qu'est ce que le Marketing (mix) Chap 1

Introduction et Fondements du Marketing

Le marketing est souvent confondu avec la seule publicité, qui n'en est qu'un petit aspect.

• Le marketing commence en amont (déterminer les besoins des consommateurs) et se termine au-delà de la vente.

• L'objectif est que les clients soient suffisamment satisfaits pour qu’ils reviennent et soient gardés le plus longtemps possible.

• Le marketing vise à créer une situation où les clients sont contents ou satisfaits de payer plus cher que les autres parce qu’ils y trouvent une certaine valeur (y compris la valeur sociale).

• Un des objectifs du marketing est de déséquilibrer le marché car, en équilibre, il n’y a pas de profite

Marketing Mix

Le marketing est organisé autour de quatre activités, appelées les 4P, qui constituent un cadre conceptuel :

1. Produit : Ce que l’on vend.

2. Prix : Les décisions prises concernant la tarification (non guidées uniquement par le marché).

3. Promotion (Communication) : Nécessaire pour communiquer l'offre aux clients potentiels.

4. Place (Distribution) : La distribution de l'offre.

• Le marketing mix doit être adapté à différents segments de clientèle, car les consommateurs sont différents

1.2 Définition du marketing

Définition AMA : Le marketing est « [l’activité] visant à créer, communiquer, délivrer et échanger des offres qui ont de la valeur pour les clients, les consommateurs, les partenaires et la société au sens large »

• Cette définition élargit le domaine au-delà de la relation offreur-client pour englober les partenaires (distributeurs, fournisseurs) et la société au sens large

1.3 Marketing Management

Le Marketing Management est défini comme « l’art et la science de choisir ses marchés cibles, puis d’attirer, de conserver et de développer une clientèle en créant, en fournissant et en communiquant une valeur supérieure à ses clients ».

• Il se situe entre un management intuitif et un management scientifique.

• Le marketing cherche à convaincre et à voler les clients des concurrents.

• L'image du « seau percé » illustre l'objectif : attirer de nouveaux clients (remplir le seau) et les conserver (boucher les trous)

1.6 Quels sont les objets du marketing ?

Le marketing est un domaine en expansion. Les techniques de marketing peuvent s'appliquer à divers objets, bien que les objectifs soient différents pour chacun

Biens

• Services

• Événements

• Expériences (comme Disneyland)

• Personnes (comme les acteurs)

• Endroits (comme Paris)

• Organisations (comme la Croix Rouge)

• Information (comme CNN)

• Idées (comme la politique)

1.7 L’importance du marketing + tendance

Le marketing est important en contexte de forte concurrence internationale et pour améliorer la compétitivité et la performance financière des entreprises.

• Il apporte de la valeur aux consommateurs qui sont prêts à payer plus cher pour des biens qui leur conviennent.

• De nouvelles tendances émergent, comme le marketing durable ou la protection des consommateurs (avec des préoccupations concernant le Greenwashing et les limites du marketing mix).

• Il est crucial de comprendre les nouvelles populations (Milléniaux, Z, Alphas), car la fidélité à la marque se développe dès l'adolescence et peut durer 10 à 15 ans

Nouvelles tendances du marketing • Le marketing et l’éthique (marketing durable, marketing et protection des consommateurs) • Les limites de l’approche marketing et du marketing mix (le marketing des services est-il différent de celui des produits tangibles?) et le marketing digital • De nouvelles approches du marketing (marketing ethnique, le marketing et la génération Z) • Le big data et le marketing analytique • L’Intelligence Artificielle (IA), les robots et le marketing

1.8 L’évolution du marketing (Optiques)

On observe une évolution de l'objectif marketing, passant de la transaction à la relation. Les optiques sont des idéaux types, et des entreprises aujourd'hui peuvent toujours utiliser l'une ou l'autre :

• 1.8.1 L’optique production : L'approche la plus ancienne, pertinente lorsque la demande est supérieure à l’offre (p. ex., Révolution Industrielle). Le consommateur choisit en fonction du prix et de la disponibilité. L’objectif est d’accroître l’efficacité de la production et de réduire les coûts grâce aux économies d’échelle. Le rôle du marketing est limité à la distribution.

• 1.8.2 L’optique produit : Le consommateur préfère le produit qui offre la meilleure qualité ou les meilleures performances. Le rôle du marketing est d’améliorer en permanence la qualité des produits et de se concentrer sur l'innovation. La limite est que les concurrents sont capables de copier rapidement, réduisant la différenciation technologique.

• 1.8.3 L’optique vente : L'objectif est de vendre le plus possible au plus grand nombre de clients, sans nécessairement se préoccuper de l’utilité réelle. L’entreprise cherche à vendre ce qu’elle produit.

• 1.8.4 L’optique marketing et l’orientation marché : Consiste à mettre le client au cœur des préoccupations de l’entreprise. L’orientation marché repose sur trois étapes :

    1. Production d’informations sur les besoins actuels et futurs des clients.

    2. Diffusion de cette information à travers tous les services.

    3. Réponse organisationnelle apportée..

• 1.8.6 L’optique relationnelle : Basée sur le concept clé « Garder un client coûte moins cher que d’en attirer un nouveau ». Elle vise à construire des relations durables et satisfaisantes pour gagner la préférence et la confiance à long terme. Les clients fidèles dépensent plus et ont plus de valeur pour l'entreprise. Elle cherche un engagement comportemental (acheter uniquement chez un fournisseur) et psychologique (ne pas envisager de rompre la relation).

• 1.8.7 Une optique holiste : L'approche la plus récente, cherchant à obtenir plusieurs objectifs en combinant le marketing relationnel, le marketing intégré, le marketing interne et le marketing socialement responsable

1.9 Une approche sociétale + étendu

L'approche sociétale, intégrée dans la définition de l'AMA, signifie que le marketing doit aussi créer de la valeur pour la société au sens large.

• Le marketing relationnel doit s'étendre à l'ensemble des parties prenantes (Stakeholders) de l'entreprise

L’entreprise doit crée de la valeur pour tout l’écosystème

1.10 Quatre règles importantes pour un marketing intégré

L’approche holiste implique quatre règles essentielles pour un marketing cohérent :

1. Assurer la cohérence entre les actions marketing (4P) et l’environnement (concurrence, législation).

2. Assurer la cohérence entre les actions et les ressources et compétences de l'entreprise (Analyse SWOT).

3. Assurer un bon dosage et une cohérence des éléments du marketing mix entre eux.

4. Assurer une bonne cohérence des actions marketing dans le temps pour développer l'image de marque

1.11 Le marketing interne et l’orientation marché/client

• Le marketing interne est un marketing centré sur l’organisation interne.

• Il vise à donner au personnel une orientation-client et mettre en place une culture orientée marché au sein de toute l’entreprise, car l'information du marché doit être diffusée à tous les services

1.12 Vers la science du marketing

• Le marketing devient de plus en plus une science (moins intuitif), nécessitant de chiffrer et de tester les actions.

• Les marketing managers doivent développer des compétences holistiques, d’anticipation, d’analyses de données, de sens stratégique et de créativité

1.13 Quatre évolutions cruciales en marketing (Le cas Amazon)

Ces évolutions illustrent la transition vers le marketing moderne :

1. Marketing « holiste » : Remplace le marketing isolé. Les départements travaillent étroitement ensemble (p. ex., Marketing avec la logistique pour la rapidité de livraison, et avec les RH pour la gestion des plaintes).

2. Return on Marketing Investments (ROMI) : Remplace les dépenses sans mesure. Les activités marketing sont évaluées en permanence pour s'assurer qu'elles génèrent des profits.

3. Marketing personnalisé (one-to-one) : Remplace le marketing de masse. L'offre est individualisée en fonction de l’historique et des comportements du consommateur (p. ex., suggestions personnalisées d’Amazon).

4. Marketing « automatisé » : Remplace le marketing manuel. Des milliers de robots traquent les prix de la concurrence et les adaptent automatiquement et en continu (tarification dynamique). Cela s'applique aussi aux campagnes de communication

1(.4 Les questions clés du marketing)

Dans un marché très concurrentiel, tout produit peut être copié en moins de 6 mois.
La véritable question devient : comment garder un avantage durable face aux concurrents ?

Deux stratégies existent :

🔹 Stratégie du “château fort”

→ Protéger son innovation avec des brevets / patentes.
→ Avantage : on empêche la copie.
→ Inconvénient : coûteux, pas toujours efficace.

🔹 Stratégie de “course à pied”

→ Innover en continu, plus vite que les concurrents.
→ Exemple : Gillette : attend que le marché copie son produit, puis sort un nouveau modèle meilleur.

Les responsables marketing doivent répondre à des questions essentielles :

• Comment choisir les bons segments de marché ?

• Comment différencier notre offre ?

• Comment répondre aux clients qui veulent des baisses de prix ?

• Comment affronter des concurrents locaux et internationaux ?

• Jusqu’où personnaliser les produits ?

• Comment assurer la croissance à long terme ?

• Comment rendre les marques plus fortes ?

• Comment réduire le coût d’acquisition des clients ?

• Comment augmenter la fidélité ?

• Comment mesurer l’efficacité des pubs, promotions, RP ?

• Comment améliorer la force de vente ?

• Comment gérer les canaux de distribution sans conflits ?

• Comment faire que toute l’entreprise pense client ?

1.5 Les activités du Marketing Management

Le Marketing Management consiste à :

• développer des stratégies et plans marketing,

• analyser l’environnement,

• segmenter et choisir des cibles,

• positionner l’offre,

• gérer la relation client,

• construire des marques fortes,

• définir le produit, le prix, la valeur,

• communiquer cette valeur,

• assurer la croissance à long terme.

Pourquoi le marketing est-il crucial ?

• Parce que la concurrence internationale est intense,

• Parce qu’il améliore la performance financière,

• Parce qu’il permet de créer des marques puissantes,

• Parce que les entreprises ont souvent des ressources similaires → l’avantage vient du marketing.

Le marketing crée de la valeur :
Les consommateurs paient plus cher pour des produits qui répondent à leurs besoins.
Ce prix élevé inclut les recherches, l’innovation, la compréhension du client.
Si la valeur perçue est forte → les consommateurs sont prêts à payer plus.

• 1.8.5 L’orientation marché et le marketing mix classique

Le Marketing Mix classique (4P) est complété pour les services par 3P supplémentaires (les 7P) : People (clients et employés), Physical Evidence (environnement physique), et Process (processus)

Le Rôle de l’IA en Marketing

L’IA rend le marketing plus efficace, précis et personnalisé. Elle permet de :

• Personnaliser l’expérience client (recommandations ciblées).

• Analyser les données (tendances et comportements).

• Optimiser la publicité (ciblage précis).

• Automatiser le service client (chatbots, réponses rapides).

• Ajuster les prix en temps réel selon la demande et la concurrence

6. L’Optique Holiste approfondissement

L’optique holiste est l'approche la plus récente, reconnaissant que l’entreprise ne peut plus se concentrer sur un seul objectif ou une seule partie prenante. Elle vise à coordonner l’ensemble des activités marketing en regroupant plusieurs domaines :

• 1) Marketing Relationnel : Cherche à construire et entretenir des relations durables avec les clients, les fournisseurs et les partenaires, créant de la valeur pour chacune de ces parties prenantes,.

• 2) Marketing Intégré : Repose sur la cohérence des actions marketing à plusieurs niveaux :

    ◦ Avec l’environnement : Adaptation aux besoins des clients, à la concurrence et à la législation.

    ◦ Avec les ressources internes : Alignement sur les moyens humains, financiers, technologiques et logistiques disponibles.

    ◦ Entre les éléments du mix : Harmonisation du produit, du prix, de la distribution et de la communication.

    ◦ Dans le temps : Assurance de la continuité dans les actions et l’image de marque.

• 3) Marketing Interne : Cherche à créer une culture centrée sur le client au sein de l’entreprise en impliquant le personnel. L’orientation marché place le client au cœur des décisions et des actions.

• 4) Marketing Socialement Responsable : Cherche un équilibre durable entre l'écologie, l’économie et le social, ce qui est désigné par le Triple Bottom Line.

• Orientation Performance : Il est crucial de rester orienté vers la performance, laquelle doit être mesurable afin d’évaluer l’efficacité des investissements réalisés.

Robots sociaux

• Les robots sont des machines capables d’exécuter des actions complexes.

• Ils prennent des décisions autonomes grâce au modèle sense–think–act : percevoir, analyser, agir.

• Ils apprennent des situations passées et s’adaptent.

• En service de première ligne, ils deviennent des robots sociaux car ils interagissent directement avec les clients.

• Un robot social doit créer une présence sociale automatisée, c’est-à-dire donner au client l’impression d’interagir avec une entité sociale.

• Dans le futur, la plupart des robots de service seront connectés et intégrés dans des systèmes plus larges.

Design des robots

Trois attributs clés distinguent les robots dans le contexte du service :

1. Représentation

• Physique : ex. Pepper

• Virtuelle : ex. Alexa

2. Anthropomorphisme

• Humanoïdes ressemblant à un humain : ex. Sophia

• Non-humanoïdes : ex. Roomba

3. Type de tâches

• Cognitives / analytiques : ex. logiciel d’analyse d’images médicales

• Émotionnelles / sociales : ex. robots d’accueil