Einführung in Public und Nonprofit Marketing

Lernziele

  • Sie verstehen, was Marketing ist und warum es auch gemeinwohlorientierte Organisationen betrifft.
  • Sie erkennen, dass Marketing mehr ist als reine Werbung; es umfasst das Gestalten von Austausch- und Beziehungsprozessen.
  • Sie können die Besonderheiten des Marketings im öffentlichen Sektor und im Nonprofit-Sektor reflektieren.
  • Leitfragen (eigene Lernkontrolle):
    • Warum braucht z. B. die Polizei Marketing?
    • Welche Aha-Momente, Beispiele und offenen Fragen nehme ich aus dem Seminar mit?

Grundverständnis Marketing (nach Meffert et al. 20242024, S. 22)

  • Ziel: Effiziente und bedürfnisgerechte Gestaltung von Austauschprozessen
  • Kernaufgaben:
    • Austauschprozesse gestalten → freiwilliger Tausch von Leistungen gegen Geld, Aufmerksamkeit oder Unterstützung
    • Beziehungen managen → Vertrauen aufbauen & pflegen
    • Bedürfnisse verstehen → permanente Zielgruppenorientierung
    • Effizienz sichern → knappe Ressourcen mit maximaler Wirkung einsetzen
  • Marketing = aktiver Gestaltungsprozess (≠ nur Werbung)
  • Populäre Kampagnen als Praxisbeispiele
    • Spotify Jahresrückblick-Kampagne 20182018
    • BVG-Kampagne #weilwirdichlieben 20152015

Dienstleistungsmarketing – Besonderheiten gegenüber Sachgütern

  • Immaterialität
    • Dienstleistungen sind nicht greif-, lager- oder transportierbar.
  • Uno-Actu-Prinzip
    • Produktion & Konsum finden simultan statt.
  • Integration des externen Faktors
    • Kund:innen wirken an der Leistung mit (Co-Creation).
  • Heterogenität
    • Servicequalität lässt sich nicht vollständig standardisieren; jede/r erlebt die Leistung anders.
  • Leistungspotenzial statt Sachgut
    • Verkauft wird ein Leistungsversprechen.
    • Folge: Fokus auf Vertrauen & Erwartungsmanagement.

Fallbeispiel: Polizei München – Imagefilm #WirFürEuch 20242024

  • Leitfragen des Marketing-Teams:
    • Zielgruppen? (Bürger:innen, potenzielle Bewerber:innen, Politik, Medien …)
    • Botschaften? (Sicherheit, Bürgernähe, Arbeitgeberattraktivität …)
    • Marketing-Ziele? (Vertrauen stärken, Personal gewinnen, positives Image erzeugen …)

Gründe für Public & Nonprofit Marketing

  • Szenario: Sie arbeiten in einer nicht-kommerziellen Einrichtung
    • Warum betreiben wir Marketing?
    • Wen wollen wir erreichen?
    • Was wollen wir bewirken (Verhaltensänderung, Spenden, Engagement …)?
  • Wichtig: Ohne aktives Marketing riskieren Gemeinwohl-Akteure Ressourcenknappheit, Vertrauens- und Legitimationsverlust.

Akteure im Öffentlichen Sektor (Staat & Kommunen)

  • Öffentliche Verwaltungen / Anstalten des öffentlichen Rechts (AöR)
    • Beispiele: Gesundheitsamt, Jobcenter, Bibliothek, Museum, Polizei, Schule, Hochschule, Rundfunkanstalt …
    • Ziele: Bedarfsdeckung, Information, Teilhabe, Vertrauen, Imagepflege, Verhaltenssteuerung, Arbeitgeberattraktivität
    • Kampagnenbeispiel: BR-Jubiläumskampagne 20242024
  • Öffentliche Unternehmen
    • Beispiele: Stadtwerke (Versorgung/Entsorgung), Verkehrsunternehmen, Krankenhaus, Zoo, Wohnungsbaugesellschaft …
    • Ziele: Bedarfsdeckung, Kund:innenbindung, Image, Verhalten steuern, Arbeitgeberattraktivität

Akteure im Dritten Sektor

  • Nonprofit-Organisationen (NPOs)
    • Beispiele: Wohlfahrtsverband, Sportverein, Förderstiftung, Menschenrechts-NGO
    • Ziele: Bedarfsdeckung, Spenden, freiwilliges Engagement, Aufmerksamkeit, politische Unterstützung
    • Kampagnenbeispiel: Amnesty International – Briefmarathon
  • Sozialunternehmen
    • Beispiele: Inklusionsbetrieb, soziale Bildungseinrichtung, Social Start-up, Second-Hand-Kaufhaus
    • Ziele: Absatzsteigerung, soziale Wirkung, Image, Bewusstsein für gesellschaftliche Themen
    • Kampagnenbeispiel: Viva Con Agua – „Water is a human right“ 20182018

Sektorale Marketing-Unterschiede (Warum? Für wen?)

  • Kommerzielles Marketing
    • Zweck: Gewinnerzielung
    • Zielgruppe: Kund:innen mit Wahlfreiheit in einem Polypol-Markt
  • Public Marketing
    • Zweck: Bedarfsdeckung & Information der Bürger:innen
    • Marktform: oft (natürliches) Monopol; Nachfrage teilweise zwangsweise
  • Nonprofit Marketing
    • Zweck: Bedarfsdeckung & Engagementförderung
    • Besonderheit: Nutzer:innen (Leistungsempfänger) und Zahler:innen (Spender:innen, Politik) sind häufig nicht identisch
Vertiefung der B2C-Unterschiede
  • Kommerziell: Polypol, freie Nachfrage, Gewinn, Konsument:innen
  • Öffentlich: (Oligo-)Monopol, Zwangsnachfrage, Kostendeckung + Information, Bürger:innen
  • Nonprofit: Polypol bzw. lokales Monopol, getrennte Finanzierungsverantwortung, Ressourcenakquisition, vielfältige Zielgruppen (Klient:innen, Mittelgeber:innen, Öffentlichkeit, Politik)
  • Diese strukturellen Unterschiede prägen Austauschbeziehung, Kommunikationsstil und Erfolgsmetriken.

Best-Practice & Reflexionsfragen

  • Aufgabe: Recherchieren Sie eine Organisation mit gelungenem Marketing im Public oder Nonprofit-Sektor.
    • Welche Marketing-Ziele verfolgt sie?
    • Welche Zielgruppen adressiert sie?
    • Was macht die Kampagne besonders effektiv? (Kreativität, Storytelling, Partizipation …)
  • Eigene Lernreflexion (Lerncheck):
    • Persönliche Aha-Momente des Tages?
    • Besonders prägnante Beispiele?
    • Zentrale Erkenntnis aus dem Seminar?
    • Themen, über die ich mehr erfahren möchte?

Take-aways

  • Marketing ist ein universelles Gestaltungsprinzip für Austauschbeziehungen – nicht exklusiv für gewinnorientierte Firmen.
  • Gemeinwohl- und Nonprofit-Organisationen haben eigene Herausforderungen (z. B. Zwangsnachfrage, Finanzierungslogik, Vertrauensaufbau), weshalb ihr Marketing strategisch gedacht werden muss.
  • Dienstleistungsmerkmale (Immaterialität, Uno-Actu, Kundenintegration, Heterogenität, Leistungspotenzial) stellen zusätzliche Anforderungen an Kommunikation und Qualitätsmanagement.
  • Erfolgreiches Public/Nonprofit Marketing verbindet klar definierte Ziele, zielgruppenspezifische Botschaften und messbare Wirkungen – von Imagebildung bis Ressourcenakquisition.