VIÐ101G - Inngangur að markaðsfræði, mikilvægir kaflar fyrir lokapróf 2022

Mjög mikilvægt: Allt efni er til prófs, óháð yfirferð, Kaflar 1, 2, 3, 6, 7, 10 og 12. Bara komið úr glærum.

Markaðsfærsla

Til eru margar skilgreiningar um markaðsfærslu en það er samhljómur um að markaðsfærsla snúist um tiltekinn Markhóp sem sé afhent eitthvert Virði sem sé til þess fallið að mynda Tengsl til framtíðar. Hugmyndafræði er aðferðafræði!

Hvað eiga þau fyrirtæki sem ná árangri sameiginlegt?

Áhersla á óskir og þarfir viðskiptavina að leiðarljósi:

Verðum hugsunarlaust við öllum kröfum og óskum kaupenda!
Byggir á þekkingu á þörfum og óskum viðskiptavina sem gerir okkur mögulegt að bjóða skilgreindum markhóp gæða vöru og þjónustu.
Fyrirtækin vita að ef þörfum markhópsins er fullnægt, þá muni markaðshlutdeild og hagnaður fylgja í kjölfarið.

Framleiðsluáhersla

gerir ráð fyrir að neytendur vilji vörur sem séu ódýrar og auðfáanlegar. Fyrirtækið leggur því allt undir til að ná sem mestum afköstum og víðtækastri dreifingu.”
(Hvort náði Henry Ford árangri vegna yfirburðar skilnings á þörfum viðskiptavina eða yfirburðar hæfni og þekkingar á framleiðslutækni og framleiðslu?)

Vöruáhersla

gerir ráð fyrir að neytendur vilji hágæðavörur sem slái aðrar vörur út hvað varðar einkenni og aukahluti. Fyrirtækið setur því mesta orku og vinnu í að framleiða og endurbæta vörur sínar.”
(Hvað gerist ef markaðurinn hefur ekki náð sama áhuga á vörunni/lausninni og framleiðandinn/frumkvöðulinn?)

The new marketing realities

The concept of holistic marketing

Öflugt markaðsstarf:

Auglýsingar og sölumennska!
Samþættar markaðsaðgerðir sem líklegar eru til að þjóna þörfum viðskiptavina á arðbæran/hagkvæman hátt.
Jafnvægi milli þarfa viðskiptavina, aðgerða samkeppnisaðila og svo þess kostnaðar sem starfsemin hefur í för með sér.

Söluáhersla

Gerir ráð fyrir því að ef neytendur eru látnir afskiptalausir, þá muni þeir ekki kaupa nægilega mikið af vörum fyrirtækisins, til að fullnægja kröfum um arðsemi. Fyrirtækið verður því að framkvæma “harða” sölu- og auglýsingastarfsemi.
(Áherslan á þarfir seljandans fremur en þarfir kaupandans! Eru sumar vörur hugsanlega fremur seldar en keyptar?)

Markaðsáhersla

Segir að til að ná markmiðum fyrirtækisins, verði það að skilgreina þarfir og óskir markhópa sinna og fullnægja þeim á skilvirkari og hagkvæmari hátt en samkeppnisaðilar gera.
(Markaðsáherslu og söluáherslu er gjarnan ruglað saman)

Félagsleg markaðsáherlsa

Gerir ráð fyrir því að markmið fyrirtækisins sé að skilgreina þarfir, óskir og áhugamál markhópa sinna og fullnægja þeim betur en samkeppnisaðilarnir gera. Það verði þó aðeins gert á þann hátt að hagur neytenda og þjóðfélagsins í heild sé ætíð hafður að leiðarljósi.

Virðis nálgunin

Gengur út á það að sjá og skilja að markaðsstarf er ekki afmarkað og einangrað starf sumra heldur allra. Allir skulu hafa það að leiðarljósi að skapa virði fyrir viðskiptavina, fyrirtækið/eigendur og aðra samstarfs- eða hagsmunaðaila.

Markaðshneigð

Víðtæk þekkingaröflun á breytingum í markaðsumhverfinu, miðlun þessarar þekkingar innan skipulagsheildarinnar og að viðbrögð hennar taki mið af síbreytilegum þörfum og óskum sem finna má á markaðnum.

Viðskiptavinahneigð

Hin stöðuga þekking á þörfum núverandi og komandi markhópa og miðlun þessarar þekkingar til að skapa virði fyrir viðskiptavini.

Samkeppnishneigð

Hin stöðuga þekking á hæfni og stjórnunaraðferð núverandi stefnu og annarra mögulegra þátta sem geta fullnægt þörfum markhópsins. Þessi þekking skapar æðri virði fyrir viðskiptavininn.

Vöruhneigð

Samþætting allra þá þátta fyrirtækisins sem snúa að viðskiptavinaupplýsingum og annarra markaðsupplýsinga til að skapa æðra virði fyrir viðskiptavininn.

Markaðsáætlun (þriggja skrefa ferli)

Greining - Stefna - Útfærsla

Stefnumiðuð markaðsáætlanagerð

Stefnumiðuð markaðsáætlun er það ferli sem þróar og heldur við eðlilegu sambandi milli markmiða, hæfileika og linda skipulagsheilda annars vegar og síbreytilegra markaðstækifæra hins vegar.

Horfir því bæði inn á við (innri greining) og út á við (ytri greining).

Hvert er það virði sem þú hefur að bjóða og með hvaða hætti má bjóða það með sem hagkvæmasta hætti?

Markaðsáætlanaferlið

Markaðsáætlanaferlið:
- Samantekt
- Núverandi markaðsaðstæður
- Viðfangsefni, markmið
- Stefna, STP-marketing
- Framkvæmd, útfærlsa
- Fjárhagsleg áhrif
- Eftirlit með árangri

Markaðsáætlanaferlið og svót greining

Samantekt
Markaðsgreining
SVÓT-greining
Markmið
Markaðsstefnan
Samval söluráða
Aðgerðaáætlun
Fjármál
Eftirfylgni

Að byggja upp og þróa virði

Hvort hefur varan notagildi eða tilfinningalegt gildi?

Virði er meðal annars ákvarðað af verði, þjónustu, vörumerki og vörunni sjálfri.

Markaðsumhverfið

Velgengni fyrirtækja er að miklu leyti háð því hve vel eða illa starfsemin er í takti við það umhverfi sem fyrirtækið starfar í.
Skipta má umhverfi fyrirtækja í tvo hluta, annars vegar nær umhverfi (microenvironment) og svo hins vegar fjær umhverfi (macroenvironment).

SVÓT - greining

Samantekt niðurstaðna úr markaðsgreiningu.
Hér er mikilvægt að greina þá þætti sem skipta máli og eru raunverulegur styrkur/veikleiki vörunnar eða hafa í för með sér ógnanir/tækifæri.

Í innra umhverfi má greina styrk og veikleika.
Styrkur er eitthvað sem við gerum betur en samkeppnisaðilinn og hann getur ekki tekið upp með stuttum fyrirvara. Veikleiki er eitthvað sem samkeppnisaðilinn gerir betur en við og við getum ekki tekið upp með stuttum fyrirvara.

Í ytra umhverfinu er greint tækifæri og ógnun.
Við nýtum okkur tækifæri til að bæta okkur og bregðumst við ógnunum sem greint er frá.

Kauphegðun á neytendamarkaði

Hverjir kaupa?
Hvernig kaupa þeir?
Hvenær kaupa þeir?
Hvar kaupa þeir?
Af hverju kaupa þeir?

Áhrifaþættir á kauphegðun

Menning, félagslegir þættir (viðmiðunarhópur, fjölskylda), persónulegir þættir (aldur og líftímaskeið, starf, efnahagur, lífstíll, persónuleiki), sálfræðilegir þættir (hvatning, skynjun, viðhorf).

Flókin kaup

Kaup þar sem kaupandinn kemur sterkt að tilteknum kaupum og gerir mikinn greinarmun á milli vörumerkja.

Meðalflókin kaup

Kaup þar sem kaupandinn kemur sterkt að tilteknum kaupum en gerir ekki mikinn greinarmun á milli vörumerkja.

Vana kaup

Kaup sem krefjast lítillar umhugsunar og kaupandinn gerir ekki mikinn greinarmun á milli vörumerkja.

Breytileg kaup

Kaup sem krefjast lítillar umhugsunar en kaupandinn gerir mikinn greinarmun á milli vörumerkja.

Stigbundið kaupferli

Þörf greind --> Leitað upplýsinga --> Mat valkosta --> (Kaup ásetningur -> Viðhorf annarra / Óvæntar uppákomur) --> Ákvörðun --> Eftirkaupaáhrif

STP (Segmenting, Targeting, Positioning)

Markaðshlutun, Markaðsmiðun/Val markhópa og Staðfærsla.
Markhópagreining er skipting ólíks, sundurlauss markaðar í smærri samstæðari hópa (markhópa) til að geta betur náð markmiðum markaðsáætlunar. Ferlið kallast markaðshlutun sem er hluti að því sem kallað er miðuð markaðsfærsla.

Miðuð markaðsfærsla

Markaðshlutun: Eftir hvaða breytum skal hluta markaðinn? Gera grein fyrir markaðshlutum.

Markaðsmiðun/Val markhópa: Hvað gerir markaðshlut áhugaverðan? Velja markhóp sem þjóna á.

Staðfærsla: Hvernig á að staðfæra tilboðið? Samval söluráða fyrir hvern markhóp.

Landfræðileg skipting

Svæði: Suðurland, Norðurland...
Stærð borga eða bæja:

Lýðfræðileg skipting

Aldur:

Markaðshlutun

Eftir hvaða breytum skal hluta markaðinn?

Val markhópa

Hversu áhugaverður er markhópurinn/markaðurinn?
Hver er styrkur fyrirtækisins?

Staðfærsla

Markmiðið er að vörumerkið hafi sterka, jákvæða og einstaka stöðu í huga viðskiptavinar.
Brand: Hvað er það sem gerir vörumerkið svona sterkt og hvernig fer maður að því að byggja upp sterkt vörumerki?

Virði

Vara þarf að vera eftirsóknarverð og markhópurinn þarf að hafa skýra mynd í huga sér af því sem hún hefur umfram aðrar sambærilegar vörur á markaði. Hvað er það sem aðgreinir okkar vörur frá vörum samkeppnisaðilans og hvernig getum við skapað vörunni þann sess í huga markhópsins sem við sækjumst eftir.

Vitund og ímynd (Vörumerkjaþekking)

Vörumerkjaþekking er lykillinn að því að skapa vörumerkjavirði þar sem þekkingin skapar þá aðgreiningu sem nauðsynleg er.
Vörumerkjaþekkingu má skipta í tvo hluta: Vörumerkjavitund og Ímynd.

Levitt

Ofmat á vöxt, vanmat á tilurð staðkvæmdarvara, ofurtrú á gildi fjöldaframleiðslu og ofurtrú á gildi vöruþróunar.

Levitt komst að þeirri niðurstöðu að velgengni fyrirtækja byggðist á því að skilgreina sig ekki of þröngt og ekki út frá því hvernig fyrirtækin geri eitthvað heldur hvað þau geri fyrir einhvern.

Levitt lagði því áherslu á að stjórnendur hefðu framtíðarsýn og skilgreindu hlutverk starfseminnar út frá því að skapa virði og stuðla að ánægju viðskiptavina.

Þessa hugsun þyrfti að innleiða um allt fyrirtækið og tryggja að allir starfsmenn væru að vinna að sömu markmiðum.

Aðgreinandi þættir (POD, points of difference)

Aðgreinandi þættir eru sterkir, jákvæðir og einstakir eiginleikar vörumerkisins.

Sameiginlegir þættir (POP, points of parity)

Sameiginlegir þættir eru atriði sem vörumerkið deilir með öðrum vörumerkjum á markaði. Þetta geta verið atriði sem eru nauðsynleg forsenda á markaðinum og geta vörumerkin því staðið sig misvel í þessum atriðum. Eru þó ekki til þess fallin að skapa aðgreiningu.

Vörumerkisauðkenni

Þau atriði sem neytendur nota/leita eftir til að aðgreina vörumerki frá hvort öðru.

Nafn, lógó, tákn, persónur, slagorð, vefslóðir, jingles og umbúðir hefur allt áhrif og þar af leiðandi bein áhrif á hversu jákvætt virði vörumerkis er í augum neytenda.

Val á vörumerkisauðkenni:

Minnisstætt, hafa merkingu, viðkunnanlegt, yfirfæranlegt, aðlögunarhæft og verndanlegt.

Auglýsingar

Góð auglýsing:
Höfðar til viðskiptavina, byggir á þörfum, óskum og áhugamálum þeirra.
Endurspeglar fyrst og fremst sjónarmið viðskiptavina frekar en framleiðandans.
Leggur áherslu á eina megin söluhugmynd sem jafnframt er sú mikilvægasta en dreifir ekki huga neytandans.
Gefur í skyn einstaka eiginleika umfram samkeppnisvörur.
Sýnir að varan sem auglýst er, leysi vandamálið.
Er einlæg, trúverðug og sönn og reynir ekki að plata viðskiptavininn.
Er einföld að skilja og skýr í framsetningu.
Tengir notkun vörunnar við það vörumerki sem verið er að auglýsa.
Tekur tillit til kosta og galla hvers miðils.
Hvetur til aðgerða sem leiða til viðskipta.

Markmið með auglýsingum

Kynna nýja vöru eða þjónustu
Byggja upp ímynd
Auka sölu (til skemmri eða lengri tíma)
Auka markaðshlutdeild
Halda uppi verðum (premium pricing)
Fræða (Samgöngustofa, Embætti landlæknis ...)
Styrkja samband við núverandi viðskiptavini
Ná í brottflogna viðskiptavini
Ná í nýja viðskiptavini

Kynningarráðanir

Auglýsingar (advertising)
Persónuleg sölumennska (personal selling)
Bein markaðssetning (direct and database marketing)
Stafræn markaðssetning (digital communications/online and social media marketing/mobile marketing)
Söluhvatar (sales promotion)
Almannatengsl (public relation and publicity)
Viðburðir/kostun (events and experiences/sponsorship)
Umbúðir (packaging)
Orðspor (word of mouth)

Lykilatriðin í kynningarstarfi/auglýsingum

Hvað á að segja?
Hvernig og hvar?
Hvenær?
Hver (markhópurinn)?
Hve oft og hve lengi?

Hvernig á að birta auglýsingar?

Tímabundið: Jól, páskar, Svartur fössari, singles day
Samfellt: Matvöruverslanir og byggingavöruverslanir
Slitrótt: Líkamsrækt í ágú/sep, aftur í jan og svo stuttar lotur inn á milli
Fastur grunnur + álag/viðbót: Eldsneyti+sumarleikur (N1 vegabréf), Coca-Cola+jólalestin?

Hversu mikið á að auglýsa?

Gott að vera með viðveru á flestum miðlum í fjölmiðlaumhverfi en ekki ofbirta á einum stað. Á ákveðnum tímapunkti hækkar kostnaður hratt en dekkun eykst mjög lítið.

Mismunandi áhrif ólíkra miðlategunda

Áhrif (Impact) miðlagerða eða miðla geta verið ólík.
Taka verður tillit til þess í plönum að minni (recall) eftir auglýsingum getur líka verið mismunandi. Hér getur líka góð hönnun á auglýsingu skipt sköpum, skorið sig úr.

Mynd, texti, hljóð, hreyfing?
Sjónvarp, útvarp, net, umhverfismiðlar, bíó, prent?
Bls 3 eða bls 29?, skjáauglýsing í bíói eða leikin?, Facebookauglýsing eða forsíðuborði á mbl?, YouTube eða VOD-ið á Stöð?

GRP/TRP = Áreitisstig, sem er margfeldi dekkunar og tíðni
Dæmi:
Reyna að ná til 50% heimila landsins tvisvar sinnum gefur okkur 100 GRP.
Reyna að ná til 25% heimila landsins fjórum sinnum gefur okkur líka 100 GRP.

Dæmi:
Við birtum TV auglýsingu 2X innan dags. Önnur bókuð í fréttum með vænt áhorf upp á 20% og hin í veðurfréttir með vænt áhorf líka upp á 20%. Báðar kosta þær 100 þús kr. (samtals þá 200 þús. kr.). Er dekkunin 40%? Nei, líklega ekki því taka verður tillit til þess hve margir horfðu á báða dagskrárliði. Gefum okkur að við fundum út að það bættust ekki við nema 5% nýir áhorfendur sem horfðu á veðurfréttirnar. Því er dekkunin 25%.
Áhorfshugbúnaður sýndi okkur hins vegar að innan sama kvölds má finna gamanþátt með vænt áhorf upp á 10%. Verðið á honum er 50 þús kr. Af þessum hópi höfðu 3% horft á fréttirnar fyrr um kvöldið. Við keyptum fréttatímann og gamanþáttinn í stað leiðar A. Náðum betri dekkun (27%) og borguðum 25% minna fyrir (150 þús kr).

Mælingar á mismunandi áhrif auglýsinga á sölu

Hlutfall fjármagns --> Auglýsingahlutdeild --> Auglýsingaeftirtekt --> Markaðshlutdeild

Kynningarferlið

1. Viðfangsefni og markmið
2. Ákvörðun um fjármagn til kynningarmála
3. Skilboðin
4. Samval kynningarráða
5. Áætlanir
6. Eftirlit, eftirfylgni og mat á árangri

Markaðshlutun

Skipting ólíks sundurlauss markaðar í smærri, samstæðari hópa til þess að geta betur náð markmiðum markaðsáætlunar kallast markaðshlutun.
Markaðshlutun byggir á þeirri hugsun að fyrirtæki hafa ekki getu til að fullnægja öllum hinum mismunandi þörfum.

Lýðfræðileg skipting (oft notað),Aldur, Kyn, Bílar sem höfða til kvenna, ofl, Tekjur, Atvinna, stétt, eignir o.s.frv, Hjúskapur, Menntun.
Skipting eftir kaupvenjum. Byggir á þekkingu, viðhorfum, viðbrögðum og notkun neytandans á vörunni
Tilefni: Sumarfrí, afmæli, árstíðir, jól, fermingar os.frv.
Hagur: Að hverju er kaupandinn að leita. Verði, gæðum, stöðutákni, aðgengileika o.s.frv
Sérhver markaðshluti þarf að vera vel aðgreindur frá öðrum og mælanlegur, aðgengilegur og nægjanlega stór
Fyrirtæki verða að þekkja takmörk sín, snýst um fjármagn, þekkingu, stærð osfrv.

Meta hagkvæmni hvers markaðshluta. Hvaða hluti er okkur hagstæðastur, hvaða hluta ráðum við best við og hentar okkur
Velja einn eða fleiri markaðshluta
Oft erfitt að meta hagkvæmnina. Nota ýmsa miðla s.s. opinberar tölur og sölutölur fyrri ára
Velja markaðsmiðunarnálgun. Hægt að velja um fimm leiðir

Markaðsmiðun

Fyrirtæki sem starfar á ákveðnum markaði gerir sér oftast grein fyrir því að það hvorki getur
né þarf að sinna þörfum allra á þeim markaði. Fyrirtækin standa því frammi fyrir því að velja
sér einn eða fleiri markhópa sem það ætlar að þjóna og velur þá hópa út frá hversu líklegt það
sé að það nái árangri og geti skapað sér e.k. forskot á markaðinum.

1. Óaðgreind markaðssetning: Sömu söluráðum beitt á allann markaðinn. Enginn greinarmunur á markaðshópa.

2. Aðgreind markaðssetning: Mismunandi markaðsráðum beitt á mismunandi markhópa.

3. Miðuð markaðssetning: Markhópur valinn og söluráðum beitt með tilliti til hans.

4. Aðlöguð markaðssetning: Söluráð eru sérsniðin eftir viðskiptavinum.

Staðfærsla

Að skapa vöru skýra, aðgreinanlega og eftirsóknarverða stöðu í huga neytenda samanborið
við vörur samkeppnisaðila. Fyrirtækið skipuleggur staðfærslu sem aðgreinir vörur þeirra frá
vörum samkeppnisaðilans og er til þess fallin að skapa þeim forskoð hjá þeim markhópi sem
þjóna á. Við þessa vinnu verður fyrirtækið að skilgreina samkeppnisyfirburði sína og á
grundvelli þeirra mun það byggja staðfærslu vara sinna. Til að ná samkeppnisyfirburðum
verða vörur fyrirtækisins og innihalda meira virði fyrir markhópinn, annað hvort með lægra
verði en samkeppnisaðilinn eða með umfram eiginleikum/ávinningi fyrir neytandann sem
réttlætir hærra verð.

Mistök í staðfærslu sem felast í því að ekki tekst að staðfæra fyrirtækið, vörur þess né
vörumerki með neinum ákveðnum hætti. Í tilvikum sem þessum hafa viðskiptavinir litla sem
enga þekkingu á vörum fyrirtækisins eða telja jafnvel að fyrirtækið standi fyrir allt annað en
það í raun gerir.

Nær umhverfi

Þetta eru þau öfl sem standa fyrirtækinu nær og hafa áhrif á hæfni þess til að þjóna viðskiptavinum sínum. Hér er um að ræða fyrirtækið sjálft (innra umverfi), milliliði, viðskiptavini, samkeppnisaðila og almenning.

Fjær umhverfi

Þeir umhverfislegu þættir sem hafa áhrif á nær umhverfið. Hér er um að ræða lýðfræðilega, efnahagslega, umhverfislega, tæknilega, stjórnmálalega og menningarlega þætti.

Hegðun neytenda, kaupákvörðunarferlið

Kaupferli getur verið misflókið og að því komið ýmsir aðilar
Upphafsmaður; sá sem fær hugmyndina eða stingur upp á kaupum
Áhrifavaldur; segir frá skoðun sinni sem tekið er mark á.
Ákvarðandi; sá sem tekur endanlega ákvörðun.
Kaupandinn; sá sem framkvæmir kaupin.
Notandinn; sá sem notar vöruna eða þjónustuna.

Stigbundið kaupferli
Þörf greind (vantar tölvu)
Upplýsingaleit (hvar fást þær, tegundir, verð og gæði)
Mat valkosta (hver er best, öflugust, ódýrust o.þ.h.)
Ákvörðun tekin
Eftirkaupaáhrif

Markaðshlutun og markhópar

Markhópur er skipting ólíks, sundurlauss markaðar í smærri samstæðari hópa til að
geta betur náð markmiðum markaðsáætlunar. Ferlið kallast markaðshlutun.

Sérhver markaðshluti þarf að vera aðgreinanlegur og mælanlegur
Sérhver markaðshluti þarf að vera nægilega stór til að hagkvæmt sé að þjóna honum sérstaklega.
Fyrirtæki þurfa að þekkja takmörk sín. Það stoðar lítt að skipta markaði í hópa, ef fyrirtækið hefur ekki fjármagn, þekkingu eða afkastagetu til að þjóna viðkomandi hópi sérstaklega.

Við val markhópa þarf að hafa þrennt í huga:
Stærð markhóps og vöxtur
Er markhópurinn aðlaðandi
Markmið fyrirtækisins og lindir

Staðfærsla og aðgreining

Að skapa vöru skýra, aðgreinanlega og eftirsóknarverða stöðu í huga neytenda samanborið við vörur samkeppnisaðila. Fyrirtækið skipuleggur staðfærslu sem aðgreinir vörur þeirra frá vörum samkeppnisaðilana og er til þess fallin að skapa þeim forskoð hjá þeim markhópi sem þjóna á. Við þessa vinnu verður fyrirtækið að skilgreina samkeppnisyfirburði sína og á grundvelli þeirra mun það byggja staðfærslu vara sinna. Til að ná samkeppnisyfirburðum verða vörur fyrirtækisins og innihalda meira virði fyrir markhópinn, annað hvort með lægra verði en samkeppnisaðilinn eða með umfram eiginleikum/ávinningi fyrir neytandann sem réttlætir hærra verð.

Staðfærslan er skynjun markaðarins á vörum fyrirtækisins. Þannig getur fyrirtækið
framleitt fleiri ein eina vöru án þess að þær hafi allar sömu staðfærslu (ímynd) í hugum neytenda.

Vöruaðgreining: Þessi leið veitir fjölbreyttustu möguleikanna.
Lögun og útlit:
Eiginleikar
Samkvæmni
Varanleiki
Áreiðanleiki
Stíll
Umbúðir

Þjónustuaðgreining: Þegar erfitt er að beita vöruaðgreiningu, kemur þessi aðferð sér vel.
Afhending
Standsetning
Þjálfun
Ráðgjöf
Viðgerðir
Ýmis þjónusta

Samkeppnishæfni

Hlutverk fyrirtækis verður að taka mið af samkeppnishæfni þess. Ljóst er að
McDonalds gæti farið inn á aðrar brautir en það starfar á nú, s.s. rafeinda starfsemi, en þá væri fyrirtækið ekki að nýta samkeppnishæfni sína til hins ýtrasta sem er að bjóða ódýran mat og hraða þjónustu til stórs viðskiptavinahóps.

Vitund og ímynd

Hér er um að ræða virði vörumerkisins, þ.e. halda viðskiptavinir tryggð við vörumerkið, er
það þekkt á markaði, hefur á sér gæðaímynd ásamt öðrum þáttum sem eru til þess fallnir að
gera vöru eftirsóknarverða. Sú hugmynd sem neytendur hafa um raunverulegar eða væntanlegar vörur.

Vörumerki, uppbygging þeirra og stýring.

Nafn, heiti, merki, tákn eða hönnun, eða sambland af þessu öllu, og notað er til að skilgreina
vöru eða þjónustu fyrirtækis í þeim tilgangi að aðgreina vörur sínar frá vörum samkeppnisaðila. Fjárfesting í vörumerki er afar kostnaðarsöm og eru skiptar skoðanir uppi
um hvort beita eigi “Branding” eða ekki. Flest bendir þá til þess að viðskiptavinir haldir
frekar tryggð við vörumerki en framleiðenda. Að byggja upp vörumerki felur í sér ýmasar ákvarðanir varðandi nafn, þróun og staðfæringu á markaði.

Mörkun

Er ferli þar sem fyrirtæki aðgreinir vörur sínar frá vörum samkeppnisaðila ( branding = brennimerking). Mörkun gerir viðskiptavinum mögulegt að skapa tengsl eins og virði og stöðu og þannig auðveldað kaup.

Auglýsingar og almannatengsl

Markmið auglýsinga er í grundvallaratriðum þríþætt:
að veita upplýsingar
að sannfæra
að minna á

Nauðsynlegt er að koma skilaboðunum á framfæri með þeim hætti að athygli og áhuga verði náð. Stíll, hljómur, orðfæri og form eru allt þættir sem þarf að hafa í huga og velja þannig að sem bestur árangur náist. Nauðsynlegt er að meta hve margir í skilgreindum markhóp sjá eða heyra auglýsinguna og meta þann kostnað sem hlýst af því að ná til þeirra.

Almannatengsl eru notuð til að kynna vörulínur, vörur, fólk, staði, hugmyndir, atburði, félög,
fyrirtæki, stofnanir og jafnvel lönd. Ýmsar leiðir eru notaðar í almannatengslum, s.s.
blaðamannafundir og kynningar, opnir dagar o.s.frv.

Kynningarráðarnir, birtingar og mælikvarði

Sú starfsemi fyrirtækisins sem miðar að því að koma tilboði þess á framfæri við valinn
markhóp og hvetur til kaupa eða aðgerða. Hér er átt við sérstakt samval sk. kynningarráða, þ.e. auglýsinga, sölumennsku, söluauka og almannatengsla, sem fyrirtæki nota til að ná markmiðum sínum. Sumir segja að auglýsingar skili ekki árangri nema þær séu birtar mjög oft en aðrir segja að þrjár birtingar fyrir hvern markhóp sé oftast nóg.

Aðgreining

Helstu leiðir sem fyrirtæki geta farið við aðgreiningu eru vöruaðgreining, þjónustuaðgreining,
starfsmanna aðgreining og ímyndar aðgreining. Hvað aðgreinir þína vöru frá öðrum, mikilvægt að aðgreina sig í staðfærslu stiginu svo fólk hugsi til þín frekar en annarra sem eykur sölu hjá þér.

Umbúðir og merkingar

Fólk telur fallegar umbúðir oft vera merki um gæði. Eru umbúðirnar öðruvísi en annarra, skera þær sig úr, stórar/litlar. Eru merkingar stórar og sjáanlegar?

Vörukort

Vörukort er aðferðafræði sem gengur út á að greina og skilja skynjun neytenda á tilteknum
vörum. Varan getur verið nánast hvað sem er, s.s. neysluvörur (tannkrem), Vefsíður (mbl.is), skipulagsheildir (spítalar), þjónusta (klipping) eða fólk (skemmtikraftar). Vörukort sýnir mynd af markaðnum og hvernig vörur eru skynjaðar miðað við tiltekna þætti s.s. verð, orðspor, gæði, eiginleika o.s.frv. Vörukortið sýnir hvaða vörur eru samkeppnisaðilar, séð frá sjónarhóli viðskiptavinarins, og gefur því sterka vísbendingu um staðfærslu (Positioning) og hvernig megi endurstaðsetja vöruna á markaði til að ná betri árangri.

Verðlagning og söluhvatar

Í verðlagningu er gjarnan tekið afar mikið mið af verði samkeppnisaðila og lögð áhersla á að vera með lægra verð. Margir þættir hafa áhrif á verðákvörðun fyrirtækisins. Skipta má þessum þáttum í innri áhrifaþætti og ytri áhrifaþætti.
Með innri áhrifaþáttum er átt við markaðsleg markmið, samval söluráða, kostnað og svo síðast en ekki síst hver tekur ákvörðun um verð. Með ytri áhrifaþáttum er átt við samspil verðs og eftirspurnar, samkeppni og aðrir þættir s.s. hagrænir þættir.

Söluhvatar er til dæmis sýnishorn, gjafavörur, afsláttarmiðar, tilboðverð og getraunaleikir.

Dreifileiðir

Dreifileiðir samanstanda af innbyrðis háðum aðgerðum sem ætlað er að gera neytendum mögulegt að komast yfir einhverja ákveðna vöru eða þjónustu til notkunar eða neyslu.

Tryggir viðskiptavinir, viðskiptatengsl og virðis hugtakið

Flest bendir þá til þess að viðskiptavinir haldir frekar tryggð við vörumerki en framleiðenda. Markmið er að skapa meira virði fyrir neytandann sem hefur áhrif á tryggð, umfjöllun um fyrirtækið, orðspor þess og aðgreiningu.

Heildræn markaðssetning

Grundvallast á þróun, hönnun og framkvæmd markaðsáætlana, ferla og aðgerða, með áherslu á innbyrðis tengsl milli allra þátta. Fjórir þættir heildrænnar markaðssetningar eru:
1. Samskiptamarkaðssetning
2. Samþætt markaðssetning
3. Innri markaðssetning
4. Frammistöðu markaðssetning

Samskiptamarkaðssetning

Að byggja upp gagnkvæm tengsl við hagsmuna og lykilaðila. Byggja upp viðskiptanet.

Samþætt markaðssetning

Hlutverk markaðsfólks er að þróa og skipuleggja samþætt markaðsstarf til að skapa, miðla og afhenda virði til viðskiptavina. Allar deildir innan fyrirtækis vinna saman í því að uppfylla þarfir og óskir viðskiptavina í markaðsblöndu fyrirtækja.

Innri markaðssetning

Skiptir máli að ráða rétt fólk inn í fyrirtækið og halda í besta starfsfólk sitt. Þeir þjóna öllum viðskiptavinum rétt og þeim er leyft að sinna vinnu sinni eftir bestu getu.