Diversification Horizontale 5 points

Donne un exemple réel d’entreprise d’échec de diversification horizontale

Colgate lorsqu’ils ont lancé… une gamme de plats cuisinés (“Colgate Kitchen Entrees”). 
Les consommateurs n’ont pas accepté qu’une marque de dentifrice se mette à proposer de la nourriture → échec commercial rapide. 

Dans quels secteurs la diversification horizontale est courante ?

Les secteurs où l’on peut facilement élargir une gamme de produits proches : 

• Agroalimentaire (ex : boissons, snacks, produits laitiers) 

• Cosmétiques / hygiène (ex : shampoings, crèmes, gels douche) 

• Technologie / électronique (ex : accessoires, versions améliorées d’un même produit) 

• Mode / habillement (déclinaisons par catégorie, styles, accessoires) 

En quoi la diversification horizontale peut-elle servir de stratégie défensive face à une concurrence grandissante ?

Elle permet à l’entreprise de retenir ses clients en leur proposant plus d’options, évitant qu’ils se tournent vers des concurrents qui offrent une gamme plus large. Plus de produits = meilleure fidélisation + réduction de la perte de parts de marché.

Pourquoi une diversification horizontale peut-elle échouer même si l’entreprise possède une forte expertise dans son domaine initial ?

Parce que maîtriser un métier ne garantit pas que les clients veulent réellement le nouveau produit. 
Les principaux risques sont : 

• Incohérence avec l’image de marque, 

• Mauvaise compréhension des besoins réels du marché, 

• Absence d’avantage perçu par les consommateurs, 

• Saturation ou faible demande. 

Comment la diversification horizontale peut-elle modifier la perception de la marque auprès des consommateurs ?

Elle peut : 

• Renforcer l’image si le nouveau produit est cohérent et apprécié, 

• Déstabiliser les clients si la diversification semble incohérente, 

• Créer de la confusion (“la marque ne sait plus ce qu’elle est”), 

• Parfois diluer l’identité de la marque. 

L’effet dépend donc de la cohérence entre l’image existante et la nouvelle offre.