Forbrukeratferd

Consumer behavior in Norwegian

Beslutningsprosessen

Beslutningsprosessen

1. Problemerkjennelse (motivasjon eller behov)

2. informasjonssøk

3. Vurdering av alternativer

4. Valg

5. Etterkjøpsevaluering

Diffusjonsprosessen

handler om hvordan forbrukergrupper aksepterer nye produkter til ulik tid.

Maslows behovshierarki

fysiologiske behov, trygghetsbehov, sosiale behov, sosial annerkjennelse og selvrealisering

Målgruppe

Segmenert gruppe i samfunnet man ønsker å markedsføre mot

Segmentering

bruk av segmenteringskriterier som demografi, geografi, psykografi og adferd for å finne ønsket målgruppe

Internt homogen og ekstern heterogen

Heuristikk

mentale snarveier, forenkler beslutningsprosessen, tommelfingerregler, repetisjoner av "reglene" skaper vaner

3 ulike typer kjøp

• Planlagt kjøp

• Delvis planlagt kjøp

• Impulkjøp

Avbrudd i kjøpsprosessen

• ikke på lager

• stemningen i butikken (humøret til selger)

• Stimuli i omgivelser (tilbud, kampanjer, salg)

• Motivasjonskonflikt

Etterkjøpsevaluering

Kundens handlinger etter kjøp

Delingsøkonomi

• Koordinering slik at ulike aktører eller kunder kan samarbeide (airbnb, uber, nabobil)

• Dele noe man allerede har

• låne/ dele

Sosial diffusjon

• Hvor fort en ide spres i det sosiale systemet

• følger de 5 (innovatør, tidlig brukere, tidligere majoritet, sen majoritet, etternøler)

• Hvordan trender fungerer (mote, musikk, bøker, teknologi) "Første ute med det siste"

5 adapsjonskategorier

innovatører Tidlige brukere Tidlig majoritet Sen majoritet Etternølere

Vaneløkke

repitering av heuristikker (signaler, rutine, forsterkning)

Evalueringsheuristikk

Lager tommelfingerregel ved evaluering av alternativer (eks. alltid mer miljøvennlig)

Prospektteori

3 mekanismer med fokus knyttet til; fokus på sikkerhet, isoleringseffekten og tapsaversjon)

Totrinnskommunikasjon

Istedenfor reklamebudskap rettet direkte til målgruppen, brukes budskap rettet til "opinionsledere" for formidler budskapet. Forbrukere stoler ofte mer, og har mer tiltro til personer de kjenner

Isoleringseffekten

Fokuset på informasjon som skiller seg ut, feks bruk av fargen rød for å vise 50%

Fokus på sikkerhet

Forbrukere har en tendens til å overvurdere alternativer som har en stor sannsynlighet for en viss gevinst, altså noe som virker "lettere å få" men har mindre gevinst er mer attraktivt enn noe som virker uoppnåelig

Tapsaversjon

• Vi forbrukere får lettere øye for negative ting enn positive

• Tap ses på som dobbelt så følelsesmessig tungt enn et vinn

• Bruk av scarcity message (at tilbudet kan bli borte om forbrukeren ikke velger nå)

system 1

• rask og ubevisst prosess

• utgjør hoveddelen av beslutninger vi tar

System 2

• Sakte og bevisst prosess

• logikk

• utgjør en liten del av beslutningene vi tar

Kollektive beslutninger

Beslutningsprosess som tas i grupper på flere enn 2 Ulike roller i en kollektiv beslutning (initiativtaker, påvirker, beslutter, bruker )

STP-modellen

Segmentation - segmentering av marked Targeting - velger målgruppe Positioning - justerer posisjon etter målgruppens behov

benyttet som et rammeverk i segmenteringsarbeidet

VALS (values and lifestyles)

Segmenteringsverktøy basert på Maslows behovsteori verktøy for å utøve psykografisk segmentering basert på kategoriseres inn i 8 livsstiler på bakgrunn av to dimensjoner

Homeostaseprinsippet

søken etter å opprettholde en tilstand av likevekt Eksempel= Om du er så sulten at kroppen ikke kan regulere tilstanden selv og du TRENGER mat, søker du etter et sted å spise

• Betegnes for fysiologiske behov

• Men noen påstår at drivkraften kan påvirke psykologiske og sosiale behov, som behovet for status og sosial tilhørighet

Forventningsteori

-Forventningene kognitivt hos en forbruker er et resultat av persepsjon og informasjons-bearbeiding

• Teorien vektlegger at for forventningen om et ønsket utfall motiverer oss (at motivasjon er en funksjon av forventning)

• Sentralt begrep i teorien er valens (hvor sterkt en forbruker verdsetter målet), vi har positiv, nøytral og negativ valens

Motivasjon og motivasjonskonflikter

= valens x forventning om at en handling vil føre til et resultat

tilnærming - tilnærming tilnærming - unngåelse unngåelse - unngåelse

Persepsjon

• prosessen med å tolke og forstå omgivelser og informasjon

• Produkt som stimulus

Nyttebehov og hedonistisk konsum

= praktisk formål basert på brukerens behov

= luksuriøst formål (fører til emosjonell nytelse)

Indre motivasjon

• adferd utført basert på interesse for selve handlingen

• utføre noe uten å trenge ytre validitet (støtte veldedige formål, uten å publisere på facebook)

Ytre motivasjon

når forbrukeren gjør noe fordi de ønsker å oppnå en belønning eller mål utenfor selve handlingen (beundring, premier)

Adferdsbasert læring

utgangspunkt i at omgivelser former og endrer adferd

klassisk betinging

• Stimuli --> respons

• hvordan stimuli kan skape respons

• øker sannsynligheten for overlevelse

• Pavlovs hunder og hans teori

• Observasjon av hund (hunden fikk koblinger mellom bjellen og maten)

• Læring basert på koblinger mellom stimuli

• Ufrivillig og passiv

• atferdsbasert læring

• lav involvering

klassisk betinging i markedsføring

• mere exposure effect (gjenta flere ganger)

• Koble stimuli(musikk, positive følelser) til følelsen flere ganger for samme merket, eksempel kvikklunsj og tur

• Forlengs betinging = merket presenteres før musikk

• Samtidig betinging = merket presenteres samtidig som musikk (mcdonalds ding lyd)

• Baklengs betinging = merket vises etter musikken

• kan føre til stimulysgeneralisering= vipps lyden kjennetegnes uten logoen

Operant betinging

• Respons --> konsekvens

• Responsen fører til at du feks ikke kjøper en spesifikk sko fordi den er vond

• Om handlingen etterfølges av en tilfredsstillende hendelse, har den en tendens til å bli repetert i fremtiden

• stimulus inntreffer som en konsekvens av hva forbrukeren gjør

• en atferdsbasert læring

• noe vi alle har opplevd, vi forandrer

Operativ betinging i markedsføring

• Positiv forsterkning (noe tilføres, fører til sannsynlighet for gjentatt handling)

• Negativ forsterkning (noe fjernes, fører til sannsynlighet for repetert handling)

• Straff (redusert sannsynlighet for at handlingen gjentas)

kognitiv læring

• Hvordan vi lærer assosiasjoner

• Mentale prosesser for å tilegne seg kunnskap

• Kjennskap til feks produktkategori

• Motivasjon til å lære

holdninger

• Resultat av læring

• Representerer en oppsummerende evaluering vi bruker mer eller mindre bevisst for å ta beslutninger

• En sentral faktor som påvirker adferd

• Konsistente

• Kan være situasjonsbetinget

• "Psykologisk tendens som blir uttrykt ved at et objekt blir vurdert med en grad av fordelaktighet eller ufordelaktighet"

atferdsvitenskapelig modell

modell av forholdet mellom en forbrukers atferd, konsekvenser og fremtidige hendelser

Trekomponentmodellen

• Kognetive komponent (oppfatning av egenskaper)

• Affekttiv komponent (emosjoner og følelser til et objekt)

• Konativ komponent (oppmerksomhet, kunnskap, erfaring, emosjoner og følelser i møte med objektet(kjøpe - ikke kjøpe))

Multiattributtholdningsteori

• holdning til objekt teori

• Holdning til atferd

• Teorien om overveid handling og teorien om forsøkt bruk (flere-egenskaps-holdning)

Holdningsendring

endre oppfatningen av de funksjonelle egenskapene knyttet til noe

• Kunnskapsorganiserende, nyttefunksjon, sosialt justerende

evoked set og consideration set

merker forbrukeren kjenner til, og merkene som vurderes når beslutningen skal tas

valgarkitektur og nudging

= hvordan ..... er plassert eller presentert i butikken

= dulter forbruker til adferd

Hukommelse

• ervervelse

• lagring (sensorisk, korttids, langtids)

• gjenhenting

emosjoner

• Indre fysisk tilstand

• Stimulus respons

• Refleks som oppstår før bevissthet

• kan være vanskelig å skjule

• utløses før følelser

• Glede, raseri, sinne, frykt, tristhet, overraskelse

Følelser

• Mental tilstand der forbrukeren er bevisst på den emosjonelle tilstanden

• feks skrekkfilm som kan føre til følelsen av å være redd

• Mentale assosiasjoner og reaksjoner som et resultat av emosjoner

• kan være lette å skjule

Opphisselse og valens

markedsfører bør imøtekomme forbrukeren der de er budskapet "emotion drives action"

Merkevare

• identifiserbar (gjenkjennelse)

• differensierbar (forskjellig fra konkurrentene)

• refferering til et merke omfatter hele identiteten; logo, produkter, farger, kultur, holdninger

De 6 merkefølelsene

• Varme

• Morro

• Opphisselse

• Sikkerhet

• Sosial anerkjennelse

• Selvrespekt

Kognetiv påvirkning

• Vi liker det kjente

• mere exposure effect

Sosiale signaler

annsiktsuttrykk, tonefall, språk,

Stemning

• M ental, fysisk eller emosjonell tilstand som er utløst av omgivelsene

• kan endres ved stimulering av sansene (syn, hørsel, smak, berøring)

sansing

ytre stimuli gjort om til sansesignaler via nervesystemet

Kognisjon

evaluering og erfaring

tankevirksomhet, sammenligning av inntrykkene og tidligere erfaringer

tolke --> huske --> vurdere --> beslutte

de 5 sansene

hørsel Syn lukt smak berøring

Gestaltprinsippet

vi oppfatter helheten før vi oppfatter delene

multisensorisk persepsjon

Inntrykk fra flere sanser om samme hendelse

Kultur

Felles tradisjoner symboler normer som har vokst frem over tid og blir lært bort til nye generasjoner

subkultur

En kultur som eksisterer innenfor en annen kultur, kjennetegnes med en rekke separate trekk og overbevisninger

Verdier

standpunkt på det vi mener er viktig

List of values (LOV)

9 verdimål der en respondent velger 2

Normer

• Styrer sosial atferd

• konvensjoner

• Etablerte regler, retningslinjer og uskrevne skikker om hvordan vi skal oppføre oss

• ubehagelige men ikke straffende konsekvenser

stereotypier

En mental kategori som grupperer mennesker ut fra en eller flere fellesnevnere

Idealer

En oppfatning om et mål som er verdt å jobbe mot, om det så er utseende, livsstil, yrke eller ferdigheter

Neo freudianske teorier

Medgjørlighet, aggresjon, uavhengighet

Frauds strukturelle modell

superego, ego, Id

femfaktormodellen (OCEAN-modell)

Openness, Conscientousness, extraversion, agreeableness, neuroticism

gruppe

2 eller flere mennesker som interagerer med hverandre

sosial klasse

klasse som har tilnærmet samme verdier, livsstil, interesser og adferd

posisjon i samfunnet er bestemt av sosiale, økonomiske og kulturelle kapital

4 p-er

Produkt

Pris

Plass

Påvirkning

Markedsorientering

Kunnskap om kundenes behov og ønsker

hvordan nå forbrukeren

Demografi

kjønn, alder, bosted, sivilstatus, utdanning, inntekt, generasjon

Geografi

Land, kommune, fylke, handelsområde, bydel, osv

Psykografi

• Segmentering basert på personlighetsvariabler og livsstil

• vitenskapen om anvendelse av psykologi og demografi for å forstå forbrukeren bedre

atferd

beslutning og handling

if you´ re not paying for it, you´ re the product

cookies og salg av personlig data for bedre rettet markedsføring

Crowdfunding

digital kundereise

behov oppstår: har lyst på båt

“reisen starter“ leter etter informasjon på youtube, facebook, forum osv.

“avslutter reisen“ drar til båtforhandler og kjøper

5 endringsområder for en merkevare i digital tid

1. Digitale kundereiser

2. Big data og kundeinnsikt

3. Online-kunder

4. Digitale og flytende konsum-trender

5. Nye mediekanaler

motiver for negativ forbrukeratferd

1. føler de ikke når målene knyttet til forbruk (fattigdom)

2. Spenningstilstand som motiverer til negativ oppførsel

3. fravær av etiske og moralske verdier, aggersivitet til ansatte

4. gruppetilhørighet

5. negativ holdning til kapitalisme

Dydsetikk

• tar høyde for at en hver situasjon er forskjellig

• Søke den gyldne middelvei

• reflektere over erfaringer

• Lykke ved å leve dydige liv

Nytteetikk

Setter resultatet og konsekvensene av handlingen først

individets behov blir mindre viktig enn helheten

Pliktetikk

Moralske handlinger følger en persons forpliktelser

plikter definert av lover

Gameification

Bygges spill rundt uspennende handlinger for å øke motivasjon og gjennomføringsevne, runkeeper/strava, duolingo,

Forbruk

Tilfredstillelse av behov (grunnleggende, sosiale,)

Karl Marx´ s folosofi

“forbruk har ingen annen funksjon enn å produsere mer forbruk“

produktets faser

• Tilblivelse (produksjon)

• Distribusjon

• Salg/kjøp

• fortæring/tilintetgjørelse

personas

Fiktiv fremstilling av målgruppe