บทที่ 6 ราคา (Pricing) และการกำหนดราคา

ความหมายและความสำคัญของราคา

ราคา (Price) คือ จำนวนเงินที่บุคคลจ่ายเพื่อแลกกับสินค้าหรือบริการในรูปของ "มูลค่า"

บทบาท: เป็นปัจจัยที่สร้างรายได้ กำไร และความอยู่รอดให้แก่กิจการ มีความยืดหยุ่นสูงเพราะปรับเปลี่ยนได้ง่ายในทางปฏิบัติ

วัตถุประสงค์ในการกำหนดราคา

การตั้งราคาต้องสอดคล้องกับกลยุทธ์การตลาด โดยมีเป้าหมายหลัก 6 ด้าน

1.มุ่งรายได้จากการขาย: เพื่อเพิ่มยอดขายรวมหรือเพิ่มเงินสดหมุนเวียนในกิจการ

2.มุ่งกำไร: เพื่อให้ได้ผลตอบแทนตามเป้าหมาย (ROI) หรือเพื่อให้ได้กำไรสูงสุด

3.มุ่งยอดขาย/ปริมาณการขาย: เพื่อรักษาส่วนครองตลาดหรือเพื่อความอยู่รอดในภาวะวิกฤต

4.มุ่งการแข่งขัน: เพื่อเผชิญหน้า เลี่ยงสงครามราคา หรือตัดราคาคู่แข่งเพื่อดึงลูกค้า

5.มุ่งสังคม: ตั้งราคาต่ำเพื่อรักษาจรรยาบรรณ ไม่เอาเปรียบผู้บริโภค หรือรักษาการจ้างงาน

6.มุ่งสร้างภาพลักษณ์: ตั้งราคาสูงเพื่อสะท้อนคุณภาพและคุณค่าของแบรนด์

ปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนดราคา

1.ปัจจัยภายใน: เป้าหมายองค์กร, ต้นทุน (เป็นฐานหลัก), ลักษณะผลิตภัณฑ์, วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ และโปรแกรมการตลาดอื่นๆ

2.ปัจจัยภายนอก: ความยืดหยุ่นของอุปสงค์, กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย, ภาวะการแข่งขัน, สภาพเศรษฐกิจ, กฎหมาย และจรรยาบรรณทางธุรกิจ

นโยบายและกลยุทธ์ราคาที่สำคัญ

1.ตามภูมิศาสตร์: เช่น ราคาหน้าโรงงาน (F.O.B.), ราคาส่งมอบเดียว, หรือแบ่งตามเขต

2.ส่วนลดและส่วนยอมให้: เช่น ส่วนลดปริมาณ, ส่วนลดเงินสด (กระตุ้นการชำระหนี้), และส่วนลดตามฤดูกาล

3.เพื่อส่งเสริมการตลาด: เช่น ราคาล่อใจ (Leader pricing), การคืนเงิน (Cash rebate), หรือราคาเนื่องในโอกาสพิเศษ

4.ตามหลักจิตวิทยา: เช่น การตั้งราคาเลขคี่ (เช่น 99 บาท) หรือราคาตามความเคยชินของลูกค้า

5.สำหรับสินค้าใหม่: มีทั้งแบบ ตั้งราคาสูง (Skimming) เพื่อคืนทุนเร็ว และ ตั้งราคาต่ำ (Penetration) เพื่อเจาะตลาดและครองส่วนแบ่งอย่างรวดเร็ว

วิธีการกำหนดราคา

1. มุ่งที่ต้นทุน (Cost-oriented): ใช้ต้นทุนบวกกำไรที่ต้องการ (Markup) ต้นทุนต่อหน่วย + กำไร (ส่วนเพิ่ม) = ราคาขาย

2. ประยุกต์ใช้จุดคุ้มทุน (Break-even): คำนวณหาปริมาณขายที่ทำให้รายได้เท่ากับต้นทุนพอดี

3. มุ่งที่การแข่งขัน (Competition-oriented): ศึกษาคู่แข่งแล้วตั้งราคาให้เท่ากับ ต่ำกว่า หรือสูงกว่าคู่แข่ง