Umfassender Lernzettel: Marketing & Konsumentenverhalten

S-O-R-Modell

Modell zur Analyse des Konsumentenverhaltens: Untersucht die Auswirkung eines externen Reizes ($\text{Stimulus}$) auf nicht direkt beobachtbare kognitive und aktivierende Prozesse im Konsumenten ($\text{Organism}$) und die daraus resultierende beobachtbare Reaktion ($\text{Response}$).

PESTEL-Analyse

Methode zur systematischen Erfassung der Makro-Umwelt eines Unternehmens anhand von sechs Umweltbereichen: Politisch (Political), Ökonomisch (Economic), Soziokulturell (Socio-cultural), Technologisch (Technological), Ökologisch (Ecological) und Rechtlich (Legal).

Porters 5 Forces

Branchenstrukturanalyse zur Ermittlung der Marktattraktivität anhand von fünf Wettbewerbskräften: Bedrohung durch neue Anbieter, Verhandlungsmacht der Lieferanten, Verhandlungsmacht der Kunden, Bedrohung durch Substitute und Rivalität unter bestehenden Anbietern.

High-Involvement-Kauf

Kaufentscheidung mit hoher subjektiver Wichtigkeit und hohem wahrgenommenen Risiko. Sie erfordert eine intensive kognitive Informationssuche und führt zu komplexen Entscheidungsprozessen.

Low-Involvement-Kauf

Kaufentscheidung mit geringer Wichtigkeit und geringem Risiko. Sie zeichnet sich durch passives Informationsverhalten aus und erfolgt meist nach Gewohnheit oder etablierten Routinen.

Fogg Behavioral Model

Verhaltensmodell, das besagt, dass ein Zielverhalten nur entsteht, wenn drei Voraussetzungen gleichzeitig erfüllt sind: Trigger (Reiz), Motivation (Wille zum Handeln) und Ability (Fähigkeit zur Ausführung).

Exploratives vs. Deskriptives vs. Kausales Untersuchungsdesign

Explorativ dient der Ersterkundung unklarer Problemfelder (z. B. Fokusgruppen); Deskriptiv der genauen Beschreibung bekannter Sachverhalte (z. B. repräsentative Umfragen); Kausal dem Nachweis von Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen (z. B. Experimente).

SMART-Methode zur Zieldefinition

Kriterien zur präzisen Zielformulierung: Spezifisch (Specific), Messbar (Measurable), Ansprechend/Erreichbar (Achievable), Relevant (Relevant) und Terminiert (Time-Bound).

Ansoff-Matrix (Marktfeldstrategien)

Strategieinstrument zur Identifikation von Wachstumspotenzialen basierend auf Märkten und Produkten: Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation.

BCG-Portfolio-Matrix

Portfolio-Analyse nach Marktwachstum und relativem Marktanteil mit vier Quadranten: Question Marks (Nachwuchsprodukte), Stars (Wachstumsprodukte), Cash Cows (Gewinnbringer) und Poor Dogs (Auslaufprodukte).

Markensteuerrad nach Esch

Instrument zur identitätsorientierten Markenführung, gegliedert in Markenkompetenz (Wer bin ich?), Markennutzen (Was biete ich an?), Tonality & Consumer Benefits (Wie trete ich auf?) und Markenbild (Wie trete ich visuell in Erscheinung?).

Besonderheiten digitaler Güter

Digitale Güter zeichnen sich durch hohe Ersterstellungskosten ($\text{First Copy Costs}$), vernachlässigbare Vervielfältigungskosten ($\text{Grenzkosten} \rightarrow 0$), unmittelbare globale Distribution und starke Netzwerkeffekte aus.

Preiselastizität der Nachfrage

Messgröße für die Empfindlichkeit der Nachfragemenge $x$ auf eine Preisänderung $p$: $\varepsilon_{x,p} = \frac{\frac{\Delta x}{x}}{\frac{\Delta p}{p}}$. Bei einem Betrag von $\Vert\varepsilon\Vert > 1$ reagiert die Nachfrage elastisch.

Skimming-Strategie vs. Penetrationsstrategie

Skimming startet mit hohen Preisen zur schnellen Amortisation und Abschöpfung hoher Zahlungsbereitschaften. Penetration startet mit niedrigen Preisen zur schnellen Marktdurchdringung und Gewinnen von Marktanteilen.

SEO vs. SEA

SEO (Search Engine Optimization) setzt auf unbezahlte, organische und langfristige Sichtbarkeit in Suchmaschinen. SEA (Search Engine Advertising) nutzt bezahlte Anzeigen für sofortige, aber budgetabhängige Sichtbarkeit.

Direkter vs. Indirekter Vertrieb

Direkter Vertrieb erfolgt ohne Zwischenhändler (hohe Marge und Kontrolle, aber hoher Eigenaufwand). Indirekter Vertrieb nutzt Absatzmittler (schnelle Massenreichweite, aber Margenteilung und Kontrollverlust).

Tausendkontaktpreis (TKP / CPM)

Kennzahl zur Messung der Kosten für $1.000$ Werbeeinblendungen: $TKP = \frac{\text{Gesamtkosten}}{\text{Impressionen}} \times 1000$. Er misst die Reichweite, aber nicht die direkte Wirkung.