Chapter Three - Analyzing the Marketing Environment

Môi trường marketing (Marketing Environment)

bao gồm các tác nhân và lực lượng bên ngoài bộ phận marketing có ảnh hưởng đến khả năng của nhà quản lý marketing trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng

Môi trường vi mô (Microenvironment)

Đề cập tới các tác nhân gần gũi với doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng phục cụ khách hàng của daonh nghiệp. Bao gồm:

• Nội bộ - Bản thân công ty (company)

• Nhà cung cấp (suppliers)

• Các trung gian marketing (marketing intermediaries)

• Thị trường khách hàng (customer markets)

• Đối thủ cạnh tranh (competitors)

• Các nhóm công chúng liên quan (publics)

Nội bộ công ty (Company)

Những bộ phận đóng vai trò cốt lõi trong khả năng phục vụ khách hàng. Bao gồm:

• Ban lãnh đạo cấp cao (Top Management): định hướng chiến lược

• Tài chính (Finance): đảm bảo nguồn lực tài chính

• Nghiên cứu & phát triển (R&D): sáng tạo sản phẩm/dịch vụ mới

• Mua hàng (Purchasing): tìm nguồn cung cấp đầu vào

• Vận hành (Operations): sản xuất/hậu cần

• Kế toán (Accounting): ghi chép và kiểm soát tài chính

Nhà cung cấp (Suppliers)

• Cung cấp các nguồn lực (như thiết bị, nguyên vật liệu, dịch vụ, …) để doanh nghiệp sản xuất hàng hóa và dịch vụ

• Được xem như đối tác trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng

Trung gian marketing (Marketing intermediaries)

là những tổ chức hoặc cá nhân giúp công ty quảng bá, bán và phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng

Một số loại trung gian marketing

1. Người bán lại (retailers): đại lý, nhà phân phối hoặc nhà bán lẻ bán lại sản phẩm của công ty

2. Công ty phân phối vật lý (physical distribution firms): hỗ trợ vận chuyển, lưu trữ và phân phối sản phẩm

3. Các đại lý dịch vụ marketing (marketing service agencies): cung cấp dịch vụ quảng cáo, nghiên cứu thị trường và truyền thông

4. Trung gian tài chính (financial intermediaries): gồm ngân hàng, công ty tín dụng và bảo hiểm hỗ trợ tài chính cho hoạt động marketing

Đối thủ cạnh tranh (Competitors)

Doanh nghiệp phải đạt được lợi thế chiến lược (strategic advantage) bằng cách định vị sản phẩm/dịch vụ của mình so với những gì đối thủ đang cung cấp

(cần hiểu rõ đối thủ là ai, họ đang làm gì, và làm sao để sản phẩm của mình nổi bật hơn)

Nhóm công chúng (Publics)

là những nhóm có thể ảnh hưởng đến khả năng đạt được mục tiêu của doanh nghiệp, dù trực tiếp hay gián tiếp. Có 3 loại công chúng bao gồm:

1. Financial publics (Công chúng tài chính): ngân hàng, nhà đầu tư, tổ chức tín dụng; họ ảnh hưởng đến khả năng huy động vốn hoặc hình ảnh tài chính của doanh nghiệp

2. Media publics (công chúng truyền thông): cơ quan báo chí, nhà xuất bản, các trang tin trực tuyến; có khả năng hình thành nhận thức của công chúng về doanh nghiệp

3. Government publics (công chúng chính phủ): các tổ chức, cơ quan nhà nước có thể tác động bằng chính sách, luật lệ, quy định pháp lý, …

→ Những nhóm này có thể là “người hỗ trợ” hoặc “rào cản” đối với hoạt động marketing tùy vào mối quan hệ với doanh nghiệp

Nhân khẩu học (Demographic)

là ngành nghiên cứu các đặc điểm dân số như quy mô, mật độ, vị trí, độ tuổi, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp và các thống kê khác

Đây là yếu tố quan trọng vì thị trường được tạo nên từ con người, và hiểu về con người là nền tảng để tiếp cận và phục vụ họ hiệu quả

Các xu hướng nhân khẩu học nổi bật:

• Cơ cấu tuổi tác

• Cấu trúc gia đình

• Vị trí địa lý

• Trình độ học vấn

• Sự đa dạng trong dân số

→ Giúp doanh nghiệp phân khúc thị trường và xây dựng chiến lược marketing phù hợp hơn với từng nhóm khách hàng mục tiêu

Baby Boomers

là thế hệ sinh ra trong khoảng 1946 - 1964

là thế hệ giàu có và ảnh hưởng nhất ở Mỹ, cả về sức mua và chính sách xã hội

Họ đang bước vào tuổi nghỉ hưu → ưu tiên chăm sóc sức khỏe, du lịch, dịch vụ tiện nghi, bảo hiểm, nhà ở cao cấp, …

Thế hệ X (Generation X)

những người sinh khoảng 1965 - 1976

Có:

• Tỷ lệ ly hôn của cha mẹ cao: lớn lên trong môi trường gia đình không ổn định hơn các thế hệ trước

• Có cái nhìn kinh tế thận trọng: thường dè dặt trong chi tiêu và đầu tư

• Ít vật chất hơn: không quá chạy theo vật chất hay tiêu dùng phô trương

• Gia đình là ưu tiên hàng đầu: giá trị gia đình được đặt lên cao hơn trong cuộc sống và tiêu dùng

• Chậm trễ trong tiết kiệm hưu trí: có xu hướng ít chuẩn bị tài chính cho tuổi già hơn các thế hệ sau

Họ đang ở độ tuổi trung niên và lực lượng tiêu dùng đáng kể, nhất là trong các ngành như tài chính, bất động sản, giáo dục con cái, …

Thế hệ Y (Gen Y/ Millennials/ Echo Boomers)

những người sinh từ 1977 - 2000

là nhóm nhân khẩu học lớn và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến xu hướng tiêu dùng hiện nay

Một số đặc điểm:

• Thân thiện với công nghệ: họ lớn lên cùng với máy tính, internet, điện thoại thông minh, mạng xã hội

• Phân nhóm độ tuổi:

+ Tweens (8-12 tuổi)

+ Teens (13-19 tuổi)

+ Young adults (trong độ tuổi 20)

là lực lượng tiêu dùng chủ chốt trong nhiều ngành: thời trang, thực phẩm, du lịch, giáo dục, công nghệ, …

Marketing theo thế hệ (Generational marketing)

là một chiến lược quan trọng, trong đó doanh nghiệp phân khúc thị trường không chỉ dựa trên độ tuổi, mà còn dựa trên phong cách sống hoặc giai đoạn cuộc đời của người tiêu dùng

(việc hiểu sâu về hành vi và tâm lý của từng thế hệ giúp thương hiệu cá nhân hóa thông điệp và chiến lược hiệu quả hơn)

Xu hướng xã hội ngày nay

Càng có nhiều người:

• Ly hôn hoặc ly thân

• Không kết hôn

• Kết hôn muộn hơn

• Kết hôn nhưng không muốn có con

• Gia tăng phụ nữu đi làm

• Cha nội trợ

Xu hướng dịch chuyển nhân khẩu học và thay đổi mô hình làm việc ở Hoa Kỳ

• Dân số tăng ở Miền Tây và Miền Nam Hoa Kỳ, trong khi giảm ở Miền Trung Tây và Đông Bắc

→ Ảnh hưởng đến việc doanh nghiệp chọn vị trí thị trường mục tiêu

• Di cư từ vùng nông thôn đến khu đô thị

→ Thay đổi hành vi tiêu dùng và nhu cầu dịch vụ tại các thành phố

Những thay đổi trong lực lượng lao động

• Ngày càng có trình độ học vấn cao hơn

→ Có nhiều người sở hữu bằng đại học và sau đại học, hiểu biết tốt hơn về công nghệ, toàn cầu hóa và các kỹ năng chuyên môn sâu

• Tăng tỷ lệ lao động trí óc (white collar)

→ Chuyển dịch từ lao động chân tay sang các ngành nghề lao động trí óc

Doanh nghiệp cần điều chỉnh sản phẩm và thông điệp quảng cáo để phù hợp với nhóm người tiêu dùng

Tính đa dạng ngày càng tăng trong thị trường tiêu dùng

Thị trường ngày càng đa dạng hơn, cả về quy mô quốc tế lẫn quốc gia

Các khía cạnh của sự đa dạng bao gồm:

• Sắc tộc (ethnicity)

• Cộng đồng LGBTQ+ (Gay and Lesbian)

• Người khuyết tật (Disabled)

→ Doanh nghiệp cần thấu hiểu và tôn trọng sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùngdùng

Môi trường kinh tế (Economic environment)

Bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và mô hình chi tiêu của người tiêu dùng

Các nền kinh tế công nghiệp là những thị trường giàu có hơn

Các nền kinh tế tự cung tự câos tiêu thụ phần lớn sản lượng nông nghiệp và công nghiệp

(nếu người tiêu dùng có thu nhập cao và chi tiêu mạnh, doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội hơn)

• Những thay đổi trong thu nhập

• Tiếp thị giá trị liên quan đến việc cung cấp cho người tiêu dùng cẩn trọng về tài chính giá trị cao hơn - sự kết hợp phù hợp giữa chất lượng và dịch vụ với mức giá hợp lý

Định luật Engel

Khi thu nhập tăng:

• Tỷ lệ chi tiêu cho thực phẩm giảm

• Tỷ lệ chi tiêu cho nhà ở giữ nguyên

• Tỷ lệ dành cho tiết kiệm tăng lên

Môi trường tự nhiên (Natural environment)

liên quan đến các tài nguyên thiên nhiên mà các nhà tiếp thị cần sử dụng làm đầu vào, hoặc bị ảnh hưởng bởi các hoặt động marketing

Các xu hướng chính:

• Sự khan hiếm nguyên liệu thô

• Ô nhiễm gia tăng

• Can thiệp ngày càng nhiều từ chính phủ

• Chiến lược bền vững với môi trường

Môi trường công nghệ (Technological environment)

• Là lực lượng thay đổi thị trường một cách mạnh mẽ nhất

• Tạo ra các sản phẩm mới và cơ hội mới

• Luôn phải quan tâm đến mức độ an toàn của sản phẩm mới

Môi trường chính trị (Political environment)

bao gồm luật pháp, cơ quan chính phủ và các nhóm gây áp lực có ảnh hưởng hoặc hạn chế các tổ chức và cá nhân trong một xã hội nhất định

1. Luật pháp điều chỉnh hoạt động kinh doanh:

• Gia tăng số lượng luật pháp

• Sự thay đổi trong các cơ quan chính phủ thực thi luật

2. Sự nhấn mạnh ngày càng tăng vào đạo đức

• Hành vi có trách nhiệm xã hội

• Marketing gắn liền với các mục tiêu xã hội (cause-related marketing)

Môi trường văn hóa (Cutural environment)

bao gồm các thiết chế và lực lượng khác ảnh hưởng đến các giá trị cơ bản, nhận thức và hành vi của xã hội

Niềm tin và giá trị cốt lõi (Core beliefs and values)

• Là những niềm tin sâu sắc và lâu dài được truyền từ cha mẹ sang con cái, tạo thành nền tảng cho cách con người nhìn nhận thế giới

• Những giá trị này được củng cố bởi các thiết chế xã hội như trường học, nhà thờ, doanh nghiệp và chính phủ

• Rất khó thay đổi vì đã ăn sâu vào trong văn hóa và tâm thức xã hội

Niềm tin và giá trị thứ cấp (Secondary beliefs and values)

• Là những quan điểm linh hoạt hơn, có thể thay đổi theo thời gian hoặc theo xu hướng xã hội.

• Bao gồm cách con người nhìn nhận bản thân, người khác, tổ chức, xã hội, thiên nhiên và vũ trụ.