Strategisches Marketing – Vorlesung Prof. Dr. Berit Sandberg

Lernziele

• Nach dieser Einheit können Sie …

  • den Unterschied zwischen strategischem und operativem Marketing klar benennen.

  • den relevanten Markt eines Anbieters (sachlich, räumlich, zeitlich) abgrenzen.

  • aus einer Situationsanalyse strategische Stoßrichtungen ableiten.

  • präzise und kontrollierbare Marketingziele formulieren (SMART-Prinzip).

Strategisches vs. Operatives Marketing

• Strategisches Marketing

  • Zeithorizont: 1–5 Jahre (mittel- bis langfristig)

  • Richtungsweisend, strukturbildend, schwer reversibel

  • Bsp.: Definition der Zielgruppe für ein neues Angebot

• Operatives Marketing

  • Zeithorizont: bis 1 Jahr (kurzfristig)

  • Umsetzungs- und maßnahmenorientiert, flexibel, situativ anpassbar

  • Bsp.: Konkrete Ansprache der Zielgruppe in einer Kampagne (Flyer, Social Media)

• Cartoon-Impuls (Tom Fishburne): „Are you sure we should base our marketing plan on everything just getting back to business as usual?“ – Warnung vor reiner Routine ohne Strategie.

Fallbeispiel »KulturKids e.V.«

• Mission: „Kulturelle Teilhabe für Kinder aus benachteiligten Familien“

• Leuchtturm-Projekt: „Kunst im Park“

• Reflexionsfragen

  • Was wurde gut gemacht?

  • Wo liegen Defizite (z. B. Fokus nur auf Flyer, fehlende digitale Kanäle)?

Relevanter Markt (KulturKids-Beispiel)

• Gesamtmarkt: Freizeit- und Bildungsangebote für Kinder & Jugendliche in Berlin

• Relevanter Markt (dreidimensionale Abgrenzung)

  • Sachlich: kulturelle Freizeit-/Bildungsangebote für Kinder

  • Räumlich: Berlin-Pankow

  • Zeitlich: Sommermonate

• Marktsegment (= ausgewählte Zielgruppe im relevanten Markt): Kinder in benachteiligten Lebenslagen

• Praktische Konsequenz: Kommunikation, Angebotstermine, Partnerwahl strikt am relevanten Markt ausrichten.

Strategische vs. Operative Marktforschung

• Strategische Marktforschung

  • Selten, tiefgreifend, unterstützt Grundsatzentschei­dungen

  • Inhalte: Markt-, Wettbewerbs-, Zielgruppen-, Imageanalysen

  • Beispiele: Machbarkeitsstudie „Maquaria“ Zoo Magdeburg (2018), Besucherbefragung Zoo Leipzig

• Operative Marktforschung

  • Kurzfristig, regelmäßig, nahe an Maßnahmen

  • Instrumente: Zufriedenheitsbefragung, Mystery-Check, Werbemitteltest

Situationsanalyse (systematische Bestandsaufnahme)

• Zweck: Faktenbasis für Marketing­entscheidungen schaffen

• Übergreifende Instrumente

  • SWOT-Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)

  • PESTEL-Analyse (Political, Economic, Social, Technological, Environmental, Legal)

  • Portfolio-Analyse

• Marketing-spezifische Instrumente

  • Marktanalyse (z. B. Gartenreich Dessau-Wörlitz 2002)

  • Wettbewerbsanalyse (Interkommunale Museumslandschaft Ochsenkopf 2017)

  • Zielgruppenanalyse (Tourismusnetzwerk Thüringen 2018)

Quantitative Kennzahlen der Marktanalyse

• Marktpotenzial

  • \text{Marktpotenzial}=\text{Zielgruppengröße}\times \text{Kauffrequenz}\times \text{Preis}

• Marktvolumen

  • \text{Marktvolumen}=\text{Anzahl Käufer:innen}\times \text{Kauffrequenz}\times \text{Preis}

• Marktsättigung

  • \text{Marktsättigung}=\frac{\text{Marktvolumen}}{\text{Marktpotenzial}}\times100

• Absoluter Marktanteil

  • \frac{\text{Eigener Absatz}}{\text{Gesamtabsatz Markt}}\times100 bzw. Umsatz-Variante

• Relativer Marktanteil

  • \frac{\text{Eigener Absatz}}{\text{Absatz stärkster Wettbewerber}}\times100 (oder Umsatz)

Bedeutung im Public- & Nonprofit-Marketing

• Planung von Angebot & Standort → Fokus auf Bedarf statt Gewinn.

• Erfolgs-/Wirkungs­messung: Reichweite, Missionserfüllung.

• Konkurrenzebenen

  • Direkte Konkurrenz (identische Produkte; z. B. Deutsche Post vs. DHL)

  • Indirekte Konkurrenz (alternatives Bedürfnis; z. B. ÖPNV vs. Individualverkehr – Deutschlandticket als neuer Impuls)

  • Substitutionskonkurrenz berücksichtigt.

Marktfeldstrategien (Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff)

• Anwendung: Festlegung strategischer Stoßrichtungen

• Quellenhinweis: Meffert et al. (2024), S. 288

Mini-Case »BVG« (Berliner Verkehrsbetriebe)

• Verkehrspolitisches Ziel: ÖPNV-Anteil am Gesamtverkehr erhöhen

• Öffentlicher Auftrag (2020-2035): „zuverlässig, barrierefrei, umweltfreundlich“

• Unternehmensziel (2025-2027): „Stabilität vor Wachstum“ (Konsolidierung, Modernisierung, Fahrgastzufriedenheit)

• Strategische Marketingziele

  • Kundenzufriedenheit & ‑bindung steigern

  • Digitale Angebote ausbauen

  • Markenidentität stärken

• Chronik wesentlicher Marketing- & Innovationsmaßnahmen

  • 2015: Imagekampagne #weilwirdichlieben

  • 2018: BVG × Adidas Ticket-Sneaker (Schuh als Fahrschein, starker PR-Effekt)

  • 2019: Jelbi-App (Integration ÖPNV + Sharing)

  • 2022: Muva Rufbus (On-Demand-Service für mobilitätseingeschränkte Personen in Ost-Berlin)

  • 2022: 9-Euro-Ticket (Vorläufer Deutschlandticket)

  • 2025 (geplant): Muva-Ausweitung auf Tarifbereich AB

Transferaufgabe (KulturKids)

• Für jedes Feld der Matrix eine Handlungsoption formulieren; dabei Zielgruppe (Kinder in benachteiligten Lebenslagen in Berlin-Pankow) und Sommer-Fokus berücksichtigen.

Zielhierarchie & SMART-Formulierung

• Ebenen am Beispiel KulturKids e.V.

  • Mission: „Benachteiligten Kindern kulturelle Teilhabe ermöglichen“

  • Organisationsziel: „Mehr Kinder aus Problemkiezen erreichen“

  • Strategisches Marketingziel: „Reichweite von ‘Kunst im Park’ in Weißensee erhöhen“

  • Operatives Marketingziel: „Bis Juni 500 Flyer in Kitas und Grundschulen des Komponistenviertels verteilen“

SMART-Modell

• Beispiel SMART-Ziel: „Die Anzahl der Kinder mit Migrationsgeschichte bei ‚Kunst im Park‘ soll bis zum 3. Quartal dieses Jahres um 25 % steigen.“

• Unscharfes Ziel → SMART präzisieren (Übungsaufgabe).

Marketing-Konzeption (3-Phasen-Modell)

1. Analyse

   • Markt-, Zielgruppen-, Wettbewerbsanalyse

2. Strategie

   • Marktfeldstrategie, Segmentierung, Positionierung usw.

3. Operatives Programm (Marketing-Mix)

   • Produkt-, Preis-, Distributions-, Kommunikationspolitik

• Leitfrage aus dem Seminar-Titel: „Können zu viele Flyer einen Verein ruinieren?“

  • Hinweis auf Balance zwischen Strategie (Ziel, Zielgruppe, Botschaft) und operativer Maßnahme (z. B. Flyer)

Reflexion / Lerncheck

• Persönliche Aha-Momente festhalten

• Zentrale Erkenntnis des Seminars identifizieren

• Offene Fragen formulieren (z. B. „Wie messe ich Kulturbeteiligung qualitativ?“)