Markaðsfræði kafli 5

Hvað er kaupferli?

Ferli hugsana og hegðunar sem neytendur fara í gegnum áður, á meðan og eftir að þeir kaupa vöru eða þjónustu.

Hvers vegna er kaupferli mikilvægt?

Það sýnir hvernig neytendur taka ákvarðanir og er hornsteinn árangursríkrar markaðssetningar.

Hver eru fimm skref kaupferlisins?

1. Þörf

Skref 1 – Hvað gerist þar?

Neytandi áttar sig á þörf eða vandamáli sem þarf lausn.

Hvað er innra áreiti?

Persónulegar þarfir eins og hungur, þorsti, öryggi eða tilheyra.

Hvað er ytra áreiti?

Áhrif frá umhverfi eins og auglýsingar, lykt, fólk eða félagsleg áhrif.

Hvernig geta markaðsaðgerðir virkjað þörf?

Með því að sýna áreiti sem minnir neytandann á vandamál eða óuppfyllta þörf.

Skref 2 – Hvað gerist í upplýsingaleit?

Neytandi leitar upplýsingum til að finna lausn við þörf eða vandamáli.

Hvað er innri leit?

Þegar neytandi rifjar upp eigin reynslu og þekkingu.

Hvað er ytri leit?

Þegar neytandi leitar að upplýsingum utan frá: netinu, fjölskyldu, umsögnum o.fl.

Hvað hefur áhrif á umfang upplýsingaleitar?

Flækjustig, þekking, tími, aðgengi að upplýsingum og mikilvægi kaupa.

Hvernig geta fyrirtæki stutt upplýsingaleit?

Með skýrum upplýsingum, sýnileika, umsögnum, viðeigandi efni og trúverðugum skilaboðum.

Skref 3 – Hvað gerist í mati á valmöguleikum?

Neytandi vegur og metur vörur, eiginleika, gæði, verð og áhættu til að velja bestu lausnina.

Hvaða atriði meta neytendur í samanburði?

Eiginleika, verð, vörumerki, aðgengi, áhættu og persónulega eða félagslega þætti.

Hvernig bregst markaðsfólk við þessu stigi?

Með því að undirstrika eiginleika, aðgreina vöruna, sérsníða skilaboð og höfða til tilfinninga eða þarfa.

Skref 4 – Hvað er kaupásetningur?

Ákvörðun neytandans um hvaða vöru hann ætlar að kaupa.

Hvaða þættir geta truflað kaupásetning?

Viðhorf annarra (t.d. maki, vinir) og óvæntar aðstæður (vara uppseld, verðbreytingar o.fl.).

Dæmi um óvænta atburði sem breyta kaupum

Vara uppseld, fjárhagur breytist, tilboð á annarri vöru, nýjar upplýsingar.

Skref 5 – Hvað er eftirkaupahegðun?

Mat neytenda á kaupinu eftir að það hefur farið fram; skapar ánægju eða óánægju.

Hvað er kaupendaiðrun?

Neikvæð tilfinning eða eftirsjá eftir kaup – kvíði, efasemd eða vonbrigði.

Hvað veldur kaupendaiðrun?

Erfið ákvörðun, kvíði, dýr vara, of margir valkostir eða óafturkræf ákvörðun.

Hvernig geta fyrirtæki minnkað kaupendaiðrun?

Eftirfylgni, þjónusta, leiðbeiningar, góðar skilareglur og ábyrgð.

Hvað er "word of mouth"?

Munnleg umfjöllun um reynslu neytanda sem hefur áhrif á aðra.

Af hverju er eftirkaupaferlið mikilvægt?

Árangur hér ræður tryggð, endurkaupum og jákvæðum ummælum.

Hvað er þversögn valsins?

Að of margir valkostir geta aukið kvíða, gert ákvörðun erfiðari og minnkað ánægju.

Hvernig geta fyrirtæki dregið úr þversögn vals?

Með því að takmarka valkosti, leiðbeina, gera samanburð auðveldan og skýran.

Hvað eru valskilyrði (choice criteria)?

Þeir eiginleikar vörunnar sem neytandi leggur áherslu á við val.

Hvaða fimm tegundir valskilyrða eru til?

Tæknileg, efnahagsleg, félagsleg, persónuleg og sálfræðileg.

Tæknileg valskilyrði

Afköst, ending, áreiðanleiki, virkni, útlit, afhending.

Efnahagsleg valskilyrði

Verð, rekstrarkostnaður, virði fyrir peninga, hrakvirði.

Félagsleg valskilyrði

Staða, tíska, hefðir, hópsamþykki.

Persónuleg valskilyrði

Sjálfsmynd, siðferði, gildi, tilfinningar, sjálfbærni.

Sálfræðileg valskilyrði

Skynjun áhættu, orðspor vörumerkis, hugsanaskekkjur (t.d. halo effect).

Dæmi um sálrænt valskilyrði

Fólk velur vörumerki vegna góðs orðspors þó að aðrir kostir séu jafn góðir.

Dæmi um persónulegt valskilyrði

Fólk velur sjálfbæra vöru til að samræmast gildum sínum.

Hvað er halo effect?

Þegar einn jákvæður eiginleiki lætur alla vöru eða vörumerki virðast betra.

Af hverju er mikilvægt að skilja kaupferlið?

Til að hanna markaðsherferðir sem styðja hvert skref og auka líkur á kaupum og tryggð.