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Sistema de información de marketing
Consiste en personas, equipo y procedimientos para recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir la información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing.
Datos Internos
Es información que se obtiene de fuentes dentro de la empresa (clientes, estados financieros, e informes operativos).
• Las ventajas incluyen un acceso rápido y fácil a la información y a un menor costo que otras fuentes.
• Las desventajas podrían ser que la información sea inadecuada o incompleta para una situación en particular.
Inteligencia de marketing
Es la recopilación y análisis sistemáticos de información pública disponible acerca de competidores y de sucesos importantes en el
entorno de marketing.
• Su objetivo consiste en mejorar la toma de decisiones estratégicas, evaluar las acciones de los competidores y proporcionar indicios oportunos de oportunidades y amenazas.
• El acopio de inteligencia competitiva crece de manera significativa
fuentes de información competitiva
• Empleados de la compañía
• Proveedores
• Internet
• Basura
• Información publicada
• Empleados de la competencia
• Exhibiciones de la industria
• Pruebas comparativas
• Miembros del canal y clientes clave
Investigación de mercados
La investigación de mercados es el diseño, recopilación, análisis y el informe sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización.
Pasos de la investigación de mercados
Definición del problema y de los objetivos de investigación
Desarrollo del plan investigación para recabar información
Aplicación del plan de investigación (reunión y análisis de datos)
Interpretación e informe de los resultados
Definición del problema y de los objetivos de investigación
Los gerentes y los investigadores deben trabajar en conjunto para definir el problema y hacer coincidir los objetivos de investigación.
• Con frecuencia esta fase es la mas difícil del proceso de investigación.
• Estos objetivos guían todo el proceso.
• La investigación exploratoria, descriptiva, y causal satisfacen diferentes objetivos.
Desarrollo del plan de investigación
El plan de investigación establece las fuentes de datos existentes, define los métodos de investigación específicos, así como las técnicas de contacto, los planes de muestreo y los instrumentos para recabar datos. Incluye:
• Datos secundarios: Información que ya existe en algún lugar porque se recopiló para alguna otra finalidad.
• Datos primarios: Información que se recaba para un propósito específico.
Fuentes de datos secundarios
• Información del gobierno
• Bases de datos internas, comerciales y online
• Publicaciones
Ventaja de datos secundarios
• Se obtienen con mayor rapidez
• Son menos costosos que los datos primarios
Desventaja de datos secundarios
La información podría no existir o no servir de mucho
Los datos secundarios deben ser
• Pertinentes: Que se ajusten a las necesidades del proyecto de investigación.
• Precisos: Que se recaben de manera confiable.
• Actuales: Información reciente
• Imparciales: Que se recaben de manera objetiva.
Datos primarios Técnicas de investigación
Investigación observacional
usando personas o máquinas
– Obtención de datos observando a personas, acciones y situaciones pertinentes.
Investigación experimental
– Investiga las relaciones de causa y efecto.
Investigación por encuesta
– Recopila datos a través de un cuestionario, mas adecuado para obtener información descriptiva
Datos primarios Vias de contacto
Las principales vías de contacto incluyen:
– Cuestionarios por correo
– Entrevistas telefónicas
– Entrevistas personales:
• Individuales o con grupos de enfoque
– Investigación online
Datos primarios Plan de muestras
Muestra: Segmento de la población de donde se obtendrá la información
Decisiones sobre el plan de muestreo:
– Unidad de muestra
– Tamaño de muestra
– Procedimiento de muestreo:
• Muestras probabilísticas
• Muestras no probabilísticas
Comportamiento de compra del consumidor
Es el comportamiento que el consumidor muestra al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que considera van a satisfacer sus necesidades.
– Se refiere al comportamiento de compra de los consumidores finales.
– Estudia la forma en que el consumidor invierte sus recursos ( tiempo, dinero y esfuerzo) en adquirir productos y servicios.
Características que afectan el comportamiento del consumidor
Psicológicos
Personales
Sociales
Culturales
Factores Culturares
Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes
Subcultura
Grupo de personal que comparten sistemas
de valores basados en experiencias y
situaciones comunes a sus vida
Clase Social
Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares
Factores sociales
El comportamiento del consumidor también recibe la influencia de factores sociales como ser:
• Grupos
• De referencia
– Directos
– Indirectos
• Familia
• Influencia de los padres, el marido, la esposa y los niños en las decisiones de compra
• Roles sociales y estatus
• Actividades que se espera que realice una persona en función de las personas que le rodean
Factores Personales
• Las decisiones de los consumidores también se ven afectadas por características personales como:
• Edad y etapa en el ciclo de vida.
• Ocupación.
• La situación económica.
• El estilo de vida.
• La personalidad.
• Autoconcepto
Factores Psicológicos
• La selección de compra de un individuo también reciben la influencia de cuatro factores psicológicos fundamentales:
• Motivación.
• Percepción.
• Aprendizaje.
• Creencias y actitudes
Jerarquía de Necesidades de Maslow
Necesidades de Autorrealización
Necesidades de Estema
Necesidades de Sociales
Necesidades de Seguridad
Necesidades Fisiológicas
Tipos de comportamiento de la decisión de compra
El proceso de decisión del comprador
Reconocimiento de necesidades
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento posterior a la compra
Reconocimiento de necesidades
Las necesidades pueden originarse por:
– Estímulos internos
• Las necesidades normales del individuo se elevan a un nivel lo suficientemente alto para convertirse en un impulso.
– Estímulos externos
• Anuncios
• Pláticas entre amigos
Búsqueda de información
• Se estimula al consumidor para que busque más información.
• Fuentes de información:
– Personales
– Comerciales
– Públicas
– Empíricas
• De boca en oído
Evaluación de alternativas
• El proceso de evaluación depende del consumidor y de la situación de compra.
• La mayoría de los compradores evalúan diversos atributos, y asignan a cada uno una importancia diferente.
• Al final de la etapa de evaluación, se forman las intenciones de compra.
Decisión de compra
• Dos factores podrían interponerse entre la intención de compra y la decisión de compra:
– Las actitudes de los demás
– Los factores situacionales inesperados
Comportamiento posterior a la compra
• La satisfacción es importante:
– Los consumidores que se sienten encantados recomiendan el producto.
– Los clientes desilusionados se lo comunican en promedio a otras 11 personas.
– Cuesta más atraer a nuevos clientes que retener a los clientes existentes.
Proceso de decisión de compra de los nuevos productos
Nuevos productos
– Bien, servicio o idea que algunos clientes potenciales perciben como nuevo.
Etapas del proceso de adopción
– Los mercadólogos deben pensar en la forma de ayudar a los consumidores a pasar por estas etapas.
Etapas en el proceso de adopción
Comportamiento de compra de negocios
• Conducta por la cual las organizaciones adquieren bienes y servicios para utilizarlos en la producción de otros bienes y servicios, o con la finalidad de revenderlos o alquilarlos a otros por una ganancia.
Mercado de Negocios
• El mercado de negocios es enorme. De hecho, los mercados industriales significan mucho mas dinero y artículos que los mercados de consumidores. De cierta manera los mercados de negocios son similares a los mercados de consumidores.
Características de los negocios
Incluyen menos compradores, pero mas grandes.
Están mas concentrados geográficamente.
La demanda se deriva de la demanda del consumidor final.
La demanda fluctúa mas, y con mayor rapidez.
La demanda en muchos mercados es mas inelástica.
Naturaleza de la unidad de negocios
• Las compras relacionan a mas compradores.
• Las compras requiere de una labor de compra mas profesional.
Tipos de decisiones y el proceso de decisión
• Se enfrentan a decisiones de compras mas complejas.
•El proceso de compra esta mas formalizado.
Modelo del comportamiento de compra de negocios
El entorno
La Organizadora compradora
Respuestas del comprador
Recompra directa
El comprador ordena rutinariamente algo sin modificación alguna
Recompra Modificada
El comprador solicita modificar especificaciones, precios, términos o provees del producto
Tarea Nueva
El comprador adquiere un producto o servicio por primera vez.
Usuarios
Miembros de la organización que usaran el producto o servicio
Vigilantes
Personas que controlan el flujo de información hacia los demás.
Influenciadores
Individuos del centro de compra que influyen en la decisión de compra.
Compradores
Las personas que efectúan una compra real.
Tomadores de decisiones
Personas con la facultad para elegir o aprobar los proveedores finales
Influenciadores en el comportamiento de compra industrial
Proceso de compra de negocios
Reconocimiento del problema
Descripción general de necesidades
Especificación del producto
Búsqueda de proveedores
Petición de propuestas
Especificación de pedido-rutina
Selección de proveedores
Revisión de desempeño
Mercado Institucionales
Escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones que proporcionan bienes y servicios a las personas que están a su cuidado.
Mercado Gubernamental
Unidades gubernamentales, en los niveles federales, estatal o local, que compran o arriendan bienes y servicios para desempeñar las funciones principales del gobierno.
Segmentación de Mercado
Dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, características o conducta, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos
Marketing Meta
Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o mas elementos para intentar entrar.
Segmentación Geográfica
Divide al mercado en diferentes unidades geográficas como:
a. Naciones
b. Estados
c. Regiones
d. Municipios
e. Ciudades
f. Vecindarios
g. Densidad
h. Clima.
Segmentación Demográfica
Es la segmentación más popular y divide al mercado en función de variables demográficas como:
a. Edad
b. Sexo
c. Tamaño de familia
d. Ciclo de vida familiar
e. Ingresos
f. Ocupación
g. Nivel de Educación
h. Religión
i. Raza
j. Nacionalidad
Segmentación Psicográficas
Segmentación basada en función de:
a. El estilo de vida.
b. Clase social.
c. Características de la personalidad.
Segmentación conductual
Dividir un mercado en grupos con base en el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores hacia un producto:
a. Ocasiones
b. Conocimientos
c. Actitudes
d. Uso o beneficios
e. Respuesta
f. Frecuencia de uso
g. Lealtad
h. Situación del usuario
Segmentación de Mercados Industriales
1. Segmentación Geográfica
2. Segmentación Demográfica
Por industria, por tamaño de la empresa
3. Segmentación Conductual
Beneficios buscados, nivel de usuario, frecuencia de uso y nivel de lealtad.
4. Variables adicionales:
Características de operación de los clientes, métodos de compra, factores situacionales y características específicas.
Segmentación de Mercados Internacionales
1. Segmentación Geográfica
– Lugar o región
2. Factores Económicos
– Ingreso de la población o nivel de desarrollo económico
3. Factores Políticos y Legales
– Tipo / estabilidad del gobierno, reglamentación monetaria, grado de burocracia, etcétera.
4. Factores Culturales
– Idioma, religión, valores, actitudes, costumbres, patrones de conducta
Requisitos para una segmentación eficaz
Para ser útiles, los segmentos identificados deben ser:
Medibles
– Tamaño, poder adquisitivo, y perfil del segmento
Accesibles
– Se pueden abordar y atender de manera efectiva.
Sustanciales
– Grandes o lo suficientemente redituables.
Diferenciables
– Responden de forma distinta a mezclas de marketing diferentes
Aplicables
– Es posible diseñar programas efectivos para atenderlos.
Mercado Meta
Consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a las cuales la compañía decide atender
Marketing no diferenciado (o masivo):
La empresa se dirige a todo el mercado con una
sola oferta
Marketing diferenciado (o segmentado):
La empresa se dirige a varios segmentos y elabora ofertas independientes a cada uno de ellos.
Marketing concentrado (nicho):
La empresa trata de obtener una participación mas importante en un submercado o unos cuantos submercados
Micromarketing (local o individual):
La empresa adapta los productos y los programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos.
Selección de una estrategia de Marketing Meta
• Las consideraciones al considerar la mejor estrategia de marketing meta incluyen:
– Recursos de la empresa
– Grado de variabilidad del producto
– Etapa del ciclo de vida del producto
– Variabilidad de mercado
– Estrategias de marketing de los competidores
Marketing Meta con Responsabilidad Social
– El marketing meta puede generar polémica en ciertas ocasiones:
– Si las empresas se dirigen a consumidores mas vulnerables o en desventaja como los niños, en especial si se hace con productos de dudosa utilidad o potencialmente nocivos.
Marketing Meta con Responsabilidad Social
– Productos como: cigarrillos, bebidas alcohólicas y comida rápida.
– Abusos potenciales por el crecimiento del marketing directo online: invasión de la privacidad y fraude a compradores por Internet.
– El problema no es en realidad ¿A quien va dirigido?, es: ¿Cómo? Y ¿Para qué?
Posicionamiento
– Lugar que el producto ocupa en las mentes de los consumidores, en relación con los productos de la competencia.
– Definido típicamente con base en sus atributos importantes.
– Significa insertar los beneficios únicos de la marca y su diferenciación en la mente de los clientes.
– A menudo se elaboran mapas de posicionamiento que muestran las percepciones de las marcas.
Pasos para la selección de una Estrategia de Posicionamiento
Identificación de posibles ventajas competitivas
Selección de las ventajas competitivas correctas
Selección de una estrategia general de Posicionamiento
Comunicación de la Posición Elegida
• Las empresas deben asegurarse de ENTREGAR y COMUNICAR sus propuestas de valor a los consumidores meta.
• Todos los esfuerzos de la mezcla de marketing de la empresa deben apoyar la estrategia de posicionamiento.
• Las posiciones deben vigilarse y adaptarse a través del tiempo, para ajustarse a los cambios en las necesidades de los consumidores y las estrategias de los competidores
Producto
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad
Servicio
Una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.
Productos de consumo:
Son productos dirigidos a los consumidores
Productos industriales:
Son productos dirigidos a las empresas.
Clasificación de productos de consumo
De Conveniencia
De Compra
De especialidad
No buscados
Clasificación de productos industriales
– Materiales y refacciones
– Bienes de capital
– Suministros y servicios
Clasificaciones de productos y servicios
• Organizaciones, personas, lugares e ideas
– El marketing de organizaciones hace uso de la publicidad de imagen corporativa
– El marketing de personas aplica a candidatos políticos, deportistas, actores, y profesionales
– El marketing de lugares se relaciona con el turismo
– El marketing social promueve ideas
Decisiones sobre productos y servicios
Productos individuales:
Linea de Productos
Mezcla sobre productos y servicios
Estrategia de Asignación de Marcas
• Valor de marca es el efecto diferencial positivo que el reconocimiento del nombre de marca tiene en la respuesta del cliente al producto o servicio
• Una medida del valor de marca es el grado en que los clientes están dispuestos a pagar más por ella
• La evaluación de marca es el proceso de estimación del valor financiero total de una marca
Estrategia de Asignación de Marcas
• Un alto valor de marca da a la empresa muchas ventajas competitivas:
– Alto nivel de reconocimiento de los consumidores
– Fuerte lealtad a la marca
– Ayuda cuando se introducen nuevos productos
– Menos susceptible a la competencia de precio
Construcción de Marcas Fuertes
Posicionamiento de marca
Selección del nombre de marca
Patrocinio de marca
Desarrollo de Marca
Selección de nombre de Marca
• Un buen nombre de marca:
– Sugiere algo acerca de los beneficios del producto
– Es fácil de pronunciar, reconocer y recordar
– Es distintivo
– Es ampliable
– Se traduce con facilidad a otros idiomas
– Se puede registrar y proteger legalmente
Patrocinio de Marca
• Marcas de fabricante
• Marcas privadas (o de tiendas)
– Su establecimiento y promoción son costosos
– Altos márgenes de utilidades
• Marcas con licencia
– La concesión de licencias para usar nombres y personajes ha crecido
• Marcas conjuntas
– Ventajas / desventajas
Desarrollo de Marca
• Extensiones de línea
– Cambios mínimos a productos existentes
• Extensiones de marca
– Un nombre de marca de éxito que ayuda a lanzar un producto nuevo
• Multimarcas
– Marcas adicionales en la misma categoría
• Marcas nuevas
– Nueva categoría de producto
Administración de Marcas
• Las marcas se conocen por medio de la publicidad, experiencia personal, comentarios de otros consumidores, e Internet
• Todo el personal de la compañía representa a la marca
• Las compañías deben auditar periódicamente las fortalezas y debilidades de sus marcas
Marketing de Servicios
– Generan el 74% del producto interno bruto de Estados Unidos.
– Las industrias de servicios incluyen organizaciones de negocios, gobiernos, y organizaciones privadas sin fines de lucro.
Características de un servicio
• Intangibilidad
– Los consumidores buscan las conclusiones sobre la calidad de los servicios
• Inseparabilidad
– Los servicios no pueden separarse de sus proveedores
• Variabilidad
– Los empleados y otros factores producen la variabilidad
• Caducidad
– Los servicios no pueden almacenarse para su uso o venta posteriores
Estrategias de marketing para compañías de servicios
• La cadena servicio-utilidades
– Marketing interno
– Marketing interactivo
• Administración de la diferenciación del servicio
• Administración de la calidad del servicio
• Administración de la productividad del servicio
Decisiones del producto y responsabilidad social
• Adquisición y eliminación de productos
• Protección de patentes
• Calidad y seguridad del producto
• Garantías del producto
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