Context 1

Context 1: de communicatieprofessional

1. Binnen welke bedrijfscontext bevind ik mij als communicatieprofessional?
2. Welke rol speelt communicatie binnen de bedrijfswereld?
3. Wie ben ik als communicatieprofessional?

Wat is een communicatieprofessional

Een professional die zich bezig houdt met het initiëren, sturen en ondersteunen van \n communicatie- en informatieprocessen

Talenten van een communicatieprofessional

ONDERZOEK EN \\n ANALYSE

INZICHT EN \\n STRATEGIE

CONCEPT EN \\n CREATIE

PROJECTDESIGN EN \\n PLANNING

Communicatiemanagement gaat over

\\n \* Mensen raken en bewegen

• Verbinding tussen organisatie en \\n omgeving

• Relaties en reputaties \\n

• Merken en media \\n \`

• Voorkeur en vertrouwen

Verwachtingen van bestuurders

1. \n Bestuurders verwachten \n volwaardig gesprekspartner
2. Aansluiten bij de agenda en de \n taal van de bestuurskamer
3. Materie inhoudelijk beheersen
4. Professionals die hun \n deskundigheid en relevantie \n aantonen, met advies op maat

Organisatie verwacht dat communicatieprofessionals op drie niveaus \n excelleren

• Strategisch niveau: bouwen en \\n beschermen van reputatie

• Analyse en communicatiestrategie: juiste \\n toon en timing

• Realisatie van programma’s en activiteiten

Wat is communicatie?

ALLES: \n Kleiding \n • Blozen \n • Niet opdagen \n • Niet communiceren…

Communicatie als vaardigheid vs professie

• Verbinding met en steun van stakeholders (relaties) \\n

• Het bouwen aan vertrouwen en maatschappelijke legitimatie (reputatie) \\n

• Het faciliteren van de interne en externe dialoog (interactie) \\n

• Het beschermen van de beeldvorming (crisis en issues) \\n

• De rol van change agent en het leren faciliteren van anderen in de organisatie om beter te \\n communiceren

\
“Communicatieprofessionals ondersteunen verandering, \\n verbetering en vernieuwing. En zorgen voor verbinding, \\n voorkeur en vertrouwen”

Communicatie in de sociale wetenschappen

Economie is een wetenschap die zich bezighoudt met de keuzes die mensen maken bij \n de productie, distributie en consumptie van goederen en diensten.

\
Sociologie is de studie van de sociale relaties tussen mensen, en in het bijzonder van de politieke, culturele, religieuze en economische aspecten van menselijke samenlevingen. \n Daarbij staan vooral de inrichting en veranderingen daarvan, alsmede sociale problemen centraal.

\
BedrijfskundeBedrijfskunde is het vakgebied dat zich bezighoudt met de organisatie en marktomgeving van bedrijven. \n Het vakgebied maakt gebruik van inzichten uit andere disciplines zoals bedrijfseconomie, economie, psychologie en sociologie.

\
PsychologiePsychologie is de academische discipline die zich bezighoudt met het innerlijk leven en \n het gedrag van mensen.

\
AntropologieAntropologie is een wetenschap die de mens in al zijn aspecten, zowel fysiek als \n cultureel, bestudeert. \n Antropologie wordt tot de gedragswetenschap en de sociale wetenschappen gerekend.

\
Sociale geografieSociale geografie is de sociale wetenschap die maatschappelijke verschijnselen in \n heden en verleden bestudeert vanuit een ruimtelijke invalshoek.

\
PoliticologiePoliticologie is de sociaalwetenschappelijke discipline die zich bezighoudt met de studie van politiek. \n De politicologie wordt gekenmerkt door haar substantiële interesse in de politiek in al haar vormen.

\

Communicatie als wetenschap

• Maakt deel uit van de sociale wetenschappen
• Bestudeerd sinds klassieke oudheid
• Bestudeerd de samenhang van gedrag, mens en maatschappij
• Raakvlakken en overlapping met

* Economie
* Sociologie
* Bedrijfskunde
* Psychologie
* Antropologie
* Sociale geografie
* Politicologie
• Verschillende scholen van denken

De vijf normatieve scholen van denken, Van Ruler (2012)

De informationele benadering: gericht op informeren door overdracht van kennis en informatie naar een luisterend \\n publiek via een heldere boodschap. \\n

De persuasieve benadering: gericht op het overtuigen van gewillige doelgroepen via een verkoopbare boodschap.

\
De relationele benadering: gericht op onderling begrip, met ruimte voor meningsvorming.

\
De interpretatieve benadering: gericht op gedeelde meningen (consensus) en belangen.

\
De kritische benadering: gericht op maatschappelijke legimitatie/identificeren door benutting van andere vier benaderingen.

Hoe wordt een communicatieprofessional beoordeeld?

01 : Kennis: weten en eventueel \n begrijpen dat een bepaald \n product of dienst of idee of \n persoon bestaat en wat de \n bijbehorende boodschap is. \n (vb. naamsbekendheid en \n boodschap)

\
02: Houding (attitude): het \n beïnvloeden van de houding \n van mensen (imago, \n reputatie)

\
03: Gedrag: mensen \n beïnvloeden om een \n bepaalde actie wel of niet \n uit te voeren (vb. \n herhaaldelijke aankoop)

Het communicatielandschap

dia 42 -- overerzicht van netwerk van alle organisaties, bureaus en met wie ze samenwerken en voor wie ze werken

Publieksgroepen?

Interne publieksgroepen:

•Personeel \\n •Gezinsleden van personeel \\n •Oud-werknemers

\
Algemene publieksgroepen:

\
\\n \* Omwonenden \\n •Maatschappelijke instellingen \\n •onderwijsinstellingen

\
\\n Politieke publieksgroepen:

\
\\n \* Overheden \\n •Politieke partijen \\n •Ministeries \\n •Actie- en milieugroepen \\n •Belangenorganisaties \\n •Werknemersorganisaties \\n •Brancheorganisaties \\n •Consumentenorganisaties \\n •vakbonden

\
\\n Financiële publieksgroepen:

\
• Klanten \\n • Banken \\n • Aandeelhouders, investeerders \\n • Concurrenten \\n • Leveranciers \\n • Sponsoren

Stakeholders? en verschil met publieksgroepen?

• Iemand die positieve of negatieve invloed \n kan uitoefenen op de organisatie \n - Interne en externe stakeholders \n Verschil met publieksgroepen?

\n Verschil?Van wie of wat is de organisatie \n afhankelijk bij het realiseren van haar \n doelen?

Doelgroep?

Doelgroep kies je zelf

Wat is een organisatie?

“Een organisatie bestaat uit een groep mensen die samen een doel \n willen bereiken door middelen in te zetten”

Hoe komen we tot een effectieve \n organisatie?

7S-model:

\
\n Raamwerk effectiviteit \n •7 intern afgestemde factoren \n •Harde en zachte elementen \n •Hulpmiddel om de welzijn en het toekomstige \n succes te beoordeelt

Wie is uitvinder van 7S model?

→ Mc Kinsey: Tom Peters en Robert Waterman

\
McKinsey & Company?

\
•Amerikaans organisatieadviesbureau \n •Opgericht door James McKinsey (Chicago) \n •Wereldwijd ± 7500 consultants \n •51 landen

Welke harde factoren in 7S model?

•Gemakkelijk te herkennen \n •Wordt beïnvloed door het management

\
* Strategie (strategie)
* Structuur (structuur)
* Systems (systemen)

Welke zachte factoren in 7S model?

•Minder tastbaar \n •Sterker beïnvloed door de cultuur

\
* Shared values (gedeelde waarden)
* Skills (sleutel-vaardigheden)
* Staff (personeel)
* Style (managementstijl)

Strategy?

•Beschrijft met welke acties de \\n organisatie welke doelen wil bereiken \\n •Plan om concurrentievoordeel te \\n behouden en vergroten \\n •Versterkt door visie, missie en waarden

\
\-→ Missie & Visie \\n \\n Visie: kijk op het leven en de maatschappij. Bij voorkeur een \\n vernieuwende opvatting, overtuiging of standpunt \\n Missie: Afgeleid van de visie en beschrijft het allerbelangrijkste doel \\n dat de organisatie nastreeft op lange termijn

\
\-→ 17 SDG’S

\
• Duurzame OntwikkelingsDoelstellingen voor \\n duurzame groei (2015) = Sustainble Development Goals\\n •17 doelen behalen tegen 2030 \\n •Drie dimensies: het economische, het \\n sociale en het ecologische aspect \\n •169 subdoelstellingen

\

1. Geen armoede
2. Geen honger
3. Goede gezondheid en welzijn
4. Kwaliteitsonderwijs
5. Gendergelijkheid
6. Schoonwater en sanitair
7. Betaalbare duurzame energie
8. Eerlijk werk en economisch groei
9. Industrie, innovatie en infrastructuur
10. Ongelijkheid verminderen
11. Duurzame steden en gemeenschappen
12. Verantwoorde consumptie en productie
13. Klimaatactie
14. Leven in het water
15. Leven op land
16. Vrede, veiligheid en sterke publieke diensten
17. Partnerschap om doelstellingen te bereiken

\
\-→ Golden circle:

\
1\. Why/2. How/3.What?

\
\\n Why \\n •Waarin gelooft de organisatie? \\n •Waarom opgericht? \\n •Gekoppeld met DNA van de organisatie \\n How \\n •Hoe onderscheidt de organisatie zich? \\n •Hoe doet de organisatie wat ze doet? \\n What \\n •Producten of diensten

\
Doelstellingen:

\
•Organisatie doelstellingen:

\
•Plaats en functie van de organisatie in de maatschappij en haar bijdrage aan de \\n samenleving \\n •Gericht op winst en continuïteit

\\n Vb. De grootste toeleverancier van bouwmaterialen in Nederland worden \\n Vb. De meest duurzame printers produceren

\\n •Marketingdoelstellingen:

\
•Gericht op omzet, marktaandeel en concurrentie \\n Vb. de afzetmarkt voor een merk verbreden met een nieuwe doelgroep \\n Vb. de omzet vergroten \\n Vb. het aantal kooppunten uitbreiden

\\n •Communicatie doelstellingen:

\
•Beschrijft wat je met communicatie wil bereiken. \\n •Gewenste communicatie effecten beschrijven in termen van: kennis, houding en gedrag \\n Kennisdoelstellingen \\n •Naamsbekendheid \\n •Kennis over merk of organisatie \\n Houdingdoelstellingen (attitudedoelstellingen) \\n •Imago \\n •Mening over bepaald onderwerp \\n Gedragsdoelstellingen \\n •Aankoopintentie ten opzichte van het merk \\n •Bereidheid om de organisatie aan te bevelen

\
\

Structure? + 4 eisen van goede structuur

Hoe zijn taken, bevoegdheden en \\n verantwoordelijkheden/machtsverhoudingen verdeeld?

\
Een organisatie heeft een structuur nodig voor een bepaalde mate van beheersbaarheid en genoeg vrijheid om niet te verstikken in allerlei procedures”

\
Soorten structuren:

\
Mate van centralisatie: Wie neemt de beslissingen? Top \\n managers of ‘gewone’ werknemers?

\
Centralisatie of decentralisatie? -→ Er is geen enkele organisatie die volledig gecentraliseerd of gedecentraliseerd is!!

\
* Centralisatie:

\\n Topmanagers nemen \\n beslissingen die \\n medewerkers dan uitvoeren

\
\+ Duidelijk leiderschap, visie en \\n strategie \\n

\
•Uniformiteit \\n

\
•Betere kostenbeheersing \\n

\
•Geen versnippering van kennis

\
\- •Druk op leider \\n •Moeilijk bij grote bedrijven door \\n gebrek aan overzicht \\n •Weinig flexibiliteit \\n •Soms geen draagvlak voor beleid

\
* Decentralisatie: operationeel niveau!!

\
Topmanagers stellen afdelingshoofden/verantwoordelijken/managers aan, die dicht bij de \\n werkvloer beslissingen

\
\+ •Democratie/participatie \\n

\
•Meer verantwoordelijkheid voor \\n medewerkers \\n

•Dichter bij de gebruiker, dus beter \\n inspelen op lokale behoeften \\n

•Snellere dienstverlening \\n (minder bureaucratie)

\
\- •Moeilijker beslissingen nemen \\n •Elke afdeling heeft eigen \\n invalshoek (soms andere visie) \\n

\
•Hogere kosten door kleine schaal \\n

\
•Bedrijfsvisie kan ontbreken

\
\\n Mate van \\n formalisatie:

\
Formele structuur versus informele structuur

\
* Formele structuur:

\
Doelen \\n Procedures \\n Organogram \\n Job omschrijvingen \\n Officiële bevoegdheden \\n Officiële communicatiekanalen

\
* informele structuur:

\
Waarden \\n Wandelgangen \\n Groepsnormen \\n Informele leiders \\n Aanvoelen en intuïtie \\n Percepties en attitudes

\
Taken?

\
M-indeling: (markt) product, bv, broek voor de doelgroep en gender -→ mannen en vrouwen apart

\
P-indeling: (product) verschillende producten, bv. broeken en schoenen van zelfde merk

\
\-→ identiteit? keuze tussen:

\\n Branded: Vb. Unilever

\
Dochterondernemingen met eigen symboliek en communicatie. Alsof ze niets met het
moederbedrijf te maken hebben.

* Het moederbedrijf is niet of nauwelijks herkenbaar
* Beperkt risico bij floppen van nieuw product
* Geeft consument idee dat er veel keuze is
* Losse merken profiteren niet van de naam van het moederbedrijf
* Budgetten marketing lopen op

\\n Endorsed: Vb. Microsoft

\
Er is wel een eigen stijl, maar de identiteit van het moederbedrijf blijft zichtbaar \\n •Creëert eenheid \\n •Maakt verscheidenheid binnen eenheid mogelijk \\n •Zichtbaarheid van moederbedrijf = parent visibility (bv. Nestle hoog, Unilever laag)

\\n Umbrella/Hybride: Vb. Cola

\\n Monolithisch: Vb. Shell

\
Moeder en dochteronderneming hanteren één naam en stijl \\n •Direct te herkennen \\n •Overal hetzelfde symbool \\n •Promotie nieuw product = snel bekend tegen lage kosten (bv. Philips)

\
\-→ Afgestemd op ondernemingsstrategie

\
G-indeling: (geografisch), vb? Stad aan Zeen Knokke-Heist

\\n Mate van specialisatie: Hoe veel of weinig subtaken en-groepen zijn er in de organisatie?

\
\--→ Tekst cursus:

\
grotere organisaties kiest men er dan voor om medewerkers van verschillende disciplines (marketeers, productiemedewerkers, inkopers, ...) bij elkaar te zetten in een afdeling, zodat ze samen de marktbewerking verzorgen van één product of productgroep (P-indeling), of voor één bepaalde markt/doelgroep (bv. de KMO’s of de particulieren, mannen of vrouwen) (M-indeling) of voor één bepaald geografisch gebied (G-indeling).

Een voordeel van de **P-, M- en G-indeling** is dat de betrokkenheid en de loyaliteit van de medewerkers gestimuleerd worden. Samen zijn ze verantwoordelijk voor het product, de doelgroep of de regio waar ze op gezet zijn (het ‘wij-gevoel’). Deze indeling heeft als belangrijkste nadelen dat de voordelen van specialisatie ontbreken en dat er functiedubbels ontstaan. In de G-indeling heb je dan bijvoorbeeld telkens een marketeer per regio, in plaats van één marketeer voor alle regio’s samen.

Ieder(e) product(groep), doelgroep of regio kan dus een toegewezen team krijgen. Het is logisch dat zo'n indeling alleen nuttig is wanneer de organisatie voldoende omvang heeft om te profiteren van schaalvoordelen, waarmee de nadelen kunnen worden geneutraliseerd. Bovendien moet je structuur passen bij je **ondernemingsstrategie**, *remember*? Focus je als organisatie voornamelijk op productvernieuwing en verkoop van aparte merken, dan is een P-indeling passend. Tegenwoordig staat vooral de klant centraal, dan kies je voor een strategie die uitgaat van **customer intimacy**.

Hierbij past logischerwijze de G- of M-indeling. Je bouwt dan een relatie op met lokale ondernemers, je verdiept je in een specifieke klant en stemt je activiteiten daarop af. Marketeers en communicatieprofessionals krijgen dan meer de kans om zich in te leven in de doelgroep, wat hun werkzaamheden zeker ten goede komt. Bij zeer grote bedrijven zullen op verschillende niveaus altijd verschillende taakverdelingen voorkomen, omdat ze per niveau ook een andere visie hebben. Je wilt bijvoorbeeld focussen op productinnovatie, waardoor een P-indeling zich opdringt op vlak van productie. De verkoop moet echter compleet op de diverse klanten zijn afgestemd, daar kies je dan voor een M-indeling

\
Bevelstructuur = rapporteringsstructuur

\
\
\
Formele structuur -→ Keuzes op vlak van formalisatie, specialisatie en centralisatie

\\n organisatiestructuur = organogram

\
Centralisatie: filters van formele en informele structuur

Verticaal = hierarchie

\
Staf/P&O: Geeft advies aan directie en \\n andere afdelingshoofden

\
F-functie: Mate van specialisatie: = horizontaal -→ Afdelingshoofden met teams: op hetzelfde niveau, maar andere bevoegdheid -→ Je start als organisatie meestal met een horizontale taakverdeling van functies, meestal afdelingen met een afdelingshoofd en enkele medewerkers (**F-indeling**). Je hebt dan werkzaamheden samengevoegd die gelijksoortig zijn, zoals verkoop, productie, inkoop, marketing, … Deze indeling heeft als voordeel dat medewerkers efficiënter ingezet worden dankzij de geconcentreerde specialisatie van kennis en vaardigheden.

\
4 eisen van een goede structuur:

\

1. Deugdelijk: Interpretatie structuur :

\
* **volledig, eenduidig en bewust doordacht**

Een visuele weergave van de hiërarchie en van de taakverdeling is niet voldoende. Geef ook aan welke afspraken er gelden in de organisatie om de taken op elkaar af te stemmen. Vraag je af: maakt iedereen wel dezelfde interpretatie van de organisatiestructuur?

\
\

2. Functioneel: afgestemd op ondernemingsstrategie:

\
* **in lijn met de missie en visie van de organisatie**

Wil je meer grip krijgen op de organisatie en streef je efficiëntie en effectiviteit na, zorg dan voor een heldere, goed afgebakende, formele structuur. Wil je vooral innovatie en creativiteit stimuleren, dan giet je best niet alles in een vaste structuur, maar laat je wat meer ruimte voor de informele structuur. Het hangt er dus van af welk gedrag je bij je werknemers wil uitlokken. Die intentie hangt nauw samen met het waarom van de organisatie zoals die omschreven is in de missie en de visie. Check dus of je organisatiestructuur een goede strategische keuze is om je missie te volbrengen - in lijn met je visie. Stel de vraag: kunnen we in deze structuur als organisatie de juiste strategische beslissingen nemen en uitvoeren?\`\`

\

3. Haalbaar: Middelen en span of control :

\
* **afgestemd op de omgeving en de interne middelen**

Als organisatie heb je nu eenmaal wetten en regels te volgen. In sommige sectoren worden heel wat vormen van standaardisatie gevraagd door de overheid, waardoor je een sterker afgelijnde organisatiestructuur zal ontwerpen. Zo moet bijvoorbeeld het afvalverwerkingsproces bij chemische bedrijven aan strikte voorwaarden voldoen, en is er dus ook een strak bedrijfsproces nodig.

Daarnaast verwachten stakeholders en publieksgroepen dat je organisatie is afgestemd op hun waarden en normen. De klant wil in deze tijd bijvoorbeeld snel en op maat bevredigd worden. Een flexibele, platte organisatiestructuur met weinig hiërarchische niveaus werkt dan beter.

Ten slotte moet je je afvragen of iedereen zijn taak wel naar behoren kan vervullen. Heb je slechts één leidinggevende die vijf verschillende stafdiensten moet aansturen en hun resultaten moet rapporteren aan de CEO, dan merk je als snel dat die leidinggevende zijn taak niet goed kan doen. Je kan als oplossing per stafdienst een leidinggevende aanstellen. De CEO overlegt dan natuurlijk met vier leidinggevenden onder zich. Dat is meer werk voor haar/hem, maar wel haalbaar. Een goede graadmeter voor de haalbaarheid is de mate waarin vacatures gemakkelijk ingevuld worden. Afhankelijk van zijn leiderscapaciteiten, de zelfstandigheid van de werknemers en de behoefte aan sturing, zal het aantal medewerkers die hij/zij aanstuurt verschillen. Dat heet ook wel de **span of control**

\

4. Esthetisch: Stimuleert het samenhorigheid:

\
* **straalt samenhorigheid en eenvoud uit**

Maak het niet te complex. In wezen mag de organisatiestructuur niet opvallen bij de werknemers. Hoor je vaak gesprekken over hoe lastig het is om te weten bij wie je terecht moet om een bepaald formulier in te dienen? Ergeren collega’s zich aan het trage beslissingsproces? Word je vaak afgeremd in je job omdat je eerst de toestemming moet krijgen van andere diensthoofden? Dan rolt de organisatiestructuur eigenlijk constant over de tong en is die dus té zeer aanwezig.

Een organisatiestructuur moet zo functioneel zijn, dat hij onzichtbaar wordt. Het is als het ware de fotograaf achter de camera: dankzij hem is er een foto, maar je ziet hem niet. De mensen in die foto voelen zich in het beste geval gelukkig samen. Je organisatiestructuur zou de samenhorigheid moeten stimuleren. Zorg er dus voor dat de afstand en drempels tussen de werknemers zo laag mogelijk is. Veel aparte afdelingen die elk in hun eigen kantoor zitten, maakt dat ze al snel als eilandjes functioneren die niet meer met elkaar communiceren, tenzij je die communicatie faciliteert door ontmoetingsplaatsen, -kanalen en –momenten te voorzien.

Voor wat staat de afkorting CEO?

chief executive officer (CEO)

Voorbeelden waarin hierarchische machtsverhouding zichtbaar is?

De machtsverhoudingen worden zichtbaar in **de kleine dingen**. Merk je op dat het hoofd van de afdeling altijd in CC staat in mails of dat andere collega’s vaak in BCC staan, dan kan je er van op aan dat er veel waarde wordt gehecht aan controle, gezag en opvolging. Moet je voor elke beslissing terugkoppelen naar je afdelingshoofd of CEO, dan is de macht sterk gecentraliseerd, wat eigen is aan hiërarchische organisatiestructuren.

\
De mate van autoriteit kan ook verschillen per afdeling binnen een organisatie. Stel dat jij als medewerker van de communicatiedienst wilt overleggen met het hoofd van de dienst human resources, dan kan het *not done* zijn om rechtstreeks contact op te nemen. De ongeschreven regel zou hier kunnen zijn om eerst het hoofd van je eigen afdeling op de hoogte te brengen, zodat zij/hij op haar/zijn niveau in dialoog kan treden met het hoofd van d afdeling human resources.

\
Zo vormen bepaalde sleutelfiguren in de organisatie een **filter** op werkzaamheden en informatie. Bij die filters bevindt zich de werkelijke macht, al komen die niet altijd overeen met de formeel vastgelegde structuur. Bovendien krijgt de communicatieafdeling nogal vaak te kampen met weerstand van andere afdelingen

\

Welke coordinatiemechanisme vormt de kern van de organisatiecultuur en waarom?

Shared values: Zonder een gemeenschappelijk ambitie onder alle medewerkers in de organisatie loopt de communicatie mis, worden taken anders uitgevoerd dan verwacht en kan je dus niet succesvol zijn.

\
Bovendien komen die gedeelde waarden ook best overeen met de missie en visie van het topmanagement. Stel dat een grote groep medewerkers traditie en behoudsgezind zijn centraal stelt, terwijl de managers een visie ontwikkelen die innovatie verheerlijkt. Dan zullen er al snel conflicten ontstaan. Ook wanneer twee bedrijven samengaan, kan er een clash van culturen de kop opsteken. --→ taak communicatiemanager!!!

Shared values?

Organisatiecultuur: Afstemmen met ondernemingsstrategie \\n (missie en visie)

\
“De manier waarop wij de dingen hier doen.”

\
4 lagen of dragers (model van Hofstede):

\

1. WAARDE: Je moet eerlijk zijn en NORM: Je mag geen cadeaus aannemen van leveranciers.
2. Rituelen: Vb. snoep bij verjaardagen, de babbel aan het koffieapparaat,
3. Helden: Vb. oud-collega’s als rolmodellen
4. Symbolen: Vb. huisstijl met sprekend logo

\
= Rituelen, helden en symbolen = waarden en normen

\
\--→ Rijnja en van der Jagt beschrijven **storytelling** in een organisatie als *emotionalisering* en *Eftelingisering*. Zich inleven in de andere staat centraal. Ze raden aan in te spelen op verhalen die de werknemers zelf vertellen en daar dan ook betekenis aan toe te voegen = brand support

.

\
\

Voor wat staan de afkortingen (CC), (PR) en (MC)?

corporate communicatie (CC)

public relations (PR)

marketingcommunicatie (MC)

Welke taken vervul je als communicatiemanager op corporate niveau?+ voorbeeld Dosenpfand

* reputatie/imagomanaging
* Communiceren over issues en crisissen

\
**Een voorbeeld** van zo'n wettelijke regel die aantoont dat de politiek wel degelijk kan ingrijpen op de economie: in 2003 werd in heel Duitsland een wet ingevoerd die Dosen­pfand (blikstatiegeld) verplicht maakte. Voor het statiegeldsysteem werd ingevoerd, gingen er jaarlijks zo'n acht miljard blikjes over de toonbank, twee jaar later nog maar 500 miljoen. Hoewel de wet er in eerste instantie voor zorgde dat de verkoop van blik enorm afnam, is de laatste jaren toch weer een toename te zien. Energiedrankjes uit blik werden steeds populairder en in 2010 zette Coca-Cola zijn blikjes weer terug in de Duitse supermarktschappen. Toch blijven de Duitsers hun bier nog steeds vooral uit flesjes drinken. 

Hoe noemen we het handelen op onverwachte momenten?

crisiscommunicatie

Naar welke job streven we als communicatiemanagers?

CCO: **chief communication officer:** De directe toegang tot het topmanagement is belangrijk bij zaken als perscontacten en crisiscommunicatie of wanneer bepaalde issues spelen en het beleid moet worden aangepast. Aan de top is logischerwijs de meeste en beste informatie snel ter beschikking.

Waarom eindigt de corporate communicatiedienst of PR vaak in lijnfunctie?

Het gebeurt dat de communicatieafdeling, of zelfs gewoon die ene communicatiemedewerker in het bedrijf, huist **in een andere afdeling -** waardoor de goede werking in het gedrang komt. Soms word je als communicatiemedewerker gedropt in de afdeling human resources. Dat is dan fijn voor de interne communicatie, maar het hoofd van die afdeling kan bijvoorbeeld dan weer een rem zijn op de totstandkoming van de externe communicatie.

Zelfs al bestaat de communicatieafdeling autonoom op zich, dan nog kan het mislopen. Sommige critici van PR vinden de hoge stafpositie wat overdreven. Ze zien PR vaak als bemoeizucht of als een bevoorrechte positie en willen PR liever zien op **lijnniveau**, dus op het uitvoerende niveau. De functie van PR wordt op die manier noodgedwongen beperkt tot de praktische organisatie van persconferenties of bedrijfsbezoeken, de uitgave van een brochure, het updaten van de corporate website... Het hele luik waarin PR het beleid adviseert en informeert over issues valt op die manier volledig weg. Dat is niet aan te raden voor een degelijke corporate communicatie. Staat PR volledig in het kader van de marketing van een product, dan wordt die taak meestal ingebed in de marketing(communicatie)afdeling.

Werk je in een lijndienst, dan is de kans ook groot dat je budget eerder klein is. En met minder middelen kan je minder bereiken. Bovendien functioneer je als apart eilandje naast alle andere afdelingen. Probeer de communicatie maar eens te stroomlijnen, wanneer de afdelingen marketing, sales… hun eigen ding doen en niet per se met jou willen/kunnen samenwerken. Sales en marketing kunnen zeer boeiende data hebben voor de communicatiemedewerker, maar als ze die niet willen of mogen delen… Opnieuw tonen we het belang aan van coördinatiemechanismen.

Wat is de taak van een PR of communicatiedienst ?

Omdat de PR-afdeling er voor moet zorgen dat het beleid van de organisatie afgestemd is op de maatschappelijke omgeving en dat het beleid geaccepteerd wordt bij relevante groepen, moet PR juist dicht bij dat beleid staan. De PR- of corporate communicatiedienst moet op de hoogte zijn van het beleid, maar moet ook goed luisteren naar de publieksgroepen om daarna de beleidsbeslissers beter te kunnen adviseren.

Uitvoerende taken gebeuren door een PR-team dat geleid en geadviseerd wordt door de PR-verantwoordelijke. Het PR-team verzorgt de redactionele activiteiten, organiseert events, onderhoudt de communities op de sociale media, … Met een PR-manager op beleidsniveau aan het hoofd weten de mensen van het PR-team veel beter hoe ze over het beleid moeten communiceren, welke verhalen de wereld ingestuurd moeten worden, wat ze de stakeholders kunnen vertellen, welke PR-campagnes moeten opgezet worden om het imago van de organisatie duidelijk te maken enz.

In het beste geval maakt de PR-manager deel uit van het **beleidsteam** of wordt hij/zij op z’n minst verwacht om aanwezig te zijn op **bestuursvergaderingen**. CEO’s zijn echter niet allemaal happig om de communicatiemanager mee uit te nodigen in de **C-suite**. Ze willen vaak zelf en alleen over de reputatie van de organisatie beslissen, ook al hebben zij niet altijd de juiste kennis omdat te doen. Hier tracht je als communicatieadviseur toch een coachende rechterhand te zijn. We streven naar een functie als **chief communication officer**. De directe toegang tot het topmanagement is belangrijk bij zaken als perscontacten en crisiscommunicatie of wanneer bepaalde issues spelen en het beleid moet worden aangepast. Aan de top is logischerwijs de meeste en beste informatie snel ter beschikking.

Snelle en permanente toegang tot de top van de eigen organisatie vraagt een grote inspanning van de PR-verantwoordelijke, die om te beginnen de **managementtaal perfect** onder de knie moet hebben. Hij/zij moet thuis zijn in alles: human resources, economie, bedrijfsbeheer en verandermanagement. Het is zijn/haar taak om de CEO te adviseren over hoe stakeholders zouden reageren op beleidswijzigingen en hoe ze die intern kunnen doorvoeren. Kortom, de PR- verantwoordelijke moet vanuit de organisatiedoelstellingen de juiste PR-doelstellingen formuleren en doen nastreven. Hij/zij vraagt zich bij de organisatie af hoe die de communicatie beheert in het algemeen. Is er een systeem, aanpak of plan voor communicatie met verschillende stakeholders? Wanneer en hoe communiceren organisaties het beste naar wie? Hoe open en transparant communiceert je organisatie?

In de huidige netwerkmaatschappij, waar stakeholders op sociale media floreren, heeft de afdeling communicatie niet langer controle over alle communicatie-uitingen. Alle medewerkers en managers van de organisatie kunnen zelf ook communiceren via Twitter, Facebook of een ander kanaal en verlagen zo de drempel tot interactie. Opdat die conversaties niet tot totale chaos zouden leiden, moet de PR-manager de sleutelpersonen **binnen** de organisatie trainen, adviseren en coachen en opinieleiders **buiten** de organisatie traceren. Zulke taken vervul je het beste op stafniveau, omdat **je toegang moet hebben tot alle informatiestromen en -kanalen** die de organisatie verbinden met haar externe en interne publieksgroepen, inclusief alle sociale overlegorganen (ondernemingsraad, comités voor veiligheid,...) (Vernoy, 2013).

Wat is een ander woord voor PR en waarvoor staat deze afkorting?

Afkorting: Public Relations

ander woord: corporate communicatiedienst

Wat is er veranderd op marketingcommunicatie niveau tegenover vroeger?

Vroeger, voor het digitale tijdperk, hadden marketeers de regie voor marketingcommunicatie in handen. Zij beslisten hoe het publiek met het product in contact kwam. Dat is nu helemaal veranderd. Want klanten kiezen tegenwoordig zelf wel de kanalen waarlangs ze bediend willen worden. Ze hebben een grote voorkeur om alles ‘on demand’ te krijgen, hoe en waar zij het willen.

Hoe kan het bedrijf zorgen voor een geïntegreerde marketingcommunicatie en waarom is dit noodzakelijk vandaag de dag?

Doordat klanten steeds meer keuzemogelijkheden verwachten via de kanalen en touchpoints die zij verkiezen (omnichannel), worstelen nogal wat organisaties met de plaats van hun marketingdiensten. Elke klant gaat namelijk door een customer journey, waarin hij zelf bepaalt welke weg hij aflegt om een product te kopen. Het is dus steeds belangrijker om alle kanalen waarlangs de klant passeert op elkaar af te stemmen. Daarvoor is een geïntegreerde aanpak noodzakelijk, waarbij snel schakelen en je aanpak afstemmen op de snelle veranderingen en het gedrag van de klant noodzakelijk zijn (Beltman, 2016).

Dat veroorzaakt problemen bij organisaties die nog sterke tussenschotten hebben tussen marketing en communicatie, verkoop, customer service, ... Daar is zo’n wendbare geïntegreerde aanpak moeilijk.

Om die toch te verzekeren, kunnen we binnen marketingdiensten twee soorten functies onderscheiden: de **strategische** marketingfunctie en de **tactische** marketingfunctie. De strategische functies zitten het best op stafniveau, dichtbij het beleid. Marketeers met strategische functies doen onderzoek, signaleren (en geven dus advies over) marktkansen, de merkstrategie en de concurrentiestrategie, bepalen de marketingdoelstellingen en zorgen voor een optimale multichannel-strategie (een geïntegreerde inzet van kanalen en touchpoints).

De opsplitsing zorgt ervoor dat er voldoende tijd en aandacht is voor het grote plaatje, voor overzicht. Met een korte termijn marketingdenken kom je er immers niet meer. De inzet van aparte communicatiemiddelen is niet meer voldoende als dat niet geïntegreerd gebeurt. Bovendien is het steeds belangrijker om de merkwaarden van je communicatie te laten afspatten, zodat je de klanten heel duidelijk maakt wie je bent en waar je voor staat. Als merkwaarden dicht op de identiteit en de kernwaarden van de organisatie liggen, zodat imago en identiteit overeenkomen, dan komt de organisatie authentiek over. Dat is een eerste vereiste om gebruikers te binden aan je merk. Want ook de gebruikers zelf spelen sinds de digitalisering een veel grotere rol dan vroeger. Goede merken kunnen rekenen op een loyale *fan base*, die dan ook zelf de waarden van zijn favoriete merken uitdraagt op de sociale media. Bovendien vertrouwen klanten tegenwoordig eerder andere klanten, directe vrienden en bekenden, dan de marketeer

\
De meerderheid aan marketingcommunicatie managers focust zich wel nog op de concrete uitwerking van communicatiemiddelen om de marketingdoelstellingen te behalen. Zij vervullen een **tactische marketingfunctie**. Flexibiliteit en snelheid zijn noodzakelijk zijn om op het snel veranderende klantgedrag in te spelen. Vandaar dat tactische marketingcommunicatie managers het best binnen de marketingafdeling opereren in een lijnfunctie, op voorwaarde dat ze niet te veel hiërarchische niveaus boven zich hebben.

De afdeling marketingcommunicatie is hier verantwoordelijk voor de ontwikkeling van de marketingcommunicatie-instrumenten (reclame, sales promotions, direct marketing, winkelcommunicatie…).

Wie neemt de PR-functie over in een klein organisatie en hoe verloopt dit?

In de praktijk zien we dat de positie van PR **in kleinere organisaties** vaak een andere uitwerking heeft dan in grote organisaties. In kleinere organisaties wordt PR (onder die naam, een andere naam, of geen naam) als managementfunctie vaak uitgevoerd door de (top)manager zelf of door één van zijn rechtstreekse medewerkers. Als uitvoerende functie (jaarverslag maken, persoonlijke contacten, ...) zal de PR meestal behartigd worden vanuit een ondergeschikte positie in lijn.

Opvallend daarbij is ook dat in een kleine organisatie de grenzen tussen corporate communicatie en marketingcommunicatie in de dagelijkse praktijk zeer vaag worden. Bovendien is het vaak onmogelijk om PR en marketingcommunicatie praktisch van elkaar te scheiden (bvb. de organisatie van beurzen kan zowel vanuit een marketingcommunicatie doelstelling als vanuit een PR-doelstelling gebeuren) en is het efficiënter om één centrale communicatieafdeling te hebben. Men spreekt dan beter van een globale communicatiemix, waarin meerdere soorten van communicatieactiviteiten elkaar aanvullen.

Toch zou een algemene communicatieafdeling die corporate en marketingcommunicatie verenigt, beter een staffunctie krijgen. Dan leg je als communicatiemanager enkel verantwoording af aan de algemene directie. Deze positie heeft als belangrijkste voordeel dat er een betere coördinatie mogelijk is van alle marketingcommunicatie activiteiten. Ook het op elkaar afstemmen van het PR- en marketingcommunicatie beleid kan op die manier vlotter verlopen. Dan kan er pas echt sprake zijn van geïntegreerde communicatie.

We zien dat de bedrijfsleiding in organisaties hoe langer hoe meer het belang van communicatie inziet. Ook vinden steeds meer organisaties het belangrijk om de communicatie te laten vertrekken vanuit de behoeften van de doelgroepen en publieksgroepen en niet vanuit wat zij zelf als organisatie of merk belangrijk vinden. Dat is noodzakelijk, aangezien de doelgroepen en de publieksgroepen steeds meer aan de (digitale) knoppen zitten en zelf keuzes maken via welk kanaal ze met organisaties en merken in contact komen, hoe ze tot koopgedrag overgaan, welke merkwaarden ze zelf uitdragen …

Wat is de meerwaarde van een communicatieprofessional?

Met de wildgroei aan (sociale) media is de kernopdracht van de communicatieprofessional om alle communicatie goed op elkaar af te stemmen. Elk lid van de organisatie, elke (ex-)klant, elke stakeholder of publieksgroep kan communiceren met en over jouw organisatie. Dat biedt zowel kansen als bedreigingen. Enerzijds kan je reputatie makkelijker geschaad worden, omdat je minder controle hebt over de verhalen die verteld worden, anderzijds kan je nu net de opinieleiders in dat netwerk inzetten om positieve verhalen in lijn met je identiteit te verspreiden.

Je kan rechtstreeks met je doelgroep in dialoog gaan, zodat er minder ruis optreedt en de boodschap echt overkomt. Je bouwt zo aan de geloofwaardigheid van de organisatie bij externe doelgroepen, terwijl je intern zorgt voor waardering, motivatie, afstemming, tijdsbesparing en klantvriendelijkheid. Al merken we dat in de realiteit nog te weinig aandacht uitgaat naar de strategie (aanpak om doelstellingen te bereiken) en men snel overgaat naar de tactiek (uitwerking van communicatiekanalen).

De communicatiemanager zou dan ook meer en meer als **coach** moeten optreden voor andere medewerkers in de organisatie en zelfs voor de CEO. Hij kent de taal van de doelgroep door en door en moet vaak de boodschappen van verschillende afdelingen vertalen. Stel dat een IT’er, bio- ingenieur of boekhouder iets moet toelichten aan een leek, dan is jargon uit den boze. De communicatiemanager heeft geleerd om moeilijke boodschappen te vertalen naar eenvoudige verhalen die de doelgroep begrijpt.

*Er heerst al een tijdje de discussie of een communicatiemanager bij wijze van spreken de componist of dirigent is van het orkest (de organisatie) of dat hij gewoon een van de vele instrumenten bespeelt. De componist is verantwoordelijk voor de muziek (strategie) an sich en is dus van in begin betrokken bij het beleid van de organisatie. Als dirigent daarentegen, zorgt een communicatiemanager ervoor dat alle instrumenten in harmonie spelen, maar de muziek is niet door hem uitgedacht. Hoewel hij dus een sterk coördinerende en integrerende functie heeft, staat hij niet mee aan het roer van de organisatie. Ten slotte is de communicatiemedewerker in sommige organisaties een pure uitvoerder van wat uit het beleid wordt meegegeven. Hij bespeelt de (communicatie-)instrumenten, zodat de juiste geluiden (boodschap) naar buiten komt, maar hij/zij heeft geen controle over wat de andere instrumenten doen.*

Wat zijn de 6 grondhoudingen van een communicatiemanager? Waarom zijn deze nodig?

**zes grondhoudingen** die je nodig hebt om communicatie te “managen” als chief communication officier in de C-suite,: accountability, oplossingsgerichtheid, tijdsoptimalisatie, kritisch denken, strategisch action-response en de combinatie van analyse en synthese.

\
o **Accountability**

Het geloof in besparingen is al een tijdje aan de gang en wordt steeds sterker naar mate de crisissen elkaar opvolgen. Je zal dus moeten bewijzen dat jouw communicatie-inspanningen echt bijdragen aan de verkoop van producten of het rendement van de organisatie. Dat betekent dus dat je de terugkoppeling moet kunnen maken naar de marketing- en/of organisatiedoelstellingen door middel van **harde cijfers en bewijsstukken** (denk aan KPI’s).

Bij digitale marketing wordt het steeds makkelijker om aan te tonen dat je inspanningen effect hebben. Zo kan je bijvoorbeeld traceren waar de klant die op je webshop iets kocht, vandaan kwam. Je kan aantonen dat hij via een advertentie op Google (search engine advertising, SEA) terechtkwam op jouw Facebookpagina, die hem dan weer doorverwees naar de website, waar hij ten slotte via een call-to-action knop zijn **aankoop in de webshop** registreerde. Dan heb je zwart op wit staan dat jouw communicatie-inspanningen verkoop opleveren.

Wanneer je dan de kosten voor je communicatie naast de opbrengsten plaatst, zie je de ROI, de return on investment, het rendement van de investering die je hebt gemaakt. Kortom, wees je er van bewust dat je als communicatiemanager ook met cijfers, grafieken, budgetten, prijsoffertes… overweg moet kunnen.

Maar ook de niet-digitale marketingcommunicatiemiddelen blijven fundamenteel werken op de lange termijn, wanneer ze goed zijn en goed ingezet worden tenminste. Media-aankopen en grote print oplages betekenen vaak **grote investeringen** die jij moet kunnen verantwoorden. Daarbij kan en mag je gespecialiseerde hulp inroepen, bijvoorbeeld van klassieke mediacentrales en productiehuizen. 

* **Oplossingsgerichtheid**

Enkel met een open blik op de organisatie en de maatschappij kan je voldoende indrukken gebruiken om nieuwe, innovatieve oplossingen voor problemen te bedenken. Als communicatiemanager ben je systematisch bezig met issue management. Je **scant de omgeving** door de actualiteit en het nieuws te volgen, de trends in de sector, het gedrag van de concurrenten, stakeholders en doelgroepen… en je houdt ook de **vinger aan de pols** binnen de organisatie en op de werkvloer. Op die manier kan jij problemen snel detecteren en doorgeven aan het management. Zelfs wanneer de CEO zelf een probleem aanduidt, werp jij een **frisse blik** op de situatie en herdefinieer je indien nodig dat probleem. Je vraagt je af waarom bepaalde problemen of issues voorkomen en je komt daardoor soms op andere oorzaken uit dan eerst gedacht.

Je kan voor die interne en externe analyse de **DESTEP-analyse en SWOT-analyse** uitvoeren en systematisch aanvullen. Hoe je externe, relevante demografische (D), economische (E), sociaal- culturele (S), technologische (T), ecologische (E) en politiek-juridische (P) factoren in kaart brengt en vertaalt naar opportunities (O) en threats (T) zie je later. Uiteindelijk zal je leren analyseren hoe die externe factoren in verhouding staan tot je interne strengths (S) en weaknesses (W) in de organisatie. Op basis van die analyse kan je organisatiedoelstellingen en een actieplan opstellen om je organisatie vooruit te helpen. Van daaruit kan je dan nadenken over hoe communicatie een bijdrage kan leveren aan die doelstellingen.

* **Tijdsoptimalisatie**

Communicatie wordt maar al te vaak vergeten bij de ontwikkeling van het beleid binnen de organisatie. Zijn er veranderingen op til, dan is het net de transparantie van bij het begin die ervoor zal zorgen dat je collega's en andere stakeholders het nieuwe beleid accepteren en uitdragen. Spijtig genoeg komt de communicatie vaak te laat. Als communicatiemanager moet je **proactief** zijn en de zaken continu opvolgen, wat eigenlijk voortvloeit uit je oplossingsgerichte attitude.

Je bent ook op de hoogte van de relevante partners en stakeholders in je omgeving. Als je van bij het begin met hen rekening houdt, bespaar je geld, moeite en tijd.

* **Kritisch denken**

Als rechterhand van de CEO ben je in staat kritische vragen af te vuren, vaak vanuit het standpunt van de verschillende stakeholders en publieksgroepen. Je beschikt dus enerzijds over voldoende empathie en inzicht in de stakeholders, anderzijds kan je ook goed met de CEO overweg, op zijn niveau functioneren - en zijn taal hanteren.

**Double check the facts!** Neem nooit zomaar iets voor waar aan en ga steeds op zoek naar betrouwbare bronnen.

* **Analyse en synthese**

Oefening baart kunst in dit geval. Wanneer je als communicatiemanager een briefing moet geven aan een creative art director, copywriter, grafisch of onderzoeksbureau…, is het belangrijk om tot de kern te kunnen komen en tegelijkertijd toch geen relevante feiten te vergeten.

Enerzijds analyseer je alle informatie in de diepte en trek je er je conclusies uit. Denk bijvoorbeeld aan alle data die je kan vergaren over het (koop)gedrag van je klant. Je moet die gegevens verwerken en op zoek gaan naar patronen. Daarna haal je de essentie uit die patronen en ontwikkel je van daaruit een communicatieadvies, zodat je **een briefing kan geven van slechts één pagina.** Alleen dan geef je een heldere boodschap mee aan je interne of externe partner, zodat die aan de slag kan in de juiste richting.

* **Strategisch action-response**

Om gedegen communicatieadvies te kunnen formuleren, heb je ten slotte een grondige kennis nodig van **communicatiestrategieën en -tactieken**. Je kent je doelgroep en de identiteit van je organisatie door en door, zodat je op maat daarvan een aanpak kan bedenken. Je weet dan welke media en kanalen je moet inzetten om je doelgroep te bereiken en de juiste boodschap over te brengen op het juiste moment - en voor de juiste prijs.

\

Waar kom je terecht met communicatie en welke organisatie/site helpt je daarbij? Geef voorbeelden van jobs.

**Een communicatieprofessional kan in verschillende organisaties en contexten een rol vervullen. Met het stroomschema van de Nederlandse beroepsorganisatie Logeion (zie slides) krijg je een redelijk accuraat beeld van waar je terecht kan komen met je diploma Communicatie.**

\
\
Vb. **Bij een adverteerder, een communicatiebureau (corporate communicatie of marketingcommunicatie of publiekscommunicatie) of media (productiehuizen, consultancybureaus, eventsector,** **zelfstandige)**

**Lijnfunctie of staffunctie?**

Met een professionele bachelordiploma Communicatie is de kans groot dat je in een lijnafdeling terechtkomt als medewerker.

* analytische denkers -→ vaak staffuncties

\
kan je enkel opklimmen tot hoofd van die afdeling. Soms ben je zelfs de enige medewerker - staffunctionaris - in die afdeling. Daarna moet je overstappen in de organisatie naar een lijnfunctie om hogerop te komen en dat is dan weer niet zo simpel. Maar het gebeurt.

Staffunctionarissen hebben wel het voordeel dat ze met meerdere afdelingen in de organisatie in contact komen en dus de hele organisatie kunnen overzien. Ze hebben een eigen specialisme, worden door collega's en partners vaak ook wel als deel van het management gezien en hebben dus wel wat aanzien. Een lijnfunctionaris leert slechts een deel van het bedrijf kennen. In moderne organisaties is het verschil tussen lijn- en staffuncties veel kleiner dan in traditionele bedrijven, omdat er doorgaans minder hiërarchische niveaus zijn

\
* doeners en mensen die graag het voortouw nemen → vaak **lijnafdeling**. Daar zijn de kansen om door te groeien ook groter, omdat je langs de hiërarchische lijn kan opklimmen in de organisatie (Ligtvoet, z.j.).

\

Wat bieden B2B en B2C aan? Wat is hun doel?

Producten en diensten

\
\-→ continu streven naar winstmaximalisatie via klantenwerving en klanten-behoud.

Wat zijn de twee soorten producten die je kunt aanbieden als bedrijf? Geef uitleg en de afkorting. Geef een voorbeeld van wanneer corporate niveau moet communiceren over je producten en diensten.

***Fast moving consumer goods*** **(FMCG) :** In de FMCG-sector vind je producten als voedingsmiddelen, toiletartikelen of wasmiddelen die een korte levensduur hebben. Consumenten kopen die wekelijks aan. In deze sector heerst een hevige concurrentiestrijd, denk maar aan de vele merken chocolade of frisdrank. Daarom zijn **bekendheid, branding en imago-opbouw** hier belangrijk werkterreinen.

\
***Durables***: Durables koop je niet om de haverklap aan, denk aan auto’s, wasmachines, maar ook aan boeken, juwelen en speelgoed. Na een dag spelen, is het niet de bedoeling dat het speelgoed ‘opgebruikt’ is. Valt het op dat we hier vooral op marketingniveau spreken, in plaats van organisatieniveau? Dat is logisch, omdat de nadruk op producten en diensten ligt.

\
Toch mag je het belang van corporate communicatie hier niet onderschatten. Stel dat je bedrijf honderden mensen moet ontslaan en negatief in het nieuws komt, dan kunnen je klanten, de kopers van je producten, het ook laten afweten. Juiste en gedegen crisiscommunicatie (organisatieniveau) komt dan als geroepen.

Sociale profit en doel?

\
Wat zijn non-gouvernementale organisaties en wat is de afkorting?

Social profit-bedrijven streven naar **maatschappelijke doelen**. Zij maken wel winst, maar keren die in principe niet uit aan de aandeelhouders van de organisatie. De eventuele winst wordt opnieuw ingezet om de werking van de organisatie te garanderen.

\
Non-profitbedrijven ook mensen te **sensibiliseren of hun gedrag te veranderen**

\
**non-gouvernementele organisaties (ngo’s)** is een organisatie die onafhankelijk is van de overheid en zich op een of andere manier richt op een verondersteld maatschappelijk belang. Ze zamelen geregeld geld in. We spreken van **fondsenwerving en de zoektocht naar donaties**.

\
Vb. Sensoa probeert bijvoorbeeld het condoomgebruik te stimuleren en jongeren bewust te maken van seksueel overdraagbare aandoeningen. Deze taak voeren ze vaak samen uit met de steun van een overheidsinstantie.

Heeft elke afdeling een communicatieafdeling?

Niet elke organisatie beschikt over een stevige communicatieafdeling. Soms is er zelfs niemand met een diploma communicatiemanagement en neemt de administratiedienst, de CEO en/of diens Personal Assistent die taak op zich. En zelfs wanneer er een dienst is, kan het zijn dat die  niet alle taken uitvoert. In dergelijke gevallen kan de organisatie terecht bij een communicatiebureau. Zoals hierboven al vermeld, moet een overheidsorganisatie zich aan strengere procedures houden dan (non-)profit organisaties.

Systems?

•Dagelijkse werkwijze, procedures, \\n voorschriften en afspraken

\
Hard:

\\n Stafdiensten

\\n KPI’s= Om ervoor te zorgen dat alles vlot verloopt en de doelstellingen behaald worden, kan je de processen beschrijven, handleidingen voorzien, projectteams samenstellen, **key performance indicators** (KPI’s, zie verder) opstellen of zelfs een stafdienst oprichten. Zo’n **stafdienst** neemt taken van de directie over, zoals kaders en handleidingen opstellen, de rekrutering van medewerkers en personeelsadministratie, kwaliteitscontrole, het realiseren van onderzoek en ontwikkeling…

Het zijn kortetermijndoelstellingen (op een operationeel niveau) die uiteindelijk bijdragen aan de langetermijndoelstellingen van de organisatie (op het strategisch niveau). Bekijk de KPI’s maar als de vertaling van de strategie naar haar concrete actiepunten.

**Bij wijze van voorbeeld -** Je kan voor je owned media de volgende KPI bepalen: meer bezoekers op de eigen website. Je gaat er immers vanuit dat een groter aantal bezoekers op je website er bijvoorbeeld voor zorgt dat de kennis van de doelgroep over je producten stijgt, dat zij geneigd zullen zijn producten uit te proberen en dat je zo bijdraagt aan de marketingdoelstelling om de omzet te verhogen.

\
Kortetermijndoelstellingen \\n •Dragen bij tot langetermijndoelstellingen \\n •Vertaling strategie naar concrete \\n actiepunten \\n •Tool om de prestatie te tonen

\
= geboden en verboden opleggen

\
Zacht:

\\n Speech \\n Babbel aan de koffiezet \\n Toffe groepsactiviteiten \\n ...

\
= waarden en normen stimuleren

\
\-→ DOEL: Doelgericht gedrag \\n Samenwerking

Wat is een ander woord voor hoofdafdeling en wat doet deze?

Syn: **lijnfunctionaris**

\
Elke lijndienst heeft een **lijnfunctionaris**, die we vroeger in deze cursus vaak het hoofd van de afdeling noemden. Zo’n lijnfunctionaris stuurt zijn/haar team aan, wijst taken toe aan de medewerkers binnen hun afdeling, neemt beslissingen binnen zijn/haar bevoegdheid en zorgt ervoor dat de doelstellingen bereikt worden van hun specifieke afdeling. Elke lijnfunctionaris rapporteert aan een andere lijnfunctionaris die boven hem staat in het organogram of meteen aan de directie, bijvoorbeeld aan de hand van KPI’s. Vaak merk je dat de marketingcommunicatie manager rapporteert aan de marketingmanager, die op zijn beurt verantwoording aflegt aan de directie. De hoofden van een afdeling kunnen overbelast geraken. Er wordt vaak van hen verwacht dat ze op alle gebieden thuis zijn, van personeelszaken en financiën tot IT en communicatie. Ondertussen moeten ze ook leiding geven aan de medewerkers van hun afdeling. Maar wanneer de organisatie groeit en de lijnfunctionarissen meer mensen onder zich krijgen (te grote span of control), wordt effectief leiding geven praktisch onmogelijk. Om die lijnfunctionarissen te ontlasten, roept de directie een aantal stafdiensten in het leven.

Samenvatting 7S-model?

Strategy: Beschrijft met welke acties de organisatie welke doelen wil bereiken.

Structure: Gaat over de wijze waarop taken, bevoegdheden en verantwoordelijkheden \n zijn verdeeld.

Systems: Betreft alle processen en taken die nodig zijn voor een organisatie om haar product of dienst te leveren.

Staff: Gaat over de medewerkers en het management binnen de organisatie.

Style: Verwijst naar de wijze waarop het management leidinggeeft.

Skills: Gaat om de Unique Selling Points van de organisatie en wat de organisatie doet schitteren.

Shared values: Zijn de gedeelde waarden die gaan over de kernwaarden, de identiteit en \n de cultuur.

\

4 types organisatieculturen \n Quinn en Cameron (2011)

Familiecultuur

\
•Vriendelijk \n •Aandacht voor loyauteit en traditie \n •Waarden: teamwerk, participatie, creativiteit

\
Hiërarchiecultuur

\
\n Strak gestructureerd \n •Veel procedures, formele regels \n •Gericht op efficiënte uitvoering van taken

\
Marktcultuur

\
\n Resultaatgericht \n •Veel aandacht voor buitenwereld \n •Belang van competentie, doelgerichtheid en concurrentie

\
Adhocratiecultuur

\
\n Ondernemend en creatief \n •Innovatie, initiatief, ruimte \n •Lerende organisatie

Customer intimacy

klant staat centraal: uit zich ook in diensten van de website en in de productieafdeling!

Basis Begrippen:

* B2B • B2C • D2C • ROI • Ansoff matrix


* Marktpenetratie strategie
* Productontwikkeling strategie
* Marktontwikkeling strategie
* Diversificatie strategie
• Marktaandeel
• Marktpenetratie

* B2B: Bedrijf -→ bedrijf/business to business
* • B2C: business to costumer
* • D2C: Producent -→ (groothandel -→-→ verdeler -→ retailer) -→ consument
* • ROI : Return on investment :

\n Hoeveel krijg ik terug voor mijn investering

\n • Stel dat je een investering doet van 5000 euro, die 10 000 euro oplevert. Dan is de ROI (10 \n 000-5000)/5000 x 100= 100%

\
Ansoff matrix

* Marktpenetratie strategie:

\
Met een bestaand product de bestaande
doelgroep aanspreken

* Marktaandeel van concurrenten afpakken
* Promotie bij bestaande klanten voor
grotere afname eigen product

\
* Productontwikkeling strategie:

\
\n Nieuwe producten ontwikkelen voor \n dezelfde doelgroep

\
* Marktontwikkeling strategie:

\
Met een bestaand product een nieuwe \n doelgroep aanspreken

\
* Diversificatie strategie:

\
Nieuwe doelgroep aanspreken met een nieuw product

\
• Marktaandeel: Het aandeel van de klanten voor een bepaald product t.o.v. de concurrenten

\
• Marktpenetratie:

\
• Het aandeel van je doelgroep dat een bepaald product/dienst koopt

\n Bv. \n 100 000 mensen behoren tot onze doelgroep (smartwatch) \n 10 000 mensen dragen een smartwatch \n Marktpenetratie = 10%

\
\-→ zie volledige oef les 5

MVO

Maatschappelijk verantwoord ondernemen:

\
• Verantwoordelijkheid van een organisatie
• Transparant en ethisch gedrag
• Aandacht voor mensenrechten, consumentenbelangen en sociale, ethische
en milieukwesties. In samenwerking met stakeholders integreren om:

* Gedeelde waarde creëren
* Mogelijke negatieve effecten opsporen, voorkomen en verminderen
We zoeken naar een evenwicht tussen ...?

Wat is het verschil tussen \n corporate communicatie en \n Marketingcommunicatie?

Corporate communicatie:

\
o Doel: de goede reputatie van de organisatie \n (“The Corporation”) \n opbouwen, onderhouden en bewaken \n o Organisatie = onderwerp \n o Zowel interne als externe corporate communicatie \n o Naar publieksgroepen en stakeholders

\
Marketingcommunicatie:

\
o Voornaamste doel: verkoop van producten of diensten \n o Merk, product of dienst = onderwerp \n o Enkel extern \n o Naar doelgroepen toe

\
Er zijn zoveel raakvlakken dat vaak één MarCom-afdeling wordt gemaakt. \n Zeker door de online ontwikkelingen valt de scheidslijn tussen marketing en \n corporate communicatie steeds meer weg. “

De communicatiemedewerker – \n functies en activiteiten

Het gaat om...

\n • Het bouwen en het beschermen van: DE REPUTATIE -→ advies en ondersteuning van top

\n • De juiste toon en timing: DE REGIE -→ klassieke kerntake als woordvoering, crisis/issues, web, interne communicatie

\n • De creatieve kant van het vak: DE REALISATIE -→ De waan van de dag regeert -→ afdeling is vooral een ballenbak aan dingetjes -→ druk/100 projecten en verzoeken per jaar

6 kerntaken communicatieprofessional

* analyseren

\
Vaststellen \n organisatieprobleem \n en \n communicatievraag

\
Opzetten en \n uitvoeren van \n onderzoek

\
Onderzoeken van \n issues en trends in de \n markt en \n maatschappij

\
* adviseren

\
Bepalen van de \n communicatieaanpak \n en inzet van \n middelen

\
Adviseren over \n identiteit, reputatie \n en merk

\
Versterken interne \n communicatie

\
* integreren

\
Realiseren van de \n communicatie

\
Aansturen van en \n samenwerken met \n andere \n professionals

\
\
* creeren

\
Bedenken van \n campagnes en \n concepten

\
Maken van content \n in tekst en beeld

\
\
* begeleiden

\
Coachen en \n ondersteunen van \n de communicatie \n van anderen

\
Communicatief \n ondersteunen van \n projecten

\
* organiseren

\
Verzorgen van \n events en \n bijeenkomsten

\
Realiseren van \n advertenties en \n middelen

\
\
\

Beroepsniveauprofielen

Kerntaken beschreven op \\n diverse niveaus \\n

• wat een communicatie- \\n professional doet \\n (Wat doe ik? ) \\n > proces \\n

\
• hoe die dat doet \\n (Waaraan laat ik dat zien?) \\n > gedrag; \\n

\
• wat het resultaat is \\n (Wat lever ik op?) \\n > output & outcome \\n  Waar sta jij?

2 soorten communicatieafdelingen binnen bedrijf

Stafdienst of lijndienst

\
Stafdienst: net onder directie en boven de staff = strategisch

\
* Coördinatie en integratie

\
Je communiceert over het merkverhaal, het product, de plaats van verkoop en de prijs -→ Verweven met de hele marketingafdeling (4P’s) => Uitvoeren van de marketing

\
lijndienst: helemaal onderaan, zelfs onder de staff -→ dicht bij doelgroep = tactisch

\
* Ontwikkeling van \n communicatie- \n instrumenten \n
* Dicht bij doelgroep

\
Je maakt communicatie-instrumenten en media \n op maat van de doelgroep

\
Onderzoek naar de doelgroep \n \n Alle communicatie moet dezelfde \n boodschap uitstralen in dezelfde \n huisstijl.

\n => Strategische taken

\
Creatieve, technische, \n copywriting, image,... skills

\n => Uitvoerende taken

\
\
\

Wist jij dat onze topmanagers kinderarbeid in lageloonlanden \n toelaten?

Je moet snel en permanent op de hoogte zijn van het beleid \n Word je uitgenodigd op vergaderingen van de topmanagers?

\
\--→ C-suite: In nauw contact met de topmanagers: Managementtaal onder de knie -→ Luisteren en adviseren -→ Toegang tot alle informatiestromen en -kanalen -→ Anderen trainen, adviseren en coachen -→ Interne communicatie -→ doel: reputatie -→ enkel voor STAFDIENST!!

\
Je hebt nood aan een goed imago en wilt goede relaties met \n stakeholders en publieksgroepen. \n Door consequente, transparante communicatie over de organisatie \n Bepalen mee je imago, want zij praten over jou \n Je moet dus je ogen en oren openhouden voor issues

Staffdienst zit op 2 niveaus, welke?

* Corporate communicatie: reputatie van organisatie -→ public relations
* Marketingcommunicatie: Verkoop van merk of product

Spindoctor?

Een spindoctor is een adviseur of voorlichter van een politieke partij of een ambtsdrager die de opdracht heeft het beleid van zijn politieke opdrachtgever zo positief mogelijk te presenteren en te verdedigen of hem of haar daarin te coachen. Het doel is het gunstig stemmen van de publieke opinie.

Enkele voorbeelden van profit-organisaties en hoe maken ze winst?

Winst door klantenwerving en –behoud \\n Verkoop en reputatiemanagement

\* Eenmanszaak: Tabl'O Nieuwpoort \\n

•Start-up: Kadonation \\n

•KMO = kleine en middelgrote onderneming (UNIZO) = Guylian, Woonkantoor \\n

•Scale-up = BOEMM, Lizzy, Doccle, ... \\n

•Grote onderneming (VBO) nationaal: KBC, Callebaut, Arvesta \\n

•International met zetel in België: Lotus, Collibra, Unilin \\n

\
•Multinational met vestiging in België: Zespri, ExxonMobil, Aldi, PepsiCo, ...

\
\
\-→ zie schema dia 10

Sociale profit?

= maatschappelijke doel

\
Sensibilisering van \n publieksgroepen

\
Inkomsten werven \n voor eigen inspanningen via ondswerving, donaties \n lobbying voor subsidies

\
Politieke en media-aandacht \n verwerven voor thema

\
Vb. Unicef, Damiaan, Oxam, Child focus

Waarom is overheidscommunicatie zo moeilijk?

De overheid heeft een **maatschappelijke rol** heeft en dus veel uiteenlopende functies en taken vervult, die voor een aanzienlijk deel afwijken van wat elders in de samenleving gebeurt.

De taken van de overheid

oDemocratische besluitvorming organiseren

\
Hierbij worden, na een publieke afweging van belangen, beslissingen genomen die van invloed zijn op de hele samenleving. Zoals nieuwe milieuwetgeving, invoeren van lage emissiezone in Antwerpen,… . De publieke afweging verloopt via debatten in het parlement, commissievergaderingen, lobbying, inspraakmomenten,… . Dat veronderstelt veel conversatie met verschillende actoren in de samenleving: burgers, politici, bedrijven, andere overheden,… .

\
oMaatschappelijke taken opnemen

\
Deze kan men niet zomaar (alleen) aan privébedrijven overlaten: wegenaanleg, landsverdediging, het onderwijs, bepaalde zorgvoorzieningen,… (

\
oZorgen voor naleving van rechten en plichten

\
De overheid bestraft wie zich niet aan de regels houdt. Wie te snel rijdt, kan zich aan een boete verwachten. Communicatie moet er dan mee voor zorgen dat alle betrokken burgers ook effectief hun **rechten en plichten** goed kennen en ervan gebruikmaken.

\
oBeschikbare middelen rechtvaardig verdelen

\
(inkomen, huisvesting, energie,…). Ze bestrijdt de ergste vormen van maatschappelijke ongelijkheid en ontwikkelt daarom extra aandacht voor kansengroepen. Dit is een groot verschil met de bedrijfswereld, voor wie kansengroepen doorgaans een minder aantrekkelijk marktsegment vormen.

\
oGedrag en consumptie veranderen

\
De overheid promoot een harmonieuze manier van samenleven. Dat doet ze door bepaalde vormen van **gedrag en consumptie** te bevorderen of net te ontmoedigen, bijvoorbeeld via verkeerscampagnes, antirookcampagnes, meer gebruik maken van het openbaar vervoer, gezonde levensstijl,… .

Streeft de overheid naar winst?

De overheid streeft weliswaar **ook winst** na, maar dan in de betekenis van een “leefbare samenleving”, waarbij gelijkheid, veiligheid, recht op onderwijs en wonen o.a. belangrijke waarden zijn. De overheid wil zelden producten of diensten verkopen. En doet ze dat toch, dan dient het een maatschappelijk doel, zoals zoveel mogelijk mensen op trein, tram en bus krijgen om files en uitlaatgassen te verminderen.

Moet de overheid regels volgen? Zo ja, waarom?

Het stereotype beeld van de bureaucratische overheid heeft in werkelijkheid nog niet helemaal afgedaan. Een overheidsinstelling moet zich in de regel nog steeds aan juridische procedures houden, bijvoorbeeld bij aanbestedingen. Je kan als Stad Gent of als Vlaamse Overheid niet zomaar in zee gaan met een communicatiebureau of andere partner. Hiervoor moet je **procedures volgen die favoritisme tegengaan**. Zo heeft elk deelnemend bureau een eerlijke kans. Ook wanneer je advertentieruimte wilt aankopen in een Vlaamse krant bijvoorbeeld, gebeurt dat via een openbare aanbesteding waar dan verschillende kranten (die passen bij je doelgroep) op intekenen.

Is de overheid verplicht om te communiceren en zo ja, hoe doen ze dat?

\
Wat is een intermediar + vb?

In België is de overheid verplicht om te communiceren. De burger heeft het recht op informatie. Hij kan daar zelf om vragen, maar de overheden moeten ook uit zichzelf de betrokkenen op de hoogte brengen. Dat is vastgelegd in wetten en decreten. De openbaarheid die aan de overheid wordt opgelegd, is essentieel voor een democratische samenleving.

**Openbaarheid** verwijst naar een toestand van rechtszekerheid waarbij het recht op informatie voor de burger en de plicht tot informatieverstrekking van het bestuur wordt vastgelegd in juridische regels. Bv. elke burger heeft het recht de parlementaire of gemeenteraadszittingen bij te wonen.

**Openheid** is een ingesteldheid die verwijst naar een mentaliteit bij mandatarissen (politici) en ambtenaren om een open beleid te voeren. Het gaat om een houding die zich enerzijds uit in spontane bereidheid om informatie te verstrekken en anderzijds in het openstaan voor reacties en meningen van burgers.

De begrippen openheid en openbaarheid zijn **onlosmakelijk met elkaar verbonden**: zonder een open bestuursstijl blijft zelfs de beste wetgeving of reglementering inzake openbaarheid van bestuur dode letter. Omgekeerd is openbaarheid van bestuur een noodzakelijk middel om vorm te geven aan een open en communicatief beleid.

Het gemeentebestuur geeft bijvoorbeeld een folder uit met daarin de uitleg over de procedure om een tegemoetkoming te krijgen als gehandicapte. Deze folders worden verspreid via intermediairs = tussenpersoon (bv. gehandicaptenorganisaties, OCMW,…). De overheid moet er voor zorgen dat de gehandicapte persoon zo gemakkelijk mogelijk deze informatie krijgt.

De overheid moet ook voldoende laagdrempelig zijn, zodat burgers gemakkelijk info durven vragen en de informatie gemakkelijk op eigen houtje kunnen vinden. De overheid moet er voor zorgen dat de website gebruiksvriendelijk is, in een paar clicks moet de burger de gevraagde formulieren kunnen vinden.

Door wie wordt er vanuit de overheid gecommuniceerd?

* **Verschillende spelers binnen overheidscommunicatie**

**Overheidscommunicatie** gebeurt enerzijds door ‘gezagdragers’, door personen die wij verkozen hebben. Dit zijn de **politici**: gemeenteraadsleden, burgemeester, ministers, parlementsleden, … Ze spreken in principe voor en vanuit het algemeen belang. Anderzijds kunnen ook overheidsmedewerkers (**ambtenaren**) zelf overheidscommunicatie voor hun rekening nemen.

* Bij *beleidscommunicatie* zijn gewoonlijk de verkozen politici de belangrijkste Als de Vlaamse regering beslist te besparen, zijn het in eerste instantie de betrokken ministers die tekst en uitleg geven.
* Als het om *communicatie over dienstverlening of over rechten en plichten* van de burgers gaat, zijn het doorgaans de overheidsdiensten en hun medewerkers (communicatieambtenaren en woordvoerders) die zelf de communicatie organiseren en/of naar buiten brengen. Zo gaan bijvoorbeeld de medewerkers van de gemeentelijke jeugddienst zelf hun doelpubliek informeren over de lokale

**Overheidscommunicatie** moet altijd politiek neutraal zijn. Integere en competente gezagsdragers slagen erin om – ondanks hun partijpolitieke- achtergrond – een neutrale houding aan te nemen.

Ministers, burgemeesters, schepenen en andere verkozenen moeten de brug slaan tussen politiek en overheid. Maar tegelijk zijn bijna al die gezagsdragers politici die moeten ver- en herkozen worden. Daardoor bevinden zij zich met hun communicatie vaak in de grijze zone tussen overheidscommunicatie en politieke communicatie.

**Politieke communicatie** gaat uit van politieke partijen of een lid ervan. Via politieke communicatie willen zij zich profileren, hun standpunten vertellen, het politieke debat bepalen en finaal kiezers winnen als het grote moment daar is.

Wat is een C-suite?

De Chief executive officer (CEO), de chief financial officer (CFO) en de chief operating officer (COO). Zij vormen het algemeen management en nemen de grote (dagdagelijkse) **beslissingen** voor het communicatiebureau.

Wat is De Account afdeling en wat is de taak?

* (niet te verwarren met de afdeling Accountancy, waar de boekhouding wordt gedaan)

De Account Director heeft een algemeen overzicht van alle klanten ("Accounts" of adverteerders) en verdeelt die over zijn of haar team van account managers.

De Account manager heeft een paar klanten in zijn portfolio en onderhoudt het contact door het hele proces. Hiervoor moet je je eerst grondig inwerken in de sector en de markt van de klant. Doe research, ga langs, begrijp zijn doelen, zijn doelgroep, de bedrijfshistoriek en zijn frustraties. Je verwerkt en geeft de briefing van de klant door aan de afdelingen strategie en creatie. Jammer genoeg zijn heldere klanten-briefings nog steeds te zeldzaam en is er heel wat overleg nodig om de opdracht helder uit te stippelen. De Account manager moet dan ook **een brug zoeken** tussen de out of the box-ideeën van de creatievelingen en de eisen van de klant. Je wordt hiervoor bijgestaan door de Account executive. Je vertegenwoordigt dus de klant bij het bureau en het bureau bij de klant. Ten slotte presenteer je de voorgestelde communicatieaanpak en de resultaten. Een dagelijks hernieuwbare dosis overtuigingskracht komt zeker van pas!

Een pas afgestudeerde communicatieprofessional start vaak als account executive of als assistant account executive. Je belt, mailt … en bent zo eigenlijk altijd beschikbaar als een echte coördinator. Op basis van de briefing van de klant, maak je een budget op en bekijk je samen de planning. Kan jij inschatten wat je met een budget van 2 miljoen euro kan doen voor een communicatiecampagne van ING gedurende een termijn van drie maanden in de herfst?

De afdeling Strategie of Account Planning?

Strategen gaan bij een briefing van de klant op zoek naar nieuwe invalshoeken en **bedenken de communicatiestrategie**. Ze houden rekening met de cultuur en waarden van de opdrachtgevende organisatie en vertrekken vanuit de communicatiedoelen om inspirerende briefings op te stellen. Je hebt voldoende kennis nodig van traditionele en digitale reclame, web, social media, retail, events en belevingsmarketing, maar ook van technologische, culturele en mediatrends om je hier uit de slag te trekken.

Een strateeg is in staat om uit een heleboel informatie de kern te halen, begrijpt de stakeholders van de klant, zoekt insights over de doelgroep via kwalitatief en kwantitatief onderzoek en kan de creaties van de art director en copywriter aftoetsen aan de gekozen strategie.

De afdeling Creatie?

De teams van copywriters en art directors vormen samen de afdeling Creatie en bedenken op basis van de briefing een voorstel voor de klant, dat ze in regel eerst voorleggen aan de Creatief directeur.

Is dat voorstel goedgekeurd, dan gaat de Designer aan de slag om de nieuwe campagne ook echt te ontwerpen. Hier vindt dus de productie plaats. De Developer gooit zijn technische skills in de strijd om bijvoorbeeld de website te programmeren. De DTP’er maakt alles klaar voor druk, terwijl de Art Buyer en audio of video producers opnames van tv- of radiospots begeleiden. Ten slotte beheert de Conversation Manager/ Digital Marketeer de social media en online marketing.

De afdeling Media?

De productie en het verspreiden van communicatie-uitingen gebeurt niet gratis! Voor een 30-seconden radiospot op Joe FM rond 8.00 u ’s ochtends in de week betaal je 845 euro. Een tv-spot van 30 seconden tijdens een voetbalwedstrijd kost algauw 30.000 euro of meer. Wanneer je trouwens een tv-spot maakt voor heel België mag je niet vergeten een Franstalige versie te maken. Dat vraagt een extra investering, terwijl het aantal inwoners dat je bereikt relatief klein is in vergelijking met andere landen. Een combinatiepakket voor een advertentie van een halve vierkleuren pagina in De Standaard, Het Nieuwsblad, Het Belang van Limburg en Gazet van Antwerpen kost in totaal 49.415 euro. Wil je op de parking van Delhaize-winkels in Vlaanderen 7 dagen reclame voorzien in de point of sale panelen, kost je dat 45.000 euro.

Wat zijn de procedures *en documenten voor openbare aanbestedingen van de Vlaamse en federale overheid?*

\

*Stap 1: omschrijf de overheidsopdracht, kies de passende gunningsprocedure en vraag goedkeuring van de inspectie Financiën. Maak het bestek op en vraag nogmaals de goedkeuring.*

\
*Stap 2: publiceer de overheidsopdracht volgens de juiste procedure. Vanaf 209.000 euro wordt een opdracht voor een dienst bekendgemaakt op Europees niveau.*

\
*Stap 3: onderzoek de kandidaatstellingen en maak je selectie.*

\
*Stap 4: vraag de geselecteerde kandidaten om een offerte op te maken, onderzoek die offertes volgens de juiste procedures.*

*Stap 5: maak je keuze en geef de gekozen kandidaat de gunning. Stap 6: de sluiting. Je legt het contract vast*

Overheden genoeg -→ niveaus?

1. Supranationaal, vb. Europees
2. Federale overheid, gemeenschappen en gewesten
3. Provincies
4. Steden en gemeenten

Waarover communiceert de overheid?

\
Wie zijn de belangrijkste communicatoren hierin?

\
\
•Beleidscommunicatie: Beleid en dienstverlening

\n > Belangrijkste communicatoren = politici

\n •Dienstverlening, rechten en plichten van burgers: Uitdagingen

\n > Belangrijkste communicatoren = ambtenaren

Communiceren in een overheidscontext is een uitdaging..

oGrote diversiteit publieksgroepen \\n

oProcedures tegen favoritisme, aanbestedingen \\n

oOpenbaarheid van bestuur vs GDPR (General Data Protection Regulation)

oOpenheid \\n

oGrens met politieke communicatie bewaken

Waarover communiceert de overheid? \n Enkele voorbeelden

lokaal gemeenschappelijk niveau: Stad Gent en Sint-Nickaals

\
Stad Gent:

\n Organisatie van de communicatiedienst volgens \n netwerkmodel: \n •één centrale communicatiedienst zorgt voor \n regie, corporate communicatie, centrale \n kanalen, en evt. ook als communicatiebureau \n voor advies, begeleiding, uitvoering \n communicatieprojecten... \n •Anderzijds heeft elke afdeling ook eigen \n communicatiemedewerker(s) die een ‘mini \n communicatiedienst’ vormen, en die \n afstemmen met de centrale \n communicatiedienst \n •Accent op samenwerking, lerend netwerk, \n gedeelde verantwoordelijkheid, flexibiliteit en \n professionalisme

\
Sint-Nickaas:

\
Organisatie van de communicatiedienst volgens \n antennemodel: \n •Eén centrale communicatiedienst + elke \n afdeling duidt een eigen medewerker aan als \n communicatie-antenne \n •De antennes: gewone medewerkers in de \n diensten en agentschappen, die deel van hun \n tijd besteden aan regelmatig terugkerende en \n uitvoerende communicatie-taken. \n •De centrale communicatiedienst staat in voor \n coaching, facilitering, aanbieden \n werkinstrumenten, afstemming, kennisdeling, \n stimuleren communicatie-community. \n •Accent op samenwerking, het communicatief \n sterker maken van ‘gewone’, niet \n communicatie-deskundige collega’s

\
Vlaamse overheid:

\
Talrijke campagnes

Diverse types \n communicatiefuncties op diverse \n niveaus \n •Groot aantal \n communicatiemedewerkers

\
federaal niveau: FOD Financien

\
FOD Financiën test \n nudging uit

\
Europees niveau: EU DG for Justice and Consumers

\
•Bewustmakingscampagne \n over de gevaren van online \n aankopen van onveilige \n producten \n •Campagne gebaseerd op \n humor, niet op angst \n •CTA: consumenten laten \n doorklikken naar tips voor \n veilig online aankopen

\
\

Overheid communiceert bij bijzondere context zoals..?

Openbaarheid en openheid versus privacy

\
Procedures tegen favoritisme

\
Inspraak en participatie van diverse publieksgroepen

Verschillende bureauwerken voorbeelden

Bureauwerk: de C-suite

Bureauwerk: account management

Bureauwerk: creatief departement

Bureauwerk: ondersteunende diensten:

\
\n Jeanke en Raf \n •Receptie/onthaal \n •Office Manager \n •Boekhouding \n •Prospectie \n •Assemblage ->

…

Pitch?

•Winst of verlies \n •ACC (Association of \n Communication \n Companies) \n •In house creatie \n •Internationaal \n •Nationaal

Fullservice-bureau

bureau die alles aanbiedt en op alle vlakken goed zijn in hun vak.

Soorten bureaus

* Fullservice-bureaus
* Gespecialiseerde communicatie-bureaus
* Onderzoeks-bureaus
* Mediabureaus
* Consultancy/advies-bureaus

Nog steeds PR-bureaus?

Schuiven steeds meer op richting social mediamanagers, content creators...

Intermission: 3 trends in de bureauwereld

1. Tiny fish wanna grow big
2. Big fish eat tiny fish
3. Tiny fish swim next to the ass of big fishes

\
intermission -→ onderbreking, rust, pauze in engels

\
Samengevat zien we **drie trends** opduiken in de bureauwereld. Enerzijds pogen kleine gespecialiseerde bureaus om tot een full service bureau uit te groeien. Zij missen echter vaak de knowhow over andere specialisaties om die switch te maken. Anderzijds slorpen de grote communicatiebureaus de kleine gespecialiseerde bureaus op, zodat zij met weinig investeringen aan de behoefte van de markt kunnen voldoen. Ten derde merken sommige van die grote bureaus dat een volledige overname van “ de kleintjes” niet voordelig is. Ze laten die dan terug los en vormen ‘satellietbureaus’ die eerder een partnerschap aangaan met de gespecialiseerde kleine spelers en aan hen opdrachten doorgeven

\
Bedrijfsmatig verbonden of niet, je werkt sowieso samen met andere bureaus, zoals een content agency, media agencies, productiehuizen, vertaalbureaus, fotografen,… Deze partners kom je uiteraard ook tegen wanneer je zelf op de communicatiedienst in een organisatie werkt of als freelancer.

Opvallend is echter dat je als communicatiebureau vaak met zogenaamde "concullega’s" de handen in elkaar moet slaan om een volledige opdracht van de klant te kunnen vervullen.

Bedrijven schakelen meer en meer verschillende bureaus in om deeltaken uit te voeren. Zo kan het zijn dat het ene bureau de public relations en mediarelaties verzorgt, terwijl het andere de sociale media op zich neemt, en nog een ander ontfermt zich over de klassieke reclamecampagnes.

\
\
\

Werken voor media?

Wat is mediaregie?

e kan dus in principe ook **achter de schermen** van gaan werken bij Medialaan, VRT... Goede schrijvers en researchers voor programma’s of nieuws zijn altijd welkom, dan verzeil je op de redactie. Je wordt bijvoorbeeld webredacteur bij Q-music om de onlinebeleving rond de radioprogramma’s uit te breiden. Bovendien beseffen media dat ze meer en meer als merk moeten denken en nood hebben aan **brand managers** voor bijvoorbeeld VTM en Q2. Ze maken zelf content, organiseren acties voor het goede doel (vb. de Rode Neuscampagne)…

Maar zoals je weet, kopen bedrijven en mediabureaus mediaruimte aan bij **media**. Meestal richten media-exploitanten daar zelf een **mediaregie** voor op, zoals __www.mediahuisconnect.be Links to an external site.__de media-inkopen voor VIER en VIJF, Het Nieuwsblad, De Standaard… regelt. Je kan er bijvoorbeeld aan de slag als verantwoordelijke voor de praktische planning, opvolging en verwerking van reclamespots. Je leidt de **planning van commercials** in goede banen om zo een vlot verloop van de sales campagnes te garanderen.

Een mediaregie tracht **pakketten van mediaruimte** te verkopen aan adverteerders. Zo genieten ook de minder performante media van inkomsten. Neem bijvoorbeeld dat jouw doelgroep echt een kijker is van VTM, dan kan Medialaan een pakket aanbieden waarbij je tegen een voordelige prijs zowel adverteert op VTM in primetime als op VTM buiten primetime en op VTM 3 (het vroegere Vitaya). Mediaregies moeten de sterktes van hun mediamerken bekendmaken aan bedrijven. Hiervoor sturen zij bijvoorbeeld vertegenwoordigers op pad. Een job die ook jij kan vervullen.

Om bewijzen te hebben voor de effectiviteit van adverteren op hun media, richten mediaregies vaak een onderzoeksafdeling op. Zij genereren cijfers en profielen van de doelgroepen die zij aanspreken. Dat zijn boeiende data voor de adverteerders. Je kan dus ook in zo’n afdeling aan het werk.

Verdiep je je liever in de productie van reclamespots, tv-programma’s en films, dan kan je een bezoekje brengen aan een **productiehuis**. Hier vind je een overzicht van de Vlaamse productiehuizen:

Je kan zowel op de marketingdienst van een productiehuis aan de slag om nieuwe films of series in de markt te plaatsen of je leert meedraaien als productieassistent, online videomaker… Dan zal je je wel nog wat moeten bijscholen

Influencer door artificial intelligence?

Hoewel bloggers niet zomaar in zee kunnen met eender welk merk, omdat volgers zouden afhaken, merken we dat bedrijven **steeds meer influencers** inschakelen om hun verhaal te vertellen aan de doelgroep.

Maar welke influencer matcht met je merk? Om dat te achterhalen, besteed je heel wat tijd aan research. Tenzij je al aan de hand van artificial intelligence een platform hebt uitgebouwd, zoals __https://join.marketing/nl/__, een marketingplatform waar vraag en aanbod in influencer marketing volledig geautomatiseerd samenkomen. Via het dashboard kan je gemakkelijk je gewenste influencer zoeken. Influencers kunnen zichzelf opgeven om opgenomen te worden in de database en zo gekoppeld te worden aan merken. Het is een win-winsituatie.

Waar organisaties als Join eerder een neutrale tussenspeler zijn voor bedrijf en influencer, zijn er ook organisaties die door influencers in de arm genomen worden om hen te vertegenwoordigen en te coachen. De situatie is vergelijkbaar met managers van artiesten.

Verwarring vacatures?

De communicatiesector is meester in nieuwe functienamen uitvinden. Hoewel dit moet, omdat de noden van de markt veranderen en er ook echt nieuwe jobs ontstaan, zoals community manager en data-analist, kan de zoektocht naar vacatures **best verwarrend** zijn. De “communicatieverantwoordelijke” in de ene organisatie organiseert persevenementen, schrijft speeches voor de CEO en regelt de interne communicatie, terwijl diezelfde functie in een andere organisatie focust op de aankoop van mediaruimte en het bedenken van marketingcampagnes. Dan worden de persrelaties misschien door een andere dienst onderhouden.

In sommige organisaties staat de PR-medewerker aan het onthaal en functioneert die meer als receptionist. In andere organisaties krijgt die een volwaardige taakinvulling – waar jullie voor opgeleid worden -, zoals meewerken aan het communicatieplan om de merkidentiteit en de reputatie van de organisatie te bewaken. Bovendien wordt er **steeds meer van een communicatieprofessional verwacht**. Kan jij ook filmpjes monteren of advertenties creëren in Photoshop? Kan je zelf data analyseren? Dan hoeft de organisatie geen extra budget uit te geven aan een grafisch of onderzoeksbureau. Ten slotte worden communicatievacatures al van bij het ontstaan van het vakgebied soms ingevuld door mensen zonder enig communicatie- of marketingdiploma.

Wat is een ander woord voor freelancer?

Zzp’er , een zelfstandige zonder personeel.

Harmony?

bureaus doen samenwerken

Bloggers & Influencers

Aanbeveling:

\
Influencer moet commerciële relatie \n met merk duidelijk herkenbaar maken \n als reclame via vermelding “reclame, \n advertentie, sponsoring, promotie, \n gesponsord door, in samenwerking \n met, ... “ of hashtags: #spon, #adv, \n #prom, #reclame, #recl, #sample, #...

Selectie: hoe kies je een bureau?

Charter:

\
\* Gedragscode voor zowel \\n adverteerders als bureaus \\n

• Aantal, graad van uitwerking ... van \\n pitches beperken voor de bureaus \\n

• Aanbevelingen voor \\n kostenvergoeding, regeling \\n auteursrechten

Deel 4: Het werkveld - bureaus \n \n Samenwerken met een bureau: stappen

Van pitch tot uitwerking campagne in 8 fasen. Hoe werkt een bureau?

\
De concurrentie tussen communicatiebureaus om een klant binnen te halen is soms moordend. Je neemt namelijk deel aan een **pitch**, een soort wedstrijd waarin je je campagne-idee voorstelt aan de potentiële klant, samen met nog andere bureaus die dezelfde briefing hebben gekregen. De adverteerder beslist dan met welk idee hem het beste lijkt en gaat dan met het winnende communicatiebureau in zee. Het kan dus zijn dat je een maand of langer een volledige campagne hebt uitgewerkt om dan te horen dat de klant niet tevreden is van jouw werk en een ander kiest. Van afwijzing gesproken… Kweek dus maar een olifantshuid en **leer omgaan met feedback** als je graag in een communicatiebureau aan de slag wil (blijven).

Meestal gebeurt een pitch in drie rondes, waarbij er telkens een paar agentschappen afvallen tot er één over blijft. Hou je van een beetje competitie? Dan zit je hier gebeiteld. Gelukkig kunnen bedrijven niet zomaar **onbeperkt misbruik** maken van bureaus bij zo’n pitch. Afhankelijk van hoever een agency geraakt, kan het hiervoor een (kleine) vergoeding krijgen. Gelukkig promoot de beroepsorganisatie Association for Communication Companies (ACC) het juiste en respectvolle verloop van pitches.

We merken al een tijdje de trend dat merken zelf **creatie in huis** halen. Soms is dat omdat ze communicatiebureaus te duur vinden, maar soms ook omdat ze zelf creatief en snel willen zijn. In Nederland zijn het jeansmerk G-Star en de bierbrouwer Heineken daar een goed voorbeeld van. Met een intern team kan je sneller handelen. Ook Colruyt heeft een zeer grote interne studio/communicatie-afdeling waar interne bedienden en externe freelancers samen voor alle merken van de groep werken.

Het Brits-Nederlandse Unilever heeft sinds 2016 zijn eigen creatieve cel, U-Studio, waar voornamelijk content makers huizen, die snel inspelen op de vraag van consumenten naar entertainment en praktische informatie. Ook startups gaan op een heel andere manier tewerk en hebben zelfs niet eens een apart marketingbudget (Van Noord, 13 april 2017).

Internationale adverteerders, denk bijvoorbeeld aan automerken, werken vaak met een centraal mediabureau en creatief bureau voor mediabegeleiding, above en online advertising. Op het vlak van below the line en lokale promoties werken ze om praktische redenen met nationale onderzoeks- en communicatiebureaus. Sommige campagnes kan je bijvoorbeeld wel internationaal ontplooien ("Nespresso, what else?") terwijl je voor lokale producten en adverteerders dichter bij je lokale doelgroep moet en kan blijven. Een campagne met Koning Filip als trainer van de Rode Duivels heeft geen zin in pakweg Albanië.

VorigeVolgende 

Communicatieadviesbureaus?

Kom je terecht in een groot communicatiebureau waar men het hele arsenaal aan communicatiediensten aanbiedt, dan spreken we van een **full servicebureau**. Zo’n bureau heeft alle disciplines in huis: van ontwerpen tot uitvoeren, van strategiebepaling tot advies.

Vele bureaus hebben zich echter gespecialiseerd in één bepaalde vorm van dienstverlening: zoals de ontwikkeling van een communicatiestrategie of concept. We spreken dan van **limited servicebureaus.**

Je kan je ook **specialiseren** in een communicatievak, zoals arbeidsmarktcommunicatie, financiële communicatie, overheidscommunicatie, direct marketing… en daarin het hele plaatje of een deel ervan aanbieden.

Reclamebureaus en wat zijn Media-exploitanten?

De klassieke grote reclamebureaus van vroeger (VVL/BBDO, Grey, Lowe, RSCG, TBWA, DDB, Publicis, Leo Burnett, Ogilvy, Duval Guillaume…) maken meer en meer de switch van klassiek adverteren naar **content creatie**. Communicatiemiddelen zoals sociale media zorgen ervoor dat directe interactie mogelijk is met de consument. Media-exploitanten zelf zetten ondertussen eigen afdelingen op die voor content en native advertising zorgen.

Nu heb je veel meer kanalen en zo daalt het **bereik van massamedia**. Zie de trage teloorgang van print en nu die van traditionele tv in tijden van de opkomst van sociale media en online videokanalen. Merken en adverteerders zijn ongeduldig en onrustig en eisen van bureaus dat ze al die platformen in het vizier hebben en daar een creatief plan voor hebben. Want adverteerders willen met hun merken overal (live) aanwezig zijn.

PR-bureaus

PR-bureaus helpen bedrijven op vlak public relations. Ze voeren onderzoek uit, geven advies bij evenementen, media- en persrelaties, de productie van personeelsbladen en brochures. In dit digitale tijdperk, waar de klassieke nieuwsmedia in aanzien zijn gezakt, maken veel PR-bureaus de omslag naar expertise in sociale media en influencer marketing.

Onderzoeksbureaus

Markt)onderzoekbureaus voeren onderzoek uit naar producten, markten en consumenten. De resultaten van de onderzoeken leveren ze aan klanten die op basis daarvan keuzes kunnen maken. Volwaardige marktonderzoeksbureaus begeleiden de klant van begin tot einde door de onderzoeksopzet samen af te stemmen, het onderzoek uit te voeren en de verkregen data te analyseren en te presenteren in een rapport. Om een representatief onderzoek te kunnen verrichten moeten vaak enquêtes afgenomen worden over meerdere regio’s (internationaal). Om dat te bewerkstelligen werken de grote onderzoeksbureaus vaak samen met kleinere field bureaus die lokaal dan het onderzoek kunnen uitvoeren.

In onze opleiding krijg je een mooie basis van communicatieonderzoek mee, maar om echt aan de slag te gaan in een onderzoeksbureau, studeer je best nog een master communicatiewetenschappen bij.

\

Marketingbureaus en wat is (CRM) en e-commerce.?

Marketingbureaus adviseren organisaties niet enkel op vlak van communicatie, maar ook op vlak van prijs, plaats en product. Concreter wordt dat de marktstrategie -→ costumer relations management (CRM) en e-commerce?

Mediabureaus en waarom concurrentie voor klassieke communicatiebureaus? Wat is programmatic buying en waarom wordt dit niet aangeboden in Belgie?

Mediabureaus ontstonden in eerste instantie om **groepsinkopen** te verwezenlijken in de media. Zij kochten voor verschillende klanten mediaruimte in kranten, magazines, tv- en radiozenders en konden zo schaalvoordelen krijgen (kopen tegen relatief lagere prijs, omdat je een grote hoeveelheid koopt). Adverteren in de massamedia kost immers veel geld. De mediabureaus zelf krijgen een fee of aankoopcommissie (% van de aankoopsom). Hun takenpakket breidde al snel uit naar mediaplanning. Nu beantwoorden zij de vraag waarin een bedrijf moet adverteren om een bepaalde doelgroep te bereiken, hoe, wanneer en welke budgetten daarvoor moeten worden vrijgemaakt. Net als PR- bureaus lonken mediabureaus naar de markt van influencers, zodat ze de juiste bloggers of vloggers kunnen aanbieden aan hun klanten.

Met je diploma communicatiemanagement kan je dus ook aan de mediazijde een job vinden. Meestal kom je terecht in een inkoopfunctie of adviesfunctie naar adverteerders toe die mediaruimte willen aankopen bij radio-, tv-, print- of online media op basis van het profiel van de doelgroep.

Meer en meer bieden ook mediabureaus **strategische en creatieve communicatieoplossingen** aan, waardoor ze een concurrent vormen voor de klassieke communicatiebureaus. Ze pitchen dan mee op creatieve projecten. Die expansiedrang van mediabureaus is deels een defensieve beweging op de bedreigingen die zij meemaken. Digitalisering en sociale media hebben ervoor gezorgd dat de aankoop van klassieke mediaruimte is gedaald. Waar vroeger het schaalvoordeel een groot voordeel was voor bedrijven om een mediabureau in te schakelen, kopen ze nu vaker zelf mediaruimte aan.

Bovendien is **programmatic buying** sterk in opmars, dat is het automatisch inkopen van advertenties via softwareplatforms.

Verder, net zoals bedrijven meer controle willen houden op de aankoop van mediaruimte, verenigen media zich stilaan om zelf de inkopen van adverteerders te regelen. In Frankrijk hebben media- exploitanten een online platform (__http://laplacemedia.com/) Links to an external site.__ontwikkeld waar alle media- exploitanten hun advertentieruimte aanbieden. De adverteerder kan met een paar muisklikken aangeven bij wie hij wil adverteren en plaatst meteen zijn order. In België is dat nog niet het geval, al zorgt het voor een betere en eerlijkere verdeling van de advertentiegelden over de media. Zo’n platform is slecht nieuws voor mediabureaus omdat ze hun (raadgevende en coördinerende) functie als tussenpersoon kwijtspelen.

Tegelijk ontstaan er nieuwe, moderne spelers op de markt, zoals __https://blackwoodseven.com/__, die een mediaplanning platform aanbieden dat door middel van data en artificial intelligence naar eigen zeggen accuraat kan voorspellen welk effect je campagne zal hebben op je bedrijfsresultaat. Dat komt voor de communicatiemanager als geroepen, aangezien accountability zo belangrijk is (Redactie Frank.news, 4 november 2015).

\
\

Grafische of designbureaus

De kans dat je met je diploma communicatiemanagement bij een grafisch bureau aan de slag gaat is klein. Hoewel je leert om je plan te trekken in Adobe Photoshop, InDesign en andere programma’s, focussen wij niet op de creatie van de vormgeving van communicatiemiddelen. Jij bent eerder de persoon die een opdracht zal briefen aan een designbureau en nagaat of de uitwerking wel past binnen jouw uitgekiende strategie.

\
Designbureaus ontwerpen dan een huisstijl, productverpakking, website... Inmiddels nemen deze bureaus meer en meer strategische taken over en helpen ze mee het corporate image vorm te geven, wat dan wel weer in lijn met je diploma ligt.