Sessie 4 – Motivatie

Motivatie

Motivatie

Activeert de persoon, geeft richting aan keuzegedrag, bepaalt intensiteit van gedrag, en omvat volharding ondanks moeilijkheden.

Motieven

Innerlijke drijfveren om op een bepaalde manier te handelen, al kunnen ze door allerlei factoren worden beïnvloed, zowel interne als externe.

Complexe aangelegenheden

• Interveniërende variabele

  • Motivatie is niet rechtstreeks waarneembaar, de gevolgen wel

• Eenzelfde motivatie kan leiden tot diverse gedragingen

• Eenzelfde gedrag kan worden verklaard door diverse motivaties

Behoeften

Verwijzen naar de categorieën van objecten waar mensen nood aan hebben: bijvoorbeeld voedsel, sociaal contact,…

Doelen

Kunnen we omschrijven als de concrete vorm die de behoefte aanneemt, bijvoorbeeld de behoefte om te gaan eten in een bepaald restaurant.

In de oorsprong zijn er behoeften

• Vaak niet bewust van behoefte, terwijl doelen op bewust niveau duidelijk aanwezig zijn.

• Bij de bevrediging van een behoefte kan gewenning optreden.

• In een volgende situatie worden de doelen hoger gesteld. Bv. na verloop van tijd hogere eisen stellen aan je auto → upgrade van automodel

• Behoeften kunnen worden gekanaliseerd tot concrete doelstellingen.

• Kunnen marketeers behoeften opwekken? Wellicht niet. Marketeers kunnen wel behoeften kanaliseren.

• Elon Musk introduceerde de elektrische auto: de behoefte om iets te doen voor het milieu werd gekanaliseerd.

Primaire behoeften

Aangeboren behoeften zoals honger, dorst, en beschutting. Kunnen zeer aanwezig zijn.

Secundaire behoeften

Aangeleerde behoeften onder invloed van cultuur, opvoeding, en contacten met anderen. Vaak niet in het bewuste.

Hoe kan een behoefte worden gekanaliseerd?

• Doel = een concretisering van de behoefte.

• Vier factoren bij concretisering behoefte

• Gezien consumptie een belangrijk onderdeel vormt van het identiteitsbesef, is het duidelijk dat het gewenste en sociale zelfbeeld een belangrijke rol spelen in het totstandkoming van concrete doelen.

Vier factoren bij concretisering behoefte

1. Persoonlijke voorgeschiedenis; ervaringen uit het verleden

2. Persoonlijke mogelijkheden en beperkingen; financieel, tijd, omgevingsfactoren

3. Culturele waarden

4. Het zelfbeeld

   • Instagramperfectie

   • Ik ben sportief dus ik rijd met een sportieve auto

Het ideale zelfbeeld

De gewenste identiteit, hoe men zou willen zijn

Imago

Het beeld dat anderen van ons hebben. Hoe sterk zijn we bezig met deze zelfpresentatie? Welke rol spelen sociale media in het opbouwen hiervan?

Behoeften en doelen wijzigen constant

• Primaire behoeften die voldaan zijn, manifesteren zich op korte termijn opnieuw.

• In de visie van Maslow zal wanneer een behoefte van een bepaald niveau voldaan is, een hogere behoefte zich aandienen.

• Succes en mislukking hebben een impact op de doelen.

• Substitutie

Substitutie

Doelen kunnen vervangen worden door gelijkaardige doelen. Bv. doel om een master diploma te behalen, wordt na een mislukking, vervangen door een bachelor diploma.

Frustratie

Het niet bereiken van een doel, kan leiden tot verschillende reacties zoals substitutie.

Minder geslaagde reacties van frustraties

• Agressie

• Rationalisatie

• Regressie

• Terugtrekking

• Projectie

• Identificatie

Agressie

• Handhaven van zelfvertrouwen

• ! Niet agressief terug reageren, maar zoek naar de bron van frustratie

Rationalisatie

• De frustratie wegwerken d.m.v. externe attributie

• Bv. het doel was niet de moeite waard om na te streven

• Bv. de examenvragen waren te moeilijk

Regressie

• Het initiële doel vervangen door een ‘kinderlijk’ doel

• Bv. geen auto kunnen permitteren en wegdromen in fantasie of in kinderspel

Terugtrekking

Bv. een grote teleurstelling na aankoop en die producten voortaan mijden

→ Niet te hoge verwachtingen creëren als marketeer

Projectie

De oorzaak van falen bij andere mensen of objecten leggen

Identificatie

• Met andere mensen die wel succesvol zijn

• Belangrijk mechanisme voor marketeers, zie product placement

Motivatie komt op gang door?

• Interne prikkels

  • Fysiologisch

  • Emotioneel

• Externe prikkels

Interne prikkels

Komen voort uit het individu

Fysiologische interne prikkels

bv. behoefte aan eten, warmte en slaap

Emotionele interne prikkels

bv. gevoelens als angst of verdriet

Externe prikkels

Komen voort uit de omgeving.
Bv. reclame, geur uit een bakkerij, kinderen die vragen om naar de zoo te gaan, …

Visie van Freud op de persoonlijkheid

• Bij de geboorte is er enkel het ES (onbewuste) aanwezig.

• In contact met de wereld (in de ontwikkeling van het kind) ontwikkelt zich het Ego en Superego.

• Het Ego manoeuvreert tussen het Es en Superego.

Verdrongen aandriften

• blijven dynamisch actief en geven aanleiding tot dromen, versprekingen, …

• komen terug in de vorm van consumentengedrag (Dichter)

Hoe achterhalen onderzoekers informatie?

Via diepte-interviews en focusgroepsgesprekken.

De visie van Maslow

Onderscheidt 5 niveaus:

1. Fysiologische behoefte

2. Behoefte aan veiligheid

3. Sociale behoefte

4. Behoefte aan erkenning

5. Behoefte aan zelfverwerkelijking

Probleem bij Maslows visie

Waarom verschillen mensen in hun motivaties? Waarom is het salaris voor de ene een vorm van erkenning en voor de andere een kwestie van veiligheid?

De visie van Alderfer

Onderscheidt 3 niveaus

1. Existentie

2. Relatie

3. Groei

Visie van Maslow versus Alderfer

• A bespreekt 3 niveaus

• A zegt dat meer behoefte tegelijkertijd kunnen → M zegt dat dit niet kan

• A aanvaard regressie hypothese → M zegt van niet

• A aanvaard individuele verschillen → M zegt van niet

Toepassingen in marketing

Marketeers trachten producten en diensten zo te positioneren dat de consument als het ware in de behoeftehiërarchie kan opklimmen.

Toepassingen in marktonderzoek

• Kwalitatief onderzoek op basis van diepte-interviews en focusgroepsgesprekken. Niet tellend, vooral interpreterend.

• Kwantitatief onderzoek. In dat kader kan kwalitatief onderzoek een goede voorbereiding zijn. Maakt gebruik van likertschaal, waardoor de respondent zijn mening kan geven.

• Voorbeeld van een item:

  • Het is altijd leuk om meer te hebben dan een ander:

    • Helemaal niet akkoord

    • Niet akkoord

    • Weet ik niet

    • Akkoord

    • Helemaal akkoord

• Maak gebruik van een online platform voor de afname van de vragenlijst, bv. Qualtrics.

• Verwerken van de resultaten via SPSS