La segmentation des clients

À quoi sert la segmentation des clients ?

• La segmentation est l'action de découpage d'une population (clients, prospects) en sous-ensembles homogènes selon différents critères :

- données socio-démographiques ;

- besoins;

- comportement d'achat ;

- RFM : la Récence (date de la dernière commande), la Fréquence des commandes et le Montant (de la dernière commande ou sur une période donnée).

• On parle alors de segmentation du marché ou de segmentation de la clientèle selon le contexte.

• Les critères de segmentation choisis doivent permettre d'obtenir des segments de population homogènes, de taille suffisante et opérationnels.

 La taille des segments retenus doit être suffisante pour permettre la rentabilité d'une approche spécifique de ces segments.

•La segmentation permet d'effectuer des actions marketing différenciées en fonctions des segments et de proposer éventuellement une offre produit spécifique à chaque segment tout en veillant à éviter d'éventuels conflits de segments. Il est également possible de faire le choix de ne s'adresser qu'à un seul segment de marché.

Remarque

Un segment est dit opérationnel lorsqu'il est possible de l'adresser de manière spécifique.

Quelles sont les deux méthodes de découpages ?

• Le scoring est une technique qui permet d'affecter un score à un client ou prospect.

• Le score obtenu traduit généralement la probabilité qu'un individu réponde à une sollicitation marketing ou appartienne à la cible recherchée. Il mesure donc l'appétence pour l'offre potentielle.

•Le score peut également exprimer la valeur potentielle d'un client, un prospect ou l'espérance mathématique de gain qui peut lui être associée.

• Le score peut être obtenu et calculé à partir des données quantitatives et qualitatives disponibles sur l'individu. Un modèle de scoring est ainsi appliqué à partir de :

- données socio-démographiques ;

- données RFM ;

- données de consommation ou usage du produit ou service ;

- réponses précédentes aux sollicitations marketing ;

- comportement de visite sur un site web.

• La typologie consiste à regrouper des clients qui se ressemblent.

On parle de méthode ascendante car on part de l'observation des comportements et on classe ensuite les individus.

• La segmentation classique consiste à découper une population selon 3 critères successifs

- socio-économiques: profession, niveau de revenus...

- démographiques: âge, sexe, taille...

- géographiques : lieu de résidence, lieu de travail…

X

X