Psychologia konsumenta i jakości życia

Jak można zastosować warunkowanie instrumentalne

·      Nagrody wzmacniają zachowanie i prowadzą do zaspokajania określonych potrzeb danym produktem

·      Nagrody pozwalają różnicować marki

·      Regularność i nieregularność wzmacniania (np. zażądanie rabatem)

·      Kształtowanie zachowania

Opisz proces uczenia się poznawczego oraz typy pamięci

·      Co się dzieje, kiedy człowiek przyjmuje informacje z zewnątrz

·      Zachodzi bez względu czy tego chcemy czy nie

1.        Pamięć sensoryczna – odbiór, zapamiętywanie bodźców

2.        Pamięć krótka (pracująca) – świadomość produktu/marki (pierwsza marka jaka ci przychodzi na myśl, najlepiej rozpoznawana) – reklamy przypominają produkt!

◦            Kodowanie

◦            Podtrzymywanie

◦            Przywoływanie

3.        Pamięć długa -

4.        Pamięć deklaratywna – czego się uczymy, charakter bardziej własna wola  

·      Epizodyczna i semantyczna – epizodyczna często wykorzystywana w narracjach reklamowych, jak widzę reklamę to widzę

5.        Niedeklaratywna – coś nam się kojarzy, atmosfera, pozytywna postawa pozytywne skojarzenia o markach charakter bardziej intuicyjny

Przepracowanie – ugruntowanie w pamięci, wiedza o marce/produkcie, symbol, slogan, kolory, hasła – głębsze zapamiętanie

Opisz konstruktywizm w kontekście uczenia się

·      Ucząc się aktywnie konstruuje wizje świata w oparciu o własne doświadczenia i wiedzę

·      Ludzie tworzą swoje subiektywne reprezentacje

·      Zakup motywowany przez bodźce – reklamy, miejsce w sklepie, kolory

Wymień ogólne zasady kodowania poznawczego

·      Najwięcej zapamiętujemy na początku (efekt świeżość) a następnie coraz mniej (np. potrzeba powtarzania reklam, największe efekty zapamiętywanie na początku reklamy/cennika)

·      Im dłuższy materiał tym trudniej go zapamiętać

·      Materiał skomasowany wymaga więcej powtórek do zapamiętywania niż materiał rozłożony w czasie

·      Aktywne odtwarzanie

·      Miejsce w szeregu (efekt świeżości, efekt pierwszeństwa)

Struktura pamięci konsumenta/nabywcy

Opisz kategoryzacje struktury pamięci semantycznej

·      Pamięć ma strukturę kategoryzacyjną

·      Słowa należące do danej kategorii są blisko siebie w pamięci wydobycie jednego elementu z pamięci aktywuje inne blisko położone

·      Poziom nadrzędny – środki lokomocji

·      Poziom podstawowy – linie lotnicze, koleje, samochody

·      Poziom podrzędny – LOT, KLM, Lufthansa

Jak można zastosować teorie kategoryzacji w rozumieniu uczenia się

Nabywca może klasyfikować nowe przedmioty konsumpcyjne w oparciu o:

·      Najbardziej reprezentatywny egzemplarz (prototyp) dla danej kategorii

·      Może porównywać je z każdym wcześniej zapamiętanym egzemplarzem

·      Wcześniejszy sposób klasyfikacji przedmiotów - Wiedza nabywcy może zmienić rodzaj postrzeganego podobieństwa

Potaj kryteria klasyfikacji przedmiotów konsumpcyjnych

·      Podobieństwo między obiektami należącymi do danej kategorii produkty jest zdominowane właściwościami funkcjonalnymi a do różnych kategorii podobieństwem fizycznym

·      Tworzenie kategorii jako odpowiedz na pytanie co te produkty umożliwiają

Jak można wykorzystać teorie kategoryzacji

·      Rozszerzanie marki

·      Naśladowanie marek wiodących

·      Kształtowanie wizerunku marki

Jakie są kryteria rozszerzenia marki

·      Wymiar komplementarny – zakres w jakim produkty się uzupełniają

·      Wymiar zastępowania – stopień możliwości zastępowania przy zaspokajaniu potrzeb jednego produktu z drugim

·      Wymiar transferu – spostrzegana przez konsumenta zdolność firmy produkującej towary pewnego rodzaju do produkcji towarów innego rodzaju

·      Marka wypuszcza produkty komplementarne np. produkujesz szampon do włosów to możesz też wypuścić odżywkę, maskę olejek itd.

·      Informacja zawarta w znaku wzmacnia ocenę rozszerzenia, gdy produkt jest zgodny pamięciowo i osłabia, gdy jest niezgodny

·      Badania rozszerzenie marek – przedmioty funkcjonalne, przedmioty luksusowe

·      Wymiar podobieństwa produktów (funkcjonalnego i fizycznego)

Czym są kategorie ad hoc i transfer znaczeń

·      Przywoływanie produktów spożywczych z pamięci zgodnie z celem nabywcy w danej sytuacji zakupu

◦            Cel osobisty – zdrowie

◦            Cel sytuacyjny – wygoda użycia

·      Transfer znaczeń wynikający z sposobu kategoryzacji produktu

·      Eksperyment Wanke, Bless – jak sprzedają się produkty w zależności od kategorii zostaną przypisane. Gdy w otoczeniu przedstawiony jest inny produkt (np. kosztowny to patrzymy przez pryzmat ceny tamtego produktu i szacujemy wyższą cenę.

Opisz modele sieciowe pamięci

·      Pamięć składa się z węzłów znaczeń połączonych ze sobą

·      Ważna jest wiedza na temat jak wygląda mapa połączeń, ponieważ im krótsze połączenie tym krótszy czas reakcji połączenia

·      Skojarzenia, które są tworzone przez reklamy

·      Służy rozpoznawaniu i przywoływaniu marki – dostępność marki w pamięci

·      Skojarzenia wizerunku marki/produktu

·      Wskazówki pamięci – jak jest przywoływany

Co nabywca może zapamiętywać widząc daną reklamę

·      Informacje na temat marki – no korzyści

·      Elementy identyfikujące markę – nazwa, logo, slogan

·      Kategoria produktu

·      Informacje na temat reklamy – styl, estetyka, celebryci

·      Postawa wobec marki – podoba mi się nie podoba mi się – sentyment, lubię

Co wiąże się z dostępnością marki w pamięci/ siłą marki

·      Typowość

·      Częstość kontaktu z marką

·      Znajomość marki

·      Doświadczenia z marką

·      Czysta ekspozycja

Badania Kellera

1. ksperymenty laboratoryjne – uczestnicy byli eksponowani na różne wersje spotów (np. porównawcze vs. nieporównawcze; emocjonalne vs. informacyjne), a następnie badano:

   • rozpoznawalność przekazu (ad recall),

   • postrzeganie argumentów (message comprehension),

   • nastawienie do reklamy (Aad) i do marki (Ab).

2. Ankiety marketingowe – pomiar konstelacji skojarzeń z marką, ocen jej atrybutów, intencji zakupu oraz percepcji wiarygodności reklamy.

3. Modelowanie ekonometryczne / SEM – strukturalne modele równań pozwalały uwzględnić zależności między reklamą, świadomością marki, wizerunkiem i zachowaniami konsumenckimi (np. zamiarem zakupu, lojalnością).

4. Longitudinalne badania kampanii – śledzenie tej samej grupy konsumentów w czasie, aby zobaczyć kumulatywny efekt częstotliwości i spójności przekazu.

---

3. Główne wnioski

1. Reklama buduje wartościowy kapitał marki tylko wtedy, gdy wywołuje odpowiednie skojarzenia

   • Nie wystarczy, że konsumenci „pamiętają” reklamę – muszą z niej wynosić pozytywne, unikalne atrybuty (np. jakość, prestiż, styl życia).

2. Typ przekazu (emocjonalny vs. informacyjny)

   • Emocjonalne reklamy silniej angażują uwagę i budują więź („resonance”), ale mogą być mniej skuteczne w przekazywaniu konkretnej wiedzy o produkcie.

   • Informacyjne lepiej podnoszą ocenę atrybutów funkcjonalnych, ale słabiej motywują do długofalowej lojalności.

3. Porównawcze vs. nieporównawcze

   • Reklamy porównawcze (np. „nasz detergent usuwa plamy lepiej niż X”) mogą zwiększać różnicowanie marki, ale jednocześnie rodzą większy poziom sceptycyzmu i mogą obniżać wiarygodność przekazu.

4. Częstotliwość i spójność przekazu

   • Istnieje punkt optymalny ekspozycji: zbyt rzadkie emisje nie budują świadomości, a zbyt częste – męczą odbiorcę (ad wear-out).

   • Utrzymywanie spójnej „linii kreatywnej” (ta sama paleta kolorów, ton, symbolika) w różnych mediach (TV, internet, outdoor) potęguje efekt synergii – konsumenci silniej wiążą zapamiętane atrybuty z marką.

5. Elastyczność reklamowa

   • Im silniejszy i bardziej pozytywny wizerunek marki, tym mniejsza potrzebna inwestycja reklamowa do uzyskania jednostkowego wzrostu sprzedaży. Marki z ugruntowanym „kapitałem” reklamowym są bardziej odporne na czasowe obniżki nakładów na promocję.

---

4. Implika­cje praktyczne

• Segmentacja przekazu: dobieraj format (emocjonalny vs. informacyjny) do etapu lejka zakupowego – emocje na górze lejka, fakty i argumenty niżej.

• Zarządzanie częstotliwością: planuj emisje w cyklach, unikaj nadmiernego „przepalenia” reklamy.

• Spójność marek: utrzymuj konsekwentny styl wizualny i komunikacyjny we wszystkich punktach styku.

• Pomiar efektów: regularnie oceniaj nie tylko recall/reach, lecz także zmiany w wizerunku (badania skojarzeń) i realne wyniki sprzedaży / lojalności.

Opisz złożoność procesu wyboru

·      Czy znam swoje preferencje konsumenckie, czy je konstruuje w danej sytuacji

·      Racjonalność?

·      Możliwości poznawcze?

·      Motywacja do włożenia wysiłku?

·      Wpływ kontekstu wyboru?

Jak konsumenci podejmują decyzje - opisz podejścia

·      Podejście tradycyjne – normatywne modele decyzyjne

·      Opisowa tradycja badań decyzyjnych – dyskutują z normatywnymi

·      Podejście adaptacyjne w procesach decyzyjnych

Opisz model normatywny / Podejście tradycyjne - decyzje

·      Człowiek dąży do maksymalizacji użyteczności, poszukuje najlepszej opcji, podejmowanie decyzji, preferencje są stałe

·      Model maksymalizacji użyteczności – Neumann i Morgenstern

·      Proces rozwiązywania problemu

·      Decyzje podejmowane są w sposób refleksyjny

·      Można opisać reguły wyboru

·      Konsument podejmuje decyzje optymalne

·      Metody wyrównujące i niewyrównujące

Wymień stadia podejmowania decyzji dotyczących zakupu

·      Rozpoznanie problemu

·      Poszukiwanie informacji

·      Ocena alternatyw

·      Zakup

·      Doświadczenie zakupowe

·      Etap doświadczeń po zakupowych – emocje

Wymień 4 sytuacje w której pojawia się potrzeba zakupu

◦            Sytuacje znane i widoczne – wyczerpanie asortymentu – skończyło się jedzenie

◦            Sytuacje nowe i widoczne – zmiany studiów cyklu życia – trzeba kupić pieluch, bo urodziło się dziecko – wcześniej nie trzeba było

◦            Sytuacje znane i ukryte – marketing edukacyjny – np. przeczyta, że mięso jest nie zdrowe i zacznie kupować więcej tofu

◦            Sytuacje nowe i ukryte – produkt nowej technologii – powstanie nowej technologii wymagającej zakupu żeby móc funkcjonować w społeczeństwie

Z jakich źródeł korzysta konsument na etapie poszukiwania informacji

Źródła rynkowe/ marketingowe:

·      Reklama, sprzedawcy, broszury, wystawy, strony internetowe

Źródła nierynkowe:

·      Osobowe

·      Przyjaciele, znajomi, rodzina

·      Przeszłe doswiadczenie

·      Niezalezne zródla

·      Informacje publiczne - raporty z badań, eksperci ds. produktu/ ustug, internet

·      Internet 82 % konsumentów uzywa do znalezienia informacji (93 % używa komórki każdego dnia, dane: Roe, 2012)

Jakie są startegie poszukiwań informacji

1. Rozszerzony proces rozwiazywania problemu intensywne i rozwazne poszukiwanie informacji

2. Ograniczony proces rozwiazywania problemu - konsument wklada ograniczony wysilek w zakup

3. Rutynowe poszukiwanie informacji - brak analizy nowej informacii

Zalezy od:

• posiadanych przez konsumenta informacji

• posiadanych kryteriow oceny w sytuacii wyboru

• typu produktu

Jakie stosuje się reguły wyboru alternatyw (ocena alternatyw)

·       Strategia przewagi pozytywnych cech - wybór produktu, który posiada najwiecej cech pozytywnych.

• Strategia koniunkcji - ustalenie listy wymagan minimalnych - koniecznych, jakie powinna spelniac wybierana marka produktu i porównanie z nia istniejacych alternatyw wyboru.

• Strategia alternatywna - ustalenie listy wymagan dotyczacych waznych cech wybieranej marki i wybór takiej alternatywy, która spelni przynajmniej jedno z tych waznych wymagan.

• Strategia leksykograficzna - przyjecie naturalnego porzadku hierarchii waznosci cech, ta z alternatyw jest wybrana, która przewy¿sza inne co do najwazniejszej cechy.

Czym są doświadczenia pozakupowe

·       Czy konsument ma satysfakcię z zakupu?

·       To wynik subiektywnego procesu oceny, określającego, na ile wybrany produkt/marka odpowieada bądź przewyższa oczekiwania konsumenta

·       Charakter satysfakcji- poznawczy I emocjonalny

·       Tup satysfakcji – jawna I utajona

Czym jest opisowa tradycja badań decyzyjnych

·       Modele normatywne wymagają większego wysiłku niż konsument jest w stanie podjąć

·       Wysiłek poznawczy jest postrzegany przez konsumenta jako koszt

·       Konsument jest w stanie tylko tyle wysiłku włożyć w zakup, Obserwacje, aby podjąć decyzje satysfakcjonującą a nie optymalną

·       Ludzie nie poszukują wyboru satysfakcjonującego nie optymalnego

Opisz badanie dotyczące podejmowania decyzji zakupowych w oparciu o heurystyki

·       Hoyer – badanie wyboru proszku do prania

·       Ile marek nabywca sprawdze

·       Ile bierze pod uwage dokonując wyboru

·       72% patrzyło na jedną markę 18% na dwie 10% na trzy

Jakie są najczęstrze taktyki wyboru produktu

·       Cena – “kupuj produkt najtańszy”

·       Wykonanie – kupuj towar najlepszej jakości

·       Afekt – kupuj towar tej marki który najbardziej ci się podoba

·       Czynniki kryterialne – kupuje to co moi bliscy – jak oni to kupili to musi byś ok

Jakie są taktyki wyboru produktu, heurystyki

II Reguły oparte o wskaqzówki pamięciowe

·       Znajomość marki, opakowanie, doswiadczenie z produktem (Hoyer, Brown i weryfikacja badania - Leong)

Dwie sytuacje wyboru

1. trzy nieznane marki - opakowanie

2. jedna dobrze znana marka i dwie nieznane - znana nazwa marki

Ill. Heurystyki reprezentatywnosci i dostepnosci (Tversky, Kahneman):

• Reprezentatywnosci (marki) - „wiekszosó ludzi uwaza dana marke za dobra"

• Dostepnosci (marki) - najlepsza marka to ta, z która mam doświadczenie

IV. Heurystyki odwolujace sie do emocji:

·       „Kupuje cos, bo luble" - feeling products (Rossiter, Percy)

·       „Co o tym sadze" (Pham) – kino

V. Heurystyki oparte o regule niedostepnosci, dowód spolecznej slusznosci, autorytet (Cialdini

Opisz podejście adaptacyjne w procesach wyboru - konstruktywizm

·       Istnieje iele odrębnych I bardzo specyficznych mechanizmów  poznawczych, którre leżą u podłoża decyzji konsumenta

·       To, które z tych mechanizmów zostaną unieruchomione zalezy od celu przed jakim stoi nebywca

 

             I.                  Uprzednie doświadczenia mogą wyjaśnić takie a nie inne zachowania danej sytuacji

          II.                  Kontekst zachowań konsumenta może zmienić jego zachowanie decyzyjne

       III.                  Działania optymalne konsumenta to takie które maksymalizują subiektywne odczucie różnicy między zyskiem przyniesionym a nakładm środkow

 

Badacz w podejsciu adaptacyjnym podkreślają że często decyzja poflega na uzasadnieniu

Np wiecej osób kupi flaszke bo egzaminie, ci co zdali – w nagrode ci co nie zdali – dla pocieszenia – uzasadnienie

Powody odkładania decyzji o zakupie na później - brak wystarczoającego uzasadnienia zakupu

Podaj badania wskazujące na adaptacyjny charakter wyboru

·       Dodawanie nowych cech produktom (Nowlis, Simonson) - dodawanie nowych cech nie zwieksza jakosci produktom niskiej jakosci

• Ponawianie zakupów danej marki i zal podecyzyjny (Inman, Zeelenberg)

• Cele konsumenta (osobiste i sytuacyjne) i reprezentacja kategorii produktu (Ratneshwar, Barsalou, Pechmann, Moore).

Opisz badania dotyczące zakupów - kontekst i decyzje

1. Po COVID -19 wzroslo znaczenie mediów spolecznosciowych jako zródla marketingu - sluza do identyfikowania produktów, zblerania informacil, oceny produkty i zakupu produktu (Mason, Narcus, Mason, 2020 CB&М)

2. Decyzja w sytuacji konfliktu etycznego - cel etyczny vs. wlasny interes i dodatki zakupione w firmie etycznej i nieetycznej - negatywne emogie, niechec powtórzenia zakupu w przyszlosci (D. Backer, 2020)

3.  Zakupy planowane vs. nieplanowane i chec placenia za kolejny zakup - poslugiwanie sie heurystyka uzasadnienia (Sohn, Ko, 2021) (Wen, Lin, Lu i in. 2020)

4. Decyzie o rezerwacji hotelu – opinia w internecie, marka, cena (Wen, Liu I inn 2020)

Opisz teorie centralnego i peryferycznego toru persfazji

• Petty i Cacioppo

• Sytuacjie niskiego I wyskokiego zzngażowania

• Zakupy niskiego I wyskokiego zaangażowaia

Opisz teorię dwóch systemów

◦            Intuicyjne działanie

◦            Proste ale zawodne heurystki

◦            Sytuacje wymagające wysiłku – myśleniebardziej racjonalene

Kahneman i Tversky

Opisz teorie doznaniowo-racjonalną osobowości

Epstein

◦            Racjonalne bądź nie w zależności od sytuacji

◦            Podejmowanie decyzji na dwa sposoby

Człowiek jest uważny gdy ma motywacje

Opisz model dwutorowości perswazji

Opisz teorie perspektyw

·      Stosunek ludzi do ryzyka nie jest stały

·      Ludzie inaczej oszacowują waryośc wariantów dzecyzyjnyhc ze względu na straty I zyski

·      Ludzie posiadają awesje do strat

·      Ludzie mają wiekszą skłonnośc do ryzyka po stronie strat niz zysków

Jakie są rodzaje ryzyka związane z zaangażowaniem

·      Funkcjionalne – jak kupuje coś co ma być użyteczne

·      Fizyczne – czy produkt może zrobić mi krzywde

·      Finansowe – czy strace pieniądze

·      Społeczne – dotyczy wizerunku, chce uchodzić za…

·      Psychologiczne – dotyczy samooceny

Jakie są źródła ryzyka w poszukiwaniu przyjemności

·      Osoby charakteryzujące się wysokim poziomem zapotrzebowania na stymulacjie podejmują te rodzaje ryzyka, które są źródłem przyjemności I podekscytowania

·      Część ludzi szuka ryzyka, wyzwań

Jakie są 3 kategorie zaangażowania

Zangażowaie osobiste

·      Związane z JA

·      Samoocena

Zaangażowanie w zakup

·      Czy starce pieniądze

·      Czy produk bedzie działać

·      Czy produkt będzie spełnić swioje zadanie

Zaangażowanie sytuacyjne

·      Np. Gdy kupujemy prezent dla ważnej osoby

·      Gdy sytuacja wymaga naszego zaangażowania

Co sprawia że zaangażowanie w zakup rośnie

·      Wyższa cena produktu

·      Dłuższy czas użytkowania

·      Produkt jest nie znany

·      Produkt jest złożony

Przy jakich zakupach pojawia się zaangażowanie osobiste (z czym wiąże się zakup)

·      Ryzykiem psychologicznym I społecznym

·      Tożsamoscią nabywcy – stanowi poszerzenia JA

·      Jest wyrazisty dla innych

·      Jest konsumowany pubicznie

·      Jest emocjonalny dla konsumenta

Opisz dokonywanie zakupów poszczególnych grup produktów - badania

Opisz profile zaangażowania przy zakupie różnych produktów

Laurent I Kapferer

·      Znaczenie I waga kategorii produktu dla nabywcy

·      Postrzegana waga negatywnych konsekfencji dokonania złego wyboru

·      Praedopodobieństwo dokonania złego zakupu

·      Wartośc przyjejemności przy danej kategorii produktu

·      Wartość znaku (marki) przy danej kategorii produktu

Opisz efekt hierarchiczności w kontekscie teorii postaw

Opisz strukturę postaw (podejście jedno i wielo aspektowe)

·      Postawa jako nastawienie ku marce/produktowi

·      Nastawienie do reklamy a nastawienie do produktu

·      Postawa konsumenta składa się z sumy iloczynów wartości I ich wagi

·      Wskaźnik postawy pozytywnej

·      Kryteria oceny produktów

Opisz model postawy doskonale racjonalnej

·      Zwiększanie przekonania u konsumentów że produkty danej marki posiadają ważne echy

·      Zwiakszanie wartości kluczowych cech danej marki

·      Dodawanie nowej cechy struktury postawy \obniżanie przekonania o cechach marek konkurencyjnych

Na czym polega przewidywanie zachowań konsumentów w oparciu o postawy

1. MODE Model tendencyjnego spostrzegania obiektu postawy (Fazio)
   W sytuacji gdzie mamy do czynienia ze spontanicznym zachowaniem (nie ma czasu na przemyslenia, trzeba dzialaó od razu) zachowanie mozna przewidywaé na podstawie dostepnosci postawy.

2. Teoria dziatan przemyslanych (Ajzen, Fishbein)
   W sytuacjach gdzie mamy do czynienia z zachowaniem zakupowym zamierzonym i celowym zachowanie mozna przewidywac na podstawie intencii zakupu. Zachowanie mozna przewidywac tylko na podstawie konkretnei postawy wobec zachowania. Trzeba kontrolowac wplyw norm subiektywnych na intencje

Opisz przewidywanie zachowań konsumentów w oparciu postaw

Co wpływa na intencje zakupu

1. Postawa wobec zachowania - moje podejscie do zakupu tego produktu, czy chce cos kupic

2. Norma subiektywna - jak inni beda postrzegaó to, ze chce cos kupic, czy ja faktycznie za chwile bedel wykazywac takie zachowanie jak inni mysla, ze sie zachowam Dotozono:

3. Postrzegana kontrola zachowania - czy ja kupie cos, czy faktycznie tego potrzebuje

Korelacja miedzy intencja a zachowaniem - 30%