Een begripsomschrijving

Wat is motivatie?

1. Motivatie activeert de persoon (aanzet tot gedrag)

2. Motivatie geeft richting aan het keuzegedrag (richting)

3. Motivatie bepaalt de intensiteit van het gestelde gedrag (intensiteit)

4. Motivatie heeft betrekking op de volharding om ondanks de moeilijkheden toch door te zetten (persistentie)

🔑 Motieven zijn innerlijke drijfveren om op een bepaalde manier te handelen, al kunnen ze door allerlei factoren worden beïnvloed, zowel interne als externe.

Complexe aangelegenheden

• Interveniërende variabele

  • Motivatie is niet rechtstreeks waarneembaar, de gevolgen wel

• Eenzelfde motivatie kan leiden tot diverse gedragingen

• Eenzelfde gedrag kan worden verklaard door diverse motivaties

Onderzoek naar motivatie is moeilijk → tenminste op basis van observaties

Behoeften vs. doelen

• Behoeften verwijzen naar de categorieën van objecten waar mensen nood aan hebben: bijvoorbeeld voedsel, sociaal contact,…

• Doelen kunnen we omschrijven als de concrete vorm die de behoefte aanneemt, bijvoorbeeld de behoefte om te gaan eten in een bepaald restaurant.

In de oorsprong zijn er behoeften

• Vaak niet bewust van behoefte, terwijl doelen op bewust niveau duidelijk aanwezig zijn.

  • Primaire behoeften zijn aangeboren, bv. honger, dorst, beschutting, …

  • Secundaire behoeften zijn aangeleerd onder invloed van heersende cultuur, opvoedingsstijl en contacten met anderen.

  • Vaak niet bewust van secundaire behoeften, terwijl primaire behoeften zeer aanwezig kunnen zijn. Bv. waarom lid van een wandelclub?

• Bij de bevrediging van een behoefte kan gewenning optreden.

• In een volgende situatie worden de doelen hoger gesteld. Bv. na verloop van tijd hogere eisen stellen aan je auto → upgrade van automodel

• Behoeften kunnen worden gekanaliseerd tot concrete doelstellingen.

• Kunnen marketeers behoeften opwekken? Wellicht niet. Marketeers kunnen wel behoeften kanaliseren.

• Elon Musk introduceerde de elektrische auto: de behoefte om iets te doen voor het milieu werd gekanaliseerd.

Hoe kan een behoefte worden gekanaliseerd?

• Doel = een concretisering van de behoefte.

• Concretisering van behoeften naar doelen is afhankelijk van vier factoren:

  1. Persoonlijke voorgeschiedenis; ervaringen uit het verleden

  2. Persoonlijke mogelijkheden en beperkingen; financieel, tijd, omgevingsfactoren

  3. Culturele waarden

  4. Het zelfbeeld

     • Instagramperfectie

     • Ik ben sportief dus ik rijd met een sportieve auto

• Het ideale zelfbeeld

  • De gewenste identiteit is hoe men zou willen zijn

• Te mijden identiteit speelt eveneens een rol.

  • Cosmetica, kleding en auto’s zijn een uitstekend middel om zich te onderscheiden van de grijze middenmoot.

  • Het imago is het beeld dat anderen van ons hebben. Hoe sterk zijn we bezig met deze zelfpresentatie? Welke rol spelen sociale media in het opbouwen van een imago?

• Gezien consumptie een belangrijk onderdeel vormt van het identiteitsbesef, is het duidelijk dat het gewenste en sociale zelfbeeld een belangrijke rol spelen in het totstandkoming van concrete doelen.

Dynamiek van motivatie

• Behoeften en doelen wijzigen constant

  • Primaire behoeften die voldaan zijn, manifesteren zich op korte termijn opnieuw.

  • In de visie van Maslow zal wanneer een behoefte van een bepaald niveau voldaan is, een hogere behoefte zich aandienen.

  • Succes en mislukking hebben een impact op de doelen.

  • Substitutie: doelen kunnen vervangen worden door gelijkaardige doelen. Bv. doel om een master diploma te behalen, wordt na een mislukking, vervangen door een bachelor diploma.

Wat na frustratie?

• Als een doel niet bereikt wordt, spreken we over frustratie. Substititie is een ‘gezonde’ reactie op frustratie. Andere reacties?

• Minder geslaagde reacties:

  • Agressie

    • Handhaven van zelfvertrouwen

    • ! Niet agressief terug reageren, maar zoek naar de bron van frustratie

  • Rationalisatie

    • De frustratie wegrationaliseren d.m.v. externe attributie

    • Bv. het doel was niet de moeite waard om na te streven

    • Bv. de examenvragen waren te moeilijk

  • Regressie

    • Het initiële doel vervangen door een ‘kinderlijk’ doel

    • Bv. geen auto kunnen permitteren en wegdromen in fantasie of in kinderspel

  • Terugtrekking

    • Bv. een grote teleurstelling na aankoop en die producten voortaan mijden

      → Niet te hoge verwachtingen creëren als marketeer

  • Projectie

    • De oorzaak van falen bij andere mensen of objecten leggen

  • Identificatie

    • Met andere mensen die wel succesvol zijn

    • Belangrijk mechanisme voor marketeers, zie product placement

Opwekken van motivatie

• Motivatie komt op gang door:

  • Interne prikkels: komen voort uit het individu

    • Fysiologisch: bv. behoefte aan eten, warmte en slaap

    • Emotioneel: bv. gevoelens als angst of verdriet

  • Externe prikkels: komen voort uit de omgeving. Bv. reclame, geur uit een bakkerij, kinderen die vragen om naar de zoo te gaan, …

Positieve vs. negatieve motivatie

• Een gewenste situatie bereiken:

• Een ongewenste situatie vermijden:

Opdeling lijkt logisch: maar consumenten maken niet altijd rationele keuzes. Niet elke keuze wordt gemaakt door kosten en baten af te wegen.

Motivatie en psychoanalyse

Motivatie in de visie van de psychoanalyse

• Visie van Freud op de persoonlijkheid:

  • Bij de geboorte is er enkel het ES (onbewuste) aanwezig.

  • In contact met de wereld (in de ontwikkeling van het kind) ontwikkelt zich het Ego en Superego.

  • Het Ego manoeuvreert tussen het Es en Superego.

• Verdrongen aandriften blijven dynamisch actief en geven aanleiding tot dromen, versprekingen, symptomen, …

• Dichter voegde hieraan toe dat verdrongen aandriften terugkomen in vorm van consumentengedrag

• Vandaar dat onderzoekers trachten om de niet-bewuste aandriften te achterhalen via diepte-interviews en focusgroepsgesprekken.

• Die inzichten vormden de basis voor reclames.

Hiërarchische visie op motivatie

De visie van Maslow

Maslow onderscheidt 5 niveaus:

1. Fysiologische behoefte

2. Behoefte aan veiligheid

3. Sociale behoefte

4. Behoefte aan erkenning

5. Behoefte aan zelfverwerkelijking

• Probleem: waarom verschillen mensen in hun motivaties? Waarom is het salaris voor de ene een vorm van erkenning en voor de andere een kwestie van veiligheid?

• Wat is de empirische basis van deze hiërarchische opvatting van motivatie?

De visie van Alderfer

• Alderfer onderscheidt 3 niveaus

  1. Existentie

  2. Relatie

  3. Groei

Visie van Maslow versus Alderfer

• Alderfer bespreekt slechts drie niveaus. Dus in het licht van het spaarzaamheidsprincipe…

• Alderfer stelt dat meer dan één behoefte terzelfdertijd kan geactiveerd zijn. Maslow aanvaardt dit niet.

• Alderfer aanvaardt een regressiehypothese: mensen kunnen, na frustratie, op een lager niveau bevrediging zoeken. Volgens Maslow kan dit niet

• Alderfer aanvaardt interindividuele verschillen. Voor Maslow is dat onaanvaardbaar.

Toepassingen in marketing

• Marketeers trachten producten en diensten zo te positioneren dat de consument als het ware in de behoeftehiërarchie kan opklimmen.

Toepassingen in marktonderzoek

• Kwalitatief onderzoek op basis van diepte-interviews en focusgroepsgesprekken. Niet tellend, vooral interpreterend.

• Kwantitatief onderzoek. In dat kader kan kwalitatief onderzoek een goede voorbereiding zijn. Maakt gebruik van likertschaal, waardoor de respondent zijn mening kan geven.

• Voorbeeld van een item:

  • Het is altijd leuk om meer te hebben dan een ander:

    • Helemaal niet akkoord

    • Niet akkoord

    • Weet ik niet

    • Akkoord

    • Helemaal akkoord

• Maak gebruik van een online platform voor de afname van de vragenlijst, bv. Qualtrics.

• Verwerken van de resultaten via SPSS

Besluit

• Motivatie vormt een centraal vraagstuk in de psychologie en de marketing. Algemene behoeften worden gekanaliseerd in concrete doelen.

• Visie van psychoanalyse ligt aan de basis van het motivationeel onderzoek.

• Twee actuele visies: Maslow en Alderfer.

• Marketeers kunnen producten positioneren alsof die appel doen op een hogere behoefte.

• Twee typen van marktonderzoek.

  • Kwalitatief onderzoek

  • Kwantitatief onderzoek

    • op basis van likertschalen