11. E - Marketingkommunikáció etikai kérdései

Reklámszabályozás célja

„Az Országgyűlés a polgárok, így különösen a fiatalkorúak egészségének védelme, a társadalom rendjére káros hatások visszaszorítása, valamint – a gazdasági hatékonyságot és a társadalmi jólétet szolgáló piaci verseny fenntartása érdekében – az üzleti tisztesség követelményeit betartó vállalkozások érdekeinek védelme céljából, a szakmai önszabályozás gyakorlatának jelentőségét elismerve és e célból az önszabályozás keretében létrehozott magatartási kódexek betartásának ellenőrzését megerősítve, a következő törvényt alkotja.”

Önszabályozás

a reklámra vonatkozó etikai szabályok megalkotása és érvényesítése az önszabályozás révén, amikor is a reklám szakma szereplői (reklámozó-hirdető vállalatok, kommunikációt készítő ügynökségek és az azt közzétevő médiumok) megfogalmazzák a reklámozásra vonatkozó elveket, szabályokat és annak érvényesítéséről – önszabályozó szervezet létrehozása és fenntartása révén – gondoskodnak.

Reklámszabályozás formái

A reklám reklámszakmabeli és jogi megközelítése közötti különbség:

• a reklámipar a reklámozó szemszögéből

• a jog a piaci verseny tisztasága, a versenytársak, a piaci szereplők és a fogyasztók védelmének szemszögéből

  közelít a reklámhoz

Gazdasági reklám

• közlés, tájékoztatás, illetve megjelenítési mód

• értékesítésének vagy más módon történő igénybevételének előmozdítására

• népszerűsítésére vagy áru, árujelző ismertségének növelésére irányul

Gazdasági reklám funkciói:

• a tájékoztatás, a figyelemfelkeltés és a befolyásolás

• választható termékek, szolgáltatások megismerése, illetve a közülük való helyes választás (címzett érdeke)

• „látens funkciók” – komplexitás redukciója, lelki védőburok, a fogyasztói társadalom újratermelése

Polgár (fogyasztó) érdeke kettős:

• védelemre tart igényt az állam részéről a hamis, megtévesztő, tisztességtelen reklámokkal szemben,

• igényli az információk széles köréhez való hozzáférést

Korlátozások alá esnek …

• burkolt

• összehasonlító

• tisztességtelen

• megtévesztő

• agresszív

• tudatosan nem észlelhető

  reklámok

Burkolt reklámok

olyan kereskedelmi közlemény, amelynek közzététele természetét tekintve megtéveszti a közönséget

Összehasonlító reklám

olyan reklám, amely közvetve vagy közvetlenül felismerhetővé tesz más, a reklámozóéval azonos vagy ahhoz hasonló tevékenységet folytató vállalkozást vagy annak áruját.

Összehasonlító reklám lehetséges ha…

• kizárólag azonos rendeltetésű vagy azonos szükségleteket kielégítő árukat

• árgyilagosan köteles összehasonlítani az áruk egy vagy több lényeges, meghatározó jellemző és ellenőrizhető tulajdonságát

• azonos eredetmegjelölésű termékek

2005/29/EK irányelv

a belső piacon a vállalkozások fogyasztókkal szemben folytatott tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatáról

Tisztességtelen gyakorlat (3. §)

amely érzékelhetően rontja azon fogyasztó lehetőségét az áruval kapcsolatos, a szükséges információk birtokában meghozott tájékozott döntésre, (…), és ezáltal a fogyasztót olyan ügyleti döntés meghozatalára készteti, amelyet egyébként nem hozott volna meg (a továbbiakban: a fogyasztói magatartás torzítása), vagy erre alkalmas.

Megtévesztő kereskedelmi gyakorlat

• valótlan info

• valós tény olyan módon való megjelenítése hogy megtévesztő legyen

Agresszív kereskedelmi gyakorlat

• pszichés vagy fizikai nyomásgyakorlás

• jelentősen korlátozza a fogyasztónak az áruval kapcsolatos választási vagy magatartási szabadságát

Tisztességtelen gyakorlat - Fttv. szerinti eljárási rend (10. §)

• Főszabály szerint: a fogyasztóvédelmi hatóság (az Innovációs és Technológiai Minisztérium [NFH]) jár el, kivétel

• Magyar Nemzeti Bank (Felügyelet) jár el, ha az érintett kereskedelmi gyakorlat a vállalkozás olyan tevékenységével függ össze, amelyet a Felügyelet felügyel

• Gazdasági Versenyhivatal jár el, ha a kereskedelmi gyakorlat a gazdasági verseny érdemi befolyásolására alkalmas

  • kereskedelmi gyakorlat kiterjedtségének – a kereskedelmi gyakorlattal elért fogyasztói kör nagysága

  • bírság mellett alkalmazott: eltiltás, helyreigazító nyilatkozat közzétételére kötelezés, kötelezettségvállalás (lényege a közérdek hatékony védelme) elfogadása

Erkölcsi (és jogi) konfliktusok

ha a társadalom különböző szociológiai szegmensei közül a reklám az egyik csoportnak megfelel, a másikat azonban sérti