T5 DIRECCION COMERCIAL

Diferenciación y posicionamiento

Diferenciación y posicionamiento

El posicionamiento define dónde se encuentra un producto o servicio en relación a otros similares en la mente del consumidor.

definir posicionamiento

Definir qué posiciones ocupará la empresa para los segmentos

elegidos en relación con los productos de la competencia

importancia de la diferenciacion

Si se percibe como idéntico a otros, los consumidores no

tendrán ninguna razón para adquirirlo.

Declaraciones simples

para identificar rápidamente las ventajas

competitivas de la empresa.

Una vez elegida la posición deseada

la empresa deberá comunicar y entregar esa posición a los consumidores meta.

El programa de marketing

de una compañía deberá apoyar en su totalidad la estrategia de posicionamiento elegida.

.

Los consumidores van a posicionar productos con ayuda o

sin ayuda de los profesionales en marketing.

Por qué debemos posicionarnos

Consumidores saturados de información

Costoso evaluar

Objetivos de el posicionamiento

• Establecer y mantener un lugar distintivo en la mente del consumidor.

• refleja cómo los clientes perciben los atributos en relación a los competidores.

• Trata de obtener una ventaja competitiva en función de las expectativas y percepciones

• análisis de la competencia, identificar posibilidades de

  diferenciación y seleccionar los beneficios a ofrecer

Target Market (Mercado Objetivo)

El grupo específico de consumidores al que se dirige un producto o servicio, basado en características demográficas, psicográficas y de comportamiento.

Posicionamiento

El proceso de diseñar la oferta e imagen de una empresa de tal manera que ocupe un lugar relevante y distintivo en la mente del consumidor.

Diferenciación del producto

Es la estrategia de hacer que un producto se destaque de manera distinta frente a los productos competidores, añadiendo características únicas y beneficios que son percibidos como valiosos por los consumidores.Elementos principales del posicionamiento

Elementos principales del posicionamiento

• Imagen

• Beneficio

• DifereciacionUn buen posicionamiento

  debe tener:

Un buen posicionamiento debe tener:

• simplicidad

• coherencia

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Hay que planificar qué posicionamiento otorgará a los productos la mayor ventaja en los mercados objetivo

Benchmarking

refers to the process of comparing a company's performance metrics, processes, and practices with those of leading competitors or industry standards to identify areas for improvement.

Fases del posicionamiento

1. identificar ventajas competitivas

2. seleccionas las ventajas y seleccionar la estrategia

3. comunicar y entregar

Cómo puede una empresa diferenciar su producto de la oferta de los competidores

Diferenciación del producto

Diferenciación de sus servicios

Diferenciación del canal

Diferenciación de los empleados

Diferenciación de la imagen

Diferenciación del producto

se pueden diferenciar en cuanto a las características, prestaciones, estilo o diseño

Diferenciación con base en el canal

Logran la ventaja con la forma con la que diseñan la cobertura,

conocimientos y resultados

Diferenciación de los empleados

Seleccionar, contratar y formar mejor al personal que sus

competidores. Sobre todo, al que está en contacto con el cliente

Diferenciación de la imagen de la empresa o de la marca

- Una imagen que comunique los beneficios, cualidades y el

posicionamiento diferenciador del producto.

- Una imagen fuerte y distintiva requiere creatividad y

trabajo duro.

- No se consigue de la noche a la mañana con unos pocos

anuncios.

- Crear una marca en torno a una persona famosa.

- Asociación de colores

Cuántas diferencias y cuales se deben promover

Elegir un atributo y declarar ser la “número uno” en ese.

Más de uno para atraer a más segmentos.

Si son demasiados pueden crear confusión.

Qué diferencias se deben promocionar

No todas son significativas ni merecen la pena.

Cada diferencia podría crear costes para la empresa, no solo beneficios para el consumidor.

VENTAJAS competitivas adecuadas.

• Importante

• Distintiva

• Superior

• Comunicable

• Exclusiva

• Asequible

• Rentable

ESTRATEGIA global de posicionamiento

Existen distintas formas de posicionar un producto en el

mercado, algunas de estas formas son, posicionamiento…

• basado en las características del producto.

• por calidad o precio.

• por uso o aplicación: el mejor en un determinado uso.

• en relación con otros competidores.

Posibles propuestas de valor

según las que una empresa puede posicionar sus productos de forma ventajosa

Más por más

se ofrece un producto de más alta gama a un precio más alto para cubrir los mayores costes.

Más por lo mismo

Posicionar una marca ofreciendo más por el mismo precio.

Lo mismo por menos

No afirman ofrecer productos diferentes ni mejores.

Ofrecen casi los mismos productos, pero con descuentos.

Menos por mucho menos

En muchos casos los consumidores se conforman con un resultado menos óptimo o renuncian a algunos aspectos a cambio de un precio más bajo.

Más por menos

Es la propuesta de valor más atractiva.

A largo plazo es difícil de sostener → ofrecer más suele costar más

COMUNICAR Y ENTREGAR el posicionamiento al mercado

Todas las estrategias de marketing mix debe apoyar la estrategia de posicionamiento.

Requiere de acciones concretas y no solo palabras.

Establecer posicionamiento o reposicionar requiere de mucho tiempo.

Sin embargo, el posicionamiento se puede perder en segundos.

Una vez construido el posicionamiento deseado se debe tener cuidado en mantenerlo, supervisarlo y adaptarlo a las necesidades de los consumidores y a la competencia.

Evitar cambios repentinos que puedan confundir, evolución poco a poco

Desarrollar una estrategia de posicionamiento implica

• definir y analizar los segmentos

• evaluar los recursos de la empresa

• evaluar limitaciones

• seleccionar cuáles son los segmentos de mercado objetivo más apropiados

POSICIONAMIENTO

1. identificar la posicion actual

2. representar graf los resultados

3. escoger la estrategia mas adecuada

MAPA DE POSICIONAMIENTO

Muestra las percepciones que tienen los consumidores

sobre la marca en comparación con la competencia.

FASES DEL POSICONAMIENTO

• Identificar principales competidores

• Definir los principales atributos

• información sobre los atributos de la empresa y competidores

• Representarla (ej. gráfico radial, perceptual)

• Identificar gaps

• Conocer nuestro posicionamiento

• Decidir nuestra estrategia.

• Comunicarlo al mercado.

Clasificación de los mercados.

• nº de competidores

  • monopolio

  • oligopolio

  • competencia monopolista

  • comp perfecta

• intensidad de oferta y demanda

  • vendedores

  • compradores

• atributos del producto

• caracteristicas dde los compradores

  • mercado de consumo

  • mercado industrial

MERCADOS DE CONSUMO

Los clientes finales son las economías familiares, que adquieren bienes y servicios para su consumo personal.

Amplia gama de productos,existencia de volúmenes elevados de stocks, venta masiva y frecuente, costosas acciones de publicidad y promoción.

MERCADOS INDUSTRIALES

Aquellos en los que se realizan transacciones, generalmente precedidas de un largo proceso de negociación, de bienes empleados en la obtención de otros productos. Bienes adquiridos para servir a los objetivos de las organizaciones.

Consumo inmediato

Bienes tangibles que se consumen al poco tiempo de su adquisición.

Consumo duradero

Bienes físicos adquiridos para ser utilizados durante largos periodos de tiempo, hasta que Serviciospierdan su utilidad o queden obsoletos.

Servicios

Productos intangibles que satisfacen necesidades presentes o futuras. Tienen cuatro características que condicionan su comercialización:

• Su naturaleza intangible.

• La inseparabilidad entre su producción y su consumo.

• La heterogeneidad debida a que su prestación siempre se realiza de forma individualizada para cada cliente.

• Su carácter de perecedero

PROBLEMAS COMERCIALES de los serv intangibles

1. No se puede transmitir la propiedad.

2. No protección a través de patentes.

3. Dificultad de promoción.

4. Dificultad de diferenciación.

5. No pueden ser almacenados.

6. Dificultad para fijar los precios.

ESTRATEGIAS COMERCIALES de los serv intangibles

1. Representación visual.

2. Asociación.

3. Representación física.

4. Resaltar los atributos más tangibles.

5. Estimular la comunicación boca-oreja.

6. Crear una adecuada imagen corporativa.

7. Utilizar la contabilidad analítica como instrumento de apoyo para la fijación de precios.

PROBLEMAS COMERCIALES por la inseparabilidad entre su producción y su consumo

1. Restricciones de capacidad.

2. Dificultad para ampliar la red de servicio.

3. Implicación del cliente en la producción y calidad final del servicio prestado.

4. No suele ser posible organizar una producción en masa de los servicios.

ESTRATEGIAS COMERCIALES para la inseparabilidad entre su producción y su consumo

1. Incidir en la formación del personal que debe estar en contacto directo con los clientes: personifican a la empresa ante el comprador.

2. Uso de intermediarios.

3. Tangibilizar el servicio en algo físico.

PROBLEMAS COMERCIALES por la heterogeneidad de los serv

1. Imposibilidad de estandarizar la calidad y dificultades para su control.

2. Dificultad para conseguir una calidad única.

ESTRATEGIAS COMERCIALES por la heterogeneidad de los serv

1. Medir la satisfacción del cliente

2. Industrialización de los servicios

3. Adaptar el servicio a cada cliente individual