x Psychologia w marketingu

kora mózgowa to

najbardziej skomplikowana struktura mózgu, zbudowana z tzw. substancji szarej, odpowiedzialnej za przetwarzanie informacji poprzez skupiska ciał komórek; tworzy dwie półkule

ciało modzelowate - co robi

łączy dwie półkule

istota biała

skupia wypustki neuronów; wypełnia większą część wnętrza mózgu i przewodzi impulsy nerwowe

Mózg gadzi

podstawowe funkcje życiowe (np. oddychanie) i pierwotne instynkty; obejmuje pień mózgu i móżdżek

Układ limbiczny (mózg ssaczy)

odpowiedzialny za emocje, relacje społeczne; mózg emocjonalny,

ciało migdałowate odpowiadają za…

reakcje emocjonalne. motywację, zapamiętywanie

4f

fighting, flighting, feeding, f*cking - podstawowe funkcje układu limbicznego

hipokamp

zapamiętywanie, łączenie wspomnień, pamięć deklaratywna (nabywa wiedza)

pamięć niedeklaratywna to

wiem, jak…; jak robić, działać

Mózg najmłodszy/naczelnych

inteligencja, myślenie abstrakcyjne, osobowość,

Dopamina

neurotransmiter aktywujący, aktywacja ścieżki nagrody, motywacja wewnętrzna, koncentracja,

Serotonina

spokój, reguluje apetyt i nastrój;

Reklama to

forma oddziaływania na konsumenta o charakterze informacyjnym i perswazyjnym

funkcje reklamy

informacyjna, perswazyjna, przypominająca

Above the line

działania masowe, telewizja, radio, billboardy

Below the line

nastawiona na konsumenta indywidualnego, materiały drukowane, gadżety, email, reklamy spersonalizowane

Through the line

łączenie obu strategii, np. SM, podcast, SEM/SEO

ekonomia behawioralna to

badanie wpływu czynników psychologicznych, społecznych, emocjonalnych na decyzje gospodarcze

ekon to

konsument, maksymalizuje wybory, argumentuje decyzje, dąży do konkretnego celu. Jego decyzje nie są podejmowane przez pryzmat emocji - nie istnieje.

system 1

szybkość, automatyzm, niemal bezwysiłkowość decyzji, brak poczucia kontroli

system 2

większa świadomość, swoboda wyboru, świadomość działania, indywidualny czas potrzebny do skupienia się

koncepcja ograniczonej racjonalności

brak możliwości przeanalizowania wszystkich dostępnych opcji, szukamy opcji wystarczająco dobrej

System 1 + 2

system 1 działa automatycznie, system 2 jest w trybie stand by – czuwa nie przemęczając się

błąd poznawczy

ogólne określenie wzorca nieracjonalnego postrzegania rzeczywistości, mającego na ciebie wpływ

Heurystyka

dziedzina, która zajmuje się wykrywaniem nowych faktów oraz łączeniem związków między nimi poprzez stawanie hipotez, których nie trzeba udowadniać

Heurystyka dostępności

łatwość przywoływania w świadomości informacji, zwłaszcza tych silnie nacechowanych emocjonalnie

Heurystyka reprezentatywności

sposób wnioskowania polegający na nadawaniu etykiet na podstawie tylko częściowej znajomości obiektu

Heurystyka zakotwiczenia/dostosowania

poleganie na pierwszej napotkanej informacji przy podejmowaniu decyzji, zamiast obiektywnej oceny

błąd atrybucji

skłonność do wyjaśniania obserwowanych zachowań na podstawie czynników wewnętrznych, bez uwzględnienia czynników zewnętrznych

błąd konfirmacji

dążenie do wyszukiwania argumentów, które potwierdzą raz obrane przez nas stanowisko

efekt skupienia

przywiązywanie zbyt dużej wagi tylko do jednego szczegółu produktu, co zaburza racjonalną ocenę

efekt czystej ekspozycji

zmieniasz zdanie o obiekcie wskutek coraz częstszej ekspozycji na obiekt

rhyme-as-reason effect

to, co reklamie rytmiczne, rymujące się, mózg uznaje za bardziej praw-dziwe, np. mam smaka na maka

Architektura wyboru to

takie projektowanie okoliczności, które mają skłaniać do konkretnego działania

Oto zasady dobrej architektury wyboru:

opcja domyślna, oczekiwanie błędu, feedback, mapowanie wyboru, skomplikowane wybory, bodźce

efekt kontekstu,

przeformułowanie problemu, żeby odpowiadający wyraźnie zmienili swoją preferencję

schemat podejmowania wyboru:

faza przeddecyzyjna → decyzja → faza postdecyzyjna

Dysonans podecyzyjny

napięcie emocjonalne, charakterystyczne dla osób o wysokiej świado-mości konsumenckiej

paradoks wyboru

wielość dostępnych opcji działa na konsumentów paraliżująco - odchodzą od decyzji o wyborze

strategia satysfkacji

wiesz, że wybrałeś wystarczająco dobrze i nie przejmujesz się tym, że gdzieś mogło być coś lepszego

Neuromarketing

ma na celu zrozumienie sposobu działania ludzkiego mózgu i wykorzystanie tej wiedzy do udoskonalania tak produktów i technik marketingowych

badania neurometryczne w marketingu

przepływu krwi i elektryczne:

badania biometryczne w marketingu

somatyczne i autonomiczne

EEG (elektroencefalografia)

analiza działania fal mózgowych, elektrody; lewa półkula bardziej aktywna = motywacja. prawa półkula = unikanie

fMRI – funkcjonalny rezonans magnetyczny

mierzy wzrost poziomu tlenu we krwi, która przepływa przez mózg; podwyższony poziom = wzmożona aktywność neurologiczna

GSR – reakcja skórno-galwaniczna

analiza aktywności elektrodermalnej; pobudzenie badanego reklamami i badanie intensywności przeżywanych emocji - zmiany oporu elektrycznego skóry; większe pobudzenie = większa motywacja

ET – śledzenie ruchu gałek ocznych (ang. eyetracking)

określenie gdzie koncentruje się wzrok, z jaką intensywnością się przygląda, kolejność oglądania; zapis powstaje w formie mapy ciepła

indeks pewności

zmierzenie stopnia pewności deklarowanej postawy; czas potrzebny na udzielenie odpowiedzi; szybsza odpowiedź = większa pewność

torowanie

zwiększenie prawdopodobieństwa wystąpienia pewnych reakcji/działań człowieka, wskutek wielokrotnej ekspozycji na określony bodziec

Kotwica cenowa

punkt odniesienia o cenie danego produktu i ocena, czy cena zaproponowana przez producenta jest uczciwa.

Drożej znaczy lepiej?

Podczas użytkowania tego samego produktu o droższej i niższej cenie, konsumenci przypisywali droższemu lepsze działanie

Branding olfaktoryczny

marketingowe oddziaływanie na zmysły konsumenta

Lojalność konsumencka

silna chęć klienta do dokonywania zakupów produktu lub usługi pomimo negatywnych uwarunkowań sytuacyjnych bądź działań marketingowych konkurencji

Lojalność prawdziwa

powtarzalne zakupy, świadomy wybór, pozytywne nastawienie wobec marki, tolerancja podwyżek cen; są wymagający

Lojalność ukryta

klient przywiązany, ale zakupy robi rzadko (przez lokalizację bądź środki finansowe)

Fałszywa lojalność

bezrefleksyjne zakupy, powtarzanie zakupów ze względu na wcześniejszy wybór

Brak lojalności

jedynym czynnikiem jest cena

Typy lojalności wg. A. Dicka i K. Basu

prawdziwa lojalność, ukryta lojalność, fałszywa lojalność, brak lojalności

Klienci i ich rodzaje lojalności wg.T.O. Jones i W.E. Sasser

wyznawcy, rezygnanci. wyrachowani. niewolnicy

wyznawcy (orędownicy firmy)

ci, których oczekiwania zostały przewyższone, szerzą pozytywną opinię o firmie

rezygnanci/terroryści

osoby o negatywnym bądź obojętnym stosunku do firmy; ich zachowanie często bywa konsekwencją przykrych doświadczeń

wyrachowani

klienci zadowoleni z jakości produktu, a mimo to niezachowujący się lojalnie.

niewolnicy

osoby, które mimo złych doświadczeń z daną firmą nie zrezygnowały z jej produktów z powodu np. braku alternatywy.

Drabina lojalności klienta

zestaw narzędzi komunikacji marketingowej, którymi posługuje się marka, by zatrzymać klienta przy sobie i utwierdzać go w przekonaniu, że każdy zakup był najlepszy, będzie trzeba go powtórzyć i należy opowiedzieć o nim innym ludziom

Rodzaje programów lojalnościowych

POLP, PRMLY i PAPR

POLP

(Price-Oriented Loyalty Programs) – bazujące na korzyściach,

PRMLY

(Person Relationship Maintaince Loyalty Programs) – oddziałujące na emocje, wspiera-jące budowanie więzi,

PAPR

(Price and Person Relationship) – angażujące emocje i przynoszące profity (będące połą-czeniem POLP i PRMLY).

podział typów programów lojalnościowych ze względu na organizatora

monosponsorski, multipartnerski,, multisponsorski (zwany także koalicyjnym0

typ programów lojalnościowych: multipartnerski

wiele podmiotów próbujących zrzeszyć klientówdookoła swoich marek, a jeden z nich pełni funkcję koordynatora

typ programów lojalnościowych: multisponsorski

działania na rzecz klientów sponsorów przez firmę nieuczestniczącą w programie, ale pod jej marką.

perswazja

sztuka przekonywania do własnych racji przy użyciu określonych środków komunikacyjnych; odnosi się zawsze do racji i emocji

rodzaje perswazji

przekonująca, nakłaniająca (propaganda), pobudzająca (agitacja; przekonanie do zachowań)

manipulacja jest

działaniem perswazyjnym, mającym na celu kształtowanie postaw lub zachowań odbiorców w taki sposób, by realizowały one określone cele założone przez nadawcę, a odbiorca nie był w stanie rozpoznać technik i zabiegów zastosowanych przez nadawcę

Reguły wywierania wpływu społecznego

reguła wzajemności; reguła autorytetu; reguła społecznego dowodu uznania; reguła niedostępności; reguła sympatii/lubienia; reguła konsekwencji/zaangażowania; reguła jedności

Preswazja

wykreowania okoliczności, które przygotują odbiorcę na przekaz, nim jeszcze odbiorca z tym przekazem się zetknie

uprzywilejowany moment

to, co skupiło jego uwagę klienta w chwili podejmowania decyzji i przeważa o jego decyzji

uprzywilejowany moment - techniki

zarządzania tłem, pozytywna ocena, zmiana zadania do wykonania

atraktor to

bodziec przynoszący korzyści perswazyjne, kierujący uwagę odbiorcy w konkretne miejsce

magnetyzer to

bodziec, który uwagę odbiorcy potrafi utrzymać.

Do atraktorów należą:

bodźce seksualne, bodźce wzbudzające strach/groźne, zmiana, nowość

Do magnetyzerów należą:

elementy osobiste, zdania niedokończone, tajemnice i zagadki

Techniki oparte na regule wzajemności

darmowa próbka; drzwiami w twarz; zaskoczenie.

drzwiami w twarz

Najpierw mocna przeskalowana prośba, która uczyni cię uległym, a potem stopniowe proszenie o mniejsze rzeczy, aż cel zostanie osiągnięty

zaskoczenie

dostajesz “prezent” i ktoś z zaskoczenia prosi cię o coś

Warunkowanie

Za niespodziewany deszcz winimy osobę zapowiada-jącą prognozę pogody, za złe wiadomości skazujemy posłańca,

Technika obiadu

ludzie podczas jedzenia lubią osoby czy obiekty spotykane bardziej niż poza posiłkiem

Sprytna szczerość

mówią coś co zdaje się być w opozycji do ich własnego interesu - ten zabieg uwiarygadnia ich w naszych oczach

Reguła konsekwencji/zaangażowania

Kiedy już o czymś zdecydujemy, odczuwamy presję w nas samych i w postawie innych, na zachowanie zgodne z czym, w co już się zaangażowaliśmy.

Technika „stopą w drzwiach”

Jeżeli chcesz coś wy negocjować, zaczynasz od małych próśb, przez większe aż do tej finalnej

Magia zobowiązania na piśmie

złożenie pisemnego podpisu pod złożoną deklaracją to pogłębia w nas przekonanie o słuszności tej postawy

Technika niskiej piłki

przedstawienie początkowo niezwykle korzystnej oferty, która gdy klient wykaże zainteresowanie i zaangażuje się w działanie, zmieniana jest na gorszą

Reguła społecznego dowodu uznania

człowiek podejmuje decyzje lub przyjmuje poglądy takie same, jak większość grupy.

Niewiedza wielu to inaczej

rozproszona odpowiedzialność

Efekt Wertera

znaczący wzrost prób samobójstw spowodowany nagłośnieniem w mediach informacji o samobójstwie znanej osoby

reguła jedności

nigdy nie opiera się na oczywistych podobieństwach pomiędzy ludźmi, to wspólna tożsamość, wspólny katalog cech do definiowania siebie i swojej grupy

Która z poniższych sytuacji obrazuje rozproszoną odpowiedzialność – charakterystyczną dla reguły społecznego dowodu uznania?

Pracownik podczas pracy przy rozbudowanym projekcie nie dowozi zleconych mu obowiązków na czas. Inne osoby pracujące przy projekcie odnotowują ten fakt, ale nikt nie robi nic, by pomóc osobie, która ma tyły, bo nikt nie chce się wtrącać w nieswoje obowiązki i tracić czas na pracę na rzecz innych osób