Fundamentos del Marketing

El Microentorno de la empresa

Los agentes cercanos a la empresa que afectan su capacidad de atender  a sus clientes

Componentes del microentorno de la empresa

La empresa, proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores y grupos de interés.

El macroentorno de la empresa

Entorno demográfico, Entorno económico, Entorno natural, Entorno tecnológico, Entorno político y Entorno cultural.

El Entorno Cultural

Instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas básicas de la sociedad

Cultura

Sistema integrado de patrones de conductaaprendidos que son características distintivas de los miembros de cualquier sociedad determinada

Elementos comunes en todas las definiciones:

Es aprendida, Compartida y Transmitida de una generación a otra.

Fuentes de cultura

Cultura corporativa u organizacional, Lenguaje(s), Nacionalidad, Educación (General), Profesión, Etnicidad, Religión, Familia, Sexo y Clase Social.

Variables Culturales

Culturas de Alto y  Bajo Contexto

Idioma

Ayuda al acopio de información, Permite acceso a la sociedad local, Ayuda a la integración corporativa y Lenguaje no verbal.

Entorno Político

Leyes, organismos públicos y grupos de presión que influyen y limitan a las diversas organizaciones e individuos de determinada sociedad

Entorno Económico

Factores que afectan el poder adquisitivo y al patrónde gasto de los consumidores

Entorno Natural

Recursos naturales que necesitan las empresas , como factores productivos, o que se ven afectados por las acciones de marketing.

Entorno Tecnológico

Fuerzas que crean nuevas tecnologías para crear nuevos productos y oportunidades en los mercados

Respuesta al entorno del marketing

Hay tres tipos de empresas: Las que hacen que ocurran las cosas, Las que observan cómo ocurren y Las que se preguntan qué ha ocurrido

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

Culturales, sociales, personales, psicológicas, comprador

Tipos de comportamientosde decisión de compra:

Comportamiento de compra complejo, Comportamiento de compra reductor de disonancia, Comportamiento de compra habitual y Comportamiento de búsqueda de variedad

Comportamiento de compra complejo

Caracterizado por gran implicación del consumidor en la compra y por haber diferencias percibidas significativas entre las marcas

Comportamiento de compra reductor de disonancia

Se produce cuando los consumidores están muy implicados en una compra cara, de poca frecuencia o arriesgada pero siguen sin ver grandes diferencias entre las marcas

Comportamiento de compra habitual

Se caracteriza por una baja implicación del consumidor en la compra y pocas diferencias percibidas entre las marcas

Comportamiento de búsqueda de variedad

Situaciones caracterizadas por una baja implicación del consumidor en la compra pero donde se perciben diferencias significativas entre las marcas.

El proceso de decisiónde compra

Reconocimiento de la necesidad, Búsqueda de información, Evaluación de las alternativas, Decisión de compra y •Comportamiento postcompra

Reconocimiento de la necesidad

El consumidor se da cuenta de que tiene una necesidad o un problema

Búsqueda de información

Los consumidores están motivados para buscar más información  relacionadas a los productos satisfactores de sus necesidades

Evaluación de alternativas

El consumidor utiliza todas las informaciones para evaluar sus opciones de compra.

Decisión de compra

Decisión sobre la marca que va a comprar

Comportamiento postcompra

Los consumidores emprenden nuevas acciones en función de su satisfacción o insatisfacción.

Comportamiento de compra corporativo

Hace referencia  a la conducta de compra de las organizaciones que compran bienes y servicios para emplearlos en la producción de otros productos y servicios que se ofrecen a otros.

Características de los mercados corporativos. Estructura

Menos compradores, pero más grandes; Los clientes están más concentrados geográficamente; La demanda es “derivada”; La demanda es “Inelástica”.

Tipo de unidad compradora

Implican mayor número de compradores e Implican un esfuerzo más profesional

Tipos de decisiones y el proceso de decisión

Usualmente las decisiones de compras son más complejas; El proceso de compra está más formalizado; Compradores y vendedores colaboran más estrechamente; Compradores y vendedores construyen relaciones a largo plazo.

Participantes en el proceso de compra organizacional

Usuarios, Influyentes, Compradores, Decisores, Gatekeepers (filtros).

Usuarios

Los que utilizan el producto o servicio

Influyentes

Ayudan a definir y proporcionan informaciones

Compradores

Los que hacen las compras

Decisores

Los que tienen poder para elegir o autorizar

Gatekeepers (filtros)

Los que controlan el flujo de información

El proceso de compra organizacional

Identificación del problema/necesidad, Descripción de la necesidad, •Especificaciones del producto, Solicitud de propuestas, Selección del proveedor, Especificaciones de la rutina de pedidos

Mercados

Segmentación de mercado; Segmentos de Mercado; Mercado Objetivo

Segmentos de Mercado

Grupos de clientes con diferentes deseos, Preferencias de compras o forma de usos de los productos

Mercado Objetivo

Un segmento de mercado en el cual el Vendedor decide enfocar su esfuerzos

Beneficios de la Segmentación

Identifica los deseos de los clientes; Los programas de marketing son dirigidos y por tanto más eficaces; Mejor enfoque, especialmente para empresas pequeñas; Ayuda al rápido crecimiento de las empresas pequeñas y medianas

El Proceso de Segmentación de Mercado

Identificar los deseos actuales y Potenciales de un mercado; Identificar características que distinguen los segmentos y Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen

Características de la Segmentación de mercado

Medibles y los datos asequibles, Segmento Accesible, suficientemente que sea grande para redituable, MICROMARKETING Tratar a cada cliente como un segmento separado.

Segmentación de Mercado – Primer corte

Razón de compras del consumidor, consumidor final y usuarios empresariales.

Consumidor final

Compran para uso personal

Usuarios Empresariales (Negocios)

Compran para usar en la org., para revender o hacer otros prod.

Estrategias para seleccionar los Mercados Meta

Estrategia De Agregación (no Diferenciada), Estrategia Concentrada, Estrategias de Segmentos Múltiples

Ventajas del Mercado Meta no diferenciado:

Lograr grandes ahorros en la producción y en las ventas.

Desventajas del Mercado Meta no diferenciado:

Ofertas de Producto Estériles,  Hace que la Compañía sea más susceptible a los competidores.

Ventajas del Mercado Meta Concentrado:

Concentración de recursos , Mejor satisfacción de las necesidades de un segmento de mercado, Empresas pequeñas compiten mejor con empresas grandes ,Establecer un fuerte posicionamiento.

Desventajas del Mercado Meta Concentrado:

Los segmentos son pequeños , Grandes competidores pueden

mercadear en el nicho de mercado

Nicho

Un segmento específico del mercado

Acción de las Actividades de la Investigación de Mercado

Servicios sindicados, Sistema de información de Marketing, Proyecto de Invest. de Mercado, Sistema de Apoyo A las Decisiones

Ventajas del Mercado Meta de Segmentos Múltiples

Más volumen en las ventas y Economías de escala

Desventajas del Mercado Meta de Segmentos Múltiples:

Mayores Costos, Canibalización

Participación de mercado

Proporción del total de las ventas de un producto durante un periodo definido En un mercado específico

Factor de mercado

1) Existe en el mercado \n 2) Es medible \n 3) Se relaciona con la demanda de un producto en una forma conocida

Potencial de mercado

Volumen total de ventas que pueden esperar todas las Organizaciones que venden un producto , en un periodo de tiempo, en un mercado Específico

Potencial de ventas

Porción del mercado potencial que una compañía puede esperar en condiciones ideales.

Pronóstico de ventas

Estimado de la ventas probable de una compañía. Para un periodo establecido, en un mercado específico definido en un plan de marketing

Métodos para pronosticar las ventas

Análisis de factores de mercado, Encuestas de Intención

de compras, Pruebas de mercadeo, Análisis de tendencias

y ventas pasadas, Equipo de vendedores, Juicio gerencial

OBJETIVOS DEL ANÁLISIS DEL ENTORNO Y GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN

1\. Describir las fuerzas del entorno que afectan la capacidad de la empresa para atender a sus clientes.

2\. Analizar cómo las empresas pueden reaccionar al entorno de marketing.

3\. Explicar la importancia de la información para entender al mercado y a los clientes.

4\. Trazar los pasos del proceso de investigación de marketing.

5\. Explicar cómo las empresas analizan y usan la información de marketing.

Gestión de la información de marketing

Explicar la importancia de la información para la empresa y para su comprensión del mercado.

Definir el sistema de información de marketing y analizar sus elementos

Definir las etapas del proceso de investigación comercial.

Explicar cómo las empresas analizan y distribuyen la información de marketing.

Analizar las cuestiones especiales que tienen que afrontar algunos investigadores de marketing, como las cuestiones éticas y las de carácter social.

Usos de la Investigación de Marketing

Marketing Mix, Expectativas Y Satisfacción, Competencia, Los mercados y Segmentos del mercado

Investigación de Mercado

Desarrollo, interpretación y comunicación de la información orientada a las decisiones para su uso en todas las fasesdel proceso del marketing.

Deseos

Son las formas que adoptan las necesidades humanas.

Demandas

Deseos humanos respaldados por un poder adquisitivo

Objetivo fundamental del marketing

*SATISFACER NECESIDADES* DE UN MERCADO META PARA LOGRAR LOS OBJETIVOS DE LA ORGANIZACION

¿Crea el mercadólogo necesidades al mercado meta?

Los mercadólogos **no crean** necesidades, aunque en ciertos casos pueden hacer que los consumidores se vuelvan más conscientes de necesidades que no habían sentido

Satisfactores de necesidades

Crear,Coerción, Intercambiar 

Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias

Una combinación de productos, servicios, información o experiencia ofrecida a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo .

Intercambio y relaciones

Es el acto de obtener un objeto deseado de alguien, ofreciendo algo a cambio

Miopía de marketing

El error de prestar más atención a los productos concretos de una empresa en vez de a las ventajas y experiencias que ofrecen esos productos

¿Qué es el Mercado?

Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer que tienen dinero para gastar y voluntad para gastarlo.

Fase II: 

 Diseño de una Estrategia de Marketing Orientada al Cliente

¿ Qué son los segmentos?

 Son  subgrupos de mercado con similitudes

¿En qué se dividen los segmentos de mercado?

Deseos, usos del producto y preferencias de compras

Mercado meta

Un segmento de mercado al cual una empresa dirige su programa de marketing

Fase III:

Preparación de un plan y programa de marketing integrado (EL MARKETING MIX)

Posición

Estrategias y tácticas para establecer una posición única en la mente de los  prospectos

Las 4p’s del Marketing Mix

Producto, precio, plaza o distribución, promoción

Fase IV:

Construcción de relaciones con los clientes.

Fase I:

Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente 

Gestión de relación con el cliente

Es el proceso global de construir y mantener relaciones rentables con los clientes mediante la entrega de un valor superior y una mayor satisfacción. Se ocupa de todas las etapas de capacitación conservación y desarrollo de los clientes.

Valor percibido

La evaluación que hace el consumidor de la diferencia entre todas las ventajas y todos los costes de una oferta del mercado respecto a las ofertas de la competencia.

Satisfacción del consumidor

Depende del desempeño percibido del producto respecto a las expectativas del comprador.

Relaciones con los clientes cuidadosamente seleccionados

En un sistema llamado **gestión selectiva de relaciones,** muchas empresas utilizan actualmente un análisis de la rentabilidad del cliente para descartar a los clientes que producen pérdidas y para mantener a los que producen beneficios y mimarlos en consecuencia.

Valor de tiempo con el cliente

Valor de todo el flujo de compras que hará un cliente durante todo el tiempo que sea cliente en la empresa.

Cuota cliente

Cuota que se obtienen de las compras que hace un consumidor en su categoría de productos.

Capital cliente

Suma de los valores desconectados de toda la vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa

Grupos de relaciones con los clientes

Mariposas, Lapas, Amigos verdaderos, Extraños

Clientes mariposas

Tienen una alta rentabilidad, buena concordancia entre ofertas de la compañía y necesidades del cliente; alto potencial de unidades.

Clientes amigos verdaderos

Tienen una alta rentabilidad, buena concordancia entre ofertas de la compañía y necesidades del cliente; el más alto potencial de utilidades.

Clientes lapas

Tienen una poca rentabilidad, concordancia limitada entre ofertas de la compañía y necesidades del cliente; bajo potencial de utilidades.

Clientes extraños

Tienen una poca rentabilidad, poca concordancia entre ofertas de la compañía y necesidades del cliente; el más bajo potencial de utilidades.

El cambiante panorama del marketing (Evolución y actualidades).

Tendencias y fuerzas que están cambiando el horizonte del marketing y sus estrategias, La nueva era digital, La creciente globalización, La necesidad de una mayor ética y Responsabilidad Social, El crecimiento del marketing sin fines de lucro

Segmentación de mercado

El proceso de dividir el mercado total en varios grupos más pequeños y homogéneos

Sistema de Información de Marketing

Un procedimiento operativo organizado para generar, analizar, diseminar, almacenar y recuperar información; Para su uso en las decisiones de marketing.

Sistemas de Información de Marketing

Conjunto de relaciones estructuradas, permanentes y holísticas donde intervienen personas, máquinas y procedimientos, con el objetivo de generar flujos de información ordenadas, pertinentes y oportunas para la toma de decisiones.

Finalidad de los sistemas de Información de Marketing

Recabar, clasificar, analizar y distribuir información.