Consumentenpsychologie

MEB1

Wat is psychologie

Wat is psychologie

Wetenschappelijke studie van de menselijke natuur, geest en gedrag

6 perspectieven

• biologisch (vanuit natuurlijke processen)

• Cognitief (intern)

• Behavioristisch (Skinner)

• Mens als geheel (perspectief van de gehele persoon)

• Ontwikkelingsperspectief - Humanistische psychologie

• Sociaal cultureel perspectief

Cognitief perspectief

• Om geest te bestuderen

  • Structuralisme : niet-direct waarneembare/onbewuste structuren

  • Functionalisme : fenomenen vanuit positieve invloeden op sociale stabiliteit

  • Gestaltepsychologie : denkrichting moedigt aan geest/gedrag te zien als één gehaal

  • Cognitivisme : beschrijft hoe mensen kennis verwerken/ordenen/gebruiken in gedrag

Behavioristisch perspectief

• Deel van Empirisme (reactie op nativisme)

• Grondlegger : Watson

• Waarneembaar gedrag mensen en dieren

  • Klassieke conditionering : signaalleren - leren door associatie, koppeling (hond → kwijlen → bel)

  • Operante conditionering : stimulus respons leren (prikkel, actie, (on)aangenaam, wegnemen, aanbieden)

• Skinner : Skinnerbox experiment (muis en eten)

Perspectief van de gehele persoon

• Psychodynamische psychologie : onderliggende gedachten

• Humanistische psychologie : ontwikkelingsleer, psychotherapie

• Psychologie van karaktertrekken en permanent

Consumentengedrag

Betreft mentale en fysieke handelingen met hun aanleidingen/oorzaken/gevolgen van individuele en kleine groepen betreffende oriëntatie, aanschaf, gebruik, onderhoud en afdanken van schaarse goederen en diensten uit de commerciële-, overheids- en huishoudelijke sector leidend tot functievervullen en bereiken van doelen en waarden en hiermee tot tevredenheid en welzijn (lettend op LT en KT effecten) de individuele en maatschappelijke gevolgen

Pro consumeren

Iets in de winkel kopen en thuis klaarmaken

Van aanbod naar overvloed

• Noodzakelijke goederen

• Inferieure goederen (kopen omdat je het geld er niet voor hebt)

• Luxegoederen (hoger inkomen)

• Overschakelen inferieur → luxe

Index van consumentenvertrouwen

• Bepaald obv mening v. huishouden over algemeen economisch klimaat en eigen fin. situatie

• Index geeft aan in hoeverre huishoudens vinden dat het economisch gezien beter/slechter gaat

• Vanaf tweede helft eeuw → overgang van schaarste naar overvloed

Consumptiecultuur

• Bevindt zich op hoger niveau

• Verworven via aankoop en minder door eigen productie

• Algemeen aanvaard

• Mensen evalueren zichzelf en andere adhv consumptiegedrag

Ontstaan consumptiemaatschappij

• Aanbod van goederen verbeterd → comparatieve voordelen en betere technologieën

• Toenemend inkomen → bijdrage vraag naar goederen

• Reclame stimuleert gebruik

Productielevenscyclus (PLC)

= verband tussen tijd en bezittingsgraad in populatie

1. Introductiefase

2. Groeifase

3. Volwassenfase

4. Neergangsfase

• steeds sneller doorlopen

• veel producten uit de markt voor volwassenheidsfase bereikt is

Verschil marketing en consumentenpsychologie

Marketing :

• Ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten/diensten/ideeën

• product, prijs, plaats promotie

Consumentenpsychologie

• inzicht van consumentengedrag → belangrijk voor marketeers

Consumentenpsychologie = basis voor marketing

Beschrijvende studie?

• normatieve benadering (hoe beslissen)

• voorschrijvende benadering (wat kopen/gebruiken)

• voorspellende benadering (hoe reageren op wijzigingen)

• beschrijvende benadering (welke factoren beïnvloeden consumentengedrag)

Wie belang bij studie?

• overheid

• marketeers

• consumenten

• wetenschap

• psychologie

Nudging

Mensen subtiel gestimuleerd worden om zich op een gewenste wijze te gedragen/iets te doen

5 visuele gewaarwordingen

• visuele gewaarwording

• auditieve gewaarwording

• gewaarwording van reuk

• tactiele gewaarwording

• gewaarwording van smaak

→ diverse systemen werken samen : kruismodaliteit, sensoriële systemen

Gewaarwording

• zintuigelijk gestimuleerd door prikkel → passief proces

  • extroceptieve zintuigen : info over buitenwereld

  • introspectieve zintuigen : info over lichaam

Absolute gewaarwordingsdrempel

Intensiteit van een stimulus onder de drempel → niet waargenomen → subliminale gewaarwording

Differentiële gewaarwordingsdrempel

= net waarneembaar verschil

• verschillen tussen stimuli te klein om aanleiding te geven

• nieuwe gewaarwording → uitgangspikkel procentueel toenemen : weberfractie

Marketingtoepassingen

• communicatieboodschappen : boven absolute waarnemingsdrempel liggen

Weber’s Law

Drie verschillende doeleinden

• negatieve verandering niet waarneembaar voor gebruiker

• productverbeteringen heel duidelijk zijn

• nieuw product net iets anders dan de concurrent

Perceptie als interpretatieproces

• perceptuele vigilantie : beantwoorden aan opvattingen gedragingen, wensen en verlangens

• perceptuele defensie : strijdig met opvattingen, gedragingen, wensen en verlangens

Cognitieve dissonantie

Onaangename spanning die iemand ervaart bij tegenstrijdige overtuigingen/ideeën/opvattingen of bij handelen in strijd met eigen overtuigingen

Perceptie is selectie : elementen die rol spelen

• kleuren

• context

  • contrasteffect

  • habitude

Bijdrage van de gestaltepsychologie

• afzonderlijke gewaarwordingen : georganiseerd tot zinvolle gestalten → wet van pregnantie

• belangrijke gestalte : figuur-achtergrond

Prikkel bij voorkeur samengevoegd

• nabijheid

• gelijkheid

• gemeenschappelijk lot

• geslotenheid

• continuïteit

Bijdrage cofnitieve psychologie

• structureren tot gestalten → geen passief proces

• perceptie → actief proces van informatie verwerking

  • bottom-up proces

  • top-down proces

illusies

• door normale functionering van de zintuigen

• crossculturele verschillen inzaken gevoeligheid

Gestalten

• denotatieve of functionele betekenis

• connotatieve betekenis (emotionele betekenis)

  • persoonlijke gerichtheden spelen rol

  • vroegere ervaringen laten spoor na

    • obv vroegere ervaringen ontstaan verwachtingen

vervormende percepties

• door projectie : kenmerken v/d waarnemer worden a/d buitenwereld toegeschreven

• door hallo-effect: neiging positief te beoordelen gebaseerd op één positief aspect

• door primary-effect : wat als eerste waargenomen wordt zal de rest inkleuren

Fenomenologische reductie

• verband tussen objectieve werkelijkheid en hetgeen wat we waarnemen

• perceptie → geen spiegel v/d werkelijkheid maar persoonlijke constructieve

AIDA principe

• Attention

• Interest

• Desire

• Action

Kleurenpsychologie

Betekenis van kleuren → kunnen aandacht trekken maar ook een betekenis hebben

3 typen geheugen

• zintuigelijk geheugen

• kort termijn geheugen

• lang termijn geheugen

Zintuigelijk geheugen

• registreert stimulus kortstondig

• geen aandacht aan stimulus → verdwijnt informatie

• duur : kwart tot een paar seconden

Kort termijn geheugen

• verwerker van bewuster ervaring icl. informatie uit zintuigelijk geheugen en informatie die wordt opgehaald uit LTG

• Informatie tijdelijk vastgehouden

• Duur : ongeveer 10 tot 30 seconden tenzij meerdere keren herhaald

Lange termijn geheugen

• opslag van informatie in betekenisvolle mentale categorieën

• onbeperkte opslag + duur

Declaratief geheugen

Zorgt ervoor dat we vroegere ervaringen in het bewustzijn terug kunnen oproepen

Procedurele geheugen

• automatische inwerking van vroegere ervaringen op huidige gedrag

• info als script opgeslagen in procedurele geheugen

Opslag van innovatief product in de markt

• door assimilatie : product wordt in categorie geplaatst

• door accommodatie : consument maakt nieuwe categorie

Motivatie

Activeert de persoon en heeft betrekking op de volharding om ondanks moeilijkheden toch door te gaan

Geeft richting aan keuzegedrag en bepaalt intensiteit van het gestelde

Interveniërende variabelen

motivatie is niet rechtstreeks waarneembaar, gevolgen wel

Eenzelfde motivatie

kan leiden tot diverse gedragingen

Eenzelfde gedrag

kan worden verklaard door diverse motivaties

Behoeftes

Verwijzen naar categorieën van objecten waar mensen nood aan hebben

→ vaak niet bewust van

Doelen

Concrete vorm die de behoefte aannemen

→ bewust niveau duidelijk aanwezig

Primaire behoeften

Zijn aangeboren (honger, dorst, … )

Secundaire behoeften

Zijn aangeleerd onder invloed van heersende cultuur, opvoedingsstijl en contact met anderen

• vaak niet bewust van secundaire behoeften terwijl primaire behoeften zeer aanwezig kunnen zijn

Behoeften kanaliseren

• Doel = concretisering van de behoefte afhankelijk van vier factoren

1. Persoonlijke voorgeschiedenis

2. Persoonlijke mogelijkheden en beperkingen

3. Culturele waarden

4. Zelfbeeld

Ideale zelfbeeld

Gewenste identiteit, hoe men wilt zijn

Imago

Beeld dat andere van ons hebben

Belang gewenste en sociale zelfbeeld

Consumptie speelt belangrijk onderdeel van identiteitsbesef

Speelt belangrijke rol in het totstandkoming van concrete doelen

Behoeften en doelen wijzigen constant door omstandigheden

• primaire behoeften voldaan zijn → manifesteren zich opnieuw op KT

• Visie van Maslow zal wanneer een behoefte van bepaald niveau voldaan is, een hogere behoefte zich aandienen

Behoeften en doelen wijzigen constant

• succes en mislukking hebben impact op doelen

• substitutie : doelen kunnen vervangen worden door gelijkaardige doelen

Wat na frustratie

Substitutie gezonde reactie

Mindergeslaagde reacties

• agressie → bron van frustratie vinden

• rationalisatie → extreme attributie

• regressie → initiële doel vervangen door kinderlijk doel

• terugtrekking

• projectie → oorzaak falen bij andere mensen/objecten leggen

• identificatie → andere mensen wel succesvol zijn

Motivatie komt op gang door

• interne prikkels : komen voort uit het individu

  • fysiologische

  • emotioneel

• externe prikkels : komen voort uit omgeving

Visie van Freud op persoonlijkheid

• bij geboorte is er enkel het ES (onbewuste) aanwezig

• in contact met wereld ontwikkeld zich het Ego en Superego

• Het Ego manoeuvreert tussen het Es en Superego

Verdrongen aandriften

• blijven dynamisch actief en geven aanleiding tot dromen, versprekingen, …

• komen terug in de vorm van consumentengedrag

Hoe achterhalen onderzoekers informatie

Door diepte-interviews en focusgroepsgesprekken

Maslows 5 niveaus

• Fysiologische behoefte

• Behoefte aan veiligheid

• Sociale behoefte

• Behoefte aan erkenning

• Behoefte aan zelfverwerkelijking

Probleem 5 niveaus Maslow

Mensen verschillen in motivaties → salaris voor de ene vorm van erkenning en voor de andere kwestie van veiligheid

Alderfers 3 niveaus

• existentie

• relatie

• groei

Maslow VS Alderfer

• A bespreekt 3 niveaus

• A zegt dat meer behoefte tegelijkertijd kunnen → M zegt dat dit niet kan

• A aanvaard regressie hypothese → M zegt van niet

• A aanvaard individuele verschillen → M zegt van niet

Kwaliteit onderzoek

Obv diepte-interviews en focusgesprekken

Kwantitatief onderzoek

gebruik maken van likertschaal (akkoord, niet akkoord, helemaal akkoord, weet ik niet)

Wat zijn emoties

• een gevoel van opwinding met een positieve of negatieve kleuring

• rechtstreeks verband met de gebeurtenis

• stemmingen zijn niet gerelateerd aan een specifieke gebeurtenis en kunnen langere tijd aanwezig zijn

• beide hebben invloed op consumentengedrag

Basisdimensies emoties

8 typen primaire emoties (Plutchik 1980)

Secundaire emoties :

• twee aaneengrenzende basisemoties

• tegenover elkaar → tegenpolen

ontstaan emoties : fysiologische theorie

James en Lange

• verband tussen bepaalde fysiologische reactie en aard van emotie

• Waarneming lichamelijke verandering = basis belavingsaspect

ontstaan emoties : cognitieve theorie

Schachter & Singer

• fysiologische verandering wordt geïnterpreteerd in functie van info die men verkrijgt

Emoties bestaan uit

• fysiologische arousal

• mentale representatie

• lichamelijke expressie

3 componenten van emoties

• activatie

• beleving

• expressie

Attitudes

• een voorkeur of afkeur ten aanzien van producten/diensten

• bieden verklaring waarom mensen in diverse omstandigheden eenzelfde gedrag vertonen

• verklaren waarom mensen in eenzelfde situatie verschillend gedrag vertonen

Ontstaan attitudes

• gekoppeld aan genen

  • sommige attitudes geworteld in de genetica maar omgeving speelt nog steeds een rol

• attributieproces is een cognitieve activiteit waardoor we een ervaring toeschrijven aan een oorzaak

• obv cognitieve informatieverwerking

Klassieke opvatting : ABC model

• Affectieve component → bestaande uit emotionele reacties op attitudeobject

• Behaviorsaspect (gedrag) → handelingen of waarneembaar gedrag tov attitudeobject

• Cognitieve component → gedachten en overtuigingen over attitudeobject

Klassieke opvatting

• ABC model suggereert chronologische volgorde maar is niet noodzakelijk zo

• drie aspecten voertonen opvallende consistentie

• bij gebrek aan consistentie treedt cognitieve dissonantie op

Cognitieve dissonantie gebaseerd op drie fundamentele aanames

1. Mensen zijn gevoelig voor inconsistenties tussen acties en overtuigingen

2. Erkenning van inconsistentie zal dissonantie veroorzaken en zal individu motiveren om dissonantie op te lossen

3. Dissonantie kan op één van de drie basismanieren worden opgelost

3 basismanieren op cognitieve dissonantie op te lossen

1. proberen gedrag te rechtvaardigen door overtuigingen te veranderen

2. gedrag te veranderen en te handelen in lijn met onze overtuigingen

3. perceptie van ons handelen te veranderen

Multi-attributie attitudemodel

• attitude opgevat als samenstel van cognitieve en evaluatieve aspecten

• cognitieve aspecten → besef van aan/afwezigheid van een kenmerk

• Evaluatie aspecten → waardering van de consumenten

• totale attitude → gewogen som van overtuiging

Attitude en gedrag

• gedragsintentie verklaart gedrag en gedragsintentie wordt verklaard door attitude en sociale norm

• later toevoeging van waargenomen controle als bijkomend element in samenhang tussen intentie en gedrag

• persoonlijkheidseigenschappen kunnen rol spelen

Hoe marketeers attitude veranderen

• meer contact meer waardering → experimenteel aangetoond door Zojancs

• Door merk te associëren met positieve gevoelens

• Associatie met negatieve emoties

• Cognitieve dissonantie

• Cognitieve, affectieve en behaviorsaspect hangen nauw samen

Elboration likelihood model

twee wegen om attitude te veranderen

• centrale route : uitgebreid stil te staan bij alle eigenschappen

• perifere route : aandacht schenken aan perifere aspecten

USP

unique selling point

• ging ervan uit dat men rationeel handelt → is niet zo

• vroeger verliep vrij vlot gezien goed overzicht aan producten

• naarmate tijd groeide kwamen er meer producten bij

• daardoor beslissingen voornamelijk beïnvloed door emoties

ESP

Emotional selling point

• emotionele prikkels die consument beïnvloeden

• vaak bij schoonheidsproducten

• gevoelens makkelijker om consument iets te laten herinneren

• zuivere rationele informatieve boodschappen werken minder dan emotionele

Leerproces

Blijvende gedragsverandering die geleidelijk tot stand komt obv ervaring → laat sporen na in hersenen → ontstaan van routinematig gedrag

Diverse vormen van leren

• mensen kunnen veel leren maar niet alles → biologische uitrusting zorgt voor beperkingen

• associatieve leerprocessen ontstaan scripts die gedrag rechtstreeks beïnvloeden

• Empirisme → behaviorisme → waarneembaar gedag mensen en dieren → klassieke conditionering

Onderscheid declaratieve en procedurele geheugen

• declaratief : gebaseerd op cognitieve leerprocessen

• procedureel : verwijst naar associatieve leerprocessen

Klassieke conditionering

• aanwezig vanaf geboorte

• associatie tussen neutrale stimulus en stimulus die van nature een respons oproept

• passieve leervorm

• stimulusgeneralisatie → dezelfde reactie bij gelijkaardige prikkel

• stimulusdiscriminatie → onderscheid maken tussen prikkels

Pavlov

Problemen bij onderzoek

• onbewust proces

• ongeconditioneerde stimulus kan proefpersoon bewust maken van info

• Contactconditionering : hoe meer blootstelling we hebben aan stimulus hoe meer we geneigd zijn het leuk te vinden

Experiment : GORN 1983 : effect achtergrondmuziek in reclame

• Vooronderzoek : blauwe en gele pennen even aantrekkelijk

• Meewerken vr reclamebureau : kijken naar pen en luisteren naar muziek

• 4 condities : blauwe en gele pen / aangename/onaangename muziek

  • Blauwe pen + aangenaam

  • Blauwe pen + onaangenaam

  • Gele pen + aangenaam

  • Gele pen + onaangenaam

• Proefpersonen geven mening over gepastheid van muziek

• keuze maken uit beide pennen

• resultaat :

  • 79% kiest pen met aangename muziek

  • 30 % kiest pen met onaangename muziek

Experiment 2 GORN : info vs conditionering

• 2 balpennen met verschillende reclamestrategie

  • aangename muziek

  • product info

• 2 groepen :

  • besluitvormingsconditie

  • hedonistische conditie

• Keuzes tussen 2 pennen

• Resultaat :

  • Besluitvormingsconditie

    • 71% kiest pen met product info

    • 29% kiest pen met muziek

  • Hedonistische conditie

    • 63% kiest pen met aangename muziek

    • 37% kiest pen met product info

Besluit experimenten GORN (pennen)

• conditionering weinig effect in besluitvormingsconditie

• Product info wel effect in conditie en beïnvloed keuze consument

• Conditionering heeft effect in hedonistische situatie/product info weinig

Operante conditionering = stimulus respons leren

• actieve vorm

• aanleren van nieuw gedrag / gedrag afleren

• verband gedrag en gevolgen

• optreden van respons

• verklaart verschillen in gedrag

• reinforcement stuurt gedrag

Gebaseerd op Thorndike/Skinner

• Skinnerbox experiment → muis - eten

• Totstandkoming van complexie gedragingen → verklaring operante conditionering

Shaping

• gewenste gedrag met behulp van beloning van kleine deelgedragingen

• deelhandelingen oefenen → later deelhandelingen combineren → gewenst eindgedrag

Intermittent reinforcement

• beloning af en toe blijft effectief

• volgen ratioschema

  • vaste ratio beloning : klantenkaart

  • variabele raio beloning : fruitautomaat speler wint af en toe

Experiment CARLEY, CLIQUE, MEIGHTON & MILTON : 1976

• klanten verdelen in drie groepen

  • positieve reinforcement

  • positieve reinforcement met bijbedoelingen

  • geen reinforcement

• resultaat : omzetstijging van 27%

• effect het grootst als positieve ervaring waargenomen wordt zonder bijbedoelingen

Observationeel leren

• G. Tarde : consumenten imiteren elkaar → kan functioneel zijn

• beroemd experiment Bandura (opblaaspop)

  • observatie gedrag is voldoende voorwaarde om gedrag aan te leren

Bobo doll experiment

Bandure, Ross en Ross : 1961, 1963

• is agressief gedrag aangeleerd

• kinderen zien iemand agressief doen met pop zullen zij dat daarna ook doen

  • na kijken naar geweld verhoogd de frequentie van agressief gedrag bij kinderen