Umfassender Lernzettel: Marketing & Konsumentenverhalten

1. Konsumentenverhalten und Marktgrundlagen

• Marktteilnehmer

  • Lieferanten: Rohstoffzulieferer, Dienstleister

  • Anbieter: Konkurrenten, Wettbewerber

  • Absatzhelfer: Logistikunternehmer, Banken, Versicherungen

  • Absatzmittler: Händler, Handelsvertreter

  • Nachfrager: Käufer, Konsumenten, Kunden, Verbraucher

• Marktformen nach Anzahl der Anbieter

  • Monopol: Ein einziges Unternehmen beherrscht einen kompletten Markt. Es herrscht kein Wettbewerb, der Monopolist bestimmt Menge und Preis. Die Marktmacht des Anbieters ist maximal.

  • Oligopol: Wenige Anbieter dominieren den Markt. Es besteht eine starke gegenseitige Abhängigkeit der Unternehmen untereinander bei relativ hoher Marktmacht.

  • Polypol: Viele Anbieter stehen vielen Nachfragern gegenüber. Es herrscht freier Wettbewerb; kein einzelnes Unternehmen besitzt eine dominante Marktstellung.

• Marktformen nach Leistungsart

  • Konsumgütermarkt: Materielle Leistungen für private Verbraucher.

  • Verbrauchsgüter: Befriedigung privater Bedürfnisse des täglichen Bedarfs (z. B. Lebensmittel, Drogerieartikel).

  • Gebrauchsgüter: Langlebige Güter (z. B. Auto, PC).

  • Dienstleistungsmarkt: Immaterielle Leistungen.

  • Sachbezogen: Leistung bezieht sich auf ein Objekt (z. B. Versicherung, Autoreparatur).

  • Personenbezogen: Leistung wird direkt am Kunden erbracht (z. B. Haarschnitt).

  • Investitionsgütermarkt: Industriegüter wie Anlagen, Maschinen, Bauteile oder Rohstoffe für Unternehmen.

  • Handelsmarkt: Ausrichtung auf Groß- und Einzelhandel.

  • Non-Profit-Markt: Nicht-gewinnorientierte Organisationen.

  • Öffentlich: Schulen, Museen, Kliniken.

  • Privat: Vereine, politische Parteien.

• Marktformen nach Machtverteilung

  • Verkäufermarkt: Nachfrageüberhang (Nachfrage > Angebot). Die Verkäufer besitzen die Marktmacht.

  • Käufermarkt: Angebotsüberhang (Angebot > Nachfrage). Die Käufer besitzen die Marktmacht.

• Marktformen nach Transaktionsrichtung

  • Beschaffungsmarkt: Der eigentlichen Produktion vorgelagerter Markt zur Erstellung/Beschaffung von Vorprodukten.

  • Absatzmarkt: Der Produktion nachgelagerter Markt zum Verkauf der fertigen Leistungen.

• Marktformen nach Interaktionsart

  • Stationärer Markt: Physischer Verkaufspunkt (z. B. Ladengeschäft).

  • Distanzmarkt / Virtueller Markt: Online-Handel, E-Commerce, Versandhandel.

• Marktformen nach Regulierungsart

  • Freier Markt: Preis- und Mengenbildung ohne staatliche Eingriffe.

  • Regulierter Markt: Staatlich überwachte oder beschränkte Märkte.

• Marktformen nach räumlicher Abgrenzung

  • Lokaler, regionaler, nationaler, internationaler und globaler Markt.

• Marktformen nach zeitlicher Abgrenzung

  • Ganzjährig: Durchgängig bestehende Nachfrage.

  • Saisonal: Zeitlich begrenzte oder schwankende Nachfrage (z. B. Oster- oder Weihnachtsgeschäft).

• Marktabgrenzung

  • Bestimmung des relevanten Marktes für die Marketingstrategie. Die Eingrenzung erfolgt nach sachlichen, räumlichen, zeitlichen und personellen Kriterien, um Marktteilnehmer und Wettbewerb präzise zu definieren.

  • Sachliche Abgrenzung:

  • Produktorientiert: Aufteilung nach dem Produktgrad:

    • Kernprodukt (Kernnutzen): Technisch-funktionale Grundeigenschaft.

    • Reales Produkt (Zusatznutzen): Konkrete Ausstattung, Design, Marke, Verpackung.

    • Erweitertes Produkt (Erweiterter Nutzen): Zusatzleistungen wie Lieferung, Gewährleistung, Kundendienst.

  • Bedürfnisorientiert: Abgrenzung nach dem zu befriedigenden Kundenbedürfnis.

  • Personelle Abgrenzung: Zuordnung nach spezifischen Gruppen der Nachfrager.

• Ökonomische Grundbegriffe der Marktgröße

  • Marktvolumen: Die effektiv realisierte Menge oder der Gesamtwert einer Produktgruppe/Branche in einem bestimmten Markt innerhalb einer Periode $t$.

  • Marktpotential: Die maximale Aufnahmefähigkeit eines Marktes. Es stellt die Gesamtheit der möglichen Absatzmenge dar, sofern alle potenziellen Nachfrager ihren Bedarf decken würden.

  • Bedürfnis: Das empfundene Gefühl eines Mangels und der Wunsch, diesen zu beseitigen.

  • Bedarf: Derjenige Teil des Bedürfnisses, der durch Kaufkraft konkretisiert wird und befriedigt werden kann.

  • Nachfrage: Der am Markt durch Kaufentscheidung wirksam gewordene Bedarf.

  • Marktwachstum: Die prozentuale oder absolute Veränderung des Marktvolumens in Periode $t$ im Vergleich zur Vorperiode.

• Definition Marketing

  • Marketing umfasst die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten zur dauerhaften Befriedigung der Kundenbedürfnisse und Erreichung der Unternehmensziele.

• Das S-O-R-Modell (Stimulus-Organism-Response)

  • Modell zur Analyse des nicht direkt beobachtbaren Konsumentenverhaltens. Es untersucht die Auswirkung eines extern beobachtbaren Reizes ($S = \text{Stimulus}$) auf den Organismus ($O = \text{Organism}$) des Konsumenten und die daraus resultierende beobachtbare Reaktion ($R = \text{Response}$).

  • Stimulus (beobachtbar): Reize aus der Umwelt sowie Marketingmaßnahmen (z. B. Produkt, Preis, Werbung, Rabatte, objektive Produktmerkmale).

  • Organism (nicht beobachtbar): Interne kognitive und aktivierende Prozesse im Konsumenten (z. B. Preisbeurteilung, Wahrnehmung, Emotionen, Einstellungen).

  • Response (beobachtbar): Kaufentscheidung, Produktnutzung, Nicht-Kauf.

  • Praxisbeispiel:

  • $S \rightarrow$ Konsument sieht Schokolade im Supermarkt im Angebot.

  • $O \rightarrow$ Die Verpackung und das Angebot wecken positive Kindheitserinnerungen und Verlangen.

  • $R \rightarrow$ Spontane Kaufentscheidung an der Kasse.

2. Umweltsysteme und Branchenstrukturanalyse

• PESTEL-Analyse (Makro-Umwelt)

  • Die PESTEL-Analyse dient der systematischen Erfassung, Auswertung und Beurteilung externer Einflussfaktoren aus der Makro-Umwelt eines Unternehmens zur Identifikation von Chancen und Risiken:

  • Political (Politisch): Steuerrechtliche Vorgaben, Subventionen, Migration, Fachkräftemangel.

  • Economic (Ökonomisch): Inflation, Zinsniveau, Konjunkturlage, Wechselkurse.

  • Socio-cultural (Soziokulturell): Bildungsniveau, Demografie, Sprachniveau, Werte, Traditionen, Religion.

  • Technological (Technologisch): Prozessautomatisierung (z. B. SB-Kassen), maschinelles Lernen, IT-Infrastruktur, Digitalisierung.

  • Ecological (Ökologisch): CO2-Preise, Klimaschutzauflagen, Rohstoffverfügbarkeit, Recyclingquoten.

  • Legal (Rechtlich): Nationale und internationale Rechtsnormen, Steuerrecht, Handelsrecht, HGB, GmbHG.

• Porters 5 Forces (Branchenstrukturanalyse der Mikro-Umwelt)

  • Nach Michael Porter konkurrieren fünf zentrale Wettbewerbskräfte um den Wert, der in einer Branche generiert wird. Die Branchenstrukturanalyse dient der Bestimmung der Attraktivität und durchschnittlichen Profitabilität einer Branche.

• Die 5 Wettbewerbskräfte im Einzelnen:

  • 1. Intensive Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern: Die Intensität des Wettbewerbs ist umso höher, je…

    • geringer das Marktwachstum ist.

    • mehr Überkapazitäten in der Branche existieren.

    • mehr "ähnliche" Wettbewerber existieren.

    • höher die Gesamtzahl der Wettbewerber ist.

    • höher die Austrittsbarrieren sind.

  • 2. Verhandlungsmacht der Lieferanten: Mächtige Lieferanten fordern höhere Preise und/oder bessere Konditionen. Die Macht der Lieferanten ist umso größer, je…

    • konzentrierter die Lieferantenbranche im Vergleich zur untersuchten Branche ist.

    • differenzierter ihre Leistungen sind.

    • höher die Wechselkosten (Switching Costs) der untersuchten Branche sind.

  • 3. Verhandlungsmacht der Nachfrager: Mächtige Nachfrager drücken die Preise und verlangen höhere Qualität. Ihre Macht ist umso größer, je…

    • größer die Nachfrager im Vergleich zu den Anbietern sind.

    • niedriger die Wechselkosten (Switching Costs) sind.

    • undifferenzierter die angebotenen Produkte sind.

    • unwichtiger die bezogenen Produkte für die Qualität des Endprodukts des Nachfragers sind.

  • 4. Gefahr des Markteintritts neuer Anbieter: Der potenzielle Markteintritt neuer Konkurrenten senkt die Profitabilität (wirkt als Price Cap). Die Gefahr ist umso größer, je…

    • geringer die Größenvorteile (Economies of Scale) etablierter Anbieter sind.

    • weniger differenziert die Produkte sind (führt zu geringer Kundenloyalität und niedrigen Umstellungskosten).

    • geringer der erforderliche Kapitalbedarf ist.

    • einfacher der Zugang zu Vertriebskanälen (Distribution) ist.

  • 5. Bedrohung durch Substitute (Ersatzprodukte): Substitute setzen eine Obergrenze für Preise und senken die Profitabilität. Die Bedrohung ist umso größer, je…

    • besser das Preis-Leistungs-Verhältnis der Ersatzprodukte ist.

    • höher die Substitutionsneigung der Abnehmer ist.

• Ergebnis der Analyse: Mit Hilfe der Branchenstrukturanalyse lässt sich die durchschnittliche Profitabilität der Anbieter bzw. die Gesamtattraktivität einer Branche systematisch erklären.

3. Determinanten des Konsumentenverhaltens

• I. Aktivierung und Involvement

  • Aktivierung: Ein innerer Erregungszustand, der den Konsumenten zu Handlungen veranlasst und den Organismus mit Energie versorgt.

  • Involvement: Beschreibt die Zielgerichtetheit und Intensität, mit der sich Konsumenten kognitiv und emotional mit der Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen zur Kaufentscheidung auseinandersetzen.

  • Auslösung: Durch interne Reize (Emotionen, Kognitionen) oder externe Reize (Farbe, Größe, physische Stimuli).

  • Involvement-Arten:

  • Emotionales Involvement: Gefühle und affektive Bindungen gegenüber dem Produkt.

  • Kognitives Involvement: Mentaler Aufwand, Nachdenken und Informationsverarbeitung bezüglich des Produkts.

  • Aktivierungsverlauf: Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen steigender Aktivierung und menschlicher Leistungsfähigkeit. Eine Überaktivierung (Stress, Informationsüberlastung) führt jedoch zu einem Abfall der Leistungsfähigkeit.

  • High-Involvement-Käufe:

  • Hohe subjektive Wichtigkeit und hohes wahrgenommenes Risiko.

  • Hohe zeitliche und mentale Energieaufwendung bei der Informationssuche.

  • Stark abhängig von Persönlichkeit und Selbstkonzept.

  • Führen zu komplexen Entscheidungsprozessen.

  • Low-Involvement-Käufe:

  • Geringe Wichtigkeit und geringes finanzielles/soziales Risiko.

  • Passives Informationsverhalten (Kauf nach Routinen oder Gewohnheit).

  • Führen zu vereinfachten Kaufentscheidungen.

• II. Emotionen

  • Situativer oder anhaltender Gefühlszustand, der mit einer physischen Erregung einhergeht.

  • Sie beeinflussen die Informationsaufnahme, -beurteilung und -erinnerung maßgeblich.

  • Auslösung durch gezielte Reize (z. B. Erotik, Kindchenschema).

  • Emotionsausprägungen: Interesse, Überraschung, Freude, Furcht, Kummer, Ekel, Zorn, Scham, Schuld.

• III. Kognition

  • Gedankliche Prozesse, mit denen Konsumenten Informationen aufnehmen, verarbeiten, speichern und zur bewussten Handlungssteuerung nutzen.

• IV. Motivation

  • Psychische Antriebskraft, die das Handeln mit Energie versorgt und gezielt auf eine Bedürfnisbefriedigung ausrichtet.

  • Motive (Bedürfnisse): Mangelzustände, die den Organismus veranlassen, Verhalten zur Beseitigung des Mangels zu initiieren.

  • Bedürfnispyramide nach Maslow: Hierarchischer Aufbau in fünf aufeinander aufbauenden Stufen. Erst nach Befriedigung einer untergelagerten Stufe wird die nächsthöhere verhaltensbestimmend:

- *1. Existenzbedürfnisse:* Erhalt der menschlichen Existenz (z. B. Nahrung, Trinken, Schlaf).
- *2. Sicherheitsbedürfnisse:* Erhöhung der physischen und finanziellen Sicherheit (z. B. Wohnraum, Versicherungen).
- *3. Soziale Bedürfnisse:* Zugehörigkeit zu einer Gruppe, Zuneigung, Kontakte.
- *4. Anerkennung:* Nutzung von Produkten als Statussymbol, Wertschätzung, Prestige.
- *5. Selbstverwirklichung:* Persönliche Entfaltung, Potenzialerfüllung.

• Partialmodell nach Fogg (Fogg's Behavioral Model):

  • Beschreibt Verhaltensauslösung durch das simultane Zusammentreffen von drei Faktoren:

    • Trigger (Reiz): Impuls zur Handlung.

    • Motivation: Der Wille, das Verhalten auszuführen.

    • Ability (Fähigkeit/Möglichkeit): Die Leichtigkeit der Ausführung.

- Verhalten tritt nur dann ein, wenn Motivation und Fähigkeit oberhalb der Handlungsschwelle liegen und ein Trigger gesetzt wird. Geringe Motivation kann durch sehr leichte Ausführbarkeit kompensiert werden und umgekehrt.
- *Anwendungsbeispiel:* Push-Benachrichtigung mit Rabattcode auf dem Smartphone ($\text{Trigger}$) erhöht die Kaufabsicht ($\text{Motivation}$), während die Bezahlung per One-Click-In-App-Kauf extrem einfach ist ($\text{Fähigkeit}$) $\rightarrow$ Verhaltenswirksamkeit.

• V. Einstellung

  • Gelernte, innere Denkhaltung/Beurteilung einer Person gegenüber Objekten, Ideen oder Verhaltensweisen (positiv oder negativ).

  • Drei-Komponenten-Theorie:

  • Affektive Komponente: Gefühle und Emotionen bezüglich eines Objekts.

  • Kognitive Komponente: Wissen, Glaubenshaltungen und Gedanken bezüglich der Eigenschaften.

  • Konative Komponente: Bereitschaft oder Tendenz, in bezug auf das Objekt zu handeln (Kaufabsicht).

  • Attitude-Behavior-Gap (Einstellung vs. Verhalten):

- Eine positive Einstellung führt nicht zwingend zum Zielverhalten (*Target Behavior*). Dazwischen stehen kaufhemmende Barrieren (*Barriers*) wie hohe finanzielle Kosten, Aufwand oder Unannehmlichkeiten.

• Kundenzufriedenheit:

  • Spezialform der Einstellung. Sie basiert auf dem Vergleich zwischen den Erwartungen des Kunden ($\text{SOLL}$) und der wahrgenommenen Leistung ($\text{IST}$) (C/D-Paradigma).

  • Zur Messung wird häufig der Net Promoter Score (NPS) herangezogen.

  • Kano-Modell der Kundenanforderungen:

    • Basisanforderungen: Werden als selbstverständlich vorausgesetzt (führen bei Fehlen zu extremer Unzufriedenheit, schaffen aber kaum Begeisterung).

    • Leistungsanforderungen: Werden explizit verlangt (Zufriedenheit skaliert linear mit der Erfüllung).

    • Begeisterungsanforderungen: Unerwartete Merkmale (führen bei Vorhandensein zu Überzufriedenheit).

  • VI. Werte

• Grundlegende, dauerhafte Überzeugungen innerhalb einer Gesellschaft, die als kultureller Orientierungsrahmen fungieren.

  • Messmethoden der Konsumentenverhaltens-Determinanten

• Befragung: Subjektive Selbsteinschätzung bezüglich Erregung, Einstellung oder Zufriedenheit.

• Beobachtung: Erfassung von Mimik, Gestik und Verhaltensmustern.

• Physiologische Verfahren: Objektive Messung körperlicher Reaktionen (Blutdruck, Hautwiderstand, Atmungsfrequenz, Eyetracking/Blickverlauf).

4. Marktforschung

• Definition

  • Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte, Kunden und Wettbewerber als wissenschaftliche Grundlage für Marketingentscheidungen.

• Der 7-stufige Marktforschungsprozess

  1. Festlegung der Unternehmensziele / Problemstellung.

  2. Festlegung des Untersuchungsdesigns.

  3. Festlegung der Datenerhebungsmethode.

  4. Entwicklung der Messinstrumente.

  5. Datenerhebung.

  6. Datenanalyse und -interpretation.

  7. Kommunikation der Ergebnisse.

• I. Festlegung der Unternehmensziele

  • Präzise Formulierung des Problems und Konkretisierung durch Forschungsfragen.

• II. Festlegung des Untersuchungsdesigns

  • Explorativ: Ersterfahrung und Strukturierung unklarer Problemfelder bei geringem Vorwissen (z. B. Tiefeninterviews, Fokusgruppen).

  • Deskriptiv: Genauere Erfassung und Beschreibung bekannter Sachverhalte sowie Erhebung von Marktkenngrößen und Zusammenhängen (z. B. repräsentative Großbefragungen).

  • Kausal: Nachweis von Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen (z. B. Auswirkung einer Rabattaktion auf die Absatzmenge mittels Experimenten).

  • Zuordnungsbeispiele aus Übungen:

  1. Kundenzufriedenheit mit neuem Service $\rightarrow$ Deskriptiv (Messen eines IST-Zustands).

  2. Neue Konsumtrends bei nachhaltiger Bekleidung $\rightarrow$ Explorativ (Erkunden unbekannter Trends).

  3. Call-to-Action-Button Konversionsrate $\rightarrow$ Kausal (Ursache-Wirkungsvergleich).

  4. Demografische Merkmale von Onlineshop-Nutzern $\rightarrow$ Deskriptiv (Strukturbeschreibung).

  5. Markenassoziationen $\rightarrow$ Explorativ/Deskriptiv (Qualitative Erhebung und spätere Quantifizierung).

  • Labor- versus Feldexperimente:

- *Laborexperiment Vorteile:* Hohe Kontrolle von Störvariablen (hohe interne Validität); Manipulation von Variablen möglich, die im Feld nicht gehen (z. B. Duftvarianten, Verpackungstests).
- *Laborexperiment Nachteile:* Eingeschränkte externe Validität (künstliche Situation, Testeffekt); hohe Rekrutierungskosten; schwierige Zufallsauswahl.
- *Feldexperiment Vorteile:* Hohe externe Validität (natürliches Verhalten im gewohnten Umfeld); hohe Fallzahlen zu geringen Kosten realisierbar (insbes. digital bei A/B-Tests).
- *Feldexperiment Nachteile:* Geringe Kontrollierbarkeit von Störfaktoren (geringe interne Validität); Aufdeckung von Tests gegenüber Konkurrenten; nur beobachtbares Verhalten messbar.

• III. Festlegung der Datenerhebungsmethode

• Primärdaten: Speziell für die aktuelle Forschungsproblemstellung neu erhobene Daten.

• Sekundärdaten: Nutzung bereits vorhandener Daten aus internen oder externen Quellen.

  • Vorteile Sekundärdaten: Günstig, schnell verfügbar, teilweise Totalerhebungen historischer Daten vorhanden.

  • Nachteile Sekundärdaten: Oft nicht genau passend für das spezifische Ziel, mangelnde Aktualität, fehlende Repräsentativität oder Detaillierung auf Individualniveau.

• Datenquellen im Überblick:

  • Interne Sekundärdaten: Verkaufs- und Umsatzzahlen, CRM-Daten (Kaufhistorie, Warenkörbe), frühere Marktforschungsberichte.

  • Externe Sekundärdaten: Öffentliche Publikationen/Statistiken (Behörden, Verbände), kommerzielle Datenbanken (Marktforschungsinstitute, Beratungshaus-Reports).

• Anwendungsfall Smartphone-Kopfhörer mit neuer Übertragungstechnologie:

  1. Weltweiter Absatz von Bluetooth-Kopfhörern: Sekundärdaten (externe Marktberichte/Branchenanalysen).

  2. Bewertung der Klangqualität des neuen Produkts: Primärdaten (qualitativer Produkttest mit Befragung/Labortest).

  3. Genutzte Marken und Relevanz von Preis vs. Qualität: Primärdaten (quantitative Befragung oder Fokusgruppen).

  4. Kundenbedürfnisse (z. B. Lifestyle, Ansehen): Primärdaten (qualitative Befragung / Tiefeninterviews).

  5. Interesse an Zusatzprodukten im stationären Verkauf: Primärdaten (Beobachtung am POS oder quantitative Käuferbefragung).

  • IV. Entwicklung der Messinstrumente

• Operationalisierung der interessierenden Variablen (z. B. Zufriedenheit, Image) und Festlegung der Skalenniveaus (Nominal-, Ordinal-, Intervall-, Verhältnisskala).

  • V. Datenerhebung

• Auswahl der Stichprobe. Da eine Vollerhebung der Grundgesamtheit aus Kosten- und Zeitgründen selten möglich ist, muss die Teilerhebung repräsentativ strukturiert sein.

  • VI. Datenanalyse und -interpretation

• Einsatz statistischer Verfahren (z. B. t-Test für Mittelwertvergleiche, Regressionsanalysen für Ursachenwirkungszusammenhänge).

  • VII. Kommunikation der Ergebnisse

• Zielgruppengerechte Aufbereitung für Managemententscheidungen.

  • Fallbeispiel: Call-to-Action Optimierung im E-Commerce

• Aufgabenstellung: Testen von zwei Button-Beschriftungen zur Newsletter-Anmeldung mit 10 % Gutschein ("Jetzt zum Newsletter anmelden und 10%-Gutschein erhalten" vs. "Jetzt 10% Rabatt sichern bei Newsletter-Anmeldung").

• a) Untersuchungsziel: Ermittlung der Button-Formulierung mit der höheren Konversionsrate (Newsletter-Anmeldequote).

• b) Untersuchungsdesign: Kausales Design zur Messung des ursächlichen Einstellungs- und Verhaltensunterschieds durch veränderte Textstimuli.

• c) Datenerhebungsmethode: Online-Feldexperiment (A/B-Test) im laufenden Webshop-Betrieb, da sich Besucher so unter realen Bedingungen verhalten.

5. Strategisches Marketing

• I. Zieldefinition nach der SMART-Methode

  • Specific (Spezifisch): Eindeutige und präzise Formulierung des Ziels.

  • Measurable (Messbar): Nachprüfbar anhand konkreter Metriken/Kennzahlen.

  • Achievable (Erreichbar/Ansprechend): Realistisch und akzeptiert.

  • Relevant (Relevant): Bedeutsam für den Unternehmenserfolg.

  • Time-Bound (Terminiert): Mit einer klaren zeitlichen Deadline versehen.

• Zielhierarchie im Marketing

• Marketing-Ziele: Erstrebenswerter Zustand ($\text{Wo wollen wir hin?}$).

• Marketing-Strategien: Grundsätzliche Route ($\text{Wie kommen wir dorthin?}$).

• Marketing-Maßnahmen: Konkrete Schritte und Ausgestaltung des Marketing-Mix ($\text{Was müssen wir operativ tun?}$).

  • II. Strategieentwicklung und Marktsegmentierung

• Relevanter Markt: Gesamtheit aller aktuellen ($\text{Marktvolumen}$) und potenziellen ($\text{Marktpotential}$) Abnehmer substitutiver Leistungen sowie deren Anbieter.

• Marktsegmentierung: Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels spezifischer Merkmale der Nachfrager.

• Segmentierungskriterien:

  • Geographisch: Land, Region, Stadt/Land, Klima.

  • Soziodemographisch: Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf, Bildungsstand.

  • Psychodemographisch: Lebensstil, Persönlichkeit, Risikobereitschaft, Einstellungen.

  • Verhaltensorientiert: Preissensitivität, Markenloyalität, Kaufgelegenheit, Wahl der Einkaufsstätte (online vs. stationär).

  • Marktabdeckungsstrategien

• Undifferenziertes Marketing (Massenmarktstrategie): Vollständige Abdeckung des Gesamtmarktes mit einem Standardangebot ohne Segmentierung.

• Differenziertes Marketing (Gesamtmarkt): Vollständige Abdeckung des Gesamtmarktes durch unterschiedliche Angebote für jedes Segment.

• Konzentriertes Marketing (Nischenstrategie): Teilweise Abdeckung; Ausrichtung auf ein einziges oder wenige ausgewählte Segmente.

• Differenziertes Marketing (Einzelne Segmente): Bearbeitung mehrerer ausgewählter Teilsegmente mit jeweils angepassten Programmen.

  • Marktfeldstrategien (Ansoff-Matrix)

• Marktdurchdringung (Bestehende Märkte / Bestehende Produkte): Erhöhung des Absatzes bei bestehenden Kunden, Abwerben von Konkurrenzkunden, Gewinnung bisheriger Nicht-Kunden (z. B. durch Preisaktionen, Intensivierung der Werbung).

• Marktentwicklung (Neue Märkte / Bestehende Produkte): Erschließung neuer geographischer Regionen, Erschließung neuer Zielgruppen oder neuer Verwendungszwecke.

• Leistungsentwicklung / Produktentwicklung (Bestehende Märkte / Neue Produkte): Entwicklung echter Innovationen oder substanzieller Produktverbesserungen/-erweiterungen für bisherige Kunden.

• Diversifikation (Neue Märkte / Neue Produkte):

  • Horizontale Diversifikation: Erweiterung um neue Produkte, die auf der gleichen Wertschöpfungsstufe stehen (z. B. Laufschuhhersteller bietet auch Freizeitschuhe an).

  • Vertikale Diversifikation: Integration vor- oder nachgelagerter Stufen der Wertschöpfungskette (z. B. Kaffeerösterei kauft Kaffeeplantage = rückwärts; öffnet eigene Café-Filialen = vorwärts).

  • Laterale Diversifikation: Eintritt in völlig neuartige Produkt- und Marktgebiete ohne sachlichen Zusammenhang zum bisherigen Kerngeschäft.

  • Das Produktlebenszyklus-Konzept (PLZ)

• Grundkonzept: Jedes Produkt durchläuft am Markt verschiedene Phasen mit typischen Umsatz-, Gewinn- und Wettbewerbsverläufen.

• Phasen und Merkmale:

  • 1. Einführungsphase: Geringer Umsatz, langsames Ansteigen; negativer Gewinn wegen hoher F&E- und Marketingaufwendungen; geringer Wettbewerb. Fokus: Markterschließung und Bekanntheitsaufbau.

  • 2. Wachstumsphase: Stark steigender Umsatz; Erreichen der Gewinnzone (Fixkostendegression); aufkommender Wettbewerb. Fokus: Marktanteilsaufbau und Qualitätssicherung.

  • 3. Reifephase: Maximum bei Umsatz und Gewinn; verlangsamtes Wachstum; intensiver Verdrängungswettbewerb. Fokus: Differenzierung, Kostenoptimierung, Produktvariationen.

  • 4. Sättigungsphase: Sinkender Umsatz und Gewinn; harter Preiswettbewerb; der Markt ist vollkommen gesättigt. Fokus: Rationalisierung oder Vorbereitung des Marktaustritts.

  • 5. Rückgangsphase (Degeneration): Starker Verfall von Umsatz und Gewinn; Marktaustritt vieler Anbieter. Fokus: Elimination oder Ausmelken des Restmarktes.

• Fallbeispiel iPhone (Reifephase): Verkäufe bewegen sich auf sehr hohem Niveau mit verlangsamtem Wachstum; starker Wettbewerb durch Alternativen (Samsung, Xiaomi, Google Pixel); Einsatz kleinerer Innovationen (Kamera, Chips) zur Sicherung des bestehenden Ökosystems.

• Beurteilung des PLZ-Modells:

  • Stärken: Bietet logische Orientierung zur phasenbezogenen Allokation des Marketingbudgets.

  • Schwächen: Stark vereinfachend; Verlauf lässt sich schwer exakt prognostizieren; Re-Vitalisierungen durch Relaunches werden nicht abgebildet.

  • Die BCG-Portfolio-Matrix

• Achsen:

  • Y-Achse (Marktwachstum): Repräsentiert die Marktattraktivität (hoch/gering).

  • X-Achse (Relativer Marktanteil): Repräsentiert die eigene Wettbewerbsstärke im Verhältnis zum stärksten Konkurrenten (hoch/gering).

• Vier Quadranten und Normstrategien:

  • Question Marks (Hohes Marktwachstum / Geringer relativer Marktanteil): Produkte der Einführungsphase. Benötigen liquide Mittel. Normstrategie: Selektiv ausbauen/investieren oder zurückziehen.

  • Stars (Hohes Marktwachstum / Hoher relativer Marktanteil): Produkte der Wachstumsphase. Führende Marktposition. Normstrategie: Halten und durch Investitionen weiter ausbauen.

  • Cash Cows (Geringes Marktwachstum / Hoher relativer Marktanteil): Produkte der Reifephase. Generieren hohe Überschüsse bei geringem Reinvestitionsbedarf. Normstrategie: Melken/Halten und Gewinne abschöpfen.

  • Poor Dogs (Geringes Marktwachstum / Geringer relativer Marktanteil): Produkte der Sättigungs-/Rückgangsphase. Geringe bis negative Erträge. Normstrategie: Desinvestieren, Abschöpfen oder Liquidieren.

• Zusammenhang PLZ und BCG-Matrix: Die Quadranten entsprechen den Phasen des PLZ (Einführung $\rightarrow$ Question Mark, Wachstum $\rightarrow$ Star, Reife $\rightarrow$ Cash Cow, Rückgang $\rightarrow$ Poor Dog).

6. Markenpolitik

• Das Markensteuerrad nach Esch

• Ein Rahmenwerk zur Festlegung der Identität einer Marke auf Basis von vier Quadranten rund um den zentralen Markenkern:

  • Markenkompetenz (Wer bin ich?): Der Markenkern und die Wurzeln der Marke.

  • Markenattribute (Über welche Eigenschaften verfüge ich?): Produkt- und Unternehmenseigenschaften; auch bekannt als Reasons-to-Believe (z. B. patentierte Technologie, Zertifikate).

  • Markennutzen (Was biete ich an?): Funktionaler und psychosozialer Nutzen für den Abnehmer.

  • Markentonalität (Wie bin ich?): Persönlichkeitsmerkmale, Beziehungsmerkmale, vermittelte Gefühle und Erlebnisse.

  • Markenbild (Wie trete ich auf?): Visuelles Erscheinungsbild (Corporate Design, Verpackung, Design, Sensorik).

  • Formen der Markenarchitektur

• Einzelmarkenstrategie: Jedes Produkt/Jede Leistung erhält eine eigene Marke. Das Mutterunternehmen tritt in den Hintergrund (z. B. Procter & Gamble, Unilever).

  • Vorteile: Gezielte Ansprache eng abgegrenzter Zielgruppen; kein Badwill-Risiko für andere Marken bei Misserfolg.

  • Nachteile: Hoher finanzieller Aufwand für Branding und Markeneinführung; kein positiver Imagetransfer.

• Dachmarkenstrategie: Sämtliche Produkte eines Unternehmens werden unter einer einheitlichen Hauptmarke geführt (z. B. Siemens, BMW).

  • Vorteile: Reduzierter Aufwand je Neuprodukt; sofortige Bekanntheit und Goodwill-Transfer.

  • Nachteile: Risiko von Markenverwässerung; Badwill-Effekte bei Skandalen auf das gesamte Sortiment.

• Familienmarkenstrategie: Führung einer Produktgruppe/Produktlinie unter einer einheitlichen Marke (z. B. Nivea, Dr. Oetker).

  • Vorteile: Ausnutzung von Synergien; kosteneffizientere Erweiterungen (Line Extensions).

  • Nachteile: Kernmarke begrenzt Erweiterungsmöglichkeiten auf verwandte Kategorien.

  • Fallbeispiel Startup SneakSusFly:

• Ausgangslage: Drei Produktlinien von nachhaltigen Sneakern: Premium (200–250 EUR), Budget (50–70 EUR) und Kinder-Sneaker (40–60 EUR).

• Bewertung: Eine Einzelmarkenstrategie verursacht für ein Startup zu hohe Branding-Kosten. Eine Dachmarkenstrategie erschwert die sehr unterschiedliche Positionierung der High-End- und Budget-Zielgruppen. Es empfiehlt sich daher eine Familienmarkenstrategie (z. B. SusFly Deluxe, SusFly Classic, SusFly Kids) zur Synergienutzung bei klarer Differenzierung.

  • Dynamisches Markenmanagement (Ansoff-äquivalente Matrix)

• Linienausweitung (Line Extension): Bestehende Marke / Bestehende Produktlinie (z. B. Mercedes B-Klasse, Jever Light).

• Markentransfer (Brand Extension): Bestehende Marke / Neue Produktlinie (z. B. Camel Boots, Nivea Deo).

• Parallelmarkeneinführung (Multibranding): Neue Marke / Bestehende Produktlinie (z. B. verschiedene Biermarken einer Brauerei).

• Neuentwicklung: Neue Marke / Neue Produktlinie (z. B. Lexus bei Toyota).

• Markenkonsolidierung: Bereinigung des Portfolios durch Migration, Stilllegung oder Verkauf schwacher Marken.

7. Produktpolitik

• Produktbegriff und Digitale Güter

  • Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, das darauf abzielt, einen wahrnehmbaren Kundennutzen zu stiften.

  • Besonderheiten digitaler Güter (z. B. Software, Apps):

  • Distribution: Physisch fehlerfreie, weltweite und sofortige Bereitstellung über digitale Infrastrukturen.

  • Entwicklung: Hohe Ersterstellungskosten (First Copy Costs), aber vernachlässigbare Grenzkosten der Vervielfältigung ($\text{Grenzkosten} \rightarrow 0$).

  • Veränderbarkeit: Unfertige Versionen (BETA) können schnell veröffentlicht und kontinuierlich gepatcht werden.

  • Netzwerkeffekte: Positive Feedback-Schleifen; der Nutzen steigt mit wachsender Anwenderzahl.

• Ebenen der Nutzenkategorien

• Funktionaler Nutzen: Basiert auf physikalisch-funktionalen Produkteigenschaften (z. B. Mobilität durch ein Fahrrad).

• Ökonomischer Nutzen: Wirtschaftlicher Vorteil (z. B. Ersparnis von Ticketkosten oder Zeit).

• Prozessbezogener Nutzen: Vorteile im Beschaffungs- oder Nutzungsprozess (z. B. schnelle Lieferung, einfache Retoure).

• Emotionaler Nutzen: Auslösung positiver Gefühle beim Konsum (z. B. Freude am Fahren).

• Sozialer Nutzen: Wirkung auf das soziale Umfeld (z. B. Statussymbol, Bewunderung durch Freunde).

  • Produktgestaltungsebenen

• Produktkern: Kerneigenschaften und Primärfunktion (z. B. Prozessor und Arbeitsspeicher eines Laptops).

• Zusatzeigenschaften: Über die Kernfunktion hinausgehendes Design und Ausstattung.

• Verpackung: Schutzfunktion, Ästhetik und Transportfähigkeit.

• Basisdienstleistungen: Vorausgesetzte Services (z. B. gesetzliche Gewährleistung).

• Zusatzdienstleistungen: Differenzierende Zusatzleistungen (z. B. Vor-Ort-Reparaturservice).

• Marke: Die Identitätsverkörperung des Produkts.

  • Produktprogrammgestaltung

• Programmbreite: Anzahl der verschiedenen Produktarten im Sortiment.

• Programmtiefe: Anzahl der Varianten innerhalb einer Produktart.

• Handlungsoptionen:

  • Produktdifferenzierung: Ergänzung bestehender Produkte um neue Varianten (Erhöhung der Tiefe).

  • Produktvariation / Modifikation: Ablösung einer alten Variante durch eine verbesserte Ausführung.

  • Produktinnovation: Aufnahme neuartiger Produktlinien (Erhöhung der Breite).

  • Produktelimination: Streichung von unrentablen Produkten aus dem Sortiment.

  • 5-stufiger Produktinnovationsprozess

• Bestimmung des Zielmarktes/Suchfeldes.

• Ideenfindung und -bewertung.

• Konzeptentwicklung und -prüfung.

• Produktentwicklung und Produkttest.

• Markteinführung.

  • Fallbeispiel Sneaker-Personalisierung (Konfigurator):

• Motive: Bessere Abdeckung individueller Kundenbedürfnisse, höhere Zahlungsbereitschaft, Abhebung von Wettbewerbern.

• Risiken: Extrem steigende Komplexität und Herstellkosten in der Logistik, längere Lieferzeiten, höhere Retourenentsorgungskosten.

8. Preispolitik

• Besonderheiten preispolitischer Entscheidungen

  • Hohe Wirkungsgeschwindigkeit und große Wirkungsstärke auf Absatz und Gewinn; sehr schnelle Umsetzbarkeit, jedoch oft schwere Revidierbarkeit (Kunden gewöhnen sich an niedrige Preise).

• Preiselastizität der Nachfrage

  • Maßstab dafür, wie empfindlich die Nachfragemenge $x$ auf eine Preisänderung $p$ reagiert:

\varepsilon_{x_i, p_i} = \frac{\frac{\Delta x_i}{x_i}}{\frac{\Delta p_i}{p_i}} = \frac{\frac{x_{i,\text{neu}} - x_{i,\text{alt}}}{x_{i,\text{alt}}}}{\frac{p_{i,\text{neu}} - p_{i,\text{alt}}}{p_{i,\text{alt}}}}\n

• Interpretation:

  • $|\varepsilon_{x,p}| < 1 \rightarrow$ Unelastische Nachfrage: Die prozentuale Mengenänderung ist kleiner als die prozentuale Preisänderung.

  • $|\varepsilon_{x,p}| > 1 \rightarrow$ Elastische Nachfrage: Die prozentuale Mengenänderung ist größer als die prozentuale Preisänderung.

  • Forms der Preisdifferenzierung

• Voraussetzung: Fencing (Abgrenzung der Segmente muss möglich sein, um Arbitragegeschäfte zu verhindern).

• Arten:

  • Zeitlich: Flugtarife, Frühbucherrabatte, Happy Hours.

  • Räumlich: Unterschiedliche Preise je nach Land oder Region.

  • Personenbezogen: Studententarife, Seniorenpreise.

  • Kanalbezogen: Online-Shop vs. Stationärer Handel.

  • Mengenbezogen: Mengenrabatte, Staffelpreise.

  • Leistungsbezogen: Premium-Versionen, First-Class vs. Economy.

  • Preisbündelung: Paketangebote (z. B. Komplett-PC, 3-in-1 Internet/TV/Telefon).

  • Pricing-Strategien bei Neueinführung

• Penetrationsstrategie: Niedriger Einführungspreis zur schnellen Erlangung hoher Marktanteile und Erzielung von Skaleneffekten. Empfohlen bei hoher Preiselastizität und hoher Nachahmungsgefahr.

• Skimmingstrategie (Abschöpfung): Hoher Anfangspreis zur Maximierung des Deckungsbeitrags bei Innovatoren; schrittweise Preissenkung im Zeitverlauf. Empfohlen bei technologischem Vorsprung, beschränkten Kapazitäten und rascher Veralterungsgefahr.

  • Fallbeispiel und Rechenübung GlideSoft10 (Nassrasierer):

• Daten: Aktueller Preis $p_1 = 9{,}99\,\text{EUR}$, Absatz $x_1 = 20.000\,\text{Stück/Monat}$, variable Kosten $k_v = 4{,}50\,\text{EUR/Stück}$. Geplante Preissenkung auf $p_2 = 8{,}50\,\text{EUR}$ erwartet Absatz von $x_2 = 25.000\,\text{Stück/Monat}$.

• a) Deckungsbeitragsberechnung:

DB_{\text{alt}} = (9{,}99\,\text{EUR} - 4{,}50\,\text{EUR}) \times 20.000 = 109.800\,\text{EUR}\n

DB_{\text{neu}} = (8{,}50\,\text{EUR} - 4{,}50\,\text{EUR}) \times 25.000 = 100.000\,\text{EUR}\n

\Delta DB = 100.000\,\text{EUR} - 109.800\,\text{EUR} = -9.800\,\text{EUR}\n

• Ergebnis: Der Deckungsbeitrag sinkt monatlich direkt um $9.800\,\text{EUR}$.

• b) Strategische Gesamtabwägung: Berücksichtigung von Nachkauf-Effekten (Customer Lifetime Value). Wenn Neukunden über das günstigere Probe-Set gewonnen werden und anschließend hochprofitable Rasierklingen nachkaufen, kann der langfristige Gesamt-DB trotz des primären Verlusts beim Probe-Set steigen.

• c) Berechnung der Preiselastizität:

PE = \frac{\frac{25.000 - 20.000}{20.000}}{\frac{8{,}50 - 9{,}99}{9{,}99}} = \frac{0{,}25}{-0{,}14915} \approx -1{,}68\n

• Interpretation: Die Nachfrage reagiert elastisch ($|-1{,}68| > 1$). Eine Preissenkung von 1 % führt zu einer Mengenausweitung von ca. 1,68 %.

  • Konditionenpolitik

• Gestaltung von Zahlungsbedingungen (Finanzierung, Skonto), Rabattsystemen, Rücktrittsrechten, Vertragslaufzeiten und Lieferbedingungen.

9. Kommunikationspolitik

• Definition

  • Die systematische Planung, Gestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens gegenüber seinen Zielgruppen zur Erreichung der Kommunikations- und Marketingziele.

• Prozess der Kommunikationspolitik

1. Bestimmung der Kommunikationsziele und -zielgruppen.

2. Durchführung der Budgetierung und Kanalauswahl.

3. Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen.

4. Kontrolle der Wirkung (Pretest).

5. Durchführung der Kommunikation.

6. Kontrolle des Kommunikationserfolgs (Posttest).

• Instrumente des Kommunikationsmix

• Klassische Werbung: TV, Print, Radio, Plakate/Outdoor.

• Direktmarketing: Mailing, Kataloge, Newsletter.

• Online-Marketing: SEO, SEA, Social Media, Influencer Marketing, Content Marketing.

• Verkaufsförderung (Sales Promotion): Aktionen für Händler und Endverbraucher (z. B. Proben, Rabattcoupons).

• Öffentlichkeitsarbeit (PR): Pressemitteilungen, Sponsoring, Geschäftsberichte.

• Persönlicher Verkauf: Messen, Verkaufsgespräche im B2B-Bereich.

  • Gegenüberstellung SEO vs. SEA

• SEO (Search Engine Optimization - Organisch):

  • Kosten: Keine klickbezogenen Gebühren; initiale Kosten für Erstellung und Tools.

  • Geschwindigkeit: Langsam ("Marathon"), Wirkung stellt sich erst verzögert ein.

  • Nachhaltigkeit: Sehr hoch; erzielte Rankings bleiben oft lange stabil.

  • Vertrauen: Höhere Glaubwürdigkeit bei Nutzern.

• SEA (Search Engine Advertising - Bezahlt):

  • Kosten: Direkt bezahlt pro Klick (CPC); benötigt kontinuierliches Budget.

  • Geschwindigkeit: Sofortige Sichtbarkeit nach Kampagnenstart.

  • Nachhaltigkeit: Gering; Sichtbarkeit endet mit Budgetende.

  • Vertrauen: Werbekennzeichnung kann Skepsis hervorrufen.

  • Erfolgsmessung am Beispiel des Tausend-Kontakt-Preises (TKP / CPM)

• Formel:

TKP = \frac{\text{Gesamtkosten der Schaltung}}{\text{Anzahl der Impressionen}} \times 1000\n

• Rechenbeispiel: Werbeausgaben von $5.000\,\text{EUR}$ erzielen $1.000.000$ Anzeigeneinblendungen auf Facebook:

TKP = \frac{5.000\,\text{EUR}}{1.000.000} \times 1000 = 5\,\text{EUR}\n

• Hinweis: Der TKP misst nur die reine Reichweite/Reizexposition, noch nicht die inhaltliche Werbewirkung oder Konversion.

10. Distributionspolitik

• Definition

  • Die Distributionspolitik umfasst alle Entscheidungen bezüglich des Weges einer Leistung vom Hersteller zum Endverbraucher.

• Vergleich Direkter vs. Indirekter Vertrieb

  • Direkter Vertrieb (Verkauf ohne Zwischenhändler):

  • Vorteile: Volle Kontrolle über Preise, Marketing und Service; direkte Kundennähe; höhere prozentuale Marge.

  • Nachteile: Hoher eigener organisatorischer und finanzieller Aufwand; begrenzte Massenreichweite.

  • Indirekter Vertrieb (Verkauf über Absatzmittler/Händler):

  • Vorteile: Rasche Marktdurchdringung; Händler verfügen bereits über Kundenstamm und Logistik.

  • Nachteile: Margenteilung; Kontrollverlust bezüglich Endkundenpreisen und Markendarstellung; Abhängigkeit von Händlermacht.

• Absatzkanalstruktur

• Vertikale Struktur: Direkt vs. Indirekt (vertraglich gebunden vs. rechtlich/wirtschaftlich frei).

• Horizontale Struktur (Distributionstiefe):

  • Intensive Distribution: Erzielung eines maximalen Distributionsgrads überall im Handel (z. B. Kaugummi, Mineralwasser, Süßwaren).

  • Selektive Distribution: Auswahl der Händler nach bestimmten qualitativen Kriterien wie Fachberatung oder Raumausstattung (z. B. Elektronik, Haushaltsgeräte).

  • Exklusive Distribution: Sehr wenige, exklusiv ausgewählte Partner je Region mit hohen Auflagen (z. B. Luxusmarken, Neuwagen).

11. Klausurrelevante Kernkonzepte

• SMART-Formel: Ziele stets spezifisch, messbar, ansprechend, relevant und terminiert definieren.

• S-O-R Modell: Reiz ($S$) $\rightarrow$ Kognition/Emotion ($O$) $\rightarrow$ Kaufreaktion ($R$).

• Fogg's Model: Verhaltenswirksamkeit erfordert das synchrone Vorliegen von Trigger, Motivation und Ability.

• Einstellung vs. Verhalten: Einstellungen sind vorgelagert, führen wegen Barrieren aber nicht automatisch zum Kauf.

• Kano-Modell: Trennung von Basis-, Leistungs- und Begeisterungsanforderungen.

• Digitale Güter: Hohe First-Copy-Costs bei verschwindend geringen Grenzkosten und starken Netzwerkeffekten.

• BCG-Matrix: Zuordnung nach Marktwachstum und relativem Marktanteil (Question Mark, Star, Cash Cow, Poor Dog).

• Markensteuerrad nach Esch: Strukturierung in Kern, Attribute, Nutzen, Tonalität und Markenbild.

• Marktforschungsdesigns: Explorativ (Erkunden), Deskriptiv (Beschreiben), Kausal (Ursache-Wirkung messen).

• Preisdifferenzierung: Voraussetzung ist das Fencing zur Ausnutzung unterschiedlicher Zahlungsbereitschaften.

• SEO vs. SEA: Nachhaltiger organischer Vertrauensaufbau vs. kurzfristig erkaufte bezahlte Reichweite.