Cause-Related Marketing, Social Marketing & Purpose Branding

Die Karten decken alle zentralen Begriffe der Vorlesung ab: Definitionen und Abgrenzungen von Social Marketing, Purpose Branding und Cause-Related Marketing, deren Ziele, Erfolgsfaktoren sowie Risiken wie Greenwashing.

Social Marketing

Marketing zur Förderung gemeinwohlorientierten Verhaltens ohne kommerzielles Eigeninteresse oder Transaktion; Fokus auf Einstellungs- und Verhaltensänderung.

Purpose Branding

Nutzung gesellschaftlicher Anliegen zur Führung und Positionierung kommerzieller Marken als verantwortungsbewusst.

Cause-Related Marketing (CrM)

Verknüpfung eines Produktkaufs mit einer Spendenaktion; Kooperation von Unternehmen und NPO mit Gewinnerzielungsabsicht.

Corporate Social Responsibility (CSR)

Unternehmerische Verantwortung gegenüber Umwelt und Gesellschaft, häufig übergreifender Rahmen für CrM-Aktivitäten.

Brand-Cause-Fit

Thematische Passung zwischen Marke und gesellschaftlichem Zweck; entscheidend für Glaubwürdigkeit von CrM.

Business Case (CrM)

Unternehmensnutzen von CrM, z. B. Imageaufbau, Differenzierung und Absatzsteigerung.

Social Case (CrM)

Nutzen einer CrM-Aktion für die NPO, etwa zusätzliche Spenden und Aufmerksamkeit.

Transparente Spendenmechanik

Offenlegung von Betrag, Dauer und Wirkung der Spende; erhöht Vertrauen in CrM-Kampagnen.

Konsumanreiz

Kaufmotivation durch Spendenversprechen bei CrM; fehlt im Social Marketing.

Gewinnverzicht

Kennzeichen vieler Social-Marketing-Maßnahmen; im CrM hingegen nicht gegeben.

Einstellungsänderung

Ziel des Social Marketing: Veränderung der mentalen Haltung zu einem gesellschaftlichen Thema.

Verhaltensänderung

Endziel des Social Marketing: tatsächliche Änderung des Handelns der Zielgruppe.

Handlungsaufforderung

Explizite Bitte an die Zielgruppe, ein bestimmtes Verhalten zu zeigen; typisches Element sozialer Kampagnen.

Know Your Lemons

Social-Marketing-Kampagne (2017) der Know Your Lemons Foundation zur Brustkrebsvorsorge.

Breast Cancer Campaign

Seit 1992 laufende Estée-Lauder-Initiative; Beispiel für Purpose Branding und CrM (Pink-Ribbon-Produkte).

American Express "Statue of Liberty" (1983)

Frühes Beispiel von Cause-Related Marketing: Spenden pro Kartennutzung für die Restaurierung der Freiheitsstatue.

Starbucks #WhatsYourName (2020)

CrM-Kampagne mit der Organisation Mermaids zur Unterstützung trans* Jugendlicher.

Shell CO₂-Kompensation (2020-2024)

Umstrittenes CrM-Programm; Beispiel für möglichen Greenwashing-Vorwurf.

Krombacher & WWF Regenwald-Projekt

Langfristige CrM-Aktion (2002-2012) mit Spenden pro Kasten Bier für Regenwaldschutz.

Reckhaus INSECT RESPECT®

CrM-Beispiel seit 2012; Insektenfreundliche Produkte finanzieren Schutzmaßnahmen.

Greenwashing

Inszenierung ökologischer Verantwortung ohne substanzielle Nachhaltigkeitsleistung.

Bluewashing

Vortäuschung sozialer Verantwortung durch Mitgliedschaft im UN Global Compact als PR-Fassade.

Pinkwashing / Rainbow-Washing

Oberflächliche Nutzung von LGBTQIA+-Symbolik zu Marketingzwecken ohne echte Unterstützung.

Soziale Inszenierung

Punktuelles oder scheinhaftes Engagement, das primär der Imagepflege dient.

Passung & Glaubwürdigkeit

Kombination von Brand-Cause-Fit und reputationsstarken Partnern; Kernfaktor für CrM-Erfolg.

Langfristigkeit vs. Aktionismus

Dauerhafte Programme wirken glaubwürdiger als kurzfristige einmalige Aktionen.

Spendenanteil pro Produkt

Fixer oder prozentualer Betrag, der beim Kauf im Rahmen von CrM abgeführt wird.

Non-Profit-Organisation (NPO)

Gemeinwohlorientierte Organisation ohne Gewinnerzielungsabsicht; typischer CrM-Partner.

UN Global Compact

UN-Initiative für Unternehmensverantwortung; kann bei Bluewashing strategisch missbraucht werden.

CoP-Reporting

Communication on Progress; jährlicher Bericht an den UN Global Compact über CSR-Fortschritte.

BVG *icket-Aktion (CSD 2022)

Diskussionsbeispiel für Einordnung zwischen Purpose Branding, CrM, Social Marketing und Rainbow-Washing.

Social Products

Alternative Strategie: NPO verkauft eigenes Produkt unter neuer Marke statt Kooperation mit etabliertem Unternehmen.