Markaðsfræði kafli 4

Hvað er neytendahegðun?

Hvernig einstaklingar og skipulagsheildir velja, kaupa, nota og farga vörum eða þjónustu til að uppfylla þarfir og óskir.

Af hverju er skilningur á neytendahegðun mikilvægur?

Hjálpar fyrirtækjum að þróa réttar vörur, bæta upplifun og hanna áhrifaríkar markaðsherferðir.

Hverjar eru helstu spurningar markaðsfólks um kauphegðun?

Hver kaupir? Hvernig? Hvenær? Hvar? Af hverju? Hvernig bregðast þeir við markaðsaðgerðum?

Hvað er markhópur?

Hópur fólks eða skipulagsheilda sem deila ákveðnum eiginleikum og líklegt er að hafi áhuga á vörunni eða þjónustunni.

Munur á viðskiptavinum og markhópi

Viðskiptavinir hafa þegar keypt; markhópurinn inniheldur fólk sem fyrirtækið vill ná til.

Hvað er FáF?

Fyrirtæki á fyrirtækjamarkaði – viðskipti milli fyrirtækja (B2B).

Hvað er FáN?

Fyrirtæki á neytendamarkaði – fyrirtæki sem selur beint til neytenda (B2C).

Dæmi um FáF fyrirtæki

Marel – selur vélbúnað og hugbúnað til annarra fyrirtækja.

Dæmi um FáN fyrirtæki

Veitingastaðurinn Næs – selur mat beint til einstaklinga.

Helsti munur á FáF og FáN viðskiptum

FáF: stærri fjárhæðir, flóknar ákvarðanir; FáN: minni kaup, einfaldari ákvarðanir.

Hvað hefur áhrif á neytendahegðun?

Menningarlegir, félagslegir, persónulegir og sálrænir þættir.

Hvað eru menningarleg áhrif?

Gildi, viðmið, hefðir og siðir samfélags sem móta viðhorf og hegðun.

Hvað eru gildi og viðmið?

Óskrifaðar reglur samfélags sem stýra hegðun, t.d. einstaklingshyggja vs. hóphyggja.

Hvað er undirmenning?

Smærri hópur innan menningar sem hefur sértæk gildi, venjur eða bakgrunn.

Hvað er stétt?

Félagsleg staða fólks sem mótast af tekjum, menntun og atvinnu.

Áhrif félagslegra þátta

Viðmiðunarhópar, áhrifavaldar og fjölskylda móta kauphegðun.

Hvað eru viðmiðunarhópar?

Hópar sem einstaklingar bera sig saman við eða vilja tilheyra (t.d. vinir, frægt fólk, áhrifavaldar).

Af hverju eru viðmiðunarhópar áhrifamiklir?

Fólk sækist eftir félagslegri viðurkenningu og að tilheyra hópi.

Hvað eru áhrifavaldar?

Einstaklingar með trúverðugleika eða sérþekkingu sem geta haft áhrif á kauphegðun annarra.

Hvernig nota fyrirtæki áhrifavalda?

Með að sýna vörur sem áhrifavaldar nota til að skapa félagslega sönnun.

Hvernig hefur fjölskyldan áhrif á kauphegðun?

Foreldrar, makar og börn móta viðhorf, venjur og innkaup heimilisins.

Hvað er uppeldisfjölskylda?

Foreldrar

Hvað er sköpuð fjölskylda?

Maki og börn – hafa bein áhrif á dagleg innkaup.

Hvað eru persónulegir þættir?

Aldur, lífsstíll, tekjur, persónuleiki og sjálfsmynd.

Hvernig hefur aldur áhrif á kauphegðun?

Óskir og þarfir breytast eftir lífsskeiði; ungir kaupa tíska, eldri kaupa þægindi og gæði.

Hvernig hafa tekjur áhrif á kaup?

Meiri tekjur = meiri kaupmáttur; lægri tekjur = meiri áhersla á nauðsynjar.

Hvað er lífsstíll?

Hvernig fólk kýs að lifa, áhugamál, dagleg hegðun – hefur áhrif á þarfir og vörur sem það kaupir.

Hvað er persónuleiki?

Sálrænir eiginleikar sem móta hvernig manneskja hugsar, líður og hegðar sér.

Hvað er sjálfsmynd?

Hvernig einstaklingur sér sjálfan sig – fólk kaupir oft vörur sem styðja sjálfsmynd þess.

Hvað eru sálrænir þættir?

Skynjun, hvatning, nám og viðhorf

Hvað er skynjun?

Hvernig fólk túlkar upplýsingar með skilningarvitunum og skapar sína eigin mynd af heiminum.

Hvað er valbundin athygli?

Þegar fólk tekur aðeins eftir því sem tengist þörfum, áhuga eða markmiðum þeirra.

Hvað er valbundin afbökun?

Þegar fólk túlkar upplýsingar þannig að þær samræmist fyrirfram ákveðnum skoðunum þeirra.

Hvað er valbundin varðveisla?

Þegar fólk man frekar upplýsingar sem styðja eigin skoðanir og gleymir öðrum.

Hvað er hvatning?

Kraftur sem knýr fólk til að framkvæma hegðun til að uppfylla þarfir.

Hvað er þarfapíramídi Maslow?

Kenning sem flokkar þarfir í stig – frá grunnþörfum upp í sjálfsbirtingu.

Fyrsta stig Maslow: Líkamleg þörf

Fæði, vatn, svefn, skjól.

Öryggisþörf (stig 2)

Þörf fyrir vernd, stöðugleika og öryggi.

Félagsþörf (stig 3)

Þörf fyrir vináttu, tengsl og tilheyrandi hópi.

Sjálfsvirðing og viðurkenning (stig 4)

Þörf fyrir virðingu, sjálfstraust og aðdáun annarra.

Vitsmunalegar þarfir (stig 5)

Þorsti eftir þekkingu, forvitni, skilningi.

Fagurfræðilegar þarfir (stig 6)

Þörf fyrir fegurð, listræna upplifun og samræmi.

Sjálfsbirting (stig 7)

Að verða besta útgáfan af sjálfum sér, persónulegur vöxtur.

Hvernig nýtist Maslow í markaðssetningu?

Fyrirtæki markaðssetja vörur sem uppfylla þarfir, t.d. öryggi, sjálfsmynd eða félagslega þörf.

Hvað er atferlisnám?

Nám sem byggir á tengingu áreitis og viðbragða; klassísk skilyrðing og virk skilyrðing.

Dæmi um klassíska skilyrðingu

Coca-Cola tengir drykkinn við gleði og hamingju í auglýsingum.

Dæmi um virka skilyrðingu

N1 vegabréfið – verðlaun fyrir endurtekna hegðun.

Hvað er vitsmunalegt nám?

Nám sem byggist á rökhugsun og upplýsingaöflun til að taka skynsamar ákvarðanir.

Hvað eru viðhorf?

Það sem fólk trúir að sé satt um vörur og vörumerki.

Hvað eru skoðanir?

Tilfinningar og mat einstaklings á vörum, hugmyndum eða fyrirtækjum.

Hvers vegna er erfitt að breyta skoðunum fólks?

Þær eru byggðar á reynslu, tilfinningum og rótgrónum viðhorfum.

Hvernig geta fyrirtæki haft áhrif á viðhorf?

Með trúverðugum upplýsingum, auglýsingum og áherslum á rétta sölupunkta.