Tema 5: decisiones del programa de marketing-mix: producto, precio, distribución y comunicación.

El marketing internacional es una técnica de gestión empresarial que busca obtener beneficios en mercados exteriores, aprovechando oportunidades y enfrentando la competencia internacional. Implica analizar la viabilidad, elegir estrategias (ventaja competitiva, global o multidoméstica), seleccionar mercados y productos, fijar objetivos y elaborar un plan de acción. El marketing internacional enfrenta un entorno más complejo, mayor competencia y la necesidad de adaptarse a diferentes contextos culturales, legales y económicos que el marketing nacional.

Estrategia de marketing.

Orientación etnocéntrica (estrategia doméstica), policéntrica (multidoméstica) o geocéntrica (global).

La adaptación del marketing-mix.

Ofrece ventajas competitivas

Estandarización del marketing-mix

Permite economías de escala y una imagen visual uniforme.

Producto internacional

debe satisfacer las necesidades del consumidor, considerando atributos intrínsecos (características físicas y técnicas), externos (envase, embalaje y etiquetado) e intangibles (marca, efecto “made in”, garantía y servicio al cliente). Las decisiones sobre el producto internacional dependen del nivel de desarrollo, surtido, competencia y ventajas competitivas de la empresa.

La estandarización o adaptación del producto.

Es crucial, considerando factores como legislación, preferencias del consumidor, condiciones de transporte y embalaje, y el impacto ambiental.

Empresas deben decidir entre:

Estandarizar o adaptar sus productos y estrategias de marketing para mercados internacionales.

La estandarización

Ofrece economías de escala y una imagen coherente ideal para productos industriales con demanda homogénea.

La adaptación

Es necesaria en mercados con demanda diversas o requisitos legales, requiere más recursos pero puede ser más rentable.

Precio internacional

El precio es crucial para las ventas y rentabilidad de una empresa, y su fijación internacional es compleja debido a múltiples variables como costes, demanda, competencia y regulación.

Incoterms

Son normas de la Cámara de Comercio Internacional, regulan las obligaciones entre compradores y vendedores, facilitando el comercio internacional.

Las empresas

Pueden fijar los precios basados en costes, competencia o demanda, y deben decidir entre estandarizar o adaptar precios según el mercado.

Distribución internacional.

Las empresas deben elegir entre distribución larga, corta o directa, considerando factores como el conocimiento del mercado, recursos y presencia física.

La distribución larga.

Usa múltiples intermediarios, ideal para empresas con pocos recursos.

La distribución corta.

Elimina un intermediario ofreciendo mayor control y contacto con el consumidor.

La distribución directa o ultracorta.

Elimina todos los intermediarios permitiendo mayor control pero requiriendo más recursos.

Comunicación y promoción internacional.

La promoción internacional busca incrementar ventas en mercados extranjeros mediante herramientas como ferias, misiones comerciales y publicidad.

Las empresas

Deben adaptar sus estrategias a las características culturales, económicas y legales de cada mercado, considerando factores como el idioma, la estructura social y la estética.

Las nuevas tecnologías

Especialmente internet y las redes sociales, juegan un papel crucial en la promoción internacional, permitiendo a las empresas llegar a un público global.

Estrategias y nuevas tendencias.

Economía colaborativa: modelo de negocio horizontal, colaborativo y comunitario que facilita el intercambio entre individuos a través de infraestructuras digitales y físicas.

Marketing de influencers

Estrategia de marketing que colabora con personas influyentes en internet para promover marcas y productos.

Storytelling

Técnica de marketing de contenidos que utiliza historias para conectar emocionalmente con la audiencia y reflejar los valores de la marca.

Propósito de las historias de marca

Crear un impacto emocional y a largo plazo en el público, sin ser promocionales.

Diferencia en el contenido promocional

Las historias de marca buscan un impacto sutil, mientras que el contenido promocional se centra en ofertas y descuentos.

Product placement

Técnica publicitaria que inserta productos o marcas dentro de la narrativa de un contenido audiovisual.

E-WOM

(Boca a boca digital): es la opinión que las personas comparten en internet sobre marcas, productos, servicios o experiencias, y que influye en otros.