Markaðsfræði kafli 6

STP (segmentation- Targeting-Positioning?

Markaðshlutun og Markaðsmiðun og staðfærsla

Skilgrening

1. Við getum ekki uppfyllt þarfir allra á markaði, því verður að skipta honum niður með ferli sem kallast markaðshlutun.

2. Því næst verður að ákvepa hvaða markðaðshluti býður okkur upp á mesta möguleika, sá markaðshluti kallast markhópur, að velja markhóp/a r markaðsmiðun.

3. Fyrir hvern markhóp sköpum við vörunni skýra, aðgreinanlega og eftirsóknarverð stöðu í huga neytanda samanborið við vörur samkeppnisaðila. Það ferli kallast staðfærsla.

Hvað er Markhópur?

Markhópur er samansettur af neytendum sem deila sömu þörfum og löngunum.

Markhópur eru eins innan hópsins en ólíkar öðrum hópum.

Þú endurspeglar ekki viðskiptavinina?

Markaðshlutun á nytendamarkaði?

Landfræðileg(Geographic segment)

Lýfræðileg (Demographic segmentation)

Sálfræðileg (Psychographic segmentation)

Atferlisleg (Behavioral segmentation)

Hvað er Landfræðileg ( geographical)

Landfræðileg skipting felur í sér að flokka áhorfendahóp eftir staðsetningu.

Heimaálfa-Land-Landsvæði-borg/bær-hverfi-gata

Boð er aðalagað að svæðum. Hvar varan/þjónustan í boði og hvar er fólkið sem sér auglýsingarnar?

Svæðisbundið eða alþjóðamarkaður?

Hvar er fólkið sem er líklegast til að kaupa af þér

Vöruframboð aðlagað að svæðum

Lýðfræðileg (demographical)?

Aldur, kyn,Tekjur,Kynslóð, þjóðerni/menning

Hvað er sálfræðileg (psychographic)?

Persónueinkenni , lífstíll, áhugamál og gildi

Hvað er Atferlisleg (behavioral)?

• Þarfir og ábati (needs and benefits)

• Tilefni (occasions)

• Notendastaða (user status)

• Neyslutíðni (usage rate)

• Tryggðarstaða (loyalty status)

• Viðhorf (attitude)

• Hlutverk í ákvarðanatöku (customer‘s role in the decision process)
  Upphafsmaður? Áhrifavaldur? Ákvörðunaraðili? Kaupandi? Notandi?

Markaðshlutun byggð
á þekkingu á vörunni,
viðhorf gagnvart henni
og viðbrögð við henni.

Atferlisleg (behavioral)?

Hlutverk í ákvörðunartöku?

• Hrindir af stað (intiator)

• Áhrifavaldur(influencer)

• Ákveður(Decider)

• Kaupandi(Buyer)

• Notandi(user)
  (decision roles)

Markaðstrekt?

Hvað er Markaðshlutun á fyrirtækjamarkaði?

Markaðshlutun á fyrirtækjamarkaði er að mörgu
leyti svipuð markaðshlutun á
einstaklingsmarkaði,
en það eru nokkrar breytur sem eiga bara við um
B2B (business to business) en ekki B2C
(business to consumer).

Helstu markaðshlutunarbreytur á fyrirtækjamarkaði?

Lýðfræðilegar (demographic)
• T.d. atvinnugrein, stærð og staðsetning
• Aðgerðarlegar (operational)
• T.d. tækni, notkun, þarfir
• Aðstæðubundnir þættir (situational factors)
• T.d. mikilvægi hraða, sérhæfing, stærð pantana
• Innkaup (purchasing approaches)
• T.d. miðstýrð kaup, valdauppbygging, eðli núverandi sambanda, almennar
kaupstefnur, mikilvægustu kaupþættir
• Persónuleg einkenni (personal characteristics)
• T.d. samræmi á milli kaupenda og seljanda, viðhorf til áhættu, tryggð

Markhópur þarf að?

• Vera mælanlegur (measurable)
  • Mátulega stór og arðbær (substantial)
  • Aðgengilegur (accessible)
  • Aðgreinanlegur (differentiable)
  • Móttækilegur (actionable)

Fimm krafta líkan Porters (Five forces).?

Fimm kraftar sem hafa áhrif á hversu aðlaðandi markaður eða markhópur er.

Industry Competitor - Samkeppnisaðilar

Potntial Entrants -Mögulegir nýjir aðilar á markaði

Suppliers- Birgjar

Substitutes-Staðkvæmdar vörur

Buyers- Kaupendur

Heildarmarkaðsfærsla (full market coverage)

Óaðgreinanleg(undifferentiated) -massamarkaðsfærsla

Aðgreinanleg (differentiated) markaðsfærsla

Hvað er Óaðgreinanleg(undifferentiated) -massamarkaðsfærsla?

Á sér stað þegar fyrirtæki býr til herðferð fyrir allan markhóp sinn, þar sem hlutar sjá sömu skilaboðin.

Markhópur: Allir

Viðeigandi þegar allir markaði hafa áhuga á sömu eiginleikum,engir augljósir markhópar

Minni kostnaður ‘

Hvað er Aðgreinanleg (differentiated) markaðsfærsla?

Á sér stað þegar fyrirtæki býr til herferðir sem höfða til tveggja ða fleiri markhópa.

Öllum markaði skipt í markhópa, ólíkar vörur fyrir hvern hóp.

Algengt með t.d. snyrtivörur

Dýrara en óaðgreinanleg markaðsfærsa en oft meiri sala