Sessie 2 Extra - Consumentencyclus

Wat is de consumentencyclus?

• We onderscheiden vier fases:

  • oriëntatie;

  • aankoop;

  • gebruik;

  • afdanken.

Maar die vier fases hoeven niet altijd doorlopen te worden, bv. impulsaankoop heeft geen oriëntatiefase.

Probleemstelling oriëntatiefase

Ontstaat door:

• de gewijzigde levensomstandigheden

• een gewijzigd productaanbod.

• Door verlies of beschadiging van een product.

Zoekproces van de oriëntatiefase

• intern versus extern zoekproces;

• uitgebreide versus beperkte informatieverwerking;

• twee typen van consumenten?

  • Satisficer

  • Optimizer

satisficer

Tevreden zijn met genoeg, bv. kopen het eerste product dat ze tegenkomen

optimizer

Willen het best mogelijke, bv. vergelijkt veel producten, winkels

Hoe verloopt de overweging en verwerping van alternatieven?

Alle merken fietsen op de markt bestaat uit merk A tot K. Daar gaan we eerst kijken naar welke merken de consument kent (bewuste verzameling). De merken die de consument kent zijn de Top Of Mind Awareness (TOMA).

De merken D-E-F-G-I-J zijn de merken die de consument echt kent en kan opnoemen. H-K zijn de merken die ze later leren kennen door bv. na het opzoeken. De merken die je overweegt om te kopen noemen we de overwegingsverzameling (F-G-H).

De merken die je niet zal kopen noemen we de verwerpingsverzameling. (I-J-K). Merken A-B-C kent de consument niet en gaan geen rol spelen in je beslissing. Dit alles is een momentopname, het is dynamisch en is veranderlijk.

Consument zal een keuze maken uit F, G of H. Hiervoor bestaan regels om je te helpen om een keuze te maken

beslissingsproces

Beslissingsregels zullen toegepast worden als de consument hiertoe gemotiveerd is en de gelegenheid heeft.

Beslissingsregels

• compenserende beslissingsregel

• conjunctieve beslissingsregel

• disjunctieve beslissingsregel

• lexicografische beslissingsregel

• sequentiële eliminatie

Worden vaak in combinatie met elkaar gebruikt. De regels suggereren een rationele besluitvorming. Is dat zo? Herbert Simon introduceerde het begrip ‘satisficing’: onze rationaliteit is beperkt

Compenserende beslissingsregel

Negatieve eigenschappen van koopalternatieven kunnen gecompenseerd worden door positieve eigenschappen. Multi-attribuutmodel: een ongunstige beoordeling van één attribuut van een bepaald merk kan goed gemaakt of gecompenseerd worden door een gunstige beoordeling van andere attributen. Een merk met het gunstigste gemiddelde zal gekozen worden.

Voorbeeld van de compenserende beslissingsregel

Met drie kleine kinderen goedkoop reizen in het binnenland is niet zo spannend (=negatieve eigenschap) maar het is wel goedkoper als naar Peru reizen (=positieve eigenschap).

Conjunctieve beslissingsregel

• De consument stelt maximum- of minimumeisen (grenswaarden) bij belangrijke criteria waarop keuzealternatieven worden beoordeeld.

• Wordt bij één eigenschap niet aan die eis voldaan, dan zal dit alternatief in het keuzeproces afvallen.

Voorbeeld van conjunctieve beslissingsregel

Als je op reis gaat, heb je een budget voorzien. Je wil bv naar Peru met je vrienden maar omwille van de hoge kost en het maximum budget dat je voorzien had, valt Peru af.

Disjunctieve beslissingsregel

De consument stelt één of enkele belangrijke eigenschappen. Elk alternatief wordt gekozen op basis van één superieure eigenschap.

Voorbeeld van disjunctieve beslissingsregel

Je koopt een huis omdat het een zeer gunstige ligging heeft

Lexicografische beslissingsregel

De consument vergelijkt de verschillende keuzemogelijkheden aan de hand van de belangrijkste eigenschap. Als meer keuzemogelijkheden een hoogste beoordeling krijgen, worden deze met elkaar vergeleken aan de hand van de op één na belangrijkste eigenschap. Dit vergelijkingsproces gaat net zo lang door tot er één keuzemogelijkheid overblijft.

Voorbeeld van lexicografische beslissingsregel

Bv. Je gaat bloemen kopen, het moeten rozen zijn, rode rozen en niet te duur

Sequentiële eliminatie

• Alternatieven worden geëlimineerd die niet aan een minimumeis voldoen bij een of meerdere eigenschappen die de consument gebruikt om merken te laten afvallen tot hij een aanvaardbaar alternatief overhoudt.

• De volgorde van de eigenschappen wordt bepaald door de belangrijkheid van de gebruikte eigenschappen.

• Deze beslissingsregel gebruikt de consument het vaakst onder tijdsdruk.

Voorbeeld van sequentiële eliminatie

Als je op reis gaat, heb je als minimumeis ‘ik wil naar de zon’ en ‘ik wil ook cultuur’. Schotland valt dan af omdat het niet aan de eis van een zonnig en warm land voldoet. Benidorm valt dan af omdat het niet aan de eis van cultuur voldoet. Sicilië blijft dan bijvoorbeeld over.

De aankoopfase

• Niet elk zoekgedrag leidt tot een aankoop.

• Aankoop kan in de winkel of online.

• Wat zijn de voordelen van online?

Wat zijn de voordelen van online?

• aankoop is mogelijk 24u op 24u;

• de consument hoeft zich niet te verplaatsen;

• relevante informatie is snel opgevraagd;

• groter productaanbod dan in de winkel;

• uitgebreide prijsinformatie;

• snelle en gratis levering.

Het gebruik

• Na de aankoop zal het product geïntegreerd worden in de huishouding.

• Studie van het gebruik van een product kan belangrijke info geven voor innovatie. Voorbeeld strijkijzers van Philips.

• Het gebruik van een product leidt tot kosten. Is een goedkope aanschaf echt voordelig?

• Als het product langer en intenser gebruikt wordt, stijgt de kans op storingen.

• Tijdens deze fase zal de consument het product evalueren. Tevredenheid biedt een basis voor herhalingsaankoop.

Afdankfase

• Drie typen van veroudering

• Diverse opties bij het afdanken van producten

Drie typen van veroudering

• technische veroudering;

• economische veroudering;

• psychologische veroudering.

Diverse opties bij het afdanken van producten

• tijdelijk opgeslagen;

• naar de tweehandsmarkt, ook online weggeven;