Branding belangrijkste hoofdstukken

Organisatie-identiteitsmodel van Birkigt en Stadler bestaat uit vier elementen:

• Persoonlijkheid/organisatiecultuur

• Symboliek

• Communicatie

• Gedrag

Organisatie-identiteitsmodel van Birkigt en Stadler: persoonlijkheid/organisatiecultuur

De persoonlijkheid van een organisatie bepaalt alles wat de organisatie doet. Het DNA, een visie, de normen en waarden, de cultuur en het onderscheidende van de organisatie.

Organisatie-identiteitsmodel van Birkigt en Stadler: Symboliek

Alle visuele elementen die de organisatie representeert: logo, huisstijl, pand, interieur etc.

Organisatie-identiteitsmodel van Birkigt en Stadler: Communicatie

De vorm, toon, taal en inhoud waarmee de organisatie met stakeholders communiceert: website, brochures etc.

Organisatie-identiteitsmodel van Birkigt en Stadler: Gedrag

Hoe de organisatie en haar leden zich gedragen (het belangrijkste, en wordt ook steeds belangrijker)

Identiteit

Het geheel van karaktereigenschappen, overtuigingen en gedrag wat een organisatie laat zien in interacties

Imago

Hoe de buitenwereld naar de organisatie kijkt

Welke twee zijn er toegevoegd aan het vernieuwde Birkigt en Stadler-model

Producten & systemen

Zes aspecten van organisatie-identiteit

1. Historie

2. Kencompetenties (waar zijn we goed in?)

3. Bedrijfsoriëntatie (waar ligt de focus op?)

4. Visie en missie (wat is onze rol in de markt?)

5. Cultuur (hoe gaan we met elkaar om?)

6. Organisatie- en klantwaarden (op welke waarden leggen we de nadruk?)

Merk

Is de verzameling van alle expressies waarmee een entiteit zich herkenbaar maakt.

Er is een organisatie, maar geen merk

Een organisatie met een organisatie-identiteit. Dit type organisatie heeft meestal geen winstoogmerk (Gemeente Oss).

Twee perspectieven van een merk

1. Een merk levert voordelen op voor de klant (brand equity)

2. Het levert financiële waarde op voor een organisatie (brand value)

Voordelen van een hoge merkwaarde

• Een merk versnelt het keuzeproces van de klant

• Beperkt hierin de risico’s

• Leidt tot vertrouwen en tevredenheid

De formulering van de positionering van het merk

1. Start met een onderzoek naar de identiteit van het merk

2. Wat is relevant voor de doelgroep

3. Wat is onderscheidend ten opzichte van de concurrent

4. Stilstaan bij wat de organisatie kan en waar die toe bereid is.

Bij positionering vraag je je drie dingen af:

1. Wat was de positionering in het verleden?

2. Wat is de positionering nu?

3. Wat moet de positionering zijn?

Wenspositionering

De organisatie wil er met de positionering voor zorgen dat de klant die positie herkent.

Marketing

Het op commerciele wijze centraal stellen van de klant in alle bedrijfsactiviteiten

Marketingcommunicatie

Alle communicatie die ingezet kan worden om in te spelen op de wensen en behoeften van de consument

Branding

Het bouwen, laden, onthouden van een merk

Brand design

Merk in beeld en woord ontwikkelen

Waar is het limbische systeem verantwoordelijk voor

Emoties en geheugen. Elke de neus is rechtstreeks verbonden.

Merkidentiteit

Waar sta je voor, waar ga je voor en wat vind je belangrijk: de

essentie.

Merkstrategie

Dat is waar (fysieke beschikbaarheid) het merk gaat spelen en hoe het daar onderscheidend gaat winnen

Merkarchitectuur

Ia de manier waarop een organisatie haar portfolio met producten en merken heeft gestructureerd.

Branded house

Dezelfde visuele merkidentiteit bijvoorbeeld Google (google maps, drive, translate)End

Endorsed brands

Eigen visuele identiteit met een referentie naar het moedermerk (bijvoorbeeld coca cola heeft ook Sprite en Fanta)

House of brands

Eigen visuele identiteit (bijvoorbeeld Unilever heeft ook dove en Lipton)

Hybride

Combinaties van de andere vier (universiteiten en ROC’s)

Merkarchitectuur

Gaat over het aanbrengen of verminderen van differentiatie tussen merken

Esthetiek

Hierbij gaan persoonlijke voorkeuren een rol spelen

UX-designers

Ontwikkelen een digitaal platform vanuit het perspectief van gebruikers

UI-designers

Geven vorm aan de visuele interface van zo’n platform of website

BHAG

Big Hairy Audacius Goal - een helder en overtuigend langetermijndoel, dat de potentie heeft om medewerkers aan te zetten om naar dat doel te streven

ADKAR-model

• Awareness

• Desire

• Knowledge

• Ability

• Reinforcement

Wat is de interne motor van strategische brand design

Ambitie

Wat is de externe motor van strategisch brand design

Urgentie

Customer journey

• Bewustzijn

• Overweging

• Aankoop

• Service

• Loyality

Merkvisie

Hoe het merk inspeelt op de maatschappelijke trends en hoe belangrijk de trend is voor het merk

Merkmissie

Hoe het merk concreet inspeelt op de maatschappelijke trends

Merkwaarden

Wat voor het merk belangrijk is om de merkmissie waar te kunnen maken

Merkpersoonlijkheid

Het merk beschreven als persoon, wat weergeeft welk persoon je bent als je de merkwaarden centraal stelt

Merkbelofte

In enkele woorden wat het merk als merkpersoon de doelgroep te bieden heeft

Merkessentie

In 1 of 2 woorden waar alle onderdelen van de mentale merkidentiteit over gaan