Les 7 - Leerprocessen

Wat is een leerproces

Een blijvende gedragsverandering die geleidelijk tot stand komt op basis van ervaring. Die ervaring laat een spoor na in de hersenen. Op basis daarvan kan routinematig gedrag ontstaan

Diverse vormen van leren

• Mensen kunnen heel veel leren: fietsen, lopen,...

  • De biologische uitrusting zorgt voor beperkingen.

• Onderscheid tussen het declaratieve en procedurele geheugen. Eerste vorm is gebaseerd op cognitieve leerprocessen, terwijl de tweede versie verwijst naar associatieve leerprocessen.

  • Declaratief = cognitief

  • Procedureel = associatief

• Door associatieve leerprocessen ontstaan scripts die het gedrag rechtstreeks beïnvloeden.

Diverse visies op leren

Klassieke conditionering

🔑Een leerproces waarbij een associatie wordt gelegd tussen een voorheen neutrale stimulus en een stimulus die van nature een respons oproept.

Uitgangspunt van klassieke conditionering

Een OS (=onvoorwaardelijke stimulus), met een daaropvolgende spontane reactie ( OR = onvoorwaardelijke respons).

Pavlov

• Zien van voedsel = Onvoorwaardelijke stimulus (OS)

• Kwijlen van hond = Onvoorwaardelijke respons (OR)

Wanneer OS voorafgegaan wordt door belsignaal (VS = Voorwaardelijke stimulus), zal het proefdier na enige tijd beginnen kwijlen (VR = voorwaardelijke respons) bij het horen van de bel

Contiguïteit

Verantwoordelijke factor voor ontstaan van connectie tussen VS (Voorwaardelijke stimulus) en VR (Voorwaardelijke respons)

Kritiek op Pavlov

VR (Voorwaardelijke respons) niet identiek aan OR (Onvoorwaardelijke respons) (Speeksel + voorbereiding)

Opvallend bij Pavlov

• Herhaling is een belangrijke voorwaarde

• Er moet een uitdoving van reactie zijn als de prikkel niet meer getoond wordt

Stimulusgeneralisatie

• dezelfde reactie bij gelijkaardige prikkel

  • klant herkent het merk in de winkel

Stimulusdiscriminatie

• onderscheid maken tussen prikkels

  • herkenning van verschillen

Toepassingen in de reclame

• Reclame wordt vaak geassocieerd met prettige stimuli (OS)

  • Muziek

  • Kleuren

  • Aantrekkelijke mensen

  • Humor

• VS enkel in samenhang met OS

  • vooral bij een nieuw product

• OS enkel in combinatie met VS

  • OS verdwijnt verder uit het blikveld

Problemen bij het onderzoek

• Proefpersonen zijn soms op de hoogte van het doel van het experiment.

• Conditionering is een onbewust proces.

• De OS kan de proefpersonen attent maken op informatie.

• Contactconditionering.

Contactconditionering

🔑De bevinding dat hoe meer blootstelling we hebben aan een stimulus, hoe meer geneigd we zijn om het leuk te vinden

Experiment Gorn (1983)

• Vooronderzoek.

  • Blauwe en gele pennen zijn even aantrekkelijk

• Meewerken voor reclamebureau

  • kijk naar balpen en luister naar muziek.

4 condities van experiment Gorn

• blauwe pen en aangename muziek

• blauwe pen en onaangename muziek

• beige pen en aangename muziek

• beige pen en onaangename muziek

Resultaten experiment Gorn

• Aangename muziek: 79% kiest deze pen

• Onaangename muziek: 30% kiest deze pen

• Niet te wijten aan productinfo

• Niet te danken aan louter blootstelling (zie conditie 3&4)

• Bewustzijn speelt geen rol

Relatieve belang van info versus conditionering?

• Meewerken met reclamebureau om al dan niet zendtijd te kopen bij tv.

• Twee balpennen van verschillende producenten, met verschillende reclamestrategie.

  • aangename muziek.

  • productinformatie.

• Twee groepen:

  • besluitvormingsconditie;

  • hedonistische oriëntatie.

Besluitvormingsconditie

Je moet opletten want je moet kiezen

Hedonistische conditie

Je moet genieten

Experiment II Gorn

• in hoeverre speelt productinformatie rol op het besluit

  • 2 verschillende merken met hetzelfde product (balpen)

    • A: aangename muziek

    • B: productinformatie

  • Conditionering heeft heel weinig effect in het besluitvormings conditie

    • Conditionering heeft wel groot effect in hedonistische oriëntatie

  • Productinfo heeft wel effect in besluitvormingsproces

    • Productinfo heeft weinig effect in hedonistische oriëntatie

Resultaat experiment II Gorn

• Besluitvormingsconditie:

  • 71 % kiest de pen met productinfo;

  • 29 % kiest de pen met aangename muziek.

• Hedonistische conditie:

  • 63 % kiest de pen met aangename muziek.

  • 37 % kiest de pen met productinfo.

Besluit door experiment II Gorn

• Conditionering weinig effect in besluitvormingsconditie.

• Productinfo heeft wel effect in deze conditie en beïnvloedt de keuze van de consument duidelijk.

• Conditionering heeft effect in hedonistische situatie.

• Productinfo weinig effect in hedonistische oriëntatie.

Advies na experiment II Gorn

• Bij commercials weinig informatie aanbieden. Enkel conditioneren.

• Op de plaats van de aankoop: wel productinformatie.

Toepassingen in de marketing van conditionering

Conditionering speelt vooral een rol bij de imagovorming rond een merk.

• Prikkelgeneralisatie kan een rol spelen bij product line extensies.

• Voorkomen van prikkelgeneralisaties, bv. Lexus uit de fabriek van Toyota

Operationele conditionering

🔑 Een leerproces waarbij de waarschijnlijkheid dat een respons optreedt, wordt verhoogd of verlaagd als gevolg van bekrachtiging of bestraffing.

Gebaseerd op beroemd experiment van Thorndike/Skinner Reinforcement stuurt gedrag. Tevreden over het product?: Kans op herhalingsaankoop

Experiment Carey, Clicque, Leighton & Milton

• Carey et al. verdelen de klanten in drie groepen:

  • Groep 1: werd bedankt

  • Groep 2: werd bedankt en werden nog iets aangeboden

  • Groep 3: werd niet bedankt

Resultaat experiment Carey, Clicque, Leighton & Milton

Omzetstijging van 27 %. Voornamelijk te wijten aan toename in groep 1.

• Effect dus het grootst als positieve ervaring waargenomen wordt zonder bijbedoelingen.

Intermittent reinforcement

• Een beloning af en toe blijkt eveneens effectief.

• Volgens een ratioschema (vast en variabel).

  • Vaste ratio beloning : klantenkaart

  • Variabele ratio beloning : fruitautomaat speller wint af en toe

• Volgens tijdschema (vast en variabel).

• Voorbeeld : reizen met de bus: à drie groepen

  • geen beloning;

  • continu beloning;

  • intermittent beloning.

Shaping

Gewenste gedrag wordt gevormd met behulp van beloning van kleine deelgedragingen.

Een proces waarbij de consument via tussenstappen naar het gewenste gedrag geleid wordt.

Gewoontevorming

Het gewenste gedrag wordt direct gevormd

Gebruikt bij promotie.

Observationeel leren

• G. Tarde : ‘La psychologie economique’. Consumenten imiteren mekaar. Dit kan functioneel zijn (leren van gebruik).

• Beroemde experiment van Bandura met opblaasbare pop:

  • observatie van gedrag is de voldoende voorwaarde om gedrag te leren

Bobo Doll Experiment Bandura, Ross & Ross (1961,1963)

• Onderzoeksvraag

  • Is agressief gedrag sociaal aangeleerd

• Het experiment

  • Hij bekeek het gedrag van kinderen tegenover een Bobo doll nadat ze herhaaldelijk zagen dat een volwassen agressief er tegen was

• Resultaat

  • Het kijken naar geweld verhoogt inderdaad de frequentie van agressief gedrag bij kinderen

Experiment van Barnwell

Kinderen die andere kinderen zien kiezen voor een nieuwe frisdrank, kiezen daar ook voor

Experiment van Birch

Keuze van menu bij kinderen wordt beïnvloed door observatie van andere kinderen

Welke gedrag wordt bij voorkeur geïmiteerd?

• Gelijkenis;

• Warme, vriendelijke mensen;

• Dominante personen;

• Waarneming van een beloning van het geobserveerde gedrag (vicarious reinforcement).

Toepassingen in marketing van observationeel leren

Product placement

Contactconditionering

• Attitudinale effecten van loutere blootstelling (Zajonc, 1968)

  • We zien bepaalde mensen veel → hoe vertrouwder ze worden → hoe meer vriendschappen er groeien

  • Mere exposure effect experiment (Zajonc)

Doel van het experiment Zajonc

'Emotioneel geheugen' onafhankelijk van 'cognitief geheugen' tonen

Logica achter het experiment Zajonc

We koppelen dingen waar we bekend mee zijn

Methode van experiment Zajonc

• Deelnemers zien veel kaarten met een Chinees/Turks karakter. Sommige kaarten werden herhaaldelijk getoond, andere toonden er slechts één.

• Na het bekijken van veel kaarten vroegen de proefpersonen:

  • Welke kaarten werden wel herhaaldelijk getoond?

  • Welke kaarten vinden ze het leukst?

Resultaat van experiment Zajonc

Deelnemers konden zich niet herinneren welke kaarten ze het meest zagen, maar de kaarten die ze het leukst vonden, waren de kaarten die herhaaldelijk werden getoond

Contactconditionering

De hypothese van ‘mere exposure’ zegt dat het louter waarnemen van een object voldoende is om dit object positiever te gaan beoordelen.

The mere exposure effect in het dagelijks leven:

• Mode

• Lancering van een nieuw product

• Sponsoring

• Productplaatsing

• Contacthypothesis (stereotypen verminderen)

Associatief leren en marketing

Doelstelling associatieve marketing

Merkbekendheid en positieve merkattitude. Klassieke conditionering: hoeveel herhalingen?

Waartoe leidt klassieke conditionering

Positieve associaties, waardoor de kans op aankoop stijgt. Na aankoop gaat het leren verder. ATR-model.