5. Brand building

Jaké jsou základní premisy marketingu v kontextu budování značky?

• Úkolem marketingu je odlišit produkty od konkurence způsobem, který je srozumitelný, věrohodný, oceněný a nenapodobitelný.

• Většina zákazníků nemá dostatek znalostí, motivace, času, energie ani vůle neustále posuzovat kvalitu a rozdíly.

• Zákazníci si vybírají produkty podle toho, co vnímají v daném okamžiku jako nejvyšší hodnotu.

Jaké jsou hlavní cíle marketingu ve vztahu k hodnotě?

• Identifikovat hodnotu, vytvořit hodnotu a komunikovat hodnotu.

Jaké jsou různé koncepty (pojetí) značky?

• Postkomunistické pojetí (jeden konkrétní produkt - žlutá limonáda),

• tradiční pojetí (pečeť kvality),

• pragmatické (ekonomizující) pojetí (snižuje náklady na komunikaci),

• spotřebitelské pojetí (značka je majákem v moři výrobků),

• strategické pojetí (to nejcennější, co firma má)

• učebnicové pojetí (odlišení produktů od ostatních).

Jaké jsou vrstvy značek?

• Jméno (brand name) – vyslovitelná část značky (např. VŠE).

• Symbol (brand mark) – část značky, kterou lze rozpoznat, ale není vyslovitelná (např. logo).

• Trademark – značka či část značky, které je dána právní ochrana.

Vyjmenujte a popište hlavní komponenty značky.

• Prvky značky (název, slogan, logo).

• Pozice značky (popis organizace a její význam pro zákazníky).

• Příslib značky (jediná nejdůležitější věc, kterou organizace slibuje pokaždé dodat).

• Osobnost značky (jakou znalost chcete vytvořit: zábavná, vážná, magická, silná, nápaditá).

• Tón značky (ostrý, humorný, konzervativní, jemný).

• Příběh značky (organizační historie, jak produkty rostly od základu a jak metodologie ovlivňuje nabídku).

• Asociace značky (barvy, slogany, písma, obrázky, uniformy, značení atd.).

Jak se člení značky?

• Na výrobní značky,

• privátní značky (private labels, DOB – distributor owned brands)

• účelové značky (plní strategický účel, garantují kvalitu, např. CzechMade, Klasa, FairTrade)

Uveďte důvody klesající účinnosti značek (eroze).

• Zamořenost značkami.

• Důvěra na vyspělých trzích v úroveň značky (komoditizace trhu).

• Snižuje se účinnost reklamy (fragmentace mediatypů).

• Časté manipulace s cenou (přes 50 % prodejů je ve slevách).

• Příliš modelů pod značkou (rozředění značky).

• Přívlastky (light, bez tuku).

• Roste význam privátních značek

Jaké jsou hlavní důvody nízkého podílu privátních značek v ČR ve srovnání se Západem?

• Důvody jsou struktura maloobchodů, zpožděný historický vývoj, promoční aktivity, menší podíl diskontních prodejen v retailu než na západě.

• V ČR bývají privátní značky vnímány jako „shit“.

• Privátní značky se často uplatňují u komoditních produktů, kde lidé nečekají rozdíl v kvalitě (toaleťák, pleny).

• Již jsou kategorie produktů, které mají přes 50 % v privátních značkách

Jaké jsou tři základní otázky pro marketéra ohledně značky?

1. Jaké jsou funkce značky, tedy co značka vlastně „umí“ tak zázračného, že sama o sobě vydělává?

2. Za které z jejích funkcí jsou lidé ochotni zaplatit, resp. platit OPAKOVANĚ (zajistí loajální klienty)?

3. Jak se dá na „placených funkcích“ značky marketingově zapracovat a značku „podojit“?.

Jaké jsou základní funkce značky?

1. Rozlišovací (např. Kofola není Pepsi Cola).

2. Zdroj informací o produktu (zkušenost generuje asociace, např. Vidím Nike – čekám kvalitu).

3. Preferovaná volba (usnadňuje kupní proces a redukuje rozhodování, zejména při rutinním nákupu a loajalitě).

4. Klubový odznak (symbolizuje příslušnost k aspirační skupině).

5. Objekt emocí (Love mark – značky, které si lidé nechají tetovat).

Jak značky umožňují redukci nákupního rozhodovacího procesu?

• Typické nákupní chování x už máme preferovanou volbu

Jaké jsou „placené funkce“ značky?

• Zákazníci jsou ochotni platit za všechny funkce kromě rozlišovací, pokud u nich značka v těchto funkcích „vítězí“.

• Platí se za pozitivní asociace!.

• Hodnota značky je odvislá od velikosti cílové skupiny napojené na pozitivní pól těchto funkcí.

Jak je vnímána značka ve vztahu k aspirační a disociační skupině?

• Aspirační skupina (chci být jejím členem) – značka může sloužit jako rekvizita pro ostentativní spojení se skupinou a může být vnímána jako součást osobnosti.

• Disociační skupina (nechci být jejím členem) – značka je z principu odmítána.

Jaké jsou hlavní funkce značky pro výrobce?

• Zdůrazňuje vlastní výrobek v celkové nabídce.

• Vytváří skupinu věrných zákazníků.

• Snižuje riziko výkyvů prodeje.

• Vytváří bariéry vstupu na trh.

• Poskytuje právní ochranu.

• Umožňuje jmenovitě spojit výrobek s reklamou.

• Umožňuje aktivní cenovou politiku a zajišťuje cenovou prémiovost.

• Umožňuje segmentaci trhu.

Jaké jsou hlavní funkce značky pro spotřebitele?

• Identifikuje a rozlišuje.

• Šetří čas a energii.

• Zaručuje.

• Potvrzuje osobitost spotřebitele.

• Umožňuje hru a poskytuje potěšení.

• Vytváří pocit intimity a familiarity.

• Zaručuje etiku.

Co je branding?

• Branding vybavuje výrobky a služby silou značky.

• Podstatou je vytváření rozdílů mezi výrobky.

• Vytváří mentální struktury → pomáhají spotřebitelům si utřídit znalosti o výrobcích → usnadňují pozdější rozhodování = hodnota firmě

Co je hodnota značky (Brand Value) a jak se odráží?

• Hodnota značky je přidaná hodnota, kterou jsou obdařeny výrobky a služby.

• Může se odrážet v tom, jak spotřebitelé myslí, cítí a chovají se v ohledu k určité značce.

• Odvíjí se od zákazníka.

Co zahrnuje hodnota značky (Brand Equity) z pohledu aktiv?

• Zahrnuje aktiva (a pasiva) spojená se jménem a symbolem značky.

• Tyto prvky zvyšují (a snižují) hodnotu, kterou výrobek nebo služba přináší firmě (výrobci) a zákazníkovi.

Jaké jsou výhody silných značek pro firmu?

1. Lepší vnímání výkonu výrobku.

2. Vyšší věrnost.

3. Menší zranitelnost vůči konkurenčním marketingovým akcím a vůči krizím.

4. Vyšší marže.

5. Méně pružné reakce spotřebitelů na zvýšení ceny a pružnější reakce na snížení ceny.

6. Větší obchodní spolupráce a podpora.

7. Zvýšená účinnost marketingové komunikace.

8. Možné příležitosti licencování a příležitosti k dalšímu rozšíření značky.

Jaké jsou hlavní modely pro měření hodnoty značky?

• Interbrand (čistá hodnota, diskontovaná, bere v potaz riziko).

• BrandZ (od Millward Brown / Kantar).

• Kellerův model (rezonance značky, zdůrazňuje dualitu racio i emočních aspektů).

• Aakerův model.

• Brand Asset Valuator (BAV).

Jaké jsou čtyři dimenze v Brand Asset Valuator (BAV) a na co se dělí?

Model hodnoty značky

Model rozděluje sílu a postavení značky.

• Síla značky:

  • Diferenciace (odlišnost)

  • Relevance (důležitost/ztráta relevance u zákazníků).

• Postavení značky:

  • Úcta (respekt a vážnost)

  • Znalost (lidé vědí, čím značka je).

Vyjmenujte dimenze v pyramidě BRANDZ – BrandDynamics a co znamenají.

→ finanční hodnocení značek

1. Presence (zda víme o značce),

2. Relevance (zda mi značka něco dokáže nabídnout → uvažuje o značce),

3. Performance (zda splní atributy požadavků),

4. Advantage (zákazník se domnívá, že je v atributech lepší),

5. Bonding (zákazníci věří, že nic lepšího nelze dostat).

Jaké jsou typické Profily konverze v BrandDynamics?

• Weak (silný ve spodních částech, slabý v bonding/advantage, brzy ztrácí tržní podíl),

• Strong (silný v horních částech, typické pro niche markets),

• Very Strong (leadership, silný ve všech částech, více ve vrchní).

• → lze odhadnout, kde značka má problém a co potřebuje změnit

Co je akcentováno v modelu Rezonance značky?

• V modelu rezonance značky (pyramida) je akcentován racionální a emocionální vztah ke značce.

• Zahrnuje Identity, Meaning, Response, Relationships.

Jakých pět složek tvoří Aakerův model hodnoty značky (Brand Equity)?

1. Znalost jména značky.

2. Vnímaná kvalita.

3. Věrnost značce.

4. Asociace spojené se značkou.

5. Ostatní duševní aktiva (patenty, ochranné známky).

Co znamená Znalost značky (Brand Awareness) a jak jí lze dosáhnout?

• Znalost značky referuje o přítomnosti značky v mysli spotřebitele.

• Cesta za znalostí značky zahrnuje širokou prodejní základnu a „nové“ formy komunikace (Events, Sponzoring, Direct marketing).

Co představuje Model hřbitova a které jsou dvě klíčové dimenze znalosti značky?

• Model hřbitova představuje systém vztahů mezi spontánní a podpořenou znalostí značky.

• Porovnává dimenze Vzpomínka (Recall – vertikální osa, spontánní /aktivní znalost) a Identifikace (Identification – horizontální osa, podpořená / pasivní znalost).)

• Hřbitov - lidé ji poznají, ale při nákupu si na ni nevzpomenou

• Jedna z klíčových oblastí v matici (kromě Hřbitova) - zdravé prostředí

Která konkrétní část modelu má přímý dopad na hodnotu firmy?

• Vnímaná hodnota značky (Perceived value).

• Je tvořen asociacemi (obvykle kladnými) spojenými se značkou, které jsou povýšeny na aktiva značky.

Co je to Vnímaná kvalita a jaký má vliv?

• Jde o asociace (obvykle kladné) spojené se značkou, které jsou povýšeny na aktiva značky.

• Má přímý vliv na ekonomickou hodnotu značky a je strategickým impulsem pro vývoj firmy.

• Slouží jako měřítko „dobré značky“.

Kdy se může vnímaná kvalita lišit od skutečné kvality?

• Zákazník má jistou zkušenost.

• Zákazník nevěří tvrzení.

• Zákazník nemá čas/zájem si tvrzení ověřit.

• Zákazník onu kvalitu nepovažuje za důležitou.

Jak se dělí věrnost značce (Loyalty)?

• Dělí se na Behaviorální věrnost (odráží se v nákupu - kupuju si Milku?) a Postojovou věrnost (obliba značky, měřena dotazníkem mám rád značku Milka).

Jaké jsou segmenty zákazníků z hlediska věrnosti značce?

• Segmenty zákazníků:

  1. Nezákazníci (kupují konkurenci/nekupují komodity).

  2. Hlídači cen (kupují podle ceny).

  3. Pasivně věrní (kupují ze zvyku, nemívají racionální důvod).

  4. Zákazníci na rozhraní (náhodně vybírají z několika značek).

  5. Oddaní.

Jaké jsou možné asociace spojené se značkou?

• Vlastnosti a rysy výrobku (chuť, servis).

• Reklamní sdělení (např. Red Bull a adrenalinové sporty).

• Spojení s image slavné osoby.

• Symbol, obal, tvar (např. tvar lahve).