Cause-Related Marketing, Social Marketing & Purpose Branding

Lernziele

• Unterscheidung und Abgrenzung der Konzepte
  • Social Marketing
  • Cause-Related Marketing (CrM)
  • Purpose Branding
• Fähigkeit, Ziele, Nutzen und Risiken von CrM aus Sicht
  • kommerzieller Unternehmen
  • Non-Profit-Organisationen (NPOs)
• Kritische Analyse der Schwelle von authentischem Engagement zu sozialer Inszenierung (Social Washing)

Social Marketing

• Definition
  • Marketing zur Förderung von Verhalten mit positiven gesellschaftlichen Folgen
  • Fokus: Einstellung \rightarrow Verhalten‐Änderung zugunsten des Gemeinwohls
  • Kein kommerzielles Eigeninteresse, keine Gewinnerzielung
  • Keine Transaktion (d.h. kein Kauf, kein Konsumanreiz)
  • Instrument: aufklärende, verhaltensorientierte Kommunikation
• Wesentliche Merkmale
  • Gemeinwohlorientierte Zielsetzung
  • Aufklärung & Handlungsaufforderung ohne Produktkauf
  • Häufig Träger: NPOs oder öffentliche Institutionen
• Beispiel
  • Know Your Lemons Foundation – Kampagne "Know Your Lemons" (2017)
  • Visualisiert 12 Symptome von Brustkrebs anhand von Zitronen-Metaphern
  • Niedrigschwellige Wissensvermittlung führt zu Selbstuntersuchung\uparrow
• Prüf-Matrix (Estée Lauder Breast Cancer Campaign als Vergleich)
  • Enthält: Einstellungsänderung, Handlungsaufforderung, sozialer Nutzen, Aufklärung
  • Fehlend/teilweise: Gewinnverzicht, reines Informationsziel (da Produktverkauf involviert)

Purpose Branding

• Definition
  • Nutzung gesellschaftlicher Anliegen zur Führung/Positionierung von Marken
  • Ziel: Marke als verantwortungsbewusst darstellen, emotional aufladen
• Charakteristika
  • Kommerzielle Unternehmen als Initiatoren
  • CSR-Bezug integrierter Markenpurpose ("Reason Why" jenseits des Profits)
  • Kann Kundenbindung (CLV-Steigerung) und Preisprämien ermöglichen
• Beispiel
  • The Estée Lauder Companies – Breast Cancer Campaign (seit 1992)
  • Verbindung von Markenimage mit Brustkrebsaufklärung
  • CSR, PR und Produktverkauf (Pink Ribbon Produkte) verschmelzen

Cause-Related Marketing (CrM)

• Definition
  • Kopplung eines Produktkaufs mit einer Spende für einen guten Zweck
  • Kooperation: Unternehmen + NPO
  • Gewinnerzielungsabsicht ausdrücklich vorhanden (Business Case)
  • Transaktionsmechanik: „Von jedem verkauften Produkt fließen x\ \text{€} an \text{NPO}“
  • Kommunikatives Element: werbliche Call-to-Buy statt reiner Aufklärung
• Typische Bestandteile
  • Spendenanteil, Zeitfenster, Partnerschaftsnennung
  • Konsumanreiz (Kaufmotiv =\, Hilfe leisten und Produkt nutzen)
• Historische & aktuelle Beispiele
  • American Express "Statue of Liberty" (1983)
  • 1\,ct pro Einsatz, \ 1\ \$ pro Neuantrag: Restaurierung Liberty Island
  • Starbucks × Mermaids "#WhatsYourName" (2020)
  • £0.50 pro "Mermaid Cookie" zugunsten trans* Jugend
  • Estée Lauder Pink Ribbon Products × Breast Cancer Research Foundation

Nutzen & Ziele

• Unternehmensperspektive (Business Case)
  • Imagepflege & Differenzierung
  • Emotionalisierung (Storytelling: "Kauf = Gutes tun")
  • Absatz- und Kundenbindungssteigerung, CSR-Sichtbarkeit
• NPO-Perspektive (Social Case)
  • Zusätzliche Spenden ohne eigenes Mediabudget
  • Zugang zu neuen Zielgruppen
  • Reputationsboost durch starke Partnermarke

Erfolgsfaktoren

• Brand–Cause-Fit
  • Logische, glaubwürdige Verbindung von Produkt/Mission und Zweck (z.B. Krombacher × WWF Regenwald)
• Transparente Spendenmechanik
  • Höhe, Zeitraum, Wirkungsnachweis (Impact Reporting)
• Glaubwürdigkeit & Reputation beider Akteure
• Langfristigkeit > einmaliger Aktionismus
• Balance Business Case vs. Social Case
  • \text{Wert_sozial} \approx \text{Wert_kommerziell} verhindert Vorwurf der Ausbeutung

Strategische Fragestellung

• Besser: Kooperation mit bekannter Marke (z.B. Starbucks) oder eigener Produklaunch durch NPO?
  • Kooperationsvorteile: Reichweite, Distributionsmacht, PR-Hebel
  • Eigenprodukt: volle Kontrollmacht, aber \text{Marketingkosten} \uparrow, Markenbekanntheit \downarrow

Social Washing – Risiko der Inszenierung

• Oberbegriff: Unternehmensaktivitäten, die soziales Engagement vortäuschen, während Geschäftsrealität konträr bleibt

Ausprägungen

• Greenwashing
  • Öko-Versprechen ohne substanzielle Nachhaltigkeit (z.B. Shell CO$_2$-Kompensation 2020-24, H&M “Conscious”)
• Bluewashing
  • Vorgetäuschte Sozialverantwortung via UN Global Compact Mitgliedschaft & Berichtspflicht, aber wenig Taten (BP, Nestlé, Gap)
• Pink-/Rainbow-Washing
  • Kurzzeitige LGBTQIA$^+$-Symbolik ohne strukturelle Unterstützung (Absolut Rainbow Edition, Primark Pride Collection)

Kriterien zur Entlarvung

• Diskrepanz zwischen Kernbusiness und beworbenem Zweck
• Fehlender Impact-Nachweis
• Kurzfristige Kampagnen rund um Events (z.B. Pride Month) ohne Langfristcommitment

Lernchecks & Anwendungsaufgaben

• BVG CSD "*icket" 2022 einordnen
  • Prüfen: Purpose Branding? CrM? Social Marketing? Rainbow-Washing?
  • Analyse via Kriterienkatalog (Brand–Cause-Fit, Transparenz, Kommerzialisierung)
• Marketing Mind Map
  • Pro Hauptthema (Social Marketing, CrM, Purpose Branding, Social Washing) jeweils 2\text{–}4 Fachbegriffe (z.B. Brand-Cause-Fit, CLV, Impact Reporting, CSR)
  • Verbindungen erklären (z.B. "Transparenz" verknüpft CrM & Social Washing: fehlende Transparenz führt zu Washing-Vorwürfen)

Verbindungen & Gesamtüberblick

• Kontinuum des sozialen Engagements
  • \text{Social Marketing} \;\longrightarrow\; \text{Cause-Related Marketing} \;\longrightarrow\; \text{Purpose Branding}
  • Steigende Kommerzialisierung, abnehmender Gewinnverzicht
• Risikoachse
  • Authentisches Engagement \leftrightarrow Inszenierung/Washing
  • Glaubwürdigkeit = Funktion von \text{Transparenz} \times \text{Langfristigkeit} \times \text{Fit}
• Ökonomische vs. gesellschaftliche Wertschöpfung
  • Ideale CrM-Partnerschaft maximiert \text{Business Case} + \text{Social Case}
  • Einseitige Maximierung \rightarrow Vertrauensverlust, Reputationsschaden