Brand Management

Was ist eine Marke

Ein Namen, ein Begriff, ein Design, ein Symbol oder ein anderes Merkmal, dass die Ware oder Dienstleistung eines Verkäufers von denen anderer Verkäufer unterscheidet. Die Marke ist die einzig langfristige Quelle für Wettbewerbsvorteile

Was sind Marken

Marken sind mentale Bilder in den Köpfen der Stakeholdergruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Entscheidungsverhalten prägen

Was ist der Markenwert?

Immaterieller Vermögenswert. Bezieht sich auf den Unterschied, den die Kunden für ein Markenprodukt im Vergleich zu einem nicht-Markenprodukt zahlen würden (bsp. weisse shirt 5 Fr. - weisses shirt von Ralph Lauren 50 Fr.)

Vorteile des Markenwerts

• Kann unterschiedlich wahrgenommen werden und zu unterschiedlichen Interpretationen der Produktleistung führen

• Sie geniessen eine grosse Loyalität und sind weniger anfällig für Marketingaktionen der Konkurrenz

• Sie erzielen grössere Gewinnspanne und reagieren unelastischer auf Preiserhöhung

• Verstärkte Zusammenarbeit und Unterstützung im Handeö

• Steigerung der Effektivität der Marketingkommunikation

  • Ertragreiche Lizenzierungsmöglichkeiten

Markenidentität vs. Markenimage

Markenidentität ist die Selbstwahrnehmung der internen Zielgruppe. Das Markenimage ist die Aussenwirkung der externen Zielgruppe

Markenimage verändert sich

Markenportfolio + Markenarchitektur

Was ist eine Dachmarkenstrategie

Ein Name - visuelles System. Merkmale und Vorteile des Produktes oder Dienstleistung sind weniger wichtig als das Markenversprechen. Verbraucher vertrauen der Marke

Subbranding Strategie

Subbrands sind Marken, die mit einer Hauptmarke verbunden sind und die Assoziation der Hauptmarke verstärken oder verändern. Verbindungen zwischen der Submarke und der Hauptmarke ist enger als zwischen Endorsern und Endorsed Brands. Submarken verwenden bestimmte Elemente der Hauptmarke (bsp. Gillette Venus, Gillette Sensor)

Endorsement Strategie

Marken sind unabhängig, werden jedoch von einer anderen Marke unterstützt, in der Regel von der Unternehemensmarke. Obwohl sich diese Unternehmen deutlich voneinander unterscheiden, wird die Verbindung von ihnen durch visuelle Referenzen (d.h. Marke der Muttermarke) mit der Muttermarke gemacht. Diese Architekturstrategie nutzt Markenwert, das Ansehen und die Glaubwürdigkeit der Muttermarke und verfügt gleichzeitig über eine unabhängige Positionierung, visuelle Identität, Persönlichkeit und Botschaften (bsp. Migros - SportX, Micasa, Do IT + Garden)

Konkurrierende Ziele bei der Gestaltung der Markenarchitektur

Dominanz der Produktmarke, Dominanz der Dachmarke

Beispiele für Marken die neue Angebote derselben Marke auf den Markt bringen

Rügenwalder Mühle (gleiche Marke für vegan und nicht vegan Produkte), Philip Morris (neue Marke für E-Zigaretten Iqos), ZKB (neue Marke für eigene App Frankly)