compra corporativo
Hace referencia a la conducta de compra de las organizaciones que compran bienes y servicios para emplearlos en la producción de otros productos y servicios que se ofrecen a otros.
Características de los mercados corporativos. Estructura
Menos compradores, pero más grandes; Los clientes están más concentrados geográficamente; La demanda es “derivada”; La demanda es “Inelástica”.
Tipo de unidad compradora
Implican mayor número de compradores e Implican un esfuerzo más profesional
Tipos de decisiones y el proceso de decisión
Usualmente las decisiones de compras son más complejas; El proceso de compra está más formalizado; Compradores y vendedores colaboran más estrechamente; Compradores y vendedores construyen relaciones a largo plazo.
Participantes en el proceso de compra organizacional
Usuarios, Influyentes, Compradores, Decisores, Gatekeepers (filtros).
Usuarios
Los que utilizan el producto o servicio
Influyentes
Ayudan a definir y proporcionan informaciones
Compradores
Los que hacen las compras
Decisores
Los que tienen poder para elegir o autorizar
Gatekeepers (filtros)
Los que controlan el flujo de información
El proceso de compra organizacional
Identificación del problema/necesidad, Descripción de la necesidad, •Especificaciones del producto, Solicitud de propuestas, Selección del proveedor, Especificaciones de la rutina de pedidos
Mercados
Segmentación de mercado; Segmentos de Mercado; Mercado Objetivo
Segmentos de Mercado
Grupos de clientes con diferentes deseos, Preferencias de compras o forma de usos de los productos
Mercado Objetivo
Un segmento de mercado en el cual el Vendedor decide enfocar su esfuerzos
Beneficios de la Segmentación
Identifica los deseos de los clientes; Los programas de marketing son dirigidos y por tanto más eficaces; Mejor enfoque, especialmente para empresas pequeñas; Ayuda al rápido crecimiento de las empresas pequeñas y medianas
El Proceso de Segmentación de Mercado
Identificar los deseos actuales y Potenciales de un mercado; Identificar características que distinguen los segmentos y Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen
Características de la Segmentación de mercado
Medibles y los datos asequibles, Segmento Accesible, suficientemente que sea grande para redituable, MICROMARKETING Tratar a cada cliente como un segmento separado.
Segmentación de Mercado – Primer corte
Razón de compras del consumidor, consumidor final y usuarios empresariales.
Consumidor final
Compran para uso personal
Usuarios Empresariales (Negocios)
Compran para usar en la org., para revender o hacer otros prod.
Estrategias para seleccionar los Mercados Meta
Estrategia De Agregación (no Diferenciada), Estrategia Concentrada, Estrategias de Segmentos Múltiples
Ventajas del Mercado Meta no diferenciado:
Lograr grandes ahorros en la producción y en las ventas.
Desventajas del Mercado Meta no diferenciado:
Ofertas de Producto Estériles, Hace que la Compañía sea más susceptible a los competidores.
Ventajas del Mercado Meta Concentrado:
Concentración de recursos , Mejor satisfacción de las necesidades de un segmento de mercado, Empresas pequeñas compiten mejor con empresas grandes ,Establecer un fuerte posicionamiento.
Desventajas del Mercado Meta Concentrado:
Los segmentos son pequeños , Grandes competidores pueden
mercadear en el nicho de mercado
Nicho
Un segmento específico del mercado
Acción de las Actividades de la Investigación de Mercado
Servicios sindicados, Sistema de información de Marketing, Proyecto de Invest. de Mercado, Sistema de Apoyo A las Decisiones
Ventajas del Mercado Meta de Segmentos Múltiples
Más volumen en las ventas y Economías de escala
Desventajas del Mercado Meta de Segmentos Múltiples:
Mayores Costos, Canibalización
Participación de mercado
Proporción del total de las ventas de un producto durante un periodo definido En un mercado específico
Factor de mercado
Existe en el mercado \n 2) Es medible \n 3) Se relaciona con la demanda de un producto en una forma conocida
Potencial de mercado
Volumen total de ventas que pueden esperar todas las Organizaciones que venden un producto , en un periodo de tiempo, en un mercado Específico
Potencial de ventas
Porción del mercado potencial que una compañía puede esperar en condiciones ideales.
Pronóstico de ventas
Estimado de la ventas probable de una compañía. Para un periodo establecido, en un mercado específico definido en un plan de marketing
Métodos para pronosticar las ventas
Análisis de factores de mercado, Encuestas de Intención
de compras, Pruebas de mercadeo, Análisis de tendencias
y ventas pasadas, Equipo de vendedores, Juicio gerencial
OBJETIVOS DEL ANÁLISIS DEL ENTORNO Y GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN
1. Describir las fuerzas del entorno que afectan la capacidad de la empresa para atender a sus clientes.
2. Analizar cómo las empresas pueden reaccionar al entorno de marketing.
3. Explicar la importancia de la información para entender al mercado y a los clientes.
4. Trazar los pasos del proceso de investigación de marketing.
5. Explicar cómo las empresas analizan y usan la información de marketing.
Gestión de la información de marketing
Explicar la importancia de la información para la empresa y para su comprensión del mercado.
Definir el sistema de información de marketing y analizar sus elementos
Definir las etapas del proceso de investigación comercial.
Explicar cómo las empresas analizan y distribuyen la información de marketing.
Analizar las cuestiones especiales que tienen que afrontar algunos investigadores de marketing, como las cuestiones éticas y las de carácter social.
Usos de la Investigación de Marketing
Marketing Mix, Expectativas Y Satisfacción, Competencia, Los mercados y Segmentos del mercado
Investigación de Mercado
Desarrollo, interpretación y comunicación de la información orientada a las decisiones para su uso en todas las fasesdel proceso del marketing.
Deseos
Son las formas que adoptan las necesidades humanas.
Demandas
Deseos humanos respaldados por un poder adquisitivo
Objetivo fundamental del marketing
SATISFACER NECESIDADES DE UN MERCADO META PARA LOGRAR LOS OBJETIVOS DE LA ORGANIZACION
¿Crea el mercadólogo necesidades al mercado meta?
Los mercadólogos no crean necesidades, aunque en ciertos casos pueden hacer que los consumidores se vuelvan más conscientes de necesidades que no habían sentido
Satisfactores de necesidades
Crear,Coerción, Intercambiar
Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias
Una combinación de productos, servicios, información o experiencia ofrecida a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo .
Intercambio y relaciones
Es el acto de obtener un objeto deseado de alguien, ofreciendo algo a cambio
Miopía de marketing
El error de prestar más atención a los productos concretos de una empresa en vez de a las ventajas y experiencias que ofrecen esos productos
¿Qué es el Mercado?
Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer que tienen dinero para gastar y voluntad para gastarlo.
Fase II:
Diseño de una Estrategia de Marketing Orientada al Cliente
¿ Qué son los segmentos?
Son subgrupos de mercado con similitudes
¿En qué se dividen los segmentos de mercado?
Deseos, usos del producto y preferencias de compras
Mercado meta
Un segmento de mercado al cual una empresa dirige su programa de marketing
Fase III:
Preparación de un plan y programa de marketing integrado (EL MARKETING MIX)
Posición
Estrategias y tácticas para establecer una posición única en la mente de los prospectos
Las 4p’s del Marketing Mix
Producto, precio, plaza o distribución, promoción
Fase IV:
Construcción de relaciones con los clientes.
Fase I:
Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente
Gestión de relación con el cliente
Es el proceso global de construir y mantener relaciones rentables con los clientes mediante la entrega de un valor superior y una mayor satisfacción. Se ocupa de todas las etapas de capacitación conservación y desarrollo de los clientes.
Valor percibido
La evaluación que hace el consumidor de la diferencia entre todas las ventajas y todos los costes de una oferta del mercado respecto a las ofertas de la competencia.
Satisfacción del consumidor
Depende del desempeño percibido del producto respecto a las expectativas del comprador.
Relaciones con los clientes cuidadosamente seleccionados
En un sistema llamado gestión selectiva de relaciones, muchas empresas utilizan actualmente un análisis de la rentabilidad del cliente para descartar a los clientes que producen pérdidas y para mantener a los que producen beneficios y mimarlos en consecuencia.
Valor de tiempo con el cliente
Valor de todo el flujo de compras que hará un cliente durante todo el tiempo que sea cliente en la empresa.
Cuota cliente
Cuota que se obtienen de las compras que hace un consumidor en su categoría de productos.
Capital cliente
Suma de los valores desconectados de toda la vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa
Grupos de relaciones con los clientes
Mariposas, Lapas, Amigos verdaderos, Extraños
Clientes mariposas
Tienen una alta rentabilidad, buena concordancia entre ofertas de la compañía y necesidades del cliente; alto potencial de unidades.
Clientes amigos verdaderos
Tienen una alta rentabilidad, buena concordancia entre ofertas de la compañía y necesidades del cliente; el más alto potencial de utilidades.
Clientes lapas
Tienen una poca rentabilidad, concordancia limitada entre ofertas de la compañía y necesidades del cliente; bajo potencial de utilidades.
Clientes extraños
Tienen una poca rentabilidad, poca concordancia entre ofertas de la compañía y necesidades del cliente; el más bajo potencial de utilidades.
El cambiante panorama del marketing (Evolución y actualidades).
Tendencias y fuerzas que están cambiando el horizonte del marketing y sus estrategias, La nueva era digital, La creciente globalización, La necesidad de una mayor ética y Responsabilidad Social, El crecimiento del marketing sin fines de lucro
Segmentación de mercado
El proceso de dividir el mercado total en varios grupos más pequeños y homogéneos
Sistema de Información de Marketing
Un procedimiento operativo organizado para generar, analizar, diseminar, almacenar y recuperar información; Para su uso en las decisiones de marketing.
Sistemas de Información de Marketing
Conjunto de relaciones estructuradas, permanentes y holísticas donde intervienen personas, máquinas y procedimientos, con el objetivo de generar flujos de información ordenadas, pertinentes y oportunas para la toma de decisiones.
Finalidad de los sistemas de Información de Marketing
Recabar, clasificar, analizar y distribuir información.