Chapitre 2 : Les principales caractéristiques d’un marché Marketing

Chapitre 2 : Les principales caractéristiques d’un marché
Marketing

Capacité pour une entreprise de s'adapter à un marché afin de l'influencer.

Marché (approche économique)

Lieu de rencontre réel ou fictif entre une offre et une demande pour échanger des biens ou services à un prix d'équilibre.

Marché (approche marketing)

Intègre l'offre, la demande et les influences de l'environnement (composante sociétale / PESTEL).

Étude de marché

Collecte et analyse d'informations pour comprendre le fonctionnement, les rapports de force et le potentiel d'un marché.

Méthodologie de collecte

Info primaire/secondaire, quanti/quali, récente/ancienne.

Analyse Micro

Analyse des acteurs directs du marché : l'offre et la demande.

Analyse Macro

Analyse de la société et de l'environnement global via l'outil PESTEL.

Acteurs de la demande

Se divisent en deux catégories : les acheteurs (décision et financement) et les consommateurs (utilisation).

Fournisseurs

Acteurs de l'offre qui approvisionnent les producteurs en matières premières ou produits semi-finis.

Producteurs

Acteurs de l'offre qui élaborent une solution (bien/produit) pour répondre aux besoins.

Distributeurs

Acteurs qui mettent le produit à disposition de l'acheteur (ex: grossiste, détaillant).

Marché en amont

Acteurs situés avant l'entreprise dans la chaîne de valeur (ex: les fournisseurs).

Marché en aval

Acteurs situés après l'entreprise dans la chaîne de valeur (ex: les distributeurs).

Marque de Distributeur (MDD)

Lorsqu'un distributeur produit et commercialise ses propres produits (ex: marque Carrefour).

Intégration verticale en amont

Lorsqu'un distributeur devient son propre producteur (absorption de l'échelon précédent).

Intégration verticale en aval

Lorsqu'un producteur devient son propre distributeur (ex: boutiques Nespresso).

Avantages de maîtriser la chaîne de valeur

• Plus de marge

• moins d'intermédiaire

• baisse possible du prix de vente

• bénéfices accrus.

Prescripteurs

Influenceurs qui déterminent de manière impérative le produit à acheter pour une autre personne (ex: médecin).

Préconisateurs

Influenceurs qui recommandent ou conseillent un produit sans l'imposer (ex: vendeur, expert) mais gage de confiance du fait des compétences reconnues du préconisateur

Leader d'opinion

Influenceur bénéficiant d'un pouvoir via sa notoriété ou son image (ex: égérie, youtubeur) mais aucune connaissance particulière sur le produit

Pairs (Bouche-à-oreille)

Consommateurs qui transmettent des avis neutres et dignes de confiance basés sur leur expérience.

Concurrence directe

Entreprises répondant au

• même besoin

• même solution

• même marché

• (ex: deux Laser Games).

Concurrence indirecte

Entreprises répondant au même besoin avec des solutions différentes = tt les solutions de substitutions (ex: Laser Game vs Cinéma).

Solution de substitution

Solution de remplacement choisie subjectivement par le consommateur pour satisfaire son besoin.

Monopole

Structure avec un seul offreur face à une multitude de demandeurs (ex: SNCF historiquement).

Oligopole

Structure avec quelques offreurs (5-6 max) face à une multitude de demandeurs (ex: opérateurs télécom).

• Garanti aux offreurs de bénéficier d’une part de marché confortable

Marché concurrentiel

Structure avec une multitude d'offreurs et de demandeurs ; la rivalité y est la plus forte.

• l’acquisition d’une forte part de marché est un défis parfois difficiles à relever 

Besoin (définition)

État de tension ou sentiment de manque accompagné de la volonté de le faire disparaître.

Désir

Moyen spécifique propre à chacun de satisfaire un besoin ; le marketing cherche à susciter le désir.

Besoins primaires

Besoins vitaux, physiques et innés indispensables à la survie.

Besoins secondaires

Besoins sociaux et psychologiques acquis pour améliorer la vie de l'individu.

Pyramide de Maslow

Hiérarchie des besoins :

• Physiologiques

• Sécurité

• Appartenance

• Estime

• Accomplissement.

Motivations

Raisons psychologiques positives et subjectives qui poussent à l'achat.

Motivations hédonistes

Recherche du plaisir personnel et du bonheur (égocentré).

Motivations oblatives

Volonté de faire plaisir aux autres (alter-centré).

Motivations d'auto-expression

• motivations sociales correspondant à la volonté de s’intégrer dans la société tout en affirmant ce que l’on est.

• L’individu exprime alors ce qu’il est à travers ce qu’il consomme, il consomme pour paraître et non pour être.

• une motivation ostentatoire, on va consommer la chose que l’on souhaite être vu par les gens

• vehiculer un trait de notre personnalité

Motivations éthiques

 motivations idéologiques

Adopter un comportement en accord avec ses convictions morales ou idéologiques.

Freins

Raisons psychologiques négatives et subjectives qui empêchent l'achat.

Quels sont les différents freins

• Les freins éthiques : société

• Les inhibitions: pression

• Les inhibitions: entourage

• Les peurs : Individu

• Les freins financiers: surcoûts

Les freins financiers

prix constitue toujours un frein à l’achat et donc à la consommation selon le pouvoir d’achat du consommateur.

seul secteur où le prix ne constitue pas un frein mais une motivation est celui du luxe(sentiment d'appartenance, accomplissement de soi)

Les peurs

difficultés, des inquiétudes envisagées par le consommateur liées à la consommation de tel ou tel produit.

rationnels ou irrationnelles, réelles ou imaginaires, → dangerosité du produit pour la sécurité et la santé du consommateur

Les freins liés aux inhibitions: Pression sociale : ce qu’on connait pas et Entourage: ce qu'on connaît

Retenues d'ordre moral ou liées au regard des autres (pression sociale).

sentiment de culpabilité → consommateur considère une envie, un produit, comme déraisonnable au compte tenue de la situation et du regard de son la société portera sur lui.

Le frein est ainsi lié au jugement des autres. Par exemple, la longueur de la jupe peut constituer un frein lié aux regards que les autres vont porter sur nous.

Les freins éthiques

blocages liés à des actions qui seraient en désaccord avec des convictions profondes.

QQOQCCP

outil de management de projet , d'analyse du comportement : Qui ? Quoi ? Où ? Quand ? Combien ? Comment ? Pourquoi ?

processus de ciblage

bien connaître la cible à laquelle l’entreprise souhaite s’adresser en priorité,

cible marketing

personne à qui l’on souhaite vendre le produit= l’entreprise va commercialiser un certain produit pour cette cible

Consommateur Réel (CR)

Individu qui utilise ou consomme actuellement le produit (le client).

Non-Consommateur Relatif (NCR)

Individu qui ne consomme pas aujourd'hui mais pourrait le faire demain.

Non-Consommateur Absolu (NCA)

Individu qui ne consommera jamais pour des raisons définitives (santé, religion, etc.).

Segmentation

Découpage du marché en groupes d'individus ayant des caractéristiques communes.

Cible prioritaire

Segment spécifique sur lequel l'entreprise concentre ses efforts marketing.

Persona

Représentation fictive du client idéal avec des traits de vie "réels".

Positionnement

KPI qualitatif = Place qu'occupe le produit ou la marque dans l'esprit du consommateur par rapport aux concurrents.