Strategisches Marketing – Vorlesung Prof. Dr. Berit Sandberg

Das Set umfasst zentrale Begriffe aus der Vorlesung zu strategischem und operativem Marketing, Marktforschung, Situationsanalyse, Marktkennzahlen, Ansoff-Matrix, Zielhierarchie und SMART-Formel. Jede Karte definiert einen Schlüsselbegriff, um das Verständnis für die Prüfungs­vorbereitung zu vertiefen.

Strategisches Marketing

Mittel- bis langfristig ausgerichtete, richtungsweisende Marketingplanung (Zeithorizont 1–5 Jahre), die die Strukturen einer Organisation prägt und nur schwer reversibel ist.

Operatives Marketing

Kurzfristig umsetzungsorientiertes Marketing (Zeithorizont bis max. 1 Jahr), das flexibel und situativ angepasst werden kann.

Gesamtmarkt

Der gesamte Markt für ein bestimmtes Bedürfnis bzw. eine Produktkategorie; im Beispiel: Freizeit- und Bildungsangebote für Kinder und Jugendliche in Berlin.

Relevanter Markt

Teil des Gesamtmarkts, auf den sich ein Anbieter konzentriert; Abgrenzung sachlich, räumlich und zeitlich.

Marktsegment

Ausgewählte Zielgruppe innerhalb des relevanten Markts, z. B. „Kinder in benachteiligten Lebenslagen“.

Strategische Marktforschung

Langfristig angelegte, seltene und tiefgreifende Analyse zur Unterstützung von Grundsatzentscheidungen (z. B. Markt-, Wettbewerbs- oder Imageanalyse).

Operative Marktforschung

Kurzfristige, regelmäßige Analyse zur Unterstützung konkreter Maßnahmen (z. B. Zufriedenheitsbefragung, Mystery Check).

Situationsanalyse

Systematische Bestandsaufnahme der aktuellen Ausgangslage einer Organisation als Grundlage von Marketingentscheidungen.

SWOT-Analyse

Analyseinstrument zur Ermittlung von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken einer Organisation.

PESTEL-Analyse

Makro-Umweltanalyse der politischen, ökonomischen, sozialen, technologischen, ökologischen und rechtlichen Faktoren.

Portfolio-Analyse

Matrixbasierte Bewertung von Geschäftsfeldern oder Produkten nach internen und externen Kriterien, um strategische Empfehlungen abzuleiten.

Marktpotenzial

Maximal mögliche Absatzmenge bzw. Umsatzvolumen eines Markts: Zielgruppengröße × Kauffrequenz × Preis.

Marktvolumen

Tatsächliche Absatzmenge bzw. Umsatzvolumen eines Markts: Anzahl Käufer:innen × Kauffrequenz × Preis.

Marktsättigung

Grad der Ausschöpfung eines Markts: Marktvolumen ÷ Marktpotenzial × 100 %.

Absoluter Marktanteil

Eigener Absatz/Umsatz im Verhältnis zum Gesamtabsatz/-umsatz des Markts × 100 %.

Relativer Marktanteil

Eigener Absatz/Umsatz im Verhältnis zum stärksten Wettbewerber × 100 %.

Marktfeldstrategie

Festlegung der strategischen Stoßrichtung anhand der Produkt-Markt-Kombination, meist mittels Ansoff-Matrix.

Produkt-Markt-Matrix (Ansoff-Matrix)

Vier-Felder-Matrix zur Wahl von Wachstumsstrategien nach Produkten (gegenwärtig/neu) und Märkten (gegenwärtig/neu).

Marktdurchdringung

Strategie: Bestehende Produkte in bestehenden Märkten stärker absetzen (höhere Nutzung, Gewinn neuer Kund:innen).

Marktentwicklung

Strategie: Bestehende Produkte in neuen Märkten anbieten (neue Regionen, Zielgruppen, Anwendungen).

Produktentwicklung

Strategie: Neue Produkte für bestehende Märkte entwickeln (Innovation, Sortimentserweiterung).

Diversifikation

Strategie: Neue Produkte in neuen Märkten anbieten; höchstes Risiko, aber auch neue Chancen.

Zielhierarchie

Abstufung von Ober- zu Unterzielen: Mission → Organisationsziel → strategisches Marketingziel → operatives Marketingziel.

Mission

Übergeordneter Zweck einer Organisation; bei KulturKids e.V.: kulturelle Teilhabe für benachteiligte Kinder ermöglichen.

SMART-Formel

Modell zur präzisen Zielformulierung: Spezifisch, Messbar, Attraktiv, Realistisch, Terminiert.

Marketing-Konzeption

Systematischer Plan mit den Phasen Analyse, Strategie und operativer Maßnahmenmix (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation).