markaðsfræði

Samþættar markaðsaðgerðir / Four P’s

Samspil fjögurra söluráða: Product, Price, Place, Promotion – varan, verðið, dreifingin og kynningin þurfa að vinna saman sem ein heild.

Eftirspurnardempun / tilfærsla

Stjórnun eftirspurnar með verðlagi, t.d. með því að hækka verð til að dempa eftirspurn og tryggja að fyrirtækið ráði við afhendingu.

Hefðbundin stjórnun markaðsstarfs (STP)

Hefðbundin nálgun þar sem markaðurinn er fyrst hlutaður (segmentation), síðan er valinn markhópur (targeting) og að lokum mótuð staðfærsla (positioning).

STP – útskýring

Segmentation: skipta markaði niður eftir breytum (aldur, menning o.fl.); Targeting: velja markhóp og einbeita sér að honum; Positioning: móta hvernig varan er skynjuð í huga markhópsins.

Óhefðbundin stjórnun markaðsstarfs

Nálganir eins og guerrilla marketing – óvenjulegar, ódýrar og „surprising“ hugmyndir sem vekja mikla athygli.

Markaðshneigð (market orientation)

Víðtæk þekkingaröflun á breytingum í markaðsumhverfi, miðlun þekkingar milli deilda og viðbrögð sem taka mið af síbreytilegum þörfum og óskum viðskiptavina.

Markaðshneigð – þrír þættir

Customer orientation (viðskiptavinamiðun), competitor orientation (samkeppnismiðun) og interfunctional coordination (þverfagleg samhæfing innan fyrirtækis).

Four P’s (á íslensku)

Vara, verð, vegauki (kynning/kynningarstarf) og vettvangur (dreifing/staðsetning).

STP (á íslensku)

S = Markaðshlutun, T = Markaðsmiðun (val markhópa), P = Staðfærsla (ímynd í huga viðskiptavina).

Staðfærsla – hvað þarf að innihalda?

1) Markhóp, 2) Þörf sem uppfyllt er, 3) Vörumerki, 4) Vöruflokk, 5) Helsta ávinning, 6) Helstu samkeppnisaðila, 7) Hvað aðgreinir vörumerkið.

Staðfærslusetning (positioning statement)

Formúla: For (1), who (2), (3) is a (4), that (5), unlike (6), our product (7).

Markaðsáætlun – ferli

Þriggja skrefa ferli: greining, stefna og útfærsla/framkvæmd.

Greining markaðsáætlunar

Notar t.d. SWOT, PEST og greiningu á innra umhverfi; styrkleikar og veikleikar eru innri, ógnanir og tækifæri eru ytri.

SVÓT-greining (SWOT)

Styrkleikar og veikleikar: innri þættir sem fyrirtækið hefur áhrif á; tækifæri og ógnanir: ytri þættir sem erfitt er að stjórna beint.

Stefna markaðsáætlunar

Mótun markmiða og miðunar (t.d. STP), mat á samkeppnishæfni, aðgreiningu og ímynd vörumerkis.

Útfærsla markaðsáætlunar

Framkvæmd stefnu: aðgerðir, nýta styrkleika, vinna á veikleikum, nýta tækifæri, forðast ógnanir og útfæra fjögur P-in; ákveða hver gerir hvað, hvenær og hvernig.

Porter’s Five Forces

Líkan sem greinir: 1) Samkeppni í greininni, 2) Ógn nýrra aðila, 3) Samningsstöðu birgja, 4) Samningsstöðu kaupenda og 5) Ógn staðkvæmdarvara.

Porter – túlkun

Þættir 2–5 móta styrk núverandi samkeppni (force 1) og hjálpa að meta hversu aðlaðandi eða erfið grein er.

Nærumhverfi (micro-environment)

Öfl sem tengjast daglegum rekstri og getu til að uppfylla þarfir viðskiptavina: fyrirtækið sjálft, birgjar, milliliðir, viðskiptavinir, samkeppni og almenningur.

Fjærumhverfi (macro-environment)

Lýðfræðileg, efnahagsleg, náttúruleg, tæknileg, pólitísk og menningarleg öfl sem hafa áhrif á nærumhverfi og fyrirtækið.

Markaðsstefna – lykilspurningar

Spyr hvort hlutverk sé skýrt, markmið skýr, stefna raunhæf, fjármál styðji aðgerðir og hvort þetta sé í samræmi við gildi fyrirtækisins.

Skipulag markaðsmála – formlegt skipulag

Hvort yfirmaður markaðsmála hafi raunverulegt vald og ábyrgð á aðgerðum sem hafa áhrif á ánægju viðskiptavina.

Skipulag markaðsmála – skilvirkni

Hvort samskipti milli markaðsdeildar, sölu og annarra séu skilvirk; hvort starfsfólk sé vel þjálfað, hvatt og vinni vel saman.

Kaupendahegðun á neytendamarkaði

Hegðun einstaklinga og heimila sem kaupa vörur og þjónustu til eigin nota.

Neytendamarkaðurinn

Markaður þar sem neytendur (einstaklingar/heimili) kaupa vörur eða þjónustu til persónulegrar notkunar.

Þarfapíramídi Maslow

Líkamlegar þarfir → öryggi → félagslegar þarfir → viðurkenning/sjálfsálit → sjálfsbirting/sjálfstjáning.

Flókin kaup

Mikil íhugun og mikill greinamunur á vörumerkjum, t.d. bílakaup.

Meðalflókin kaup

Ígrunduð kaup en minni greinamunur á vörumerkjum, t.d. húsgögn.

Vanakaup

Lítil íhugun og lítill greinamunur á vörumerkjum; kaup byggð á vana.

Breytileg kaup

Lítil íhugun en mikill greinamunur á vörumerkjum; neytandi skiptir um vörumerki til tilbreytingar, t.d. smákökur.

Stigbundið kaupferli – skrefin

1) Þörf greind, 2) Upplýsingaöflun, 3) Mat á valkostum, 4) Kaup, 5) Eftirkaupaáhrif.

Markmið markaðsrannsókna

Að svara spurningum með könnunar-, lýsandi eða orsakarrannsóknum; nota megindlegar/eigindlegar aðferðir og frum- eða fyrirliggjandi gögn.

Framkvæmdaáætlun markaðsrannsóknar

Ákveða hvaða gögn þarf, aðferð, tækni, úrtak og hvernig hafa á samband; síðan safna gögnum og vinna úr þeim (t.d. lýsandi tölfræði).

Fjögur skref kaupferlisins (stutt)

Greining á þörf, upplýsingaleit, mat á valkostum, kaup og neysla, eftirkaupaáhrif – menning er helsti áhrifaþáttur.

Menning í kaupferli

Menning mótar gildi, viðhorf, hefðir og smekk og hefur bein áhrif á hvað fólk kaupir, hvernig það hegðar sér og hvaða vörur það tengir við sjálfsmynd.

Munurinn á stigum viðskiptatengsla

Customer retention (halda góðum viðskiptavinum), customer defection (greina hverjir fara og hvort það skipti máli) og customer acquisition (öflun nýrra viðskiptavina).

Kostir skipulagðrar stjórnun viðskiptatengsla

Efnahagslegur ávinningur (aukinn hagnaður, minni kostnaður), hegðunartengdur ávinningur (word-of-mouth, þátttaka) og mannauðsávinningur (ánægðara starfsfólk).

Lykilskref í skipulagi markaðsrannsókna

Skilgreina vandann, setja markmið, velja aðferð, safna gögnum, greina þau, túlka niðurstöður og framkvæma aðgerðir út frá þeim.

Markaðshlutun (segmentation)

Að skipta stórum markaði í smærri, samstæðari hópa með svipaðar þarfir eða hegðun til að sérsníða vöru og markaðsstarf.

Geodemographic og intermarket segmentation

Geodemographic: blanda lýð- og landfræðilegra þátta; intermarket: svipaðir viðskiptavinir í mismunandi löndum mynda einn markhóp.

Markaðsmiðun (targeting)

Að meta markaðshluta og velja þá hópa sem fyrirtækið ætlar að einbeita sér að og skapa virði fyrir.

Staðfærsla (positioning)

Að móta skýra ímynd í huga markhópsins um hvað varan stendur fyrir og hvers vegna hún er betri eða öðruvísi en samkeppnin.

Vörumerki (trademarks)

Lagalega skráð auðkenni (nafn, merki, slagorð o.fl.) sem njóta verndar og geta verið mjög verðmæt eign, t.d. Nike, Apple.

Vörumerkjastefna (branding)

Aðgreinir vörur frá samkeppni, hjálpar viðskiptavinum að þekkja og tengjast vörum og byggir brand equity (CBBE).

Að ná árangri með vörumerki

Skapa aðgreinda upplifun í öllum snertiflötum, nota vörumerkið til vaxtar, fylgjast með greininni, leita tækifæra og mynda tilfinningatengsl við markhóp.

Aðgreining (differentiation)

Að leggja áherslu á sérkenni sem gera vöru/þjónustu einstaka í samanburði við samkeppni; staðfærsla = hvað fyrirtækið vill að fólk hugsi, ímynd = það sem fólk í raun hugsar.

Hvað telst sem vörumerki?

Orð, nöfn, slagorð, merki, tákn, útlit o.fl.; vernduð með skráningu. Vörumerkjavitund og vörumerkjaímynd byggja upp vörumerkjavirði.

Product Life Cycle (PLC)

Líftími vöru: Kynning → vöxtur → þroski → hrörnun.

Algeng mistök í vöruþróun

Ofmat á eftirspurn, léleg hönnun eða sérstaða, rangt verð, ómarkviss kynning, léleg dreifing og slök viðbrögð við samkeppni.

Eðli þjónustu – fjögur einkenni

Óáþreifanleiki, óaðskiljanleiki, breytileiki og óvaranleiki – þjónusta er ólík vörum og krefst annarrar nálgunar.

Service branding

Sterk þjónustumerki eru aðgreinandi, tengd ávinningi, minnistæð og sveigjanleg til framtíðar.

Service marketing mix (7P)

Byggir á 4P (product, price, place, promotion) + people (fólk), process (ferli) og physical evidence (áþreifanlegar vísbendingar).

Þrjár stoðir í markaðsfærslu þjónustu

Innri markaðsfærsla (staðið við loforð inn á við), gagnvirk markaðsfærsla (raunveruleg þjónusta) og ytri markaðsfærsla (loforðin sem gefin eru út á markaðnum).

Ávinningur sterkra þjónustutengsla

Aukin og stöðug viðskipti, lægri markaðs- og þjónustukostnaður, hærra líftímavirði, samkeppnisforskot, sterkara orðspor og meiri starfsánægja.

Að móta verðstefnu – 3 C’s

Verð tekur mið af Cost (kostnaði), Competition (samkeppni) og Customers (viðskiptavinum).

Kostnaðardrifin, samkeppnisdrifin, markaðsdrifin verðlagning

Kostnaðardrifin: verð byggt á kostnaði; samkeppnisdrifin: miðað við verð samkeppnisaðila; markaðsdrifin: miðað við virði í huga viðskiptavina.

Dreifileiðir (distribution channels)

Allar aðgerðir sem gera viðskiptavinum kleift að nálgast og fá afhenta vöru/þjónustu; byggja á samstarfi og samningsstöðu við milliliði.

Mikilvægi dreifileiða

Ráðandi fyrir hvernig varan kemst til neytanda, hversu aðgengileg hún er og hversu hagkvæmt er að reka dreifikerfið.

Staðsetning í hillum

Sýnileiki í hillum hefur mismunandi áhrif á flókin, meðalflókin, vana- og breytileg kaup; augnhæð og staðsetning skipta máli.

Þrýstiaðferðin (push strategy)

Framleiðandi „ýtir“ vöru í gegnum milliliði til neytenda með söluhvötum og kynningum gagnvart milliliðum.

Togaðferðin (pull strategy)

Framleiðandi vekur eftirspurn hjá neytendum (auglýsingar, kynningar) þannig að neytendur „dragi“ vöru í gegnum dreifileiðir.

Meginmunur á markaðsfærslu vara og þjónustu

Þjónusta er óáþreifanleg, óstöðug, óaðskiljanleg og óvaranleg; vara er áþreifanleg, stöðluð og hægt að geyma á lager.

Víddir þjónustugæða (RATER)

Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy og Tangibles – fimm lykilvíddir sem viðskiptavinir meta þjónustu út frá.

Lykilatriði í stjórnun mannauðsmála fyrir gæðaþjónustu

Ráða rétt fólk, þjálfa vel, veita stuðning og halda í besta fólkið; styrkja hug, hjarta og hendur starfsmanna.

Óska- og ásættanleg þjónusta

Óskaþjónusta er það sem viðskiptavinur myndi helst vilja; ásættanleg þjónusta er lágmarksstig sem hann sættir sig við.

Umburðarlyndi í þjónustu

Bilið milli óska og ásættanlegrar þjónustu; ef þjónusta fer undir neðri mörk verður óánægja, yfir efri mörk skapar hún frábæra upplifun.

Þjónustustaðlar

Fyrirfram skilgreind viðmið um hegðun, hraða og gæði þjónustu sem starfsmenn eiga að fylgja til að tryggja stöðug gæði.

Markviss þróunarferli í nýrri þjónustu

Formlegt, markmiðabundið og gagna­drifið ferli til að þróa nýja þjónustu og tryggja stöðug gæði þrátt fyrir óáþreifanleika.

Þrjú stig þátttöku viðskiptavina

1) Lítil þátttaka, 2) Miðlungs þátttaka, 3) Mikið þátttaka – eftir því hversu mikið viðskiptavinur þarf að taka þátt í þjónustunni.

Kostir þess að fyrirtæki eigi eigin dreifileiðir

Kostir: meiri stjórn á þjónustu og ímynd, sterkari tengsl við viðskiptavini; gallar: hærri kostnaður, meiri áhætta og minni sveigjanleiki.

Kostir og gallar rafrænnar þjónustu

Kostir: lægri kostnaður, aukið aðgengi, staðlað gæði, mælanleiki; gallar: verðsamkeppni, minna persónuleg þjónusta, öryggisáhætta og alþjóðleg samkeppni.

Þversögn þjónustumistaka (service recovery paradox)

Vel leyst og bætt þjónustumistök geta gert viðskiptavin jafnvel ánægðari og tryggari en ef mistökin hefðu ekki átt sér stað.

Stafræn tækni og samskipti við viðskiptavini

Stafræn tækni bætir aðgengi, hraða og gagnvirkni, skapar gögn, eykur gagnsæi og samkeppni og gerir persónugerð mögulega.

Gagnvirk samskipti (interactive communication)

Tvístefnu samskipti í rauntíma þar sem viðskiptavinur getur spurt, svarað, borið saman, tekið þátt og gefið álit strax.

Permission marketing

Markaðssetning sem byggir á samþykki viðskiptavinar; skilaboð eru fyrirsjáanleg, persónuleg og viðeigandi og byggja til lengri tíma samband.

Hagnýting stafrænna markaðssetningar

Ódýrari sýnileiki fyrir smærri fyrirtæki, mælanlegur árangur, nákvæm markhópsmiðun, aukin dreifing og þörf á skýrri stafrænnri stefnu.

Kostir umboðs til starfsmanna

Hraðari viðbrögð, betri lausn mistaka, aukið sjálfstraust og frumkvæði starfsmanna og jákvætt word-of-mouth.

Service recovery – lykilatriði

Bregðast hratt við mistökum, viðurkenna þau, útskýra hvað gerðist, sýna sanngirni og virðingu, bæta úr og læra af mistökum.

Helstu leiðir til að stýra eftirspurn

Of mikil eftirspurn: hækka verð, færa viðskiptavini í aðra tíma, tilboð á rólegum tímum. Of lítil: lækka verð, auka kynningu, nota aðstöðuna á nýjan hátt.

Helstu leiðir til að stýra framboði

Of mikið framboð: auka opnun og nýtingu, færa fólk og tæki. Of lítið: nota dauttímabil í þjálfun og viðhald, minnka starfsemi.

Fimm stig viðskiptatengsla

1) Engin tengsl, 2) Viðbragðstengsl, 3) Ákallstengsl, 4) Fyrirbyggjandi tengsl, 5) Sameiginleg tengsl/samstarf – hæsta stig tryggðar.

Kynningarstarf – helstu þættir

Auglýsingar, persónuleg sölumennska, bein markaðssetning, stafræn markaðssetning, söluhvatar, almannatengsl og viðburðir/kostun.

Samhæfð markaðssamskipti (IMC)

Að samþætta allt kynningarstarf til að senda skýr, samkvæm og sannfærandi skilaboð um fyrirtæki og vörur þess.

Val miðla

Persónuleg skilaboð (bein samskipti) vs. ópersónuleg skilaboð (prent, sjónvarp, net); trúverðugleiki uppruna skiptir miklu.

Fjárhagsáætlun kynningarstarfs

Aðferðir: „hvað höfum við efni á“, hlutfall af sölu, samanburður við samkeppni og markmiðsaðferð (talin best til að ná árangri).

Samval kynningarþátta

Ákveða vægi hvers kynningarþáttar út frá eiginleikum, kostum, göllum og kostnaði; auglýsingar veita upplýsingar, sannfæra og minna á.

Framsetning auglýsinga

Auglýsingar þurfa að ná athygli, vekja áhuga og vera skýrar; val miðla byggir á hegðun markhóps, eðli vörunnar, skilaboðunum og kostnaði.

Góð auglýsing

Höfðar beint til markhóps, leggur áherslu á eina aðal söluhugmynd, er trúverðug, skýr, einföld og sýnir hvernig varan leysir vandamál.

Almannatengsl (PR)

Aðferðir til að kynna vörur, fyrirtæki, atburði eða hugmyndir og byggja jákvæða ímynd með fréttum, viðtölum, kostun, viðburðum o.fl.

Stafræn markaðssetning – útskýring

Að kynna vörur og þjónustu með rafrænum miðlum (net, farsímar, stafrænar auglýsingar) til að ná til markhópa og hvetja til viðskipta.

Digital marketing – skilgreiningar

Markaðssetning vöru/þjónustu með digital channels; oft kölluð data-driven marketing og nær m.a. yfir net, farsíma, display auglýsingar o.fl.

Ferli við gerð markaðsáætlunar (stutt)

Greina stöðu, skilgreina markmið, móta stefnu, velja söluráð, gera aðgerðaáætlun og fylgjast með árangri með eftirfylgni.

Skrefin við gerð markaðsáætlunar

1) Hlutverk, 2) Markaðsgreining, 3) SVÓT greining, 4) Markmið, 5) Markaðsstefna (STP o.fl.), 6) Samval söluráða, 7) Skipulag og innleiðing, 8) Eftirfylgni.

Hlutverkalýsing (business mission)

Mótar hugmyndafræði og tilgang fyrirtækis, skýrir „hverju við sinnum“ og „hverju viljum við sinna“ og er grunnur að allri stefnumótun.

Markaðsgreining

Ítarleg úttekt á markaði, samkeppni, vöruframboði og umhverfi; niðurstöður dregnar saman í SVÓT og notaðar til að móta aðgerðir.

Markaðsstefna – þrjú svið

Aðgreining á afmörkuðum sviðum, kostnaðarforysta á afmörkuðum sviðum og vaxtaáhersla.

Aðgreining (í stefnu)

Fyrirtæki leggur áherslu á ákveðna þætti sem gera vöru/þjónustu einstaka og gefa svigrúm til hærra verðs (differentiation focus fyrir ákveðinn hóp).

Kostnaðarforysta

Fyrirtækið býður vörur/þjónustu með lægsta mögulega tilkostnaði og nýtir það til að vera samkeppnishæft (cost focus fyrir ákveðinn hóp).

Vaxtaáherslur (Ansoff)

Markaðsinnrás, markaðsþróun, vöruþróun og fjölbreytni (diversification) sem helstu leiðir til vaxtar.

Markaðsstefna vörutegunda

Að meta stöðu einstakra vara á líftímakúrfu og ákveða hvort eigi að þróa, efla, viðhalda, „mjólka“ eða hætta með vöruna.