Fieldresearch - Kwantitatief onderzoek

Interpretatiefouten

Deze fouten gebeuren bij de interpretatie van de geanalyseerde gegevens:

• Overgeneralisatie: Conclusies trekken die verder gaan dan wat de gegevens ondersteunen.

• Verkeerde causaliteit: Ten onrechte aannemen dat een gevonden verband ook een oorzakelijk verband is.

• Bias in interpretatie: Het interpreteren van de gegevens op een manier die overeenkomt met vooroordelen of verwachtingen van de onderzoeker.

• Misleidende representatie: Resultaten presenteren op een manier die de werkelijkheid verdraait of misleidt.

Exhaustief

Zo volledig mogelijk waar niets aan ontbreekt

Natuurlijke antwoordschalen

Schaal die gebruik maakt van eenheden of categorieën die direct begrijpelijk en relevant zijn voor de meting van een bepaald kenmerk of gedrag. Dit zijn meestal ratioschalen.

• Aantal keren per week (bijv. "Hoe vaak per week ga je naar de sportschool?")

• Hoogte in centimeters (bijv. "Hoe lang ben je in centimeters?")

• Gewicht in kilogrammen (bijv. "Hoeveel weeg je in kilogrammen?")

• Leeftijd in jaren (bijv. "Hoe oud ben je in jaren?")

Semantische differentialen

Schaal op twee tegenovergestelde begrippen.

Helemaal eens O O O O O Helemaal oneens

Duur O O O O O Goedkoop

Dichotome vragen

Vraag met twee antwoordmogelijkheden

Pluralistisch onderzoek

Zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek mengen.

De stad Mechelen wil een imago-onderzoek uitvoeren onder haar 84.000 inwoners. Ze wil daarbij dat de steekproef zo representatief mogelijk is, zodat men algemene uitspraken kan doen over “de gemiddelde Mechelaar”.

Werk een voorstel uit voor een kwantitatief onderzoek, waarbij je aangeeft wat volgens jou:

▪ (a) de beste verspreidingsmethode is,

▪ (b) de beste manier is om je steekproef te trekken en

▪ (c) welke steekproefgrootte je ongeveer beoogt. •

Beargumenteer je keuze voor elk van deze drie onderdelen, en ga ook in op eventuele nadelen en hoe je die zou opvangen

(a) Verspreidingsmethode: Online survey op uitnodiging

• Voordelen: Gericht en efficiënt. Uitnodigingen kunnen worden verstuurd via e-mail, sociale media, en de gemeentelijke website.

• Nadelen en oplossingen: Beperkte internettoegang bij sommige inwoners. Aanvullen met fysieke enquêtes op strategische locaties zoals bibliotheken en gemeentehuizen.

(b) Steekproefmethode: Gestratificeerde aselecte steekproef

• Voordelen: Zorgt voor proportioneel vertegenwoordigde groepen (bijv. leeftijd, geslacht, wijk).

• Nadelen en oplossingen: Complexer om op te zetten. Gebruik duidelijke strata en statistische software om selectie te beheren.

(c) Steekproefgrootte: 1.500 respondenten

• Voordelen: Foutmarge van 2,5%, voldoende nauwkeurig.

• Nadelen en oplossingen: Hoge werkdruk bij grote steekproef. Gebruik hybride aanpak met online en fysieke enquêtes om dit te beheersen.

Kwantitatief

Betrekking hebbend op hoeveelheid.

Fout in het verzamelen van data

Deze fouten gebeuren tijdens het proces van het verkrijgen van de gegevens van respondenten:

• Onjuiste vragen

• Antwoorden verkeerd noteren

• Non-respons bias

• Steekproef niet representatief

Fout in het behandelen van data

Deze fouten vinden plaats nadat de gegevens zijn verzameld en hebben betrekking op de manier waarop de gegevens worden verwerkt:

• Data-entry fouten

• Datamanipulatie

• Slechte codering

Fouten in analyse van data

Deze fouten gebeuren tijdens de analyse van de gegevens:

• Fouten bij het gebruik van statistische methoden: Het toepassen van onjuiste statistische technieken of verkeerde interpretatie van de statistische output.

• Rekenfouten: Fouten die ontstaan door verkeerde berekeningen of formules in de analysefase.

• Verkeerde aannames: Het maken van onjuiste aannames over de data, zoals normaliteitsveronderstellingen die niet gelden.

Nominale variabele

Vraag waarbij antwoordopties woorden zijn. Volgorde maakt niet uit.

Codes zijn arbitrair (man 1 vrouw 2). Geen wiskundige logica. Geen berekening →

Favoriete frisdrank → Cola of Pepsi

Haarkleur → Blond, ros, bruin of zwart

Variantie

Maat waarin de waarden onderling verschillen.

Mediaan

Punt waar 50% van de gegevens onder ligt en 50% boven.

Handig voor als er veel uitschieters zijn die het gemiddelde omhoog of omlaag zouden trekken.

Kwantitatief onderzoek

Cijfers en data gebruiken om patronen en trends te vinden.

Kwalitatief

Betrekking hebbend op eigenschappen en kwaliteiten.

Kwantificeren

Het vaststellen en uitdrukken van iets in cijfers.

Enquêtes

Vragenlijsten die worden ingevuld door veel mensen om informatie te verzamelen.

Big Data

Analyse van grote hoeveelheden gegevens om diepgaande inzichten te verkrijgen.

Actoren

Betrokkenen (personen, organisaties en instanties) bij de uitvoering van het onderzoek

Kwantitatief VS Kwalitatief

KWANTITATIEF	KWALITATIEF
cijfers staan centraal	woorden staan centraal
testen van theorie en concepten	theorie en concepten uit de data laten voortvloeien
standpunt van onderzoeker	standpunt participant
gestructureerd: statistisch	minder gestructureerd: proces dichtbij/betrokken
onderzoeker veraf/niet betrokken	onderzoeker dichtbij/betrokken
harde, ‘betrouwbare’ data: objectivistisch/positivistisch	rijke, diepe data: interpretatie
gedrag	betekenis
artificiële setting	natuurlijke setting

Synthetische antwoordschalen

Respondent kan mate van intensiteit/gevoel uitdrukken

• Likert-schaal

• Stapel-schaal

• Semantisch differentiaal

Markt- en Contextanalyse

Het in kaart brengen van markten, contexten en patronen.

Longitudinaal

Onderzoek dat over een langere periode plaatsvindt om evoluties te bestuderen.

Hypothese testen

Verwachtingen toetsen via statistische data

Beschrijvend onderzoek

Wordt gebruikt om kenmerken te beschrijven van een populatie of fenomeen

Beschrijvend onderzoek → Surveys

Vragenlijsten die op een bepaald moment worden afgenomen.

Meet gedrag, feitelijke info, meningen en attitudes

• Vindt meestal op één moment plaats.

• Wordt afgenomen bij veel respondenten.

• Stelt gestandaardiseerde vragen.

• Meet een groot aantal eigenschappen.

• Informatie wordt statistisch verwerkt.

Beschrijvend onderzoek → Inhoudsanalyses

Systematische analyse van de inhoud van communicatiemateriaal

Beschrijvend onderzoek → Cross-sectioneel

Een momentopname, kijkt naar gegevens op één specifiek moment in de tijd.

• Welke verpakking het best voor cornflakes?

• Wat voor mensen e-peritieven?

Beschrijvend onderzoek → Longtidunaal

Onderzoek over een langere periode, zoals Digimeter of politieke peilingen. Jaarlijks herhaald om evolutie in kaart te brengen.

• IMEC Digimeter

• Digitale TV

• Smartscreen

Stapel-schaal

Intensiteit aangeven

-5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Causaal Onderzoek → Experimenteel onderzoek

Onderzoeken van oorzaak-gevolg relaties

Causaal Onderzoek → A/B-testing

Vergelijken van twee versies om het effect van veranderingen te meten.

Voordelen kwantitatief onderzoek

• Standaardisering → iedereen dezelfde vragen

• Eenvoudig uit te voeren

• Onzichtbare op het spoor komen

• Verschillen subgroepen ontdekken

• Statistisch analyseren

Soorten surveys → Gesloten vragen

Vragen met dezelfde antwoordopties.

Soorten surveys → Schaalvragen

Vragen waarbij respondenten een antwoord op een schaal moeten aanduiden.

• Wel akkoord/niet akkoord

• Heel belangrijk/niet belangrijk

Soorten surveys → Open vraag

Vraag waarbij respondenten in eigen woorden antwoorden.

Face-to-face survey

Enquête die persoonlijk wordt afgenomen, bijvoorbeeld thuis of op een evenement.

CATI

Computer-Assisted Telephone Interview - Sneller antwoorden invoeren, springen in vragenlijst

Schriftelijke survey

Een enquête die via post of op locatie wordt afgenomen - Makkelijk op te zetten, geen toelichting, hoge kans op missing data

Online survey

Een enquête die online wordt afgenomen - Snel en (meestal) goedkoop, beperkt tot online populatie, technische vaardigheden

Gemende survey

Een enquête die online wordt gecombineerd met telefoon enzovoort - Combineer de sterktes van elke vorm, methode beïnvloedt antwoorden

Derdepersoonstechniek

Techniek waarbij je de geïnterviewde vraagt om te denken zoals de persoon in het voorbeeld.

Causale verbanden

Verklaren  'als-dan' uitspraken 

• Start bij hypothese → bevestig of ontkracht

Mijn artikel een bepaalde titel geven zal tot meer clicks leiden 

Het zien van onrealistisch knappe fotomodellen heeft een negatieve impact op het zelfbeeld van jongeren

Causale verbanden → Onafhankelijke variabele

Variabelen waarover de onderzoeker controle heeft én die hij wil manipuleren.

Bv: kleur van verpakking, celebrity die een product promoot, voorgestelde prijs, enz.

Causale verbanden → Afhankelijke variabelen

Variabelen waarover de onderzoeker weinig of geen directe controle heeft, maar waarvan we veronderstellen dat ze beïnvloed kunnen worden door de onafhankelijke variabele

Bv: koopintentie, attitude t.o.v. het product, enz.

Causale verbanden → Externe variabelen

Invloed op een afhankelijke variabele, maar die zelf geen onafhankelijke variabelen zijn.

Bv: geslacht/leeftijd/enz..

Moeten daarom zoveel mogelijk onder controle gehouden worden (bv. door randomisering)

Meten

Het vaststellen van de hoeveelheid of intensiteit van iets.

Eigenschappen

Speciale kenmerken die objecten onderscheiden van andere objecten.

Objectieve eigenschappen

Eigenschappen die rechtstreeks meetbaar zijn, zoals leeftijd of laatst bezochte winkel.

Subjectieve eigenschappen

Eigenschappen die niet rechtstreeks meetbaar zijn en zich in het hoofd van de respondent bevinden, zoals houding of intenties.

Variabele

Een item of vraag dat gemeten wordt.

Coderen

Het toekennen van codes aan antwoorden, bijvoorbeeld bij het vragen naar geslacht.

Categorische schaal

Variabele die gemeten wordt op een nominale of ordinale schaal, waarbij de waarden geen meetbare hoeveelheden zijn en dus niet opgeteld kunnen worden.

Ordinale variabelen

Variabelen waarbij er wel een rangorde in de antwoorden zit.

Voorbeeld: Medailles bij een wedstrijd (goud, zilver, brons), opleidingsniveau (middelbaar, bachelor, master).

Metrische schaal

Een schaal waarbij tussen alle opties evenveel afstand zit, zoals bij intervalschalen en ratioschalen.

Ratioschaal

Schalen met een echt nulpunt, waarbij wiskundige logica geldt, zoals bij leeftijd of massa.

(0 kg betekent geen gewicht, en 20 kg is twee keer zo zwaar als 10 kg

Betrouwbaarheid

Het controleren of vragen die op elkaar lijken ook vergelijkbare antwoorden opleveren.

Validiteit

De accuraatheid van de meting, of deze overeenkomt met de werkelijkheid.

Hoe vaak per jaar ga je naar de bioscoop? 0 1 2 3 4, of meer dan 4 keer

Meer dan 4 keer zegt niks. Kan 5 zijn of een miljoen. -> Meetfout

Socio-demografische variabelen

Achtergrondkenmerken van de deelnemers, zoals geslacht, leeftijd, opleiding en inkomen.

Valkuilen

Fouten die vermeden moeten worden bij het formuleren van vragen, zoals het vermijden van suggestieve vragen of te technische termen.

Functies Doelstellingen

Het doel van vragen in een enquête, zoals in lijn zijn met de opdrachtgever, consistente vragen voor elke deelnemer, duidelijke formulering, overzichtelijke lay-out, en het aansporen van deelname.

Inleiding

Het eerste deel van een enquête waarin de onderzoeker zich bekendmaakt, het doel van het onderzoek aangeeft, uitlegt hoe respondenten worden geselecteerd, het soort respondenten aangeeft waar naar gezocht wordt, en de deelnemers aanspoort om deel te nemen.

Filtervragen

Vragen die dienen om bepaalde respondenten direct uit te sluiten, zoals geslacht om alleen vrouwen te horen.

Trechterbenadering

Een aanpak waarbij de vragen eerst breed beginnen en dan specifieker worden, bijvoorbeeld van algemene ontbijtgranen naar specifieke merken.

Voorcoderen en testen

Het toekennen van codenummers aan antwoorden en het testen van de vragenlijst om consistentie te waarborgen en eventuele problemen op te sporen.

Price sensitivity meter

Een methode, zoals de Van Westendorp-methode, om de prijsgevoeligheid van consumenten te meten door te vragen bij welke prijs een product goedkoop, duur of te duur lijkt.

1. Te goedkoop: Bij welke prijs zou je dit product als zo goedkoop beschouwen dat je de kwaliteit in twijfel trekt?

2. Goedkoop: Bij welke prijs zou je dit product als een koopje beschouwen, een goede prijs-kwaliteitverhouding?

3. Duur: Bij welke prijs zou je dit product als duur beschouwen, maar nog steeds overwegen om het te kopen?

4. Te duur: Bij welke prijs zou je dit product als te duur beschouwen, zodanig dat je het absoluut niet zou kopen?

Idee generatie

Het proces waarin nieuwe productideeën worden gegenereerd, vaak via brainstorming, onderzoek en innovatie.

Idee screening

Het evaluatieproces waarin ideeën worden beoordeeld op hun haalbaarheid en potentieel succes om de beste kandidaten te selecteren voor verdere ontwikkeling.

Conceptontwikkeling en testen

Een fase waarin het gekozen productidee wordt uitgewerkt tot een gedetailleerd concept en getest met potentiële klanten om feedback te verzamelen en de marktkansen te beoordelen.

Marketingstrategie

Het formuleren van een gedetailleerd plan dat uiteenzet hoe het product op de markt zal worden gebracht, inclusief positionering, targeting, prijsstelling en promotie strategieën.

Bedrijfsanalyse

Een fase waarin het productconcept wordt geanalyseerd op zijn bedrijfsmatige levensvatbaarheid, inclusief kostenanalyse, omzetvoorspelling en winstprojecties.

Productontwikkeling

Het proces van het omzetten van het productconcept in een fysiek product, inclusief ontwerp, ontwikkeling en testen om te verzekeren dat het product voldoet aan de gestelde eisen.

Testmarketing

Een stadium waarin het product in een beperkte markt wordt uitgebracht om inzicht te krijgen in de receptie van het product en de effectiviteit van de marketingstrategie voor de volledige lancering.

Commercialisatie

De uiteindelijke lancering van het product op de markt, waarbij het voor het grote publiek beschikbaar wordt gesteld en de marketingstrategie volledig wordt geïmplementeerd.

Concept/testen van productconcept

Proces waarbij kwantitatieve en/of kwalitatieve methoden worden gebruikt om de reactie van de consument te evalueren op een productidee voordat dit geïntroduceerd wordt op de markt.

Neuromarketing

Het toepassen van kennis en technieken uit neurowetenschap op marketing.

Eye tracking

Het bestuderen van visuele aandacht met behulp van infraroodlicht om inzichten te verkrijgen over processen van aandacht en herkenning.

Gaze

Het werpen van een blik op een specifiek punt.

Fixatie

Het scherpstellen van de visuele aandacht via de gele vlek op het netvlies.

Saccade

Het verplaatsen van de visuele fixatie van het ene punt naar het andere.

AOI

Area of Interest

Heatmaps

Visuele weergave van de gebieden waar de meeste aandacht naartoe gaat.

Gelaatsexpressies

Uitingen van emoties via gezichtsuitdrukkingen.

EEG

Elektro-encefalografie, het meten van de elektrische activiteit in de hersenen.

Sticky van Tobii

Wereldwijde leider eyetracking

Huidgeleiding

Het meten van de zweetproductie als een maat voor de arousal van het autonome zenuwstelsel.

Remote monitoring

Het op afstand monitoren van de visuele aandacht via webcams voor meer schaalbaarheid in onderzoekstechnieken voor marketing.

Populatie

Groep waarover je uitspraak wil doen

• Alle abonnees van Netflix in Vlaanderen

• Iedereen die naar de nieuwe Godzilla is gaan zien

Volledige telling

Kan niet altijd volledig geïdentificeerd worden

Steekproefkader

Hoe je mensen kiest voor steekproef

• Lijst met domiciliegegevens van Mechelaars

• Studenten met een Thomas More e-mail

• Kijkcijfers

Steekproefkaderfout

Extra eigenschap waardoor respondent eigenlijk niet bij populatie hoort

• Mensen die een adres hebben in Mechelen, maar nooit in Mechelen komen.

• Mensen die wel in Mechelen wonen, maar er niet gedomicilieerd zijn.

• Studenten die een Thomas More mail hebben, maar niet meer studeren.

Steekproefkaderfout → Onderdekking

Bepaalde groepen zijn moeilijk bereikbaar

Steekproefkaderfout → Overdekking

Verhoudingsgewijs te veel vrouwen in de steekproef

Steekproef

Selectie uit steekproefkader die daadwerkelijk deelnemen aan survey

Steekproefeenheid

Persoon die meedoet aan steekproef

Steekproeffout

Resultaat zal anders zijn dan bij een ondervraging van de hele populatie

"Op basis van de 2000 mensen die ik interviewde, concludeer ik dat 20% van de Mechelaars niet tevreden is over hun burgemeester."

Steekproefnauwkeurigheid

Hoe dicht zit de steekproef bij de werkelijke populatiewaarde?

BELANGRIJK → Omvang van steekproef ≠ representativiteit!

BELANGRIJK → Omvang van steekproef = nauwkeurigheid

Betrouwbaarheidsinterval

Dit geeft een schatting van de marge waarbinnen de ware waarde waarschijnlijk valt. Typisch wordt een betrouwbaarheidsniveau van 95% gebruikt.