Primer kutatás folyamata

Primer kutatás folyamata

1. Kutatási kérdés, probléma

2. Konceptualizáció

3. Kutatási módszertan kiválasztása

4. Mintavételi módszertan kiválasztása

5. Operacionalizálás

6. Terepmunka

7. Adatelemzés

8. Kutatási jelentés

1. Kutatási kérdés, probléma

• A marketing probléma többnyire még nem a kutatási probléma

• jól körülhatárolt kutatási kérdés + kutatási módszertan

• hipotézis vizsgálata

Hipotézis vizsgálata

• vizsgálható és ellenőrizhető?

• megalapozott s indololt?

• veltételett változók között van kapcsolat ami nem triviális?

• tisztán, precízen van megfogalmazva?

Kutatási terv

A marketingkutatási projekt elvégzésének kerete, fontos része a primer kutatási folyamatnak.Felvázolja a marketingkutatás menetét, és irányítja az adatgyűjtés, az elemzés és a jelentéskészítés folyamatait.

Kutatási terv részei

1. probléma meghatározása

2. szekunder adatok

3. adatgyűjtés módszere

4. mintatervezés

5. kérdőív/guide kifejlesztés

6. adatfeldolgozás módja

7. ütemezés

Konceptualizáció

A kutatás szempontjából fontos fogalmak meghatározása

• elméletek, fogalmak

• melyik mellett köteleződtünk el

• mit értünk a definíciók mögött

Mintavételi módszertan kiválasztása

1. Ki a célcsoport?

2. Mekkora a minta,

3. Milyen módszerrel válasszuk ki a mintába kerülő alanyokat?

Operacionalizás feladata

• kérdőív

• guide / forgatókönyv

elkészítése és megrendelő általi jóváhagyása

Terepmunka

• a kutatás adatfelvételi része

• a kutatók:

  • kapcsolatba lépnek a válaszadókkal

  • kitöltik a kérdőíveket vagy a megfigyelési adatlapokat

  • rögzítik az adatok

  • kitöltött kérdőíveket és adatlapokat feldolgozásra visszautasítják

Adatelőkészítés, feldolgozás

• kérdőív/leirat átnézése

• ellenőrzés

• kódolás

• adatbeviet

• adattisztázás

• statisztikai kiigazítás

• adatelemzés végrehajtása

Adatelemzés kvalitatív kutatás esetén

Leiratok elemzése, mintázatok összefüggések

Adatelemzés kvantitatív kutatás esetében

Adatbázisok elemzése statisztikai eszközökkel

Kutatási jelentés fontossága

• rögzíti a kutatás részleteit

• menedzserek ez alapján hozzák meg döntéseiket

Kutatási jelentés felépítése

• cím

• tartalomjegyzék

• vezetői összefoglaló

• problémameghatározás

• kutatási módszertan

• adatelemzés

• eredmények

• korlátok

• következtetések és ajánlások

• mellékletek

kutatás típusok

• Feltáró

• Leíró

• Magyarázó

Feltár kutatás célja

valamilyen probléma mögötti okok feltárása, megismerése, döntési alternatívák feltárása, fogyasztói motivációk, prefernciák megismerése. Jellemzően kvalitatív technikákat használ.

Leíró kutatás célja

a piaci helyzet, szituáció, fogyasztói csoport jellemzőinek leírása, általában megfigyeléses és megkérdezéses technikákkal.

Magyarázó kutatás célja

marketingváltozók közötti kapcsolat meghatározására, ok-okozati összefüggések feltárására, általában kisérleti módszerrel.

Mintavételi eljárás

1. Alapsokaság meghatározása

2. Mintavételi keret meghatározása

3. Mintavételi technika kiválasztása

4. Mintanagyság meghatározása

5. Mintavétel kivitelezése

Populáció

Az alapsokaság, azoknak az elemeknek az összesége, amelyek valamilyen közös jellemzővel bírnak és megfelelnek a marketing kutatási probléma céljának.

Célcsoport

Azonka az elemeknek az összessége, amelyek rendelkeznek a kutató által keresett információval és amelyekről a kutató következtetéseket szeretne levonni, pontos állításokkal megfogalmazva.

Mintavételi technikák

• Véletlen

• Nem véletlen

Véletlen mintavétel típusok

• egyszerű véletlen

• szisztematius

• rétegzett

• csoportos

• egyéb

Nem véletlen mintavétel típusok

• önkényes

• elbírálásos

• kvótás

• hólabda

Szükséges mintanagyság meghatározása:

• statisztikai megközelítés

• minimális elemszám alapján

• hasonló / korábbi kutatások alapján

• erőforrás alapján

Mintanagyság statisztikai megközelítsei

• átlagbecslés

• aránybecslés

Átlagbecslés

a vizsgált változó valamilyen átlagos értékkel jellemezhető, és e körül szóródnak az értékek pl.: éves költés mirelit árura, átlagos költés üdítőitalra

Aránybecslés

a viszgált fogyasztócsoportot két részre osztja, amelyből az egyik a szóban forgó kritérium alapján alapvetően különbözik a másiktól pl: márkát ismeről vagy fogyasztók aránya