Einführung in Public und Nonprofit Marketing

25 deutschsprachige Vokabelkarten zu Grundbegriffen und Besonderheiten des Public-, Nonprofit- und Dienstleistungsmarketings.

Marketing (nach Meffert)

Effiziente und bedürfnisgerechte Gestaltung von Austauschprozessen durch das Managen von Beziehungen, das Verstehen von Bedürfnissen und den effizienten Einsatz knapper Ressourcen.

Austauschprozess

Freiwilliger Tausch von Leistungen gegen Geld, Aufmerksamkeit oder Unterstützung zwischen Organisation und Zielgruppe.

Dienstleistungsmarketing

Marketing von immateriellen Leistungen, bei denen Produktion und Konsum gleichzeitig stattfinden und Kund:innen aktiv eingebunden werden.

Immaterialität

Eigenschaft von Dienstleistungen, nicht anfassbar, lagerbar oder transportierbar zu sein.

Uno-Actu-Prinzip

Gleichzeitiges Stattfinden von Produktion und Konsum einer Dienstleistung (z. B. Haarschnitt, Polizeieinsatz vor Ort).

Integration des externen Faktors

Einbindung der Kund:innen in die Dienstleistungserstellung; sie wirken aktiv an der Leistung mit.

Heterogenität

Qualität einer Dienstleistung lässt sich nicht standardisieren; jede:r Kund:in erlebt sie unterschiedlich.

Leistungspotenzial

Dienstleistungsanbieter verkaufen ein Leistungsversprechen statt eines physischen Produkts.

Public Marketing

Marketing von öffentlichen Verwaltungen oder Unternehmen zur Bedarfsdeckung, Information und Imagepflege gegenüber Bürger:innen.

Nonprofit Marketing

Marketing von NPOs zur Bedarfsdeckung, Spenden- und Engagementgewinnung sowie Aufmerksamkeit für gesellschaftliche Anliegen.

Sozialunternehmen

Organisation zwischen Wirtschaft und Wohlfahrt, die soziale Wirkung und Absatzsteigerung verbindet (z. B. Social Start-ups).

Bedarfsdeckung

Zentrale Funktion im Public- und Nonprofit-Marketing: Bedürfnisse der Zielgruppen befriedigen statt Gewinne zu maximieren.

Zwangsnachfrage

Situation, in der Bürger:innen Leistungen öffentlicher Anbieter nutzen müssen, weil keine Wahlalternativen bestehen (z. B. Passbehörde).

Polypol

Marktform mit vielen Anbietern und hohem Wettbewerb; typisch für kommerzielle Märkte und viele NPO-Märkte.

Monopol

Marktform mit keinem oder nur einem Anbieter; häufig im öffentlichen Sektor (z. B. Müllabfuhr).

Zielgruppe

Personen oder Gruppen, die eine Organisation mit ihren Marketingmaßnahmen ansprechen will (Bürger:innen, Spender:innen, Kund:innen).

Marketing-Ziele

Gewünschte Wirkungen von Marketingaktivitäten, z. B. Imageaufbau, Vertrauen, Spendenakquise, Arbeitgeberattraktivität.

Akteure im öffentlichen Sektor

Staatliche Verwaltungen und öffentlich-rechtliche Körperschaften wie Polizei, Museum, Hochschule oder Rundfunkanstalt.

Akteure im Dritten Sektor

Nonprofit-Organisationen wie Wohlfahrtsverbände, Sportvereine oder Menschenrechtsorganisationen.

Gewinnerzielung

Primäres Ziel kommerzieller Unternehmen, das Public- und Nonprofit-Organisationen typischerweise nicht verfolgen.

Engagementförderung

Ziel des Nonprofit-Marketings, Menschen zur ehrenamtlichen Mitarbeit oder Unterstützung zu motivieren.

Öffentliche Unternehmen

Betriebe im Staatsbesitz (z. B. Stadtwerke, Verkehrsunternehmen) mit Zielen wie Kund:innenbindung und Kostendeckung.

Vertrauen

Wichtige Beziehungsressource, die durch Marketingmaßnahmen von Polizei, Behörden oder NPOs aufgebaut und gepflegt wird.

Imagepflege

Aufbau und Erhalt eines positiven Organisationsbildes bei relevanten Zielgruppen.

Ressourceneffizienz

Mit begrenzten Mitteln maximale Wirkung im Marketing erzielen – besonders bedeutend für öffentliche und nonprofit Organisationen.